dz
Intervju

Nagrade Outstanding kot smerokaz oglaševalcem

Sezona podeljevanja nagrad se začenja. 1. februarja bodo v ljubljanski Operi podelili nagrade Outstanding, mi pa smo se pogovarjali z Dinom Zupančičem, partnerjem in direktorjem v Agenciji 101 ter predsednikom žirije za nagrade Outstanding.

V intervjuju za Marketing magazin je povedal, da so po njegovem mnenju ključni elementi učinkovitega (zunanjega) oglaševanja jasno sporočilo, izstopajoča kreativna rešitev in usklajenost komunikacije z vrednotami blagovne znamke. Pogovarjali smo se tudi o kakovosti zunanjega oglaševanja v Sloveniji in pomenu prepletanja različnih komunikacijskih kanalov za čim večjo oglaševalsko učinkovitost.

Agencija 101 ima korenine v organizaciji dogodkov in na področju digitalnih kreativnih rešitev, v zadnjih letih pa ste prerasli v agencijo celostnih storitev. Kakšen je s tega vidika vaš pogled na zunanje oglaševanje? Kako pomemben element marketinškega spleta je po vašem mnenju?

Čeprav je naše ozadje resnično povezano z digitalnim marketingom, pa v zadnjih letih na marketing gledamo celostno. To pomeni, da ustvarjamo kreativne rešitve, ki jih naročniki potrebujejo, in glede na cilje akcije vključujemo posamezne medije. Izbira medijev je torej odvisna na primer od tega, ali si želimo čim večji doseg ali pa vpletenost določene ciljne skupine v komunikacijo. Če je naročnikov cilj doseg, potem se bomo zagotovo odločili tudi za zunanje oglaševanje, ki je zelo pomemben del oglaševalskega spleta. Ko zunanjemu oglaševanju dodamo še digitalne kanale, pa je to zagotovo zmagovalna kombinacija, predvsem ko želimo doseči mlajše ciljne skupine.

Zunanjega oglaševanja ne morete spregledati, ne glede na to, ali ste pešec, ki hodi mimo plakatov, ali voznik, ki iz avtomobila opazuje okolico. In prav opaznost je njegova največja prednost, hkrati pa pomeni tudi večjo odgovornost za oglaševalca. Kljub temu pa na plakatih še vedno lahko zasledimo neprimerna sporočila s ciljem zgolj vzbujati pozornost. Kako naj oglaševalec, ki se odloči za oglaševanje na zunanjih oglasnih površinah, najde pravo ravnotežje med informativnostjo oziroma sporočilnostjo in željo po vzbujanju pozornosti?

Zavedam se, da peljem vodo na svoj mlin, toda dejstvo je, da se je vedno priporočljivo zateči k strokovnjakom po pomoč. Če se bo oglaševalec obrnil na kreativno agencijo, je veliko manj verjetno, da bo oglaševal neprimerno, kreativna rešitev pa bo izvedena na način, ki ne bo le vzbujal pozornosti, temveč tudi učinkovito posredoval želeno sporočilo. Če si agencije oziroma zunanjega izvajalca ne more privoščiti, naj se izobražuje na dogodkih pristojnih institucij v Sloveniji, kot sta Slovenska oglaševalska zbornica in Društvo za marketing Slovenije. Naročnikom vsekakor priporočam, da se udeležujejo različnih izobraževanj, ker bodo spoznali, kaj nadpovprečne oglasne rešitve loči od zgolj povprečnih ali podpovprečnih. Verjamem, da nekdo, ki se čuti sposobnega, da sam »naredi reklamo«, ne zna ločiti zrna od plevela, kar pa lahko popravi prav z izobraževanji. Tako bo znal prepoznati, kaj je dobro in dopustno, in po drugi strani to, kar preseže mejo dobrega okusa in potrošnika celo užali, s čimer doseže nasproten učinek od želenega.

Sporočilo na zunanji oglasni površini mora biti kratko in zapomnljivo, kar pa je pogosto težko doseči, saj želi oglaševalec posredovati čim več informacij. Kakšni plakati so po vašem mnenju najučinkovitejši?

Zagotovo mora imeti plakat oz. katera koli druga oblika zunanjega oglaševanja v prvi vrsti jasno sporočilo, spremljajoča kreativna rešitev pa v idealnem primeru izzove določene občutke ali pa jo gledalec dojema kot relevantno; da torej dobi informacijo v trenutku, ko jo potrebuje. Seveda je zaželeno tudi, da izstopa med kopico drugih oglasnih sporočil. Kar pa se mi zdi še posebej pomembno poudariti, je, da je v skladu z vrednotami oglaševane blagovne znamke. To morajo oglaševalci vedno imeti v mislih in jih ne sme zavesti zgolj »dobra ideja«, ki pa morda nima nobene povezave z njihovo blagovno znamko.

Bodo to tudi merila, ki jim boste sledili, ko boste z drugimi člani žirije poskušali izluščiti najboljša dela zunanjega oglaševanja na tekmovanju Outstanding?

Na tekmovanju Outstanding predsednik žirije pripravi merila za ocenjevanje, nato pa o njih razpravlja s preostalimi člani žirije. Ti so vedno skrbno izbrani iz vrst naročnikov, agencij in neodvisnih strokovnjakov, kar tekmovanju daje potrebno objektivnost in verodostojnost. 

Minimalni standardi kakovosti zahtevajo, da mora biti oglas v prvi vrsti razumljiv, z ravno pravšnjo količino informacij, in oblikovno korekten. Toda mi bomo iskali presežke, kot pove že samo ime Outstanding, izstopajoče dosežke v zunanjem oglaševanju, ki močno presegajo druge kreativne rešitve v določeni izdelčni ali storitveni kategoriji. Iskali bomo rešitve, ki pri potrošnikih vzbudijo zanimanje – in jih tudi »premaknejo« tako, da stopijo v akcijo oziroma se odzovejo na način, ki si ga oglaševalec želi doseči. Iskali bomo tudi rešitve, ki sam medij še nadgradijo oziroma ga uporabijo na nov, doslej še ne viden način, in ki hkrati nekaj prispeva k okolju, ne pa odvzema.

Želim si, da bi bila nagrajena resnično najboljša dela in da bo ta izbor služil kot smerokaz, v katero smer mora iti oglaševanje. Ne želim si, da bi gledali le, kaj vse ni v redu, ampak da bi videli pot naprej.

Kako pa sicer na splošno ocenjujete kakovost zunanjega oglaševanja v Sloveniji? Se vam zdi, da se stanje z leti izboljšuje ali pa na tem področju v marsičem še zaostajamo za drugimi zahodnimi državi, kot sta Velika Britanija in Francija, kjer predvsem po zaslugi največjega ponudnika zunanjega oglaševanja JCDecaux razvijajo napredne rešitve zunanjega oglaševanja?

Zunanje oglaševanje je v marketinškem spletu že dodobra zasidrano in oglaševalci vedo, kaj od njega pričakovati. Tudi agencije so dovolj vešče v ustvarjanju kreativnih rešitev, prilagojenih oglaševanju na prostem, ki bodo oglaševalcem pomagale doseči zastavljene cilje. Seveda pa vedno obstaja prostor za izboljšave, predvsem pri uporabi različnih formatov zunanjega oglaševanja, saj enaka kreativna rešitev ne deluje enako dobro na, na primer, billboardu ali citylightu. Tudi kampanjo zunanjega oglaševanja je namreč treba zastaviti celostno.

V Sloveniji je vse več kampanj, ki so zgolj adaptirane, se pravi, da ne gre za lokalne rešitve, temveč naročnik skorajda enako kreativno rešitev uporabi v več državah hkrati. Imamo tudi nekaj resnično dobrih, edinstvenih lokalnih kampanj, žal pa tudi slabših rešitev manjših oglaševalcev, ki jim manjka strokovnosti in zadeve jemljemo preveč lahkotno. In potem ne čudi, da sledijo tudi pritožbe na Oglaševalsko razsodišče.

Sicer pa je največja razlika med Slovenijo in tujino, ki jo zaznavam, v tem, da v tujini enako sporočilo večkrat ponavljajo, tolikokrat, kot je potrebno, da si ga potrošnik resnično vtisne v spomin. Pri nas pa se mi zdi, kot da se še sami prehitro naveličamo tega, kar delamo, in oglase prehitro umaknemo. Ponavljanje sporočila je v oglaševanju ključnega pomena. To od nas, snovalcev, zahteva, da ustvarjamo takšne oglase, ki bodo relevantni tudi na daljši rok, hkrati pa bodo oglaševalca ločili od konkurence.

Članek lahko v celoti preberete v Marketing magazinu #511-512. Revijo lahko naročite na info@marketingmagazin.si.

Intervju

z
26. 02. 2024

Rubrika Življenje z znaMMkami je ena najbolj branih v MM-u, zato jo objavljamo tudi na…

znamm
19. 02. 2024

Rubrika Življenje z znaMMkami je ena najbolj branih v MM-u, zato smo se odločili, da jo…

Desnahemisfera
17. 02. 2024

Dejan Kos in Klemen Smrtnik iz oblikovalskega studia Desnahemisfera sta povsem predana…

Ob razvoju projekta sva kot otroka, zelo se navdušiva in si želiva delati na najvišji ravni, in ljudje to vidijo. Ko začutijo najino navdušenje in…

Naši avtorji