McDonald’s Švedska: Največji preobrat v zgodovini McDonald'sa

McDonald’s Švedska je eden od najbolj nagrajenih oglaševalcev na svetu, vendar se je pot do uspeha začela z veliko preobrazbo blagovne znamke leta 2018. Leto pred tem so namreč zaznali precejšen osip gostov. Prodaja je sicer ostajala na podobni ravni, a je bilo transakcij občutno manj. »Statistika je pokazala, da smo ohranjali prihodke zaradi dvigovanja cen, gostov pa je bilo vse manj. Vedeli smo, da moramo korenito spremeniti komuniciranje in pozicioniranje blagovne znamke, zato smo se z našim dolgoletnim agencijskim partnerjem Nord DDB odločili obrniti stvari na glavo,« je povedal Staffan Ekstam.

Kakšni so pravzaprav Švedi?

Ekstam in Welin sta spremenila celostno strategijo za McDonald’s Švedska, ki je po novem temeljila na osredotočenosti na stranke in podatkih (»CC&DD – customer centered & data driven«). Z njuno vizijo je McDonald’s na Švedskem doživel najhitrejšo poslovno preobrazbo v zgodovini podjetja. Njuni glavni kampanji sta bili »Big Enough to Make a Difference« (»Dovolj veliki, da povzročamo spremembe«) in »Making Good Easy (»Delati dobre stvari je preprosto«).

Obe kampanji sta temeljili na natančnih raziskavah nacionalnega značaja Švedov. Ugotovili so, da so državljani sodobni, radi sledijo trendom, ne želijo preveč izstopati, skrbijo za družbo in okolje, predvsem pa želijo biti dobri (državljani). Zato so se pri blagovni znamki odločili javno komunicirati svoje pobude, osredotočene na trajnost, okolje in družbeno odgovornost. »Imeli smo mnogo praks, ki bi jih potrošniki oboževali, če bi le vedeli zanje, zato smo se odločili, da gostom z vsakim obiskom predstavimo nekaj novega (in dobrega) o McDonald'su. S tem smo povečali zaupanje v blagovno znamko in prodajo,« je dodal Ekstam. »V treh letih smo zmanjšali uporabo plastike za več kot 500 ton v kuhinji in restavraciji. Začeli smo podpirati bralne navade državljanov, pred poslovalnicami smo postavili električne polnilnice in podprli fleksitarijance z uvedbo novih izdelkov in menijev.«

Kampanja »Making Good Easy« je temeljila na treh stebrih. Prvi steber so ljudje (dobrodelnost, McDonald's kot dober zaposlovalec), drugi hrana (raznovrstna ponudba, osredotočenost na sestavine) in tretji okolje (kratka in trajnostna dobavna veriga, vse več trajnostnih konceptov v restavracijah). Njihova blagovna znamka se je močno okrepila, a te akcije so morali podpreti tudi finančno.

Ravnovesje med prodajno aktivacijo in gradnjo blagovne znamke vodi do uspeha

Welin je nadaljeval, da so se v agenciji odločili za precej drzne odločitve, ena od teh je bila sprememba pri razporejanju financ. »Pred letom 2017 je podjetje 90 odstotkov naložb investiralo v medije oziroma kratkoročno oglaševanje, a prodaja je padala, predstavitev novih sendvičev ali švedske govedine v burgerjih pa ni zadovoljila javnosti; to je bilo po njihovem povsem običajno in pričakovano. Za promocijo oziroma kratkoročno oglaševanje v spodbudo prodaji smo namenili le polovico naložb, drugo polovico pa vložili v kampanje za krepitev blagovne znamke. Prišlo je do najhitrejšega preobrata poslovanja v zgodovini McDonald'sa. S pomočjo analiz in raziskav smo dodobra spoznali kupce in narod ter hitro ugotovili, da smo tudi mi to, kar kažejo raziskave, zato smo začeli to 'glasneje' komunicirati. Ker nismo želeli hitrih in morda kratkoročnih učinkov, smo se podali na daljšo, težjo, a precej bolj kakovostno pot. Danes vemo, da smo v nekaj letih pridobili zaupanje Švedov in jih kot blagovna znamka ne razočaramo in ne dolgočasimo.«

Uspeh blagovne znamke med potrošniki in žiranti

Govorca sta predstavila nekaj pomembnih kampanj, ki so utrdile pozicijo znamke na trgu – podpora generaciji Z pri prvih zaposlitvah, možnost organizacije porok v restavracijah po pandemiji, ko so bila vsa ostala mesta zasedena, uvedba digitalnega časovnega stroja, s katerim so obiskovalci lahko kupovali njihove izdelke po precej nižjih cenah iz časov pred inflacijo, možnost izbire knjige namesto igrače v meniju Happy Meal in podobno. Vse to je vplivalo na percepcijo blagovne znamke med ljudmi. Kar 50 odstotkov več se jih je strinjalo, da je McDonald's prava blagovna znamka zanje, v nekaj letih so postali bolj ponosni na znamko, obisk njihovih restavracij se je povečal za 40 odstotkov, dobiček pa za 100 odstotkov.

Uspešne kampanje za gradnjo blagovne znamke so McDonald'su Švedska prinesle tudi številne nagrade. Osvojili so naziv oglaševalca leta, dve leti zapored priznanje za najbolj nagrajenega oglaševalca na švedskih nagradah Effie in številne nagrade na švedskem kreativnem tekmovanju Guldägget.

Študijo primera, kako je McDonald'su Švedska s pomočjo agencije Nord DDB Stockholm/Nordic uspelo okrepiti blagovno znamko in vrniti ljudi v restavracije McDonald's, si preberite v tiskani izdaji Marketing magazina #522.