Prenova vizualne identitete blagovne znamke Supernova: Sodobnost, izvirnost in eleganca

Velikim poslovnim spremembam je organsko sledila tudi sprememba pozicije in podobe blagovne znamke nakupovalnih središč Supernova, ki so jo zaupali agenciji AV studio.  

Od prvega vstopa skupine Supernove na slovenski trg je minilo že 21 let, in sicer z odprtjem dveh prodajaln tipa »naredi sam« ter dveh nakupovalnih središč v Ljubljani in Kopru. Danes pod okriljem skupine Supernova deluje 77 poslopij, od tega 51 nakupovalnih in trgovskih središč – 24 v Sloveniji, 16 na Hrvaškem, 7 v Romuniji in 4 na Slovaškem.

Prav hitra rast in mednarodna prisotnost skupine Supernova sta predstavljali največji izziv pri upravljanju z blagovno znamko. Kot pravi Zorica Lazić, vodja marketinga v Supernovi Slovenija, se je »z razvojem pojavila potreba po jasnem pozicioniranju znamke Supernova na različnih trgih in posodobitvi komunikacije, ki združuje vse centre pod močno, sodobno in enotno vizualno identiteto – tržno znamko Supernova. Ključni cilj prenove je bil prenoviti pojavnost in vizualno identiteto znamke Supernova, jo osvežiti in modernizirati, da okrepimo prisotnost znamke na vseh relevantnih trgih, ter povezati vse komunikacijske kanale z močno prepoznavno podobo, ki odraža naš napredek, razvoj.«

»Prepričal nas je modularen pristop, ki nudi ravno dovolj pravil in usmeritev za konsistentnost, a je hkrati izjemno prilagodljiv različnim potrebam komunikacije,« pravi Zorica Lazić, vodja marketinga v Supernovi Slovenija.

Prvi korak: strategija (re)pozicioniranja blagovne znamke

V agenciji AV studio so se poleg pojavnosti znamke Supernova na različnih trgih ter s tem  kulturnimi razlikami in jezikovnimi posebnostmi pri strategiji pozicioniranja blagovne znamke srečali s še enim ključnim izzivom – arhitekturo blagovne znamke oz. njenim raznolikim produktnim portfeljem. Znamko Supernova namreč sestavljajo nakupovalni objekti različnih velikosti – od nakupovalnih velikanov, kot sta Supernova Ljubljana Rudnik in Supernova Zadar, večjih nakupovalnih središč, kot so Supernova Ljubljana Šiška, Zagreb in Kranj, do hibridnih in manjših trgovskih parkov po številnih slovenskih krajih.

Nova obljuba blagovne znamke je morala pod eno streho zajeti različne nakupovalne izkušnje in pri tem poskrbeti za dvig ugleda tako posamezne nakupovalne lokacije kot celote. Cilj agencije je bil poiskati pozicijo, ki bo združevala in omogočala priključitev vseh atributov, ki jih ponuja in jih bo še naprej razvijala znamka Supernova, a ob tem delovala tudi v lokalnem okolju, znotraj najmanjšega nakupovalnega središča.

Pri snovanju nove pozicije in obljube znamke Supernova so se v agenciji AV studio osredotočili na najpomembnejšega deležnika – obiskovalca oz. kupca. Izhajati s perspektive obiskovalca, biti relevanten za obiskovalce je pomenilo biti hkrati sodoben in inspirativen, vendar ostati dostopen in prijateljski; biti privlačen, a še vedno topel in poznan.

Ker svet Supernove navdihuje, vabi, uresničuje od najmanjših in vsakdanjih do posebnih želja, so obiskovalci tisti, ki jih v Supernovo pritegnejo njihove želje. Ne glede na velikost nakupovalnega središča je uresničevanje želja poslanstvo, ki vodi obiskovalce v Supernovo, kar lepo zaobjame novi pozicijski slogan »Sledite svojim željam«. Ključno sporočilo podpira vizijo Supernove kot prihodnosti nakupovanja z ustvarjanjem krajev dobrega počutja, srečevanja, zabave in nakupovanja za vse generacije.     

Drugi korak: nova vizualna identiteta znamke 

Pri snovanju nove vizualne identitete je bilo ključno upoštevati pojavnost znamke Supernova na različnih trgih in še pomembneje raznolik portfelj nakupovalnih središč. Tudi nova grafična podoba je morala pod eno streho zajeti različne nakupovalne izkušnje ter upoštevati še bolj raznolike potrebe nakupovalnih središč po komuniciranju z različnimi javnostmi.

»Prisotnost znamke na različnih trgih pomeni tudi vključenost različnih internih ekip, partnerskih in sodelujočih agencij pri načrtovanju, izvedbi in komuniciranju nove podobe ter rednih marketinških aktivnostih. Govorimo o obsežnosti vsebin in kompleksnem sistemu komunikacijskih materialov. Zato je bilo pomembno, da je podoba zastavljena z jasnimi standardi za oblikovanje in usmeritvami, ki omogočajo ohranjanje koherentne vizualne rdeče niti skozi komunikacijo na različnih kanalih, a hkrati dovolj fleksibilnosti za apliciranje in prilagajanje vsem različnim potrebam,« pojasnjuje Zorica Lazić.

Sodobnost, konsistentnost in izjemna fleksibilnost nove vizualne identitete Supernove so bili temelj razmišljanja in snovanja ekipe AV studia. Glede na željo naročnika v znak Supernova niso posegali, saj se je skozi leta uveljavil kot hitro prepoznaven in ključen grafični element znamke, zato je morala nova komunikacijska podoba vseeno na nek način izhajati iz logotipa oz. nagraditi zgodbo in obstoječo vizualno komunikacijo. Pri tem je ekipa Supernove AV studiu dopuščala prosto pot domiselnosti, učinkovitosti in seveda estetiki.

»Tako Supernova kot mi smo želeli sodobnejšo vizualno podobo, ki bo odrazila moč in ugled znamke Supernova na vseh trgih. A biti privlačen ni bilo dovolj, niti ne bi bilo dovolj učinkovito, saj se je morala nova grafična podoba zliti tako z nakupovalno izkušnjo v lokalnem okolju kot največjem centru v regiji. Ker je morala podoba delovati na vseh ravneh komuniciranja, od grajenja ugleda in promocije lokacij do promocije ponudbe trgovin in aktivnosti v centrih, smo največ stavili na modularnost, a jo začinili s presenetljivostjo in privlačnostjo,« razlaga Gašper Štern, umetniški direktor v AV studiu.

»Tako Supernova kot mi smo želeli sodobnejšo vizualno podobo, ki bo odrazila moč in ugled znamke Supernova na vseh trgih,« izziv, s katerim so se spopadli v agenciji, opiše Gašper Štern, umetniški direktor v AV studiu.

Nova modularno zasnovana vizualna identiteta Supernove temelji na krogu kot osnovnem in najbolj prepoznavnem grafičnem elementu znamke, saj zavzema strateško pozicijo tudi v simbolu znaka blagovne znamke. S prehajanjem oseb in objektov iz kroga se ustvarja dinamično grafično okolje, ki vizualizira novo zgodbo znamke – prehajanje želja, združevanje dveh svetov; ljudje, ki sledijo svojim željam v Supernovo.

»AV studio nam je predstavil celostno zaokroženo idejo, ki je nadgradnja prejšnje vizualne podobe znamke Supernova, s svežim in modernim pristopom. Prepričal nas je modularen pristop, ki nudi ravno dovolj pravil in usmeritev za konsistentnost, a je hkrati izjemno prilagodljiv različnim potrebam komunikacije. Obenem vizualna podoba nudi številne možnosti za nadaljnji razvoj in nadgradnjo znamke v prihodnosti,« pravi Zorica Lazić.

K dinamičnosti in fleksibilnosti podobe prispevajo izbrani grafični in tekstualni elementi, ki jih je mogoče premikati, povečevati, dodajati ali odvzemati glede na potrebe komunikacije in specifičen medij. S tem ustvarjajo povezljive in hkrati hierarhično jasno ločene kompozicije, ki z določenimi postavitvami definirajo posamezno raven komunikacije. Sekundarna barvna paleta v komunikacijo prinese energijo, čustva, kontrast med »ustvarjenimi svetovi« in lažje razlikovanje med posameznimi komunikacijskimi kampanjami. »Sekundarni barvni paleti sledijo tudi foto pristop in modni stajlingi. Z večinoma monokromatsko barvno shemo, ki je na mestih vseeno dopolnjena s komplementarnimi akcenti, smo ustvarili opazne in povezljive vizualne motive, ki v prenovljeno podobo dodatno vnašajo svežino in prepoznavnost,« opisuje Gašper Štern.

K dinamičnosti in fleksibilnosti podobe prispevajo izbrani grafični in tekstualni elementi, ki jih je mogoče premikati, povečevati, dodajati ali odvzemati glede na potrebe komunikacije in specifičen medij.

Tretji korak: fotoprodukcija in oživitev nove podobe  

Fotografija je v sistemu prenovljene vizualne identitete Supernove dobila nov zagon. Izvirnost, estetika in ščepec presenetljivosti so ključni atributi fotopristopa, s katerim prenovljena znamka Supernova pritegne pogled, komunicira svojo identiteto in nagovarja obiskovalce.

Za oživitev vizualne podobe je AV studio k sodelovanju pritegnil Uršo Premik, eno od najbolj zaželenih modnih fotografinj na sceni,. Od italijanskega Voguea do fotografinja zvezdnikov jo je tokrat pot odpeljala v Velenje, v fotografski studio agencije AV studio.

Kljub temu, da je fotografiranje zanjo resno delo, je njen osrednji cilj, da na sceni ustvari sproščeno vzdušje, polno pozitivne energije, saj verjame, da prav sproščenost pripomore k odličnemu končnemu rezultatu. Ker zanjo brez energije ni dobre fotografije, je tudi v AV studiu ob spremljavi glasbe s svojo osebnostjo in načinom dela z modeli v objektiv ujela izjemne trenutke.

»Moj način dela je, da se rada prepustim toku. Zagotovo bi se označila za nekoga, ki se prepusti zgodbi na licu mesta, vendar ima pred tem zamišljeno trdno osnovo projekta, h kateri dodata spontanost in fluidnost samo še piko na i. Ne želim imeti vsega do potankosti načrtovanega, ker so ravno spontani občutki tisti, ki dodajo fotografiji 'žmoht'. Kljub temu, da je fotografiranje resno delo, je moj glavni cilj na setu ustvariti sproščeno vzdušje, ki po mojem mnenju najbolj pripomore k odličnemu končnemu rezultatu. Zame je energija pogoj privlačne fotografije. Zato na fotografijah vselej iščem povezavo, ki se ustvari med nama z modelom in poskusim to na najboljši način prikazati na fotografiji. Seveda pa je vrhunska fotografija rezultat celotne ekipe, ki stoji za projektom,« je o svojem načinu dela povedala Urša Premik.

Kot pravijo snovalci projekta, je pri prenovi vizualne identitete blagovne znamke sodelovanje ključnega pomena. »Partnerski odnos med naročnikom in agencijo pomeni aktivno sodelovanje obeh strani pri projektu, načrtovanje in usklajevanje pri izvajanju zastavljene strategije. Rezultat je dober, ko se kakovost poveže s kreativnostjo, poslovni odnosi z zaupanjem in pričakovanja z uresničenimi cilji,« sklenejo.  

Fotografija je v sistemu prenovljene vizualne identitete Supernove dobila nov zagon. Izvirnost, estetika in ščepec presenetljivosti so ključni atributi fotopristopa, s katerim prenovljena znamka Supernova pritegne pogled, komunicira svojo identiteto in nagovarja obiskovalce.

Članek je bil izvorno objavljen v tiskani reviji Marketing magazin, julij-avgust 2023, #505-506. Revijo lahko naročite na info@marketingmagazin.si.