Nostalgični oglasi ali »bili smo z vami, ko ...«

Kot pravi Blaž Kocjančič, kreativni direktor v agenciji Internavti, kjer so zasnovali kampanjo za NLB, je nostalgija eno od »orodij«, ki oglaševalcem ob primernem rokovanju pomaga zasaditi seme želenih rezultatov. »NLB banka že desetletja raste skupaj s svojimi komitenti. Zato smo za utrditev pozicije varne in zanesljive, a obenem sodobne banke, ustvarili kampanjo s ključnim sporočilom 'Rastemo skupaj'. Za dosego ciljev kampanje smo v seriji zunanjih oglasov uporabili jukstapozicijo dveh stikov komitenta z banko: nostalgičnega, kot je na primer shranjevanje kovancev v pikapolonici, ikoničnem hranilniku NLB banke, in sodobnega, kot je vsakodnevno plačevanje – v primeru naše kreative skodelice kave – kar s telefonom,« pravi. S primerjavo nostalgičnega in sodobnega stika komitenta z banko so prikazali dolgoletno skupno rast in medsebojno zaupanje. »V našem primeru je imel nostalgični vidik moč, ker je izviral iz same banke in naših kolektivnih spominov na njo,« je povedal za MM.

»Znamke so prijatelji, ki so bili z nami na avanturi«

Za mnenje o tem, kako učinkovita je nostalgija v oglasnih sporočilih, smo prosili tudi Matijo Ošlaka, kreativnega direktorja v agenciji .prvi.prvi., ki pravi, da nostalgijo vedno povezujemo s pozitivnimi čustvi. »Naš um je pač 'narejen' tako, da se preteklosti večinoma spominjamo v dobri luči. Svoj lanski izlet na Triglav povezujem samo s pozitivnimi spomini. Ko pa malo podrobneje pomislim, je bil vmes tudi kakšen trenutek trpljenja in obupa. Vendar tega jaz in moj prijatelj nikoli ne bova izpostavila, ko se bova ob pivu pogovarjala o tem, kako 'hud' razgled je bil z Aljaževega stolpa. In tega se dodobra poslužuje tudi oglaševanje. Znamke so prijatelji, ki so bili z nami na avanturi. Ne govorijo o žuljih na nogah in 'muskelfibru' cel naslednji teden, temveč o gostem soku s smetano, ptičkih in pikapolonicah. To preprosto deluje,« pravi.

To, da sta se ob približno enakem času pojavili dve podobni kampanji s takšno tematiko, je po njegovem mnenju naključje, »saj se nihče iz oglaševalske panoge ne nagiba k temu, da bi posnemal svojega cehovskega kolega – prej nasprotno. Naša tendenca je biti izviren. In izviren si lahko tudi takrat, ko podoživljaš nostalgične spomine. Eni bolj, drugi manj,« meni.

Po tistem, ko je pregledal precej (tudi mednarodnih) kampanj, ki so se v letih 2023/24 posluževale nostalgije, pa pove, da je kampanja za Poli ena od boljših, če ne celo najboljša. »Najbrž, ker jo lahko najbolj avtentično podoživljam, hkrati pa je bil gosti sok s smetano resnično dober,« pravi.

Kreativno igranje s časom pritegne pozornost ljudi

Tudi Matjaž Germ, kreativni direktor v Agenciji 101, opaža, da je »nostalgičnih kampanj« vsako leto pri nas kar nekaj in ocenjuje, da je tako tudi prav in smiselno. »Tudi zadnja Lesninina kampanja nas opozarja na trenutke, ki so se morda zgodili v naši preteklosti. Uporaba psihološkega konstrukta nostalgičnosti pa po mojem mnenju ni ključen dejavnik pri ocenjevanju kreativne unikatnosti ali relevantnosti kampanj. Kampanji za NLB in Perutnino Ptuj vsaka na svoj način vstopata v debato s svojo ciljno skupino in 'nostalgičnost' uporabljata za 'ice breaker'. Zagotovo sta med drugim zelo opazni in ljudem zanimivi tudi zaradi tega,« pravi.

»Oglaševalci se vsak dan že ob 8. uri oziroma ko pač začnemo z delom, srečamo z izzivom, kako se kar najbolj nevsiljivo vključiti v debato z naslovniki naših sporočil. Čas je del nas, zato je povsem logično, da kreativno igranje s časom pritegne pozornost ljudi. Se pa zdi, da nas vedno znova preseneti, kakšno moč imajo kampanje ali oglaševalske rešitve, ki znajo gledalcu omogočiti vpogled v neko drugo časovno dimenzijo,« pravi Germ.

»Čas je seksi, ni kaj«

Ko so letos spomladi z ekipo znamke Barcaffe predstavili UI-orodje za napovedovanje prihodnosti po starodavni metodi šloganja iz kave, si niso mislili, da bodo že v nekaj mesecih zbrali skoraj 200 tisoč povpraševanj za napoved prihodnosti. »Čas je seksi, ni kaj. Obstaja tudi na stotine kampanj, ki se lotevajo preteklosti, mnoge računajo prav na občutek nostalgičnosti. Kakor razumem dognanja v zadnjih letih, tudi psihologi nostalgičnosti kot psihološkemu konstruktu pripisujejo velik pomen in jo razumejo kot nekaj, kar zelo pozitivno vpliva na ljudi. Uspešnost takšnega pristopa ima torej tudi znanstveno podlago,« pravi.

Doda, da so se oglaševalci zato pogosto trudili (in še bodo še nadalje) ustvariti kampanje, ki bodo dosegle priklic nečesa, česar več ne moremo doživeti, obstaja pa v našem spominu. Pri tem bodo uporabili številne oglaševalske tehnike od veččutnega poustvarjanja preteklosti, tehnološko dovršenih produkcij, »navadnega« dobrega starega tekstopisja do uporabe umetne inteligence v zadnjem obdobju.

Matjaža Germa smo prosili, naj izpostavi nekaj dobrih »nostalgičnih oglasov«, pa pravi, da je tema zelo široka in je že ob prvem poskusu »strukturiranega nabiranja primerov kampanj, ki ukrivljajo čas, doživel psihološki konstrukt panike.« Vseeno je izpostavil dve kampanji, »ki nagovorjenega gledalca zalijeta s čustvi, ki jih nostalgija lahko generira.«

Prva je v Cannesu bogato nagrajena kampanja Evert45 agencije N=5:

Druga pa kampanja nekdanjega srbskega VIP-a Seniori: