Remarketing ali spletno zalezovanje?

Ko po spletu iščete darilo za bližnjega sorodnika, na primer kavni avtomat s keramičnim mlinčkom, je naslednjih nekaj dni res zanimivih. Kavni avtomati so v obliki pojavnih oken povsod, kot da bi vas nekdo zasledoval oziroma »stalkal«. Vsiljivo? Strašljivo? In kar je še bolj smešno (ali pa tudi ne): tudi po samem nakupu preko spletne trgovine kavni avtomati na vas prežijo z vseh kotov. Govorimo seveda o remarketingu, ki je s stališča spletnih trgovcev ključni element za pritegnitev pozornosti potrošnikov. Na podlagi zgornjega primera pa se poraja vprašanje, kako ustvariti boljšo izkušnjo za spletnega uporabnika. Najprej smo s predstavniki digitalnih agencij Optiweb, Red Orbit in iPROM opredelili prednosti remarketinga, nato pa razpravljali o sami izkušnji za uporabnika, da je ta seveda čim manj strašljiv oziroma ljubkovalno »creepy«. 

Brez remarketinga prodaja trpi

Remarketing je po iPROM-ovem slovarju digitalnih izrazov »oglaševalski proces, ki omogoča, da z oglasom dosežemo uporabnike, ki so že obiskali našo spletno stran in pokazali zanimanje za naše izdelke ali storitve, spletno stran pa so zapustili pred samim nakupom«. Po mnenju Patricie Platiša, digitalne strateginje v agenciji Optiweb, gre za učinkovit »prijem«, ker se osredotoča na prikaz oglasov občinstvu, ki je s svojim vedenjem že dokazala, da se za nakup dejansko zanima. »Obiskovalca, ki je že imel stik z znamko ali izdelkom – si ga je ogledoval ali celo razmišljal o nakupu, – veliko lažje prepričamo v nakup, kot pa nekoga, ki zanj sliši prvič. Z retargetingom uporabnika spomnimo na ta stik in ga usmerimo do želenega cilja, torej v nakup, prenos ali vpis.« Podobnega mnenja je Jure Veber, starejši strokovnjak za PPC v agenciji Red Orbit, ki trdi, da gre v tem primeru za uporabnike, ki so tik pred nakupom, saj so si v najslabšem primeru že ogledali izdelčno ali storitveno stran, kar je izjemno močan signal, da so pripravljeni odpreti denarnico. Večina jih je šla že globlje v zaključek nakupnega procesa in potrebujejo samo še majhen (»potisk«) (ang. push, op. p.), da zaključijo nakup. »Zlobni jeziki bi rekli, da marketingarji z remarketingom jadramo na krilih »že prepričanih« uporabnikov, ki bi v vsakem primeru opravili nakup. A dejstvo je in to se je pokazalo tako v naših kot tudi v drugih raziskavah, da brez remarketinga prodaja trpi – tako online kot offline,« pojasnjuje.

Veber pri tem izpostavlja tudi upoštevanje dejstva, da smo kot uporabniki danes zasuti z informacijami in oglasi praktično na vsakem koraku. Zato dobro raziščemo svoje možnosti pri različnih ponudnikih, preden se odločimo za nakup, vsebine pa raziskujemo 24 ur na dan v najrazličnejših kontekstih in situacijah – v službi, med prevozom na delo, na pijači s prijatelji. »Običajno le bežno preverimo ponudbe, ki se nam zdijo zanimive, kupimo pa le, ko je pravi trenutek za to. Običajno je to doma, ko lahko v nakup vložimo ves svoj mentalni napor in znižamo psihološko tveganje, ki pride z vsakim nakupom. Izjemno redko namreč kupimo že ob prvem obisku. Statistike zapustne stopnje spletne strani po prvem obisku se gibljejo med 95 in 98 odstotki,« je povedal Veber. In prav zaradi tega je zanj ključno, da še posebej, če smo za novega uporabnika plačali, da smo ga pridobili na stran, le tega še nekajkrat spomnimo, da je izkazal interes in nam dal vedeti, da ga naša ponudba zanima. »Želimo ga namreč dobiti v okolju, kjer mu bo udobno zaključiti nakupni proces. In prav temu služi remarketing,« ugotavlja Veber.

Tanka meja med frekvenco in vsiljivostjo

Za Andreja Ivanca, direktorja medijskega načrtovanja v iPROMu, je pomemben element (učinkovitega) remarketinga tudi frekvenca oglasov. Po eni strani namreč izsledki raziskav kažejo, da mora potrošnik sporočilo blagovne znamke videti večkrat, preden se odloči za nakup. Po drugi strani pa je po njegovih izkušnjah pomembno zagotoviti tudi, da sporočila niso preveč vsiljiva, saj to potrošnika od nakupa samo odvrne. »To dosežemo z omejevanjem frekvence prikaza oglasa in časovnim pragom med dvema prikazoma. Tehnike ponovnega ciljanja se med sabo razlikujejo. Lahko segmentiramo in ponovno ciljamo na primer samo uporabnike, ki so obiskali spletno stran in dodali izdelke v košarico, nato pa spletno trgovino zapustili, ne da bi zaključili nakup. Izkušnje in statistike iz številnih virov kažejo, da ima večina spletnih trgovin od 50- do 75-odstotno stopnjo opustitve košarice, 75 odstotkov potrošnikov pa je takšnih, ki bi izbrane izdelke kupili, če bi jih nanje opomnili,« ugotavlja.

Koliko personalizacije je ravno prav?

Za marsikaterega spletnega uporabnika je tako oglas na Facebooku ali novičarskem portalu za športne copate, ki so si jih ravno ogledovali na Amazonu, moteča ali celo neprijetna izkušnja. Za Patricio Platiša je na tem mestu ključno premišljeno zastavljanje kampanj (torej ne »vse povprek«). S tem se oglaševalec izogne vtisu, kot da preži za vsakim ovinkom. »Pomembna je pravilna segmentacija po fazah nakupa, pomemben vpliv imajo tudi že sama besedila v oglasu. Ujeti je treba pravo mero personalizacije. Na eni strani pazimo, da ne izpademo, kot da vidimo vsak drobni premik uporabnika, hkrati pa sporočamo, da točno vemo, kako razmišlja in mu priti naproti,« je povedala. Ivanec pri tem opozarja, da mora oglaševalec oziroma upravljavec digitalne kampanje v prvi vrsti navesti in vsakemu uporabniku zagotoviti možnost izbire stopnje sledenja (preko potrjevanja piškotkov) za izvedbo marketinških aktivnosti. Različne tehnološke rešitve za serviranje oglasnih sporočil namreč zagotavljajo različne stopnje spoštovanja zasebnosti uporabnikov digitalnih medijev in temu primerna je potem tudi stopnja personalizacije oglasnih sporočil. »Ponovno ciljanje se lahko izvaja bolj subtilno, in sicer tako, da uporabnike določenega spletnega mesta ponovno nagovorimo z oglasno vsebino, ki so si jo ogledali drugi uporabniki s podobnimi vedenjskimi lastnostmi. Lahko pa jim ponovno prikažemo oglas, ki povabi k ponovnemu ogledu spletnega mesta in uporabniku ponudi dodaten motiv za obisk, na primer v obliki popusta in brezplačne poštnine.« Vsak od pristopov ima za Ivanca svoje prednosti in slabosti, od medijskega stratega pa zahteva razmislek, kako jih čim bolj učinkovito preplesti, da dobimo optimalno izpostavitev ob omejeni frekvenci, ki je pri tem izredno pomembna. »Največja škoda se oglaševalcem dela, ko frekvenca pri ponovnem ciljanju ni omejena. Na primer, ko je uporabnik nakup uspešno zaključil, pa se mu še vedno prikazujejo oglasi za ta izdelek,« ugotavlja.

Med teorijami zarote, usodo in švicarskim nožem

Po opažanjih Jureta Vebra je treba biti pozoren na ločnico, kjer je velikokrat težko ločiti med oglasom, ki nas je »zadel« v pravem trenutku, in remarketing oglasom, ker smo že poslali signal na spletni strani, kar nas zanima. V prvo kategorijo po njegovih izkušnjah sodijo oglasi v slogu »Facebook in Google poslušata, kar se pogovarjamo« in nas zmrazi, ko po pogovoru s prijateljem začnemo videvati »creepy« oglase iz teme pogovora. »Tega sicer nobeden ni uradno potrdil, a recimo, da obstaja tudi prepoznavanje glasu kot faktor za prikazovanje oglasov. Večja verjetnost pa je, da smo se kot uporabniki lokacijsko nahajali v bližini osebe z določenimi interesi ali v določenem življenjskem obdobju, obiskali določeno spletno stran ali fizično trgovino in so pametni alogritmi presodili, da smo primerni za prikaz določenega oglasa,« je povedal Veber. Remarketing, še posebej dinamični remarketing, ki nam servira natanko iste izdelke, ki smo si jih ogledovali na spletu, se sicer mnenju Vebra oznake »zasledovanja« oziroma »stalkanja« verjetno nikdar ne bo v celoti osvobodil. »A dejstvo je in to potrjujejo številke, da je učinkovit in da je nujno potreben za dvig in konsistentnost prodaje. Spletne trgovine, ki ga ne izkoriščajo v polni meri, zagotovo puščajo denar na mizi.« Tudi Veber je podobno kot Ivanec mnenja, da je mogoče dejavnik »strašljivosti« zmanjšati z nadziranjem frekvence in dolžine prikazovanja remarketinških oglasov. »Na primer oglase prikazujemo uporabniku samo do tri dni od interakcije in z neko zdravo frekvenco. A dejstvo je, da bo zmeraj begal uporabnike. Za nekatere bo teorija zarote. Za nekatere bo usoda, ki jih bo prepričala, da zaključijo nakup. Za nas marketingarje pa bo švicarski nož, na katerega se zmeraj lahko zanesemo, da bo dvignil prodajo.«

Spletni uporabniki so vse bolj ozaveščeni

Za konec smo se pri sogovornikih pozanimali, ali je mogoče remarketing izpiliti do te mere, da ne bomo več priča oglasom po opravljenem nakupu. Po besedah Platiševe je že zdaj mogoče z izključevanjem določenih javnosti zagotoviti, da osebe, ki so nakup ravnokar opravile, oglasov ne vidijo več za določeno časovno obdobje. »Na ta način pretekle kupce izločimo iz oglaševanja in zagotovimo, da se oglasi prikazujejo samo uporabnikom, ki želenega cilja še niso opravili,« svetuje.

Kako napredno je ponovno ciljanje, je po besedah Ivanca odvisno predvsem od ponudnika ponovnega ciljanja in njegove tehnološke rešitve. S ponovnim ciljanjem se uporabniku ne prikazuje že kupljenega izdelka, če se njegove aktivnosti ustrezno beležijo. »Postopek sledenja je seveda avtomatiziran, za vse aktivnosti sledenja in prikazovanja oglasov pa je potrebna uporabnikova privolitev, ki mu zagotavlja boljšo uporabniško izkušnjo. V iPROM-u ta pristop kombiniramo z drugimi oblikami ponovnega ciljanja s tehnološko rešitvijo iPROM Cloud in različnimi prodajnimi pristopi, na primer z metodo povečanja vrednosti nakupa ali navzkrižno prodajo in dodatnimi spodbudami za nakup. Kombinacija različnih pristopov se je v praksi izkazala za najbolj učinkovito.«

Razvoj uporabniku bolj prijaznih rešitev

Z vsemi spremembami, ki jih je v zadnjega pol leta napovedal Apple v povezavi z blokiranjem sledenja uporabnikov, je Jure Veber mnenja, da smo prej napravili korak nazaj. »Že do tega trenutka je bilo izjemno težko izločiti iz oglaševanja prav vse, ki so že opravili nakup. Izločili smo lahko samo tiste, ki so nakup opravili na spletu in so dali soglasje za sledenje, saj smo lahko takšne uporabnike zbirali na t. i. seznamih občinstev in te sezname izključili iz nadaljnjega oglaševanja, če so nakup že opravili,« poudarja. Za nakupe, do katerih je prišlo v fizičnih poslovalnicah, pa razen pri zelo naprednem in pravno zahtevnem načinu beleženja nakupov to ni bilo mogoče. Zato se po njegovem opažanju dogaja, da uporabniki videvajo oglase tudi po nakupu, saj se signal, ki ga je uporabnik pustil na spletu, ne prenese v fizični svet. »Druga možnost je seveda, da je oglaševalec tehnično pozabil izključiti vse, ki so opravili nakup, kar je napaka implementacije. Dejstvo pa je, da uporabniki postajajo vse bolj ozaveščeni o rabi lastnih osebnih podatkov. Tudi vse bolj stroga zakonodaja in iniciative prihajajo od pristojnih teles na ravni Evropske unije. Po drugi strani pa smo ravno zdaj v časih, ko tudi na strani tehnoloških velikanov (Apple, Google) prihaja do tektonskih sprememb na področju varovanja osebnih podatkov in piškotkov s strani tretjih ponudnikov ter sledenja uporabnikom. Vsi se počasi oddaljujejo od tega 'strašljivega sledenja in razvijajo uporabniku bolj prijazne rešitve,« sklene Veber.