šumiga
Intervju

»Gumb za nakup« je zgolj mit«

Dalibor Šumiga, strokovnjak za vedenjski in gverilski marketing ter potrošniško psihologijo, ustanovitelj in direktor agencije Promosapiens, prve specializirane agencije za vedenjski marketing v regiji, bo eden ključnih govorcev na festivalu SEMPL.

Na tem regijskem festivalu, ki bo 19. in 20. oktobra 2023 v Portorožu, bo udeležencem pojasnil, kakšne so prednosti vedenjskega marketinga in nevromarketinga, ki sta ključnega pomena za snovanje učinkovitih marketinških strategij.

Veljate za enega od največjih poznavalcev vedenjskega marketinga v regiji. Ne jemljite tega narobe, toda ali resnično potrebujemo vedenjski marketing?

Vedenjski marketing se ukvarja z analizo vedenja potrošnikov in ustvarjanjem marketinških sporočil na podlagi vedenjskih vzorcev, nevromarketing pa uporablja orodja in raziskave s področja nevroznanosti pri ustvarjanju in/ali ocenjevanju marketinških akcij. In da, njuno razumevanje je nujno. Če ne razumemo razloga, zakaj se ljudje vedejo, kot pač se, ustvarjamo marketinško akcijo, katere uspeh je odvisen zgolj od sreče. Mislim, da noben lastnik ali direktor ne bi bil vesel, če bi slišal, da njegova poslovna strategija temelji na tem, da »bomo držali pesti«.

Dan pred intervjujem za MM ste na svojem profilu na LinkedInu zapisali, da ima fraza »ne razumi tega narobe«, ki sem jo namenoma uporabila v prvem vprašanju, nič odstotkov možnosti za uspeh. Zakaj ste se »zapičili« prav vanjo?

Slišimo jo zelo pogosto. Izrečemo jo pogosto. Pri tem se ne zavedamo, da je njena uspešnost enaka 0 %. Sproži možgane, da preidejo v obrambni način, kar pomeni, da nismo odprti za kakršno koli vedenje do nas, ki ga vidimo kot sovražno, čeprav nam oseba na drugi strani želi najboljše.

Vsi si želimo »biti srečni«. In če sva se že dotaknila izražanja, ali drži, da ko nekomu zaželimo »srečo«, da mu resnično želimo vse najboljše?

Način, kako si prizadevamo doseči srečo, je napačen. Že to, da smo pozitivni, zelo ugodno vpliva na nas, vendar ne na način, kot bi si mnogi želeli. Kot pravi citat: »Vsi hočejo jesti, le malo pa jih je pripravljenih loviti.«

Ste del zgodbe, imenovane Promosapiens. Kakšno je njeno poslanstvo?

Promosapiens je agencija za poslovno oblikovanje; svojim strankam pomagamo z rešitvami, ki temeljijo na evolucijski psihologiji in vedenjski znanosti. Za nas je promosapiens oseba z dobro nakupovalno izkušnjo, ki uživa v interakciji z določeno blagovno znamko. Ironično je, da živimo v tako imenovanem potrošniškem obdobju, v katerem pa četudi si lačen, ne moreš dobiti hrane zastonj. V idealnem svetu so vse osnovne potrebe brezplačne, vendar to ni idealen svet, saj denar in družbeni status igrata pomembno vlogo v našem življenju.

Kakšna orodja ponuja vedenjski marketing podjetjem?

Vedenjski marketing je le en košček sestavljanke, ki se imenuje marketing. Imenujemo ga digitalni marketing na steroidih, saj je njegov izvor v digitalnem svetu. V bistvu je vedenjski marketing digitalni marketing, ki temelji na vedenjski znanosti.

Kaj pa v tem kontekstu pomeni vedenjsko ciljanje?

Vedenjsko ciljanje (angl. behavioral targeting, op. p.) je izraz, ki ga na našem delovnem področju ne uporabljamo. Če sem dovolj seznanjen s splošno uporabo tega izraza, je to ciljanje na podlagi določenih lastnosti kupcev. Lahko so demografske ali psihografske.

Kdo uporablja vedenjski marketing?

Imamo stranke iz skoraj vseh panog.

Kakšna pa je razlika med nevromarketingom in vedenjskim marketingom?

Nevromarketing temelji izključno na uporabi nevroorodij za boljše razumevanje vedenja kupca. To pomeni, da merimo možgansko reakcijo in uporabljamo tudi biometrične senzorje za merjenje odziva ljudi na določene marketinške dražljaje.

Kaj se je v zadnjih desetih letih zgodilo novega na področju vedenjskega marketinga? Ste v možganih kupcev našli »gumb za nakup«?

»Gumb za nakup« je mit in nima nobene povezave z vedenjskim marketingom, ampak z nevromarketingom. Gumba za nakup ni.

Sta sledenje pogledu (angl. eye tracking) in obrazno kodiranje (angl. facial coding) še vedno najbolj priljubljeni metodi?

Ne gre za priljubljenost, ampak za učinkovitost. Sledenje pogledu je še vedno zelo uporabno orodje za nevromarketinške raziskave. Sicer pa t. i. obrazno kodiranje v našem podjetju uporabljamo zelo redko, saj smo bili že od začetka eno od redkih podjetij za nevromarketing, ki je trdilo, da ne deluje. Nekaj let pozneje se vse več podjetij zaveda, da obrazno kodiranje ni dobro orodje za testiranje marketinških gradiv, še posebej televizijskih oglasov.

Članek lahko v celoti preberete v 502. številki Marketing magazina. Revijo lahko naročite na info@marketingmagazin.si.

Intervju

znamm
19. 02. 2024

Rubrika Življenje z znaMMkami je ena najbolj branih v MM-u, zato smo se odločili, da jo…

Desnahemisfera
17. 02. 2024

Dejan Kos in Klemen Smrtnik iz oblikovalskega studia Desnahemisfera sta povsem predana…

Ob razvoju projekta sva kot otroka, zelo se navdušiva in si želiva delati na najvišji ravni, in ljudje to vidijo. Ko začutijo najino navdušenje in…

ŽIVLJENJE Z ZNAMMKAMI
12. 02. 2024

Rubrika Življenje z znaMMkami je ena najbolj branih v MM-u, zato jo objavljamo tudi na…

Naši avtorji