27. IAB Akademija: KPI tu, KPI tam

»Metrike so odvisne od kulturnega okolja, standardov in samega merjenja. Dokler se kot industrija ne bomo sporazumeli, kaj so te metrike in kako jih razumemo ter primerjamo, bomo plavali v temi. In v temi se lahko zgodi marsikaj. Dobrega in slabega,« je 27. IAB Akademijo odprl Zoran Savin, direktor IAB. Eno od izhodišč akademije je bilo tudi dejstvo, da se je od klika kot prve metrike digitalnega oglaševanja zgodilo precej. Dobili smo veliko novih metrik, nekatere so bolj razumljive kot druge, različni pa so si tudi standardi. Navsezadnje pa sta tudi pohod videooglaševanja in oglaševanja na družbenih omrežjih »prevetrila« analitiko do te mere, da bi se medijski načrtovalci in strategi iz preteklosti verjetno držali za glavo.

Moč digitalnega oglaševanja se skriva v relevantnosti

Nastja Poljšak in Tilen Marčič iz medijske agencije OMG sta se v uvodnem predavanju posvetila primerjavi KPI-jev med lokalnimi in tujimi naročniki. Zaradi specifik in razvitosti trgov se na digitalno bolj razvitih trgih pojavlja poplava metrik in marsikatera v Sloveniji zato (še) nima pravega smisla. V tujini tako poleg učinkovitosti vedno bolj v ospredje prihajata še zaščita blagovne znamke in popolna preglednost prometa na spletnem mestu in ciljanja. »Na pitchih se srečujemo z zahtevami, ki niso več samo metrike, ampak subtilne vrednosti, kjer je treba poseči po drugih orodjih,« je povedala Poljšakova. Ni pa pomanjkanje nekaterih metrik in orodij pri nas nujno slabo. Lokalni naročniki imajo po izkušnjah Poljšakove in Marčiča prednost v večjem poznavanju lokalnega trga in s tem relevantnosti (pri čemer se globalni naročniki lahko opečejo). Večjo relevantnost in navsezadnje učinkovitost pa lahko dosežete z optimizacijo kampanj. Ali, kot je povedal Marčič, spremljati rezultate na koncu leta je prepozno. »Kampanje je nujno optimizirati sproti. Ključno je, da z orodji v realnem času vidimo, kaj se dejansko dogaja. Ključno je, da imamo razpoložljiva orodja nastavljena za vse faze, ki nam omogočajo tedensko in mesečno optimizacijo, nato pa lahko vse rezultate združimo v platformo,« je poudaril. Za konec je sledila razprava o najbolj »ekstremnih« zahtevah oziroma KPI-jih, kjer je Poljšakova dodala, da nobena metrika sama po sebi ni slaba. »Bolj kot na ločevanje na globalne in lokalne naročnike se moramo kot panoga osredotočiti na učenje in izboljšave,« je sklenila.

Nastja Poljšak in Tilen Marčič iz medijske agencije OMG prednosti lokalnih naročnikov vidita v večjem poznavanju lokalnih trgov in s tem relavantnosti oglaševanja.

Problematika vidljivosti

Zoran Savin se je v svojem predavanju posvetil vidljivosti in pastem pri njenem določanju. V grobem gre za podatek o možnosti, da je spletni uporabnik videl oglas. Če naročniki oziroma partnerji od vas zahtevajo 100-odstotno vidljivost, potem ste v škripcih. »Dejstvo je, da nihče ne more zagotoviti 100-odstotne vidljivosti. Kot dovolj dobro se obravnava več kot 70- oziroma 80-odstotna vidljivost oglasa,« je povedal Savin in poudaril, da tehnologija merjenja določa, ali je oglas bolj viden ali ne. »Ko merite, glejte, od koga merite. Google in IAB imata podobne standarde, a ne popolnoma enake.« Podal je še nekaj ključnih dejavnikov, ki vplivajo na vidljivost. Prvi je lokacija na spletni strani. Lokacije na vrhu strani so navadno bolj premijske (čeprav je sledil tudi protiargument iz občinstva, da veliko uporabnikov nemudoma scrolla po strani navzdol, kar naj bi premijsko lokacijo »ponižalo« v manj premijsko). Drugi dejavnik je resolucija oziroma format oglasa, kjer šteje velikost glede na zaslon. »Majhen oglas je veliko bolj viden kot velik oglas na 50-inčni televiziji,« je povedal Savin. Tretji dejavnik je izbira medija. Vidnost oglasa je večja na podstraneh, saj je zaradi uporabnikove osredotočenosti na iskanje prva stran v napoto oglaševanju. Pri vpletenosti je izpostavil grafično vpletenost (tu izstopa t. i. funkcionalna belina, zaradi katere je oglas bolj opazen) in vsebinsko vpletenost (oziroma za pravilno vsebinsko umeščenost oglasa, kar govori v prid sožitnemu oglaševanju).

»Vplivnostni marketing ni več v infatilni fazi razvoja. Tudi proračuni niso več tako majhni in vplivnostnega marketinga ne puščamo več ob strani,« opaža Meta Celestina, direktorica kompetenčnega centra za vsebinski marketing v družbi Pristop.

Pet nasvetov za sodelovanje z vplivneži

Meta Celestina, direktorica kompetenčnega centra za vsebinski marketing v družbi Pristop, je z udeleženci delila spoznanja za čim bolj učinkovito sodelovanje z vplivneži. Prvič, umestite kampanjo v prodajni lijak in marketinški proračun. »Vplivnostni marketing ni več v infatilni fazi razvoja. Tudi proračuni niso več tako majhni in vplivnostnega marketinga ne puščamo več ob strani,« opaža. Drugič, opredelite ključne kazalnike uspešnosti za sodelovanje z vplivneži še pred njihovim izborom. »Tu ni prostora za ideologije in subjektivne občutke. Na voljo je dovolj metrik, s katerimi lahko opredelite cilje,« je povedala. Tretjič, vplivneže izberite na podlagi kvalitativnih in kvantitativnih podatkov, s katerimi lahko izračunate vrednosti KPI po zaključenem sodelovanju. »V Sloveniji se po mojih izkušnjah preveč zanašamo samo na kvalitativne kazalnike. Četudi je na primer nek vplivnež skladen z vašimi vrednotami in ima veliko sledilcev, se lahko zaplete pri tem, da večina sledilcev sploh ne prihaja iz vašega ciljnega trga.« Četrtič, vplivnežem, s katerimi sodelujete, transparentno predstavite cilje in KPI. »Predstavniki agencij imamo v tem pogledu veliko odgovornost,« je poudarila. In petič, po končanem sodelovanju pripravite poročilo in primerjajte začetne napovedi z dejanskim stanjem. »Skupna analiza bo podlaga za nadaljnje sodelovanje,« je še povedala Meta Celestina.