Trendi 2024: Prihaja doba pete veje oblasti

Marian Salzman, višja podpredsednica globalnih komunikacij v podjetju Philip Morris International, je globalna voditeljica, opazovalka in soustvarjalka trendov ter strokovnjakinja za komuniciranje. V preteklosti je mnogim blagovnim znamkam pomagala predvideti prihodnost in poiskati njihove prednosti pred konkurenco. Salzmanova zna soustvarjati trende v marketingu in komuniciranju, ki močno vplivajo na potrošniške odločitve, strategije blagovnih znamk in družbeno politične prioritete, zato svoje znanje vsako leto tradicionalno prelije v letno poročilo, v katerem opredeli trende, na katere mora biti marketinško-komunikacijska panoga pozorna v prihodnosti.

Letošnjega poročila se je lotila v veri, da bo kmalu bolje: »Opažam, da ljudje nimamo veliko vere v prihodnost brez vojn, nasilja, sovraštva in neenakosti. Namesto tega si predstavljamo vedno hujše podnebne katastrofe, ostrejšo politično polarizacijo in družbene sisteme, ki so še bolj raztrgani in izčrpani. Zdi se, da je vse manj starejših, ki so prepričani, da bodo življenja njihovih otrok in vnukov boljša kot njihova lastna. To je velika sprememba na področju optimizma iz prejšnjega stoletja in jasen signal, da moramo prekiniti s trenutnim ciklom pesimizma, zato da zagotovimo, da naš kolektivni strah ne postane samouresničujoča prerokba.«

Netradicionalni viri moči

In tako je v duhu optimizma s svetovno javnostjo delila 24 trendov prihodnosti, ki dokazujejo, da ljudje po vsem svetu razmišljajo o aktualni situaciji in se povezujejo, da bi ustvarili boljšo prihodnost. Ti mali trendi skupaj tvorijo en makro trend; to je vzpon pete veje oblasti. V prejšnjih stoletjih je imela družba tri veje oblasti oziroma vpliva – duhovščino, plemstvo ter meščane in buržoazijo. Pozneje se je razvil koncept četrte veje oblasti, to so mediji. Danes pa se je začela tvoriti nova družbena entiteta, za katero je videti, da bo enako ali celo bolj močna od drugih; peta veja bo sestavljena iz netradicionalnih virov moči. Sem sodijo družbeni mediji, blogi, osebne spletne strani, spletna zduženja in podobno.

Zelena revolucija v marketingu

Trajnost in okoljska odgovornost sta postala ključna elementa v strategijah blagovnih znamk. Podjetja, ki se ne prilagajajo zelenim standardom, tvegajo izgubo zaupanja potrošnikov. Zelena revolucija ni le trend, ampak nujnost. Podjetja morajo upoštevati okoljske učinke svojih izdelkov in storitev, kar vključuje vse od izbire materialov do načinov distribucije. Potrošniki so vse bolj ozaveščeni in zahtevajo, da blagovne znamke delujejo odgovorno. Zelena politika bo v prihodnjem letu najbolj prisotna v komunikacijah v avtomobilski industriji. Zaradi stresa in slabe kakovosti zraka, ki ju prinašajo zastoji, vedno večje ogroženosti pešcev in vzpona kolesarjev so začela mesta sprejemati ukrepe, ki bodo ljudi postavili nazaj v središče urbanega načrtovanja. Cveteti naj bi začela tudi industrija t. i. zelenih pogrebov in naj bi do leta 2030 dosegla vrednost  milijarde evrov. Pri zeleni revoluciji pa se blagovne znamke ne bodo osredotočale le na okoljsko onesnaževanje, temveč tudi na naraščajočo grožnjo hrupa, ki lahko povzroča stres, poslabša stanje depresije, kognitivne funkcije ter moti spanje, med drugimi škodljivimi učinki na zdravje. Od leta 2024 dalje se pričakuje, da bodo v več mestih nameščene kamere za nadzor hrupa.

Odgovornost do družbe

Potrošniki zahtevajo večjo družbeno odgovornost blagovnih znamk na več ravneh. Ena od najbolj peročih tematik so gospodinjstva, v katerih so zgolj posamezniki. Združeni narodi napovedujejo, da bo do leta 2050 kar 35 odstotkov gospodinjstev po vsem svetu imelo le enega prebivalca, kar je za več kot 23 odstotkov več kot leta 1985. Posledično narašča število tečajev in dogodkov, na katerih ljudje vadijo tisto, kar se je nekoč štelo za osnovne socialne veščine – klepet, sklepanje prijateljstev, pravila obedovanja in druge umetnosti človeškega bivanja.

Zanimiv trend za leto 2024 je prav tako nižanje zahtev delodajalcev po diplomi za zaposlitev; vse več srednješolcev se bo odločalo za strokovne certifikacijske programe in vajeništva. Tudi Google sledi trendu (in ga pospešuje), saj svoje spletne certifikatne programe šteje za enakovredne štiriletnemu diplomskemu študiju pri obravnavi prijav za zaposlitev, kar kaže, da bodo morala podjetja za zadržanje talentov organizirati vse več programov izpopolnjevanja in usposabljanja.

Že nekaj let pa je aktualen vzpon gibanj za socialno pravičnost in ozaveščenost o neenakosti, zato sta koncepta enakosti in vključenosti v podjetjih postala že skorajda obveza. Pri tem so še vedno najpomembnejše aktivnosti za spodbujanje temnopoltih, žensk in transspolnih oseb.

(Mikro)vplivneži, ki ozaveščajo o dolgoživosti, zdravju in vlogi narave

Vplivnostni marketing še vedno ostaja pomemben, vendar se premika k mikrovplivnežem, ki imajo močno povezanost z ozko ciljno skupino. Ključno vlogo bosta pri tem igrali avtentičnost in pristnost. Ti vplivneži imajo namreč bolj angažirano in zvesto občinstvo, kar pomeni, da lahko njihova priporočila blagovnim znamkam, s katerimi sodelujejo, povečajo vrednost. Poudarek bo na dolgoročnih partnerstvih z vplivneži, ki bodo resnično odražali vrednote blagovnih znamk. Te pa bodo vplivneže, s katerimi bodo sodelovale, izobraževale o pomembnih trendih, kot so javno zdravstvo, duševno zdravje, osamljenost in družbena izolacija.

Vodilo je zen

Tematika, ki po pandemiji prihaja vse bolj v ospredje, je sledenje zenu. Generacija Z zaustavlja ritem ter zavrača hiperproduktivnost in tekmovanje v prid sprostitvi in udobju. K temu pripomorejo različne aktivnosti in tudi čas, preživet v naravi. Nedavna raziskava je namreč potrdila povezavo med duševnim mirom in časom, ki ga preživimo na prostem. V digitalni dobi prav pomanjkanje časa na prostem bistveno vpliva na občutke odtujenosti in tesnobnost. V letu 2024 se bodo aktivnosti, kot so opazovanje ptic, kampiranje, vrtnarjenje, pohodništvo in kolesarski izleti, močno okrepile. Generacija Z, ki jo Marian Salzman poimenuje zentuziasti, želi več usposabljanja za zavedanje uma. Poleg omenjenih dejavnosti se bo vedno več mladih ukvarjalo z jogo, meditacijo, pozitivnimi afirmacijami in delavnicami za olajšanje komunikacije. Industrija globalne alternativne in dopolnilne medicine cveti in naj bi do leta 2030 dosegla skoraj 650 milijard evrov. Blagovne znamke vse bolj prepoznavajo pomen skrbi za duševno zdravje in dobrobit potrošnikov. Marketinške akcije bodo v prihodnje še bolj spodbujale dobro počutje in ponujale rešitve za stres.

Umetnost spodbujevalnega marketinga

Blagovne znamke bodo v prihodnje vplivale na odločitve potrošnikov s pomočjo vedenjske ekonomike, psihologije in subtilnih spodbud, ki bodo temeljile na t.i. spodbujevalnem marketingu (ang. nudge marketing). Ta pristop se osredotoča na nežne spodbude, ki usmerjajo potrošnike k boljšim odločitvam, ne da bi pri tem omejevale svobodo izbire. V praksi to pomeni uporabo tehnik, kot so spodbujanje potrošnikov k zdravim izbiram, ozaveščanje o trajnostnih možnostih in ponujanje prilagojenih priporočil, ki temeljijo na preteklih nakupih in vedenju, preko spodbud k nakupu, registraciji, naročilu ali drugih želenih dejanj.

Članek lahko v celoti preberete v Marketing magazinu #511-512. Revijo lahko naročite na info@marketingmagazin.si.