70. letnica Cockte: Iz česa je narejena legenda?

Umetnost je brezčasna. Je most med preteklostjo in prihodnostjo, ki nas nenehno opominja na vrednote, ki presegajo generacije. Enako velja za legendarno znamko gazirane pijače Cockta, ki je v letu 2023 praznovala 70 let in v svoji navdihujoči zgodbi združuje preteklost in sedanjost. Cockta je postala del kulturne dediščine onkraj svojih meja in Balkana, svojo neponovljivost pa dokazuje s sodelovanjem z regijskimi talenti, ki na svoj edinstveni način prikazujejo njeno bogato dediščino.

Ko nekdanja država dobi prvo gazirano pijačo

Cocktini kreativni začetki segajo v daljnje leto 1952, ko se je Ivan Deu, direktor podjetja Slovenija Vino, vrnil iz Združenih držav Amerike in v kovčku prinesel stekleničko Coca-Cole z vizijo, da Jugoslavija dobi svojo prvo gazirano brezalkoholno pijačo.

V istem letu je mladi tehnolog Emerik Zelinka razvil recept, ki še danes ostaja skrbno varovana skrivnost. Pijačo so poimenovali Cockta, izraz pa izpeljali iz angleške besed cocktail, saj je njen okus edinstvena mešanica šipka, limone in naravnih zelišč, ki ji daje poseben, prijetno kiselkast okus in s tem neverjetno svežino.

Cockta je svoje ime dobila po cocktailu, saj je njen okus edinstvena mešanica šipka, limone in naravnih zelišč.

Legenda, ki kljubuje predsodkom

Leta 1953 je mladi arhitekt Sergej Pavlin za novo pijačo Cockta ustvaril prvo steklenico in logotip, ki še danes veljata za njena najbolj prepoznavna simbola.

Uradno je Cockta luč sveta ugledala 8. marca na smučarskih skokih v Planici, kjer je pustila nepozaben prvi vtis z inovativnimi promocijskimi prijemi v obliki oznamčenih tovornjakov, novo pijačo pa so ponujale hostese v rdečih kombinezonih v vozičkih z ledom.

70 let pozneje o njej govorimo kot o legendi, ki je kljubovala normam in predsodkom ter premikala meje v vsakem desetletju. Njena zgodba predstavlja sloge in modo v slovenskem oglaševanju, zrcali pa tudi krize in svetle čase našega gospodarstva in potrošništva kot prva slovenska blagovna znamka. »Vedno aktualna, drugačna, edinstvena, osvežujoča in enostavno legendarna,« pravijo pri Cockti. 

Platforma za mlade regijske umetnike

Cockta je pijača, ki ostaja zvesta svoji izvirni recepturi, zaradi svoje pristnosti pa navdihuje in ustvarja nove legende – pri nas ali onkraj naših meja. Namesto klasičnega praznovanja in prikazovanja vseh preteklih desetletij so se pri blagovni znamki odločili, da svojo obletnico proslavijo skozi umetnost in navdih ter ponudijo platformo mlajši generaciji regijskih umetnikov. Ta poteza ni le marketinški trik; je priznanje in dokaz, da Cockta ni le pijača, temveč del regionalne kulture in umetnosti.

Leto 2023 je označilo sedem desetletij prisotnosti Cockte na balkanskem trgu, zato so v sodelovanju z nadarjenimi umetniki oživili svojo dediščino in zgodbo ter jih preko ikoničnih podob in spominov spodbudili, da tudi sami najdejo odgovor na vprašanje »Iz česa je narejena legenda?«

Ilustracija, ki jo je ustvarila hrvaška umetnica Agata Lučić.

»Umetnost pogosto uporablja naša čutila, da bi nas navdihnila in povezala z globljimi čustvi. Otip, vonj, okus, vid in sluh igrajo ključno vlogo v umetniškem doživetju, Cockta pa je znamka, ki se s to zgodbo odlično ujema. Njen osvežujoči okus, ustvarjen iz najboljših zelišč, spodbuja naša čutila za okus, njen značaj in teme, s katerimi se ukvarja od leta 1953, pa njeno zgodbo spreminjajo v umetniško delo, ki živi. Prav zaradi tega lahko rečemo, da je Cockta več kot le običajna pijača – je pravo doživetje za vsa naša čutila,« pravi Svetlana Babić, vodja blagovne znamke Cockta na slovenskem trgu.

Cockta se je povezala s petimi umetniki, in sicer z Ano Lucijo Šarić in Veroniko Hozjan iz Slovenije, Agato Lučić in Marino Mesar – OKO iz Hrvaške ter Ljubom Stefanovićem iz Srbije. Vsako umetniško delo, ki je bilo ustvarjeno za kampanjo, pripoveduje personalizirano zgodbo o zgodovini blagovne znamke in vrednotah, ki jih umetniki delijo z blagovno znamko.

Preplet med sedanjostjo in preteklostjo se odraža tudi pri slovenski umetnici Ani Luciji Šarić. Navdih je poiskala pri Cocktinem ikoničnem plakatu Uroša Vagaje iz leta 1953 z znamenito zagorelo deklico s čopom, ki je požela velik uspeh. Gre za eno od najznačilnejših podob v slovenskem oglaševanju, umetnica pa ji je dodala še ščepec sodobnosti. »Moja ilustracija ni le remake, je portret sodobnega dekleta s Cockto. V njej izhajam iz sebe, umetnice,« pravi Ana Lucija Šarić.

Cocktin legendarni okus, barvo, videz in vse lastnosti, zaradi katerih je že 70 let tako priljubljena, je na svoj način upodobila tudi slikarka in animatorka Veronika Hozjan. Iz sestavin je ustvarila animacijo, ki jo hočeš okusiti. Na Cocktinem profilu na Instagramu si lahko pogledate, kam vas popelje požirek osvežujoče Cockte.

Nostalgija, pripadnost, spomini

Cockta torej spremlja že sedmo generacijo in v nas vzbuja občutke nostalgije, pripadnosti ter spomine. Že leta 2009 je dediščino prve slovenske blagovne znamke začel načrtno zbirati in hraniti tudi Slovenski etnografski muzej, kjer so ob 70-letnici Cockte in 100-letnici SEM-a v decembru 2023 pripravili skupno razstavo – preplet dediščine in sodobnosti, ki imata skupaj moč za korake k boljši in uspešnejši prihodnosti. 

Članek je bil izvorno objavljen v tiskani reviji Marketing magazin, december 2023, #510. Revijo lahko naročite na [email protected].