Božidar Abramović
Intervju

Medijska akcija se začne z jasno zastavljenim ciljem

V okviru konference medijskih trendov SEMPL, ki se v Portorož vrača 19. in 20. oktobra 2023, bodo ponovno podeljene tudi nagrade Sempler najboljšim medijskim strategijam v regiji.

Desetčlansko žirijo, v kateri so medijski strokovnjaki iz celotne jadranske regije, bo vodil Božidar Abramović, izvršni direktor hrvaške medijske agencije Omnicom Media Group. Ob tej priložnosti smo mu zastavili nekaj vprašanj v zvezi z ocenjevanjem prijavljenih del kot tudi o inovativnosti medijskih agencij v regiji. In da, tudi v medijskih agencijah se že poslužujejo orodij umetne inteligence. Sami lahko presodite, pri katerih odgovorih si je sogovornik pomagal s ChatGPT-jem.

Na tekmovanju Sempler bodo nagrajene najboljše medijske strategije v enajstih različnih kategorijah. Kakšna je po vašem prepričanju odlična medijska strategija?

Obstaja več ključnih elementov, zaradi katerih je medijska akcija uspešna. Med pomembnejše komponente štejem jasen cilj, poznavanje ciljnega občinstva, kreativen pristop z ustrezno integracijo kanalov ter spremljanje in optimizacijo.

Medijska akcija se začne z jasno zastavljenim ciljem. Cilj je lahko povečati prepoznavnost blagovne znamke, povečati prodajo, izboljšati sodelovanje ali kaj drugega. Ključno je, da je cilj merljiv in dosegljiv ter da je mogoče spremljati napredek pri njegovem doseganju.

Odlična medijska strategija temelji na poglobljenem razumevanju ciljnega občinstva. To vključuje demografske podatke, psihografske značilnosti, vedenje potrošnikov in vse druge pomembne informacije. Razumevanje občinstva omogoča natančno ciljanje in prilagajanje medijskih kanalov in sporočil.

Učinkovita medijska strategija združuje različne medijske kanale za čim večji doseg in učinkovitost. Poleg tradicionalnih medijev, kot so televizija, tiskani mediji in radijske postaje, je treba vključiti tudi digitalne medije, kot so internet, družbena omrežja in mobilne platforme. Integracija pravih kanalov zagotavlja dosledno in povezano izkušnjo za ciljno občinstvo.

Kreativnost in inovativnost sta potrebni, da pritegnemo pozornost občinstva in izstopamo na konkurenčnem trgu. To lahko vključuje izvirne oglaševalske ideje, nekonvencionalne pristope pri uporabi medijev ali inovativne načine interakcije s potrošniki. Kreativnost in inovativnost ustvarjata čustveno povezavo z občinstvom in prispevata h gradnji blagovne znamke.

Odlična medijska strategija redno meri rezultate in se optimizira za doseganje najboljših možnih rezultatov. To vključuje spremljanje ključnih kazalnikov uspešnosti (KPI-jev) in prilagajanje strategije na podlagi pridobljenih vpogledov. Nenehno spremljanje in optimizacija zagotavljata, da se medijski proračun porabi na najboljši možen način.

To je le nekaj ključnih elementov, ki tvorijo odlično medijsko strategijo. Naj pri tem poudarim še, da morate biti pripravljeni strategijo po potrebi tudi prilagajati.

Katerim merilom boste kot predsednik žirije sledili pri ocenjevanju prijavljenih del? Čemu boste posvečali še posebno pozornost?

Poleg vsega naštetega se bomo osredotočali na dosežene rezultate. Teh je lahko več in so odvisni od ciljev medijske strategije, a naj v nadaljevanju navedem najpomembnejše.

V prvi vrsti je to povečanje zavedanja o blagovni znamki, na primer povečanje prepoznavnosti blagovne znamke med ciljnim občinstvom. Sledi povečanje prodaje ali tržnega deleža, pomembno merilo pa je tudi izboljšanje sodelovanja med ciljnim občinstvom in blagovno znamko, kar je mogoče doseči s kreativnimi in inovativnimi medijskimi strategijami. Rezultat tega je večje število interakcij na družbenih omrežjih, večja obiskanost spletnih strani, več časa, namenjenega vsebinam blagovne znamke, ali večje število udeležencev v njenih promocijskih aktivnostih.

Eden od rezultatov, ki jih bomo spremljali, je tudi izboljšanje ugleda blagovne znamke. Skrbno načrtovana sporočila in pravilna izbira medijskih kanalov lahko oblikujejo percepcijo občinstva o znamki in izboljšajo njen ugled. Seveda pa je pomembna tudi učinkovita poraba razpoložljivega proračuna. Doseganje čim večje donosnosti naložbe (ROI) in želenih rezultatov z omejenimi sredstvi sta ključna kazalnika uspešnosti medijske strategije.

Pri tem moram omeniti še, da se bodo rezultati razlikovali glede na specifične značilnosti panoge, ciljnega občinstva, konkurence in drugih dejavnikov.

Kako pa na splošno ocenjujete kakovost medijskih strategij in medijskega načrtovanja v regiji? So medijske agencije in njihovi naročniki dovolj inovativni in iznajdljivi, ko gre za drugačne načine uporabe komunikacijskih kanalov, ali pa pri tem zaostajajo za svojimi zahodnimi kolegi?

Medijske agencije v jadranski regiji kažejo težnjo po inovativnosti in iznajdljivosti pri uporabi komunikacijskih kanalov. Zaradi hitrega razvoja digitalnih tehnologij in vse večjega pomena digitalnih medijev so se prilagodile in uporabljajo široko paleto kanalov za promocijo blagovnih znamk svojih naročnikov. Z inovativnimi idejami, izvirnimi medijskimi akcijami in nekonvencionalnimi pristopi k oglaševanju poskušajo pritegniti pozornost občinstva in izstopati od konkurence.

Čeprav v regiji obstajajo medijske agencije z visoko stopnjo strokovnega znanja in virov, pa se lahko soočajo z večjimi omejitvami virov v primerjavi z njihovimi zahodnimi kolegi. To lahko vpliva na zmožnost vlaganj v napredne tehnologije, orodja in raziskave, ki bi lahko podprli naprednejše medijske strategije, vendar pa to še ne pomeni, da so zato manj inovativne ali manj iznajdljive.

Medijska panoga je v zadnjem desetletju doživela velike spremembe. Katere ste vi sami doslej najbolj občutili pri svojem delu?

Digitalizacija je povzročila spremembo načina uporabe medijev in drobljenje komunikacijskih kanalov, kar je ustvarilo bolj kompleksno okolje, posledično pa tudi zmanjšano pozornost občinstva. Na novo okolje so multidisciplinarne agencije bolje pripravljene od tistih, ki so specializirane le za določene segmente medijske industrije. Multidisciplinarnost agencij pomeni, da imajo dovolj ljudi z različnimi strokovnimi znanji in veščinami; da imajo torej ekipe, ki so sposobne pokrivati ​​širok nabor zahtevanih področij. To so strokovnjaki za analize in strategije kot tudi strokovnjaki, ki poznajo tako tradicionalno kot tudi digitalno oglaševanje ter njuno komplementarnost. Uravnotežena struktura omogoča agencijam, da so pripravljene na soočanje s kompleksnostjo medijske krajine in da svojim naročnikom zagotavljajo celovite medijske strategije.

V zadnjih mesecih se ogromno govori o umetni inteligenci, kar je zagotovo najbolj spodbudil prihod ChatGPT-ja. Menite, da bodo tovrstna orodja vplivala tudi na delo medijskih agencij – in kako?

Vsak dan se pojavi do 200 orodij, ki temeljijo na umetni inteligenci. Trenutno se najpogosteje uporabljajo veliki jezikovni modeli, kot je ChatGPT. Medijska ali katera koli druga komunikacijska agencija, ki ne bo sprejela sprememb, ki jih tovrstna orodja prinašajo, ne bo kos izzivom časa, ki so pred nami. Takšna orodja pohitrijo procese in omogočajo, da je veliko znanja, ki je bilo včasih na voljo le velikim sistemom z neomejenimi viri, zdaj dostopnega vsem. Tako kot tudi ChatGPT, ki je sodeloval pri pisanju mojih odgovorov.

Članek je bil izvorno objavljen v tiskani reviji Marketing magazin, september 2023, #507. Revijo lahko naročite na info@marketingmagazin.si.

Intervju

z
26. 02. 2024

Rubrika Življenje z znaMMkami je ena najbolj branih v MM-u, zato jo objavljamo tudi na…

znamm
19. 02. 2024

Rubrika Življenje z znaMMkami je ena najbolj branih v MM-u, zato smo se odločili, da jo…

Desnahemisfera
17. 02. 2024

Dejan Kos in Klemen Smrtnik iz oblikovalskega studia Desnahemisfera sta povsem predana…

Ob razvoju projekta sva kot otroka, zelo se navdušiva in si želiva delati na najvišji ravni, in ljudje to vidijo. Ko začutijo najino navdušenje in…

Naši avtorji