Digitalno oglaševanje na odprtem spletu ali zakaj ga je vredno vključiti v oglaševalske strategije

V prejšnjem blog zapisu Svetovna digitalna medijska krajina ter digitalno oglaševanje: ograjeni vrtovi in odprti splet sem pojasnil ločnico med mediji, ki so del t. i. odprtega spleta, in platformami, ki jih imenujemo tudi ograjeni vrtovi, kjer so podatki o uporabniki in njihovih odzivih na oglasna sporočila na voljo le upraviteljem teh platform oziroma lastnikom teh sistemov. Izpostavil sem ključne prednosti, ki jih odprti splet ponuja oglaševalcem, kot so agilnost, povezovanje podatkov in transparentnost. V tem zapisu pa bom osvetlil še uporabniški vidik razumevanja razlik ter zakaj preudarni oglaševalci in uspešne blagovne znamke razumejo, da je odprti splet ključen za učinkovito strategijo digitalnega oglaševanja.

Spletni uporabniki bolj prisegajo na odprti splet

Raziskava (OpenX, 2020), ki je analizirala uporabo odprtega spleta v primerjavi z medijskimi platformami tehnoloških velikanov, je pokazala, da uporabniki spleta preživijo več skupnega časa na odprtem spletu kot v ograjenih vrtovih (na Facebooku, Instagramu, YouTubu in Amazonu), tam izvedejo več sej in tudi seje so daljše.

Dodatno je skoraj četrtina vključenih v raziskavo dejala, da pričakuje, da se bo njihova uporaba Facebooka v naslednjih 12 mesecih zmanjšala. Pri uporabnikih, ki so izrazili, da uporabljajo Facebook, Instagram, YouTube ali Amazon manj kot eno leto pred tem (več kot 30 % vprašanih), je bil glavni razlog za zmanjšanje uporabe, da vsebina ni več tako pomembna kot prej. Uporabniki spleta, ki so izkazali namero za zmanjšanje uporabe (le 8 % vprašanih), pa so dejali, da je glavni razlog ta, da poskušajo zmanjšati uporabo digitalnih naprav na splošno.

Podobne uvide v medijske trende opisuje tudi mednarodna raziskava Statiste, ki ugotavlja, da uporabniki platformam družbenih medijev vse manj zaupajo. Po podatkih Statiste (vir: Statista, februar 2022) je leta 2021 57 odstotkov v svetovni raziskavi sodelujočih odraslih dejalo, da zaupajo tradicionalnim medijem, 59 odstotkov pa, da zaupajo iskalnikom. Najmanj zaupanja vreden vir so bili družbeni mediji – tako na svetovni ravni kot v posameznih svetovnih regijah.

Tudi oglaševalci prisegajo na kakovostno medijsko okolje

Kakovost in verodostojnost vsebine je torej eden od glavnih dejavnikov, ki vplivajo na kontinuiteto medijske potrošnje. Združenje IAB Europe je raziskovalo, kakšne pomisleke imajo zakupniki glede kakovosti digitalnega oglaševanja ter kakšen je njihov odnos do industrijskih standardov in različnih vrst inventarja. Aktualna raziskava združenja IAB Europe (Vir: https://iabeurope.eu/wp-content/uploads/2022/07/IAB-Europe_Buyers-Survey-on-Quality.pdf) je pokazala, da se 98 odstotkov zakupnikov strinja, da je za zakup inventarja pomembno kakovostno medijsko okolje. Raziskava prav tako ugotavlja, da 92 odstotkov zakupnikov svoj oglaševalski proračun raje porabi pri ponudnikih, ki spoštujejo industrijske standarde. Kakovostni in priznani mediji, ki so del odprtega spleta, so torej eden temeljnih gradnikov kakovostne, decentralizirane digitalne medijske krajine.

Potreba po racionalnem razmisleku o upravičenosti oglaševalskih naložb

Zaradi negotovosti, ki jo povzročajo aktualne razmere po svetu, in v luči prihajajoče gospodarske negotovosti bodo morali oglaševalci ponovno opraviti razmislek o svojih marketinških strategijah ter z dejanskimi in preverljivimi rezultati dokazati uspešnost svojih kampanj.

Moč podatkovno gnanega oglaševanja še nikoli ni bila tako pomembna kot danes, oglaševalci pa vse bolj posegajo po medijih, kjer lahko dokažejo svojo učinkovitost ter racionalno upravičijo porabo oglaševalskih sredstev. Da bo kampanja uspešna, morajo biti oglasi dostavljeni pravemu občinstvu na pravih napravah in to v ravno pravšnji frekvenci. In odprti splet oglaševalcem nudi ravno to. Poleg tega pa zagotavlja različne vpoglede v vse faze digitalne poti potrošnikov, kar omogoča podrobnejše analize, npr. katere naprave in okolja, v katerih potrošniki brskajo, prinašajo največ konverzij. V ograjenih vrtovih pa oglaševalci nimajo dostopa do popolnih informacij in vpogledov v podatke, temveč so jim prikazane metrike, ki posamezne platforme prikažejo v najboljši luči.

Kako torej izbrati pravo oglaševalsko strategijo?

Kakšno oglaševalsko strategijo boste izbrali, je odvisno predvsem od vaših poslovnih ciljev in občinstev, ki jih želite doseči. Oglaševalcem svetujemo racionalno razporeditev digitalnih medijskih sredstev v oba ekosistema, pri tem pa naj se osredotočijo predvsem na prikazno oglaševanje na odprtem spletu, ki je temeljni gradnik blagovne znamke v digitalnih medijih. Tej obliki oglaševanja oglaševalci v Sloveniji namenjajo 31 odstotkov sredstev za digitalno oglaševanje oziroma več kot 170.000 evrov na oglaševalca letno.

Če želite okrepiti izvajanje svojih kampanj prek odprtega spleta, zgradite svoj lasten oglaševalski ekosistem in začnite zbirati podatke v lastnih podatkovnih skladiščih (Private DMP). S tem boste dolgoročno gradili svojo konkurenčno prednost. Prav tako je pomembno, da svoja vlaganja usmerite tudi v orodja in mehanizme, ki omogočajo združevanje spletnih in nespletnih podatkov.

Začnite z izgradnjo lastnega podatkovnega skladišča že danes

Najboljša kombinacija na področju digitalnega oglaševanja, ki omogoča graditev ugleda in verodostojnosti blagovne znamke, je vzpostavitev lastnega podatkovnega skladišča ter uporaba zbranih podatkov za podatkovno gnano oglaševanje na hrbtenici OpenRTB, ki je jedro odprtega oglaševalskega spleta. S kombinacijo lastnega podatkovnega skladišča naročnika - iPROM Private DMP in platforme iPROM Programmatic Platform svojim naročnikom v regiji in širše zagotavljamo edinstveno razlikovalno in konkurenčno prednost na trgu. Ta pristop uporabljajo številne priznane blagovne znamke, kot  so SKB, Microsoft, Wolt, Mömax, Hofer, Volkswagen, Sandoz, Fraport in druge, ki s podatkovno gnanim prikaznim oglaševanjem na odprtem spletu izstopajo iz povprečja in gradijo trdne in zdrave temelje za svoje oglaševalske aktivnosti v prihodnosti.