Nogometnega prvaka smo dobili. Marketinški prvak je adidas.

Že pred začetkom prvenstva je adidas predstavil globalno kampanjo, v kateri so združili nogometne zvezdnike Lionela Messija, Juda Bellinghama, Lamina Yamala in Trinity Rodman z igralcem Timothéejem Chalametom ter glasbenikom Bad Bunnyjem. Sporočilo je bilo jasno – nogomet ni več le šport, ampak del sodobne kulture, v kateri se prepletajo moda, glasba, zabava in družbena omrežja.

Kampanja, ki ni ostala le na televizijskih zaslonih

Adidas se ni ustavil pri oglasnem filmu. Med prvenstvom je kampanjo nenehno nadgrajeval z vrsto fizičnih in digitalnih aktivacij, zaradi katerih se je o znamki govorilo skozi celotno prvenstvo.

Med najbolj odmevnimi je bila skoraj deset metrov visoka plavajoča skulptura Lamina Yamala, ki se je pojavila na reki East River v New Yorku pred tekmo med Španijo in Urugvajem. Aktivacija v bližini Brooklynskega mostu je hitro postala ena od najbolj fotografiranih točk prvenstva in je preplavila družbena omrežja.

Adidas

Messi je brcnil žogo čez Los Angeles

Podobno pozornost je pritegnil tudi tridimenzionalni digitalni pano v središču Los Angelesa, na katerem je Lionel Messi navidezno brcnil žogo čez mesto.

Optična iluzija je povezala resnično arhitekturo z digitalno animacijo in ustvarila enega od najbolj deljenih zunanjih oglasov letošnjega prvenstva. Adidas je podobne zunanje aktivacije pripravil tudi v Atlanti, Torontu in drugih gostiteljskih mestih. 

Adidas

 

Adidas

Uradna žoga kot osrednji simbol prvenstva

Adidas je kot dobavitelj uradne žoge svetovnega prvenstva Trionda ta simbol vključil tudi v številne promocijske aktivacije.  

Adidas

Kupolo stavbe Science World v Vancouvru so preoblikovali tako, da je spominjala na nogometno žogo, bronasti kip Atlasa v Rockefellerjevem centru v New Yorku pa je začasno »nosil« njeno velikansko različico. Eden najbolj nenavadnih promocijskih trenutkov je bila tudi pot žoge v vesolje v sodelovanju z NASO.

 

Ko šport postane del pop kulture

V adidasu pravijo, da je bil cilj kampanje povezati šport in kulturo. Zato ob nogometnih zvezdnikih v ospredje niso postavili le športnikov, ampak tudi prepoznavne obraze iz sveta filma in glasbe.

Petminutni osrednji film kampanje, ki je premiero doživel že sredi maja, je spremljalo več krajših različic, oglasi pa so se predvajali skozi celotno prvenstvo. Ob tem so prenosi tekem v ZDA podirali rekorde gledanosti, kar je adidasu zagotovilo še dodatno izpostavljenost.

Več kot sponzorstvo

Čeprav je adidas partner Mednarodne nogometne zveze FIFA že več kot 50 let, letošnja kampanja kaže, da zgolj dolgoletno sponzorstvo danes ni več dovolj. Blagovne znamke morajo ustvarjati zgodbe, ki živijo tudi zunaj športnih prizorišč in nagovarjajo širše občinstvo.

Po številnih viralnih aktivacijah, od plavajoče skulpture Lamina Yamala do Messijevega 3D-oglasa in ustvarjalne uporabe uradne žoge prvenstva, se zdi, da je adidas letos dosegel prav to. Medtem ko so nogometaši lovili naslov svetovnih prvakov, je nemška športna znamka uspešno lovila nekaj drugega – pozornost svetovne javnosti.