svenšek
Intervju

»Facebook je še vedno kralj«

Z Urošem Svenškom, vodjo digitala v Agenciji 101, smo se pogovarjali o odmevnejših projektih, s katerimi se trenutno ukvarja. Ti večinoma temeljijo na pristopu »social first«; so torej ustvarjeni z namenom, da se delijo po družbenih omrežjih.

Uroš Svenšek (1992) si je v zadnjih letih ustvaril podobo digitalnega strokovnjaka, ki je vedno na tekočem s tehnološkimi novostmi in te tudi uspešno uvaja v digitalne storitve Agencije 101, katere del je že zadnjih šest let. Z orodji umetne inteligence se je začel »igrati«, še preden je ChatGPT postal medijska senzacija, zato so bili v agenciji na povečano povpraševanje naročnikov po umetnointeligentnih rešitvah dobro pripravljeni. Sam je svojo kariero sicer začel kot upravljavec družbenih omrežij, v največji meri Facebooka, saj so bila druga takrat še v povojih. V oglaševanju po prvi agencijski izkušnji sicer ni želel ostati, potem pa so v Agenciji 101 prepoznali njegov potencial in pripomogli k razvoju njegovih digitalnih kompetenc.

O vsem tem sva se pogovarjala v prostorih Agencije 101, ki domuje v hiši z opazno oranžno fasado na Dunajski cesti v Ljubljani. Ko končava najin pogovor, v petek malo pred četrto uro popoldne, je hiša že povsem odeta v temo, kar je zagotovo najboljši dokaz, da v agenciji resnično sledijo eni od svojih največjih vrednot – ravnovesju med poklicnim in zasebnim življenjem. In tudi zato Urošu Svenšku ostaja dovolj časa, da se lahko posveti svoji priljubljeni dejavnosti – igranju videoiger.

Svenšek 1

Čeprav pogosto predavate na različnih marketinških dogodkih, pa na spletu ne zasledimo kaj veliko o vas, zato vas prosim, da se najprej predstavite našim bralcem. Kaj ste študirali in kako vas je potem zaneslo v svet oglaševanja?

Ko sem se odločal za študij, sem vedel, da želim v življenju početi nekaj ustvarjalnega, čeprav ne bi mogel reči, da me je oglaševanje že takrat zanimalo. Vpisal sem se na komunikologijo na Fakulteti za družbene vede, ker je bil to edini študij, ki se mi je zdel vsaj približno ustvarjalen in skladen z mojimi talenti; za kakšno arhitekturo sem namreč obupno netalentiran (smeh). Ko sem bil v drugem letniku, sem začel delati na Pristopu, kjer sem ostal približno leto in pol. V tem času sem namreč ugotovil, da mi oglaševanje ni ravno pisano na kožo (smeh). Zato sem odšel s Pristopa in se lotil pisanja diplome. Kar naenkrat sem imel malo preveč časa na razpolago in sem se prijavil na razpis Agencije 101, da bi počel še kaj »za zraven«, recimo pripravljal vsebine za Facebook. Tako sem prišel na agencijo in vzbudil pozornost kreativne direktorice Ane Šušteršič, ki me je vzela pod svoje okrilje, mi tudi začela predajati vedno več nalog in mi dala neko samozavest. Tako je to, da sem se vrnil v oglaševanje, predvsem njena zasluga. Čeprav sem na začetku mislil, da bom tekstopisec ali kreativec, pa sem že kmalu ugotovil, da mi digitalno področje bolj leži. Tudi Matjaž Germ, ki se je nekoliko pozneje pridružil Agenciji 101 kot kreativni direktor, me je zelo oblikoval predvsem v smislu odnosa do oglaševalske industrije. 

Že leta 2014, torej pred skoraj desetimi leti, ste se na Pristopu ukvarjali z upravljanjem družbenih omrežij. Kakšne spomine imate na to obdobje, ko so družbena omrežja šele začenjala svoj zmagovalni pohod in ste verjetno za marsikaterega naročnika šele utirali pot drugačnemu načinu komuniciranja?

Pravzaprav sem na Pristop prišel kot asistent za digitalno področje, takrat naziv »social media manager«, torej upravljavec družbenih omrežij, še niti ni obstajal. Objava vsebin na družbenih omrežjih je bila še ena od stvari, ki jih je asistent počel, ker tega kadra takrat še ni bilo. Pravzaprav smo takrat vsebine ustvarjali le za Facebook in v tem začetnem obdobju naročniki pogosto niti niso potrjevali objav. Delal sem dizajn v Photoshopu, ki sem ga komaj kaj obvladal, ampak takrat so bili standardi pač precej nižji in se nihče ni kaj dosti »sekiral« glede objavljenih vsebin. To je bilo nekakšno mladostniško obdobje, v katerem pa sem se zelo veliko naučil, in to različnih veščin, od oblikovanja do tekstopisja, kot tudi sodelovanja z naročniki. To mi je zelo koristilo pri nadaljnjih oglaševalskih korakih in še danes mislim, da je to najboljši možen prvi korak v oglaševanje.

Potem pa vas je vendarle ponovno zaneslo v agencijski svet, v Agencijo 101, kjer ste zdaj že več kot šest let. Tu ste imeli različne vloge, najprej ste bili digitalni specialist, nato digitalni strateg, že skoraj tri leta pa ste vodja digitala. Ali je šlo tudi pri tem za nekakšno evolucijo vašega položaja v agenciji?

Ko sem prišel v Agencijo 101, sem najprej mislil, da bom tudi tu bolj ali manj urejal profile na Facebooku za različne naročnike, pa je nato, kot sem že omenil, Ana Šušteršič v meni prepoznala večji potencial in me navedla k temu, da sem o digitalnem okolju začel razmišljati veliko širše kot zgolj v povezavi z družbenimi omrežji. Pri tem mi je precej pomagalo, da je oče IT-jevec in me je že v osnovni šoli naučil osnov programiranja in postavljanja spletnih strani.

Moja vloga se je pravzaprav razvijala tako, kot je v agenciji raslo digitalno področje. Ko sem bil digitalni specialist, sem se v glavnem posvečal temu, kako določeno celostno oglaševalsko akcijo »spraviti« v digitalne medije, sčasoma pa smo prišli do spoznanja, da bomo morali rešitve za digitalno okolje snovati ločeno. Hkrati s tem se je pojavila potreba po digitalnem strategu, torej nekom, ki bi oblikoval strategijo, kako komunikacijske cilje, ki si jih je zastavil naročnik, doseči s samostojno digitalno strategijo. Da smo lahko te cilje tudi dosegli, pa smo morali to tudi izvedbeno podpreti. Tako je prišlo tudi do moje vloge vodje digitala, saj sem moral začeti razmišljati tudi o tem, kako se bo znotraj agencije razvijalo naše digitalno področje kot celota, kaj nam manjka po izvedbeni plati naših strategij in v katero smer se bomo razvijali tudi v skladu s potrebami trga. Zdaj na trgu, na primer, vlada povpraševanje po projektih, ki vključujejo umetno inteligenco, in mi tem potrebam tudi odgovarjamo. Moja trenutna vloga torej ni le strateško sodelovanje pri projektih za naročnike, ampak tudi strateški razvoj digitalnih storitev naše agencije.

Kako je potem zdaj pri vas videti proces snovanja digitalnih rešitev za naročnike znotraj digitalnega oddelka?

V agenciji nimamo digitalnega oddelka v klasičnem pomenu besede, saj delujemo na projektni način. To pomeni, da nimamo ekipe, ki bi jo vodil in bi bila odgovorna le za digitalne projekte, ampak vse projekte snujemo celostno. Vsi v ekipi morajo biti suvereni tudi na digitalnem področju. Na primer, kreativni direktor mora suvereno snovati tako tiskane ali televizijske oglase kot tudi aktivacije na družbenih omrežjih.

Ko postavim strategijo za posamezen projekt, k njegovi izvedbi pritegnemo nabor naših specialistov z različnih področij. Med moje naloge sodi tudi izbira ljudi, ki sodelujejo pri projektih, posvečam pa se tudi temu, katere kadre moramo še razvijati v določeni smeri, na katerih področjih smo interno že dovolj močni in kje imamo še primanjkljaj v določenih znanjih.

Med projekti, pri katerih ste sodelovali, je bil najodmevnejši zagotovo »Skrita soba pobega«, za katerega ste pred leti prejeli tudi veliko mednarodnih nagrad; med drugim ste prišli tudi v ožji izbor na Kanskih levih. Zakaj je ta akcija po vašem mnenju tako odmevala? Zato ker je bila tako čustvena ali pa je bil odločilen še kakšen drug element?

Predvsem je šlo za izjemno čustveno zgodbo. Skupaj z UNICEF-om smo želeli opozoriti na spolne zlorabe otrok, ki so v Sloveniji še vedno tabu in tudi eden od najbolj skritih zločinov. Ker so zlorabljeni otroci ujeti med štiri stene družinskega okolja, od koder ne morejo pobegniti, smo se poslužili analogije sobe pobega in poiskali žrtev, ki je bila pripravljena spregovoriti o svoji mučni izkušnji. Zadnjič smo na neki naši predstavitvi prav ta projekt pokazali kot našo referenco in tudi po štirih, petih letih, odkar smo ga zasnovali, še vedno naleti na močan čustven odziv, saj se pojavi tudi kakšna solza. K njegovemu uspehu je poleg čustvenega naboja zagotovo prispevala tudi enostavnost. Vse skupaj je bilo na koncu »zapakirano« v eno čustveno objavo na Facebooku, na koncu katere smo sledilce prosili, da jo delijo in tako je postala viralna. Spomnim se, da sva s kreativnim direktorjem Sašom Petkom kakšne tri ali štiri ure sestavljala tekst za objavo, čeprav je imela le tri ali štiri stavke. Uspelo nam je povedati zelo čustveno zgodbo, ki pa je imela že od začetka vse elemente, da bi lahko postala viralna, da si jo bodo ljudje ogledali in jo delili naprej, saj smo hoteli, da se ljudi dotakne.

Na viralnost očitno stavite tudi, ko izvajate kampanje za Burek Olimpija, s čimer ste naročniku tudi prislužili naziv znamke leta. Kako bi lahko prav na primeru tovrstnih akcij ponazorili, kakšna je vloga digitalnega stratega? Kako v takšnih primerih, ko se morate resnično hitro odzvati, deluje vaša ekipa; kakšen je vaš proces »brainstorminga«?

Pri tem gre za projekte, ki v celoti slonijo na ideji, tako da v ozadju niti nimajo digitalne strategije. Razmišljamo namreč predvsem o tem, kako mora biti vse skupaj »zapakirano«, da bo tudi deljivo na družbenih omrežjih. Pri takšnih projektih, ki jim mi pravimo »social first«, je naš namen doseči viralen učinek. Tudi tukaj je naše delo projektno, usedemo se skupaj in se poskušamo domisliti nečesa, kar se bo delilo po družbenih omrežjih. Poudarek torej ni na sami strategiji, temveč na kombinaciji kreativcev in digitalcev, ki imajo morda malce večji občutek za to, kako bo določena ideja odzvanjala na družbenih omrežjih. In to je prednost tega, da si leta in leta upravljal družbena omrežja, saj po vsem tem času dobiš občutek, na kaj se ljudje odzivajo. Tako da takšne akcije nimajo toliko povezave z digitalnimi strategijami, temveč bolj z občutkom za družbena omrežja.

Ali gre torej pri viralnih akcijah bolj za neko intuicijo vas kot digitalca oz. kreativca kot pa za premišljeno strategijo? Ste v vsem tem času že odkrili »recept« za uspešno viralno akcijo?

Pri takšnih akcijah resnično razmišljamo, da so »social first«, da gre torej za nekaj, kar je narejeno izključno za družbena omrežja, z namenom, da se bodo te vsebine delile med ljudmi. Druga stvar pa je resnično ta občutek za družbena omrežja. V primeru Burekune (akcije, ki je temeljila na ideji prve in edine menjalnice na svetu, kjer so ljudje ob ukinitvi hrvaških kun te lahko menjali za burek, op. p.) smo se spraševali, ali to idejo sploh spraviti med ljudi, saj se nam je zdela preveč enostavna. Pravzaprav je tako, da moraš narediti deset takšnih akcij, da dve od njih uspeta. Tudi če imaš dober občutek za to, se nam dostikrat zgodi, da nekaj, kar se nam je zdelo super, ne uspe, in po drugi strani nam uspe nekaj, za kar smo si mislili, da je brez zveze. Tudi v ozadju ideje za UNICEF je bilo razmišljanje »social first« in tam smo bili vsi prepričani, da bo uspela. Po drugi strani pa smo naredili tudi veliko takšnih akcij, ki so žal takoj utonile v pozabo. Tako da očitno zmagovalnega recepta vendarle še nismo odkrili (smeh).

Bi lahko izpostavili še kakšen drug, vam ljub projekt, ki ste ga zasnovali?

Najbolj fino sem se imel pred leti, ko je Petrol na svoje prodajne police uvedel »bagle«, pekovske izdelke, znane predvsem v ZDA. Takrat smo se znašli pred izzivom, kako slovenskemu trgu predstaviti ta kruh z luknjo na sredini. Edini način, da bi to lahko kdo opazil, je bil, da bi naredili nekaj zares nezaslišanega in tako smo »baglu« nadeli persono, da je on največja zvezda na svetu. Takrat smo kreativni direktor Sašo Petek, takrat še upravljavka družbenih omrežij Hana Godina in jaz vsak dan prišli v službo in se poskušali spomniti največje možne bedarije. En dan smo našli nek program, ki ti je vse slike na računalniku spremenil v sliko bagla, drugi dan smo »fotošopirali« ozadja za telefon in objavili slike golih baglov, tretji dan smo naleteli na neko aplikacijo, ki je ustvarila pesem o baglu in so si jo ljudje lahko namestili kot melodijo zvonjenja. Vsak dan smo skorajda tekmovali med seboj, kdo se bo spomnil čim večje bedarije (smeh). Ta projekt mi je najbolj pri srcu predvsem za to, ker smo se tako zabavali. Na koncu je bila akcija tudi zelo opazna in hvaležni smo Petrolu, da nam je pustil proste roke, da smo to tudi lahko počeli. Verjetno smo nekajkrat šli čez mejo, ampak morda je projekt tudi zaradi tega tako izstopal.

Ko imate v mislih pristop »social first«, ali razmišljate tudi o tem, katero družbeno omrežje je najbolj primerno za določen projekt?

Odločamo se od projekta do projekta; seveda je veliko odvisno od tega, kdo je ciljna skupina. Recimo, akcijo Burekuna smo zasnovali v času, ko je Burek Olimpija zelo rasel na TikToku in je imel velik doseg, zato je bila odločitev, da se osredotočimo na TikTok, povsem samoumevna in ni zahtevala daljšega razmisleka. Po navadi se za posamezno družbeno omrežje torej odločimo glede na to, kje je blagovna znamka najmočnejša in katero omrežje ciljna skupina, ki jo želimo doseči, najbolj spremlja. Običajno pa gre tako ali tako le za tri možnosti – Facebook, Instagram in TikTok, saj so to v Sloveniji najbolj spremljana omrežja. Največkrat se osredotočimo le na eno omrežje, saj se tudi zavedamo, da bo med vsemi objavami zgolj ena postala viralna in tudi vse stavimo le nanjo.

TikTok med vsemi družbenimi omrežji trenutno dosega največjo rast. Je to opazno tudi pri vaših naročnikih? Si želijo bolj odločno nastopiti tudi na TikToku?

Niti ne. Facebook in Instagram sta daleč spredaj. O TikToku, vsaj ko gre za naše naročnike, se veliko več govori, kot pa se ga dejansko uporablja v praksi. Čeprav ni »kul«, je za velike naročnike Facebook še vedno kralj.

Svenšek 2

Članek lahko v celoti preberete v Marketing magazinu #511-512. Revijo lahko naročite na info@marketingmagazin.si.

Intervju

z
26. 02. 2024

Rubrika Življenje z znaMMkami je ena najbolj branih v MM-u, zato jo objavljamo tudi na…

znamm
19. 02. 2024

Rubrika Življenje z znaMMkami je ena najbolj branih v MM-u, zato smo se odločili, da jo…

Desnahemisfera
17. 02. 2024

Dejan Kos in Klemen Smrtnik iz oblikovalskega studia Desnahemisfera sta povsem predana…

Ob razvoju projekta sva kot otroka, zelo se navdušiva in si želiva delati na najvišji ravni, in ljudje to vidijo. Ko začutijo najino navdušenje in…

Naši avtorji