Digitalna medijska krajina ter digitalno oglaševanje: ograjeni vrtovi in odprti splet

Oba omenjena medijska ekosistema, ki sta pomemben del spleta zaradi načina izvajanja digitalnih oglaševalskih dejavnosti, v zadnjem času doživljata pospešeno preobrazbo. V nadaljevanju bom pojasnil razliko med ekosistemoma ter njune posebnosti z vidika digitalnega oglaševanja.

Kaj so ograjeni vrtovi in odprti splet?

Večina pogovorov o spletnem marketingu se osredotoča na največje tri igralce na trgu – na Google, Meto in Amazon. eMarketer (vir: eMarketer, november 2021) ocenjuje, da gre tem trem tehnološkim velikanom kar 64 odstotkov celotnega digitalnega oglaševalskega proračuna, zato ni presenetljivo, da so v središču pozornosti. Tako velik delež dosegajo, ker poslujejo po načelu ograjenega vrta. Gre za zaprto platformo oziroma ekosistem, v katerem ima ponudnik, ki je hkrati lastnik in upravitelj platforme, popoln nadzor nad vsebino in podatki, ter omejuje dostop do teh drugim po lastni presoji s ciljem ustvarjanja monopola. Ponudnik torej edini določa pravila igre, ki se lahko tudi nenapovedano spremenijo.

Odprti splet pa je spletno okolje zunaj ograjenih vrtov, ki nudi oglaševalcem večjo izbiro pri tem, s kom želijo sodelovati, kdaj in kako želijo deliti svoje podatke in kako želijo meriti svoj uspeh. Ta okolja omogočajo oglaševalcem večji nadzor nad podatki ter boljšo obveščenost glede vsake točke stika s strankami. Odprti splet skupaj s platformami za upravljanje s podatki (DMP) omogoča identifikacijo ciljnih potrošnikov, sledenje in izgradnjo svojih lastnih podatkovnih skladišč za obdelavo in ciljanje, ki za razliko od podatkov v ograjenih vrtovih niso dostopni tekmecem. Ker potrošniki uporabljajo različne medije in platforme ter prehajajo med njimi, lahko oglaševalcem celostni uvid, ki je ključen za učinkovitejše oglaševanje, omogoči le odprti splet.

Oglaševanje na odprtem spletu v primerjavi z ograjenimi vrtovi

Oglaševalci so pri izvedbi kampanj v ograjenih vrtovih prisiljeni v uporabo zaprtega ekosistema in nimajo druge izbire, kot da uporabljajo podatke ponudnika in oglasni strežnik ter se obenem zanašajo tudi na podatke o učinkovitosti oglaševanja od tega istega upravitelja platforme. Brez neodvisnih in transparentnih podatkov pa tudi celovita optimizacija in strateško dolgoročno načrtovanje dejavnosti nista mogoča.

Podatki v ograjenih vrtovih so na voljo le upravitelju platforme, ki razpolaga na eni strani z izjemno količino osebnih podatkov uporabnikov, na drugi strani pa z izjemno količino oglaševalskih podatkov o tem, kdo in na kakšne načine se na oglasna sporočila oglaševalcev odziva. Vse te podatke agregirajo in jih po principu licitacije ponujajo oglaševalcem za ciljanje. Zaradi obsežnega nadzora, ki ga imajo sistemi ograjenih vrtov, je mogoče z veliko verjetnostjo domnevati, da so ti podatki točni. Poleg tega so zaradi funkcionalnosti prenosa med napravami podatki ograjenih vrtov zelo dragoceni, saj lahko blagovna znamka uporabnika nagovarja prek različnih naprav. To ima svoje prednosti, hkrati pa predstavlja veliko nevarnost tako z vidika varovanja zasebnosti uporabnikov kot tudi zaščite podatkov oglaševalca ter varovanja ugleda blagovne znamke.

Glavna prednost odprtega spleta je njegova transparentnost

Odprti splet, ki ga predstavljajo spletna mesta in spletne storitve, dostopne izven ograjenih vrtov, je zelo prilagodljiv, vendar številne blagovne znamke ograjenih vrtov ne želijo zapustiti, saj se tam zadržuje občinstvo, ki ga želijo doseči. A se to tudi zaradi zasičenosti z družbenimi mediji in vprašanja zasebnosti spreminja. Oglaševalci se zavedajo, da so vlaganja v odprti splet strateškega pomena, če želijo ustvariti agilno marketinško strategijo. 

Glavna prednost odprtega spleta je njegova transparentnost. Svetovni trg s širokim dostopom do informacij prinaša koristi tako založnikom in blagovnim znamkam kot končnemu potrošniku. Poleg tega zagotavlja višjo učinkovitost oglaševanja, kar potrjuje tudi primer Fraporta, ki s prikaznim oglaševanjem prek programatične hrbtenice in lastnim podatkovnim skladiščem dosega zavidanja vredno donosnost oglaševalskih naložb. Največja pomanjkljivost odprtega spleta pa je trenutno ta, da obvladovanje oglaševanja na odprtem spletu zahteva uporabo specifičnih znanj in veščin na področju oglaševalskih tehnologij in upravljanja s podatki. A naj vas to ne skrbi, vse potrebno za uspešno uporabo odprtega spleta imamo za vas na iPROMu. Bi se radi o čem pogovorili ali imate kakšno vprašanje? Kontaktirajte me po e-pošti: miha.rejc@iprom.si.

V tem blog zapisu sem se osredotočil na prednosti, ki jih odprti splet prinaša oglaševalcem. V naslednjem zapisu pa bom pojasnil, zakaj za zdaj odprtemu spletu bolj zaupajo tudi spletni uporabniki in zakaj ga oglaševalci vključujejo v svoje oglaševalske strategije ter s tem dosegajo najboljšo donosnost oglaševalskih naložb.