Monetizacija, sveti gral celostne izkušnje stranke

Pri tem gre za (vz)postavitev metrik, merjenje in povezovanje v donosnost naložbe (ROI) ter natančno opredelitev, kateri vzvodi naših aktivnosti za stranke bodo vodili k povečanju prihodkov oziroma zmanjšanju stroškov.

V preteklih člankih v Marketing magazinu smo že spoznali štiri ključne discipline na področju celostne izkušnje stranke (CX), in sicer strategijo CX, razumevanje strank, kulturo osredotočenosti in izkustveni dizajn. Peta, ki je tudi najbolj zahtevna, a če je uspešno vzpostavljena, tudi najbolj zmagovalna, pa je monetizacija stranke. Pri tem s pomočjo številk kot prvovrstnim dokazom upravičimo svoje aktivnosti na področju CX. Še več – to je jezik uprav, menedžerjev, in z njimi se tako začnemo pogovarjati na drugi ravni.

Majhni koraki na vseh ravneh

V poslu je tako, da smo po navadi zasičeni z vsemi možnimi informacijami in številkami. Na voljo nam je neskončno število podatkov in platform, da težko sprejmemo odločitev, kaj je bistveno. Poznavanje CX-metrik je tako pomembno kot njihovo merjenje. Žal se preveliko podjetij osredotoča na popolnoma napačne metrike in v CX-u se to zgodi še hitreje.

Začnite z najbolj preprostimi številkami, ki so vam na voljo – to je uporabno tako v segmentu B2B kot tudi B2C. Redno začnite spremljati:

• število rednih strank ter skupni prihodek in povprečno vrednost košarice
• število novih strank ter skupni prihodek in povprečno vrednost košarice

V sklopu tega boste dobili samo šest številk, a začnite se pogovarjati o njih – zakaj so narasle, zakaj so padle, kaj je lahko ozadje tega? Poskusite ugotoviti vzroke zanje – ali so rezultat marketinških aktivnosti ali posledica konkurence?

Naslednji korak je, da se sprva osredotočite na tiste točke stika v celostni izkušnji stranke, ki strankam prinašajo največ bolečine (MOM-; moments of misery) in največ navdušenja (MOM+; moments of magic). Ne merite vsega. Merite zgolj tisto, kar je strankam pomembno in kar jih spravlja v dobro in slabo voljo. Počasi postavljajte te točke in nanje umestite metrike, saj boste tako lahko sproti spoznavali vzročno-posledične povezave. In ne pretiravajte z metrikami – verjeli ali ne, ključne so zgolj tri, samo postaviti jih morate na pravo mesto.

Primarne CX-metrike

Primarne CX-metrike so ključne metrike, ki jih uporabljamo na operativni oz. taktični ravni. Pomembne so za posamezne procese, oddelke in ekipe, z njimi pa merimo trenutni status oz. stanje. S samo tremi metrikami lahko dobimo bistvene informacije, ki nas znajo usmeriti k nadaljnjim odločitvam. To so:

1. NPS (angl. net promoter score)

Velja za najbolj pompozno, pa tudi najbolj grajano CX-metriko. Ima tako slabe kot tudi dobre lastnosti. Vendar ga moramo znati pogledati z distance (več o NPS-u prihodnjič). Gre za metriko, ki stranke vpraša o verjetnosti priporočila na lestvici od 0 do 10. Če sprašuje po odnosu stranke do blagovne znamke, meri zvestobo oziroma na nek način navdušenje stranke. Številna podjetja žal iz njega ne znajo izvleči vsega tistega, kar nam lahko ponudi. Žal je NPS običajno zgolj kot tisti kazalnik uspešnosti (KPI), za katerim se neutrudno ženejo.

2. CES (angl. customer effort score)

Je metrika, ki na zelo enostaven način pove, koliko truda ali napora je stranka namenila, da je z nami opravila neko aktivnost, na primer enostavnost spletnega nakupa, enostavnost preusmeritve paketa in enostavnost plačila. Lestvica je lahko od 1 do 3 ali 1 do 5. CES je zelo razumljiv, preprosto ga je upravljati, poleg tega pa je možno takoj vzpostaviti korekcijske ukrepe.

3. CSAT (angl. customer satisfaction score)

Je metrika merjenja zadovoljstva. Lahko jo postavimo na mnogo točk stika in je tako za stranke kot tudi za zaposlene zelo preprosta in razumljiva. Tudi ta se meri na lestvici (priporočilo je največ do 5 razponov).

Vse tri navedene metrike najlepše povzame Ellipsisova piramida hierarhije zadovoljevanja potreb. Na preprost način nam tudi pove, kako se s stopnjo zadovoljevanja potreb strank povečuje njihova zvestoba in kakšne občutke doživljajo pri tem, kot tudi katere metrike umestiti na posamezno raven.

Ellipsisova CX-hierarhija zadovoljevanja potreb oz. vrednosti

Ključni kazalniki uspešnosti (KPI-ji) v celostni izkušnji stranke

KPI-ji niso enako kot cilji! Z njimi poskušamo razumeti in izmeriti naše napredovanje na poti do cilja. KPI je na nek način metrika, ki nam pove, kako dobro nam gre na poti do cilja, in KPI nam nikoli ne sme postati cilj. Je naš kompas. Hkrati nam KPI-ji omogočijo širšo perspektivo in so relevantni za vso organizacijo oz. vsak oddelek, ekipo. Pomagajo nam tudi pri sprejemanju strateških odločitev.

Naj naštejem deset najpomembnejših (njihove kratice ostajajo v angleškem jeziku, saj se jih tako tudi pogovorno uporablja):

1. CLTV (customer lifetime value)
2. CLTC (customer lifetime costs)
3. CAC (customer acquisition cost)
4. CR (conversion rate)
5. Up-sell and cross-sell rate
6. AOV (average order value)
7. ARPC (average revenue per customer)
8. Customer churn rate
9. PRT (problem resolution time)
10. FCR (first contact resolution rate)

Dokazljivost celostne izkušnje stranke z donosnostjo naložbe (ROI)

Zagotavljati in dokazovati dodano vrednost z donosnostjo naložbe (ROI) je največja prioriteta celostne izkušnje stranke. Čeprav se morda zdi zelo zastrašujoče, pa vseeno ni tako nemogoče. Je sicer zelo kompleksno, a je možno postopoma vzpostaviti sistem.

V osnovi se priporočajo ti koraki:

1. Sprva se osredotočite samo na en element v CX-u (npr. v izkustvenem dizajnu le na proces samopostrežbe).
2. Izberite enega ali več elementov oz. osnovnih metrik (iz piramide vrednosti).
3. Ocenite vrednost oz. stroške izboljšave/naložbe, ki prispeva k izboljšanju posamezne CX-metrike.
4. Poglejte obe strani donosnosti naložbe oz. poiščite vse možne posledice za povečanje prihodkov oz. zmanjšanje stroškov:

• povečanje prihodkov: povečanje povprečnega nakupa, več prodanih izdelkov/storitev, priporočila, pogostejši nakupi, ponovni nakupi ...
• zmanjšanje stroškov: zmanjšanje stroškov prodaje, manj pritožb, manjša fluktuacija zaposlenih, možnost samopostrežbe, zmanjšani stroški servisiranja ...

5. Ocenite stroške projekta.
6. Izračunajte ROI (pripravite si tudi več različnih scenarijev in se v tabeli poigrajte s številkami).

Članek lahko v celoti preberete v 503. številki Marketing magazina. Revijo lahko naročite na [email protected].