DavidVisenjak
Intervju

»Največji izziv je ostati relevanten za potrošnika«

Perutnina Ptuj je z novim lastnikom, ukrajinskim podjetjem MHP, pred petimi leti dobila močan veter v svoja jadra. Če je bila njihova vizija postati prvi igralec v Evropi na svojem področju takrat skoraj nepredstavljiva, pa se danes že približujejo temu.

David Visenjak je del skupine Perutnine Ptuj že več kot dvajset let in je podjetje, ki ima zdaj že skoraj 5000 zaposlenih na sedmih trgih, dodobra spoznal. V vsem tem času si je to razvojno naravnano podjetje prizadevalo za stalno uvajanje novosti, ki jih potrošniki lahko opažamo na prodajnih policah. Blagovna znamka Poli že dolgo časa ni več le barjena piščančja klobasa, saj je doživela številne pojavne oblike, od lani tudi brezmesne. Blagovna znamka Perutnina Ptuj pa tudi ne predstavlja zgolj svežega mesa, temveč široko paleto izdelkov iz piščančjega mesa, linije Slim & Fit, mariniranih izdelkov ter paniranih in pečenih izdelkov. Perutnina Ptuj je tudi med največjimi oglaševalci v Sloveniji; praktično ne mine mesec, da ne bi o njenih oglaševalskih pristopih poročali tudi v MM-u. Tudi oglaševalskih akcij, ki so se zapisale v slovensko oglaševalsko zgodovino, ne manjka; spomnite se na primer »POLIcaja« ali pa »Poli slona«, ki smo ga po izboru kreativnih direktorjev leta 2012 razglasili za MM-ovo akcijo leta. Lani so vzbudili pozornost tudi s svojo različico pravljice o princeski na zrnu graha, ko so uvedli brezmesni izdelek Poli green, ki temelji na grahovih beljakovinah, letos pa so ljudi spominjali, da je bila Poli prisotna že, ko so bili sami v različnih življenjskih obdobjih. Kako ostati relevanten za potrošnike, je po besedah sogovornika tudi največji izziv, s katerim se soočajo v marketingu. To je sicer večno vprašanje, a v hitro spreminjajočem se svetu, ki zahteva nagel odziv na zahteve trga, je to še toliko večji zalogaj. O vsem tem smo se pogovarjali z Davidom Visenjakom, ki v tovrstnih izzivih najde motivacijo in navdih za svoje delo.

David Visenjak 1

Svoje prve delovne izkušnje ste nabirali v finančnem sektorju in tudi v Perutnini Ptuj ste se pred več kot dvajsetimi leti zaposlili na področju financ, planiranja, kontrolinga in strateških analiz. Nato ste prehajali med različnimi oddelki in funkcijami, od prodaje preko izvoza do člana uprave, odgovornega za področje trženja v Skupini Perutnina Ptuj. Kako ste kot finančnik prešli na področje trženja, kjer skrbite za prodajo in marketing?

V Perutnini Ptuj sem pogosto zamenjal področje dela, predvsem zato, ker sem si želel novih izzivov. Kot analitik tedanje uprave sem se ukvarjal tudi s tržnimi analizami in analizo konkurence, tako da mi področje trženja ni bilo neznanka. Se je pa to, da sem prešel v prodajo, zgodilo po čistem naključju. Prodaja je bila zame takrat povsem novo področje, resnično velik preobrat, a sem sprejel izziv. Sprva sem bil odgovoren za prodajo na avstrijskem trgu, potem pa za celoten izvoz in sem takrat spoznaval vsa izvozna tržišča Perutnine Ptuj. Ta se je širila predvsem s prevzemi na Hrvaškem, v Bosni in Hercegovini in Srbiji ter z ustanovitvijo podjetij v Avstriji, Romuniji in Makedoniji. Mojemu področju odgovornosti se je pozneje pridružilo tudi področje marketinga. V času, ko je Perutnino Ptuj vodil Tibor Šimonka, sem postal izvršni direktor za trženje, z novim vodstvom, ki je nastopilo leta 2019, pa sem postal član uprave, odgovoren za trženje.

Finance veljajo za bolj strogo, resno področje, v marketingu pa v ospredje pride tudi kreativnost – kako ju vi združujete pri svojem delu?

Tako v financah kot tudi v marketingu se mi zdi zelo pomembna disciplina. Predvsem to velja za tako velike korporacije, kot je Perutnina Ptuj. Pri tem imam v mislih disciplino glede marketinških proračunov, marketinških aktivosti, povezanosti marketinga in prodaje, sledenja smernicam blagovne znamke in podobno. Kombinacija financ in marketinga se mi zdi s tega vidika zelo koristna, seveda skupaj z vsemi izkušnjami, ki sem si jih nabral skozi leta. Pomembno se mi zdi, da sem kot vodja odprt tudi za nove ideje, poglede in pristope. V oddelku imamo zelo raznolike profile ljudi; nekateri so po duši bolj kreativci, drugi bolj analitični, in oboje je treba uravnotežiti.

Omenili ste disciplino pri zasledovanju marketinških proračunov. Kateri so sicer glavni kazalniki, po katerih spremljate učinkovitost marketinga?

Spremljamo vse ustaljene kazalnike, od podatkov o tržnih deležih do raziskave o moči blagovnih znamk v vseh kategorijah, kjer nastopajo. Merimo prepoznavnost, vključenost v nakupe, vse do zvestobe na t. i. piramidi moči posamezne blagovne znamke. Čeprav podatke redno analiziramo, pa ne bi rekel, da me vodijo le ti. Pri tem ima veliko vlogo tudi intuicija, ki temelji na izkušnjah in poznavanju kategorij in trgov. Je pa običajno tako, da ko so rezultati podjetja dobri, ko je podjetje v dobri kondiciji, je malce več prostora za intuicijo kot pa takrat, ko gre podjetju slabše.

Ali se soočate s kakšnimi izzivi pri predstavitvi marketinških idej ostalim članom uprave?

Naše vodstvo je zelo vešče prodaje in marketinga. Vsem je jasno, da če želimo povečevati tržne deleže, moramo poleg prodajnih aktivnosti vlagati  tudi v blagovne znamke. Za vsa svoja tržišča imamo natančne podatke, vemo, kakšni so naši tržni deleži in kako jih še povečevati. Na podlagi vseh teh podatkov nato upravičimo tudi vložke v marketing.

Perutnina Ptuj ima več kot stoletno tradicijo in je pomemben del lokalne skupnosti v vseh državah z vertikalno integrirano proizvodnjo (Slovenija, Hrvaška, BiH, Srbija), hkrati pa je njen doseg mednaroden. Kako bi opisali, kaj Skupina Perutnina Ptuj predstavlja danes?

V Skupini Perutnina Ptuj, ki deluje na sedmih trgih – poleg Slovenije so to še Hrvaška, Bosna in Hercegovina, Srbija, Makedonija, Romunija in Avstrija –, je danes zaposlenih skoraj 5000 ljudi, sodelujemo pa tudi z več kot 500 kooperanti. Skupina Perutnina Ptuj je poslovni subjekt, ki je izjemno pomemben za okolje, v katerem deluje. Po prodaji smo v mesno-predelovalni panogi prvi v regiji in več kot 80 odstotkov prodaje predstavljajo lastne blagovne znamke. Skupina Perutnina Ptuj je tudi največji slovenski izvoznik med živilskimi podjetji.

Skozi generacije je Perutnina Ptuj v svoji panogi postala sinonim za kakovost, pa ne samo za kakovost izdelkov, temveč za kakovost celotne verige, od proizvodnje in distribucije ter poprodajnih storitev do komunikacije s potrošniki. Vse, kar sem omenil, je neločljivo povezano med seboj; če nimate kakovostnega izdelka, ne morete imeti odličnega odnosa s kupci, in nasprotno. To verigo v Perutnini Ptuj gradimo že zelo dolgo in dokaj zgodaj smo prepoznali tudi moč marketinga. Marketing smo strateško začeli razvijati na začetku 90-ih let prejšnjega stoletja, s tem pa tudi dve blagovni znamki – Perutnino Ptuj in Poli. V dobrih dveh desetletjih smo obe blagovni znamki popeljali na današnjo visoko raven prepoznavnosti in priljubljenosti.

Ne mine leto, da ne bi na prodajne police postavljali novih, inovativnih izdelkov. Zakaj sta za panogo, kot je vaša, tako pomembni razvojna naravnanost in inovativnost? Menite, da to potrošniki pričakujejo od vas?

Ne bom rekel, da izdelki, ki jim pravite inovativni, niso inovacije, a moram povedati, da ideje pogosto črpamo iz trgov, na katerih smo prisotni. Delujemo tudi v Združenih državah Amerike in Veliki Britaniji, kjer nastajajo trendi tudi v perutninarski panogi. Izdelki, ki so tam priljubljeni, se počasi širijo proti Evropi, od Skandinavije potujejo proti našemu ozemlju. Seveda so navade in preference potrošnikov različne, tudi trgovina je drugače koncentirana, pa vendarle je to način porajanja potrošniških trendov. V Veliki Britaniji so, na primer, zelo priljubljeni že pripravljeni obroki, ki se prodajajo v trgovinah in ki jim tam namenjajo precej prostora, saj se ljudje večinoma prehranjujejo na takšen način. Pri nas še ni tako in v trgovinah najdemo zelo malo izdelkov, ki so že pripravljeni tako, da bi jih ljudje lahko takoj uporabili za pripravo hitrih obrokov. Zagotovo do teh razlik prihaja zaradi drugačnega načina življenja in prehranskih navad, me pa preseneča, da prav ta trend pripravljenih obrokov pri nas še ni zaživel v večji meri.

Spremljamo torej, kaj se dogaja na razvitejših zahodnih trgih in potem poskušamo pričakovanja potrošnikov na naših trgih upariti s trendi ter uvajati nove izdelke, nove izdelčne kategorije ali nova pakiranja. Da to lahko počnemo, je seveda temeljito poznavanje panoge bistvenega pomena.

Potrošniki v naši regiji so zelo zahtevni, predvsem zato, ker so dobro informirani in vedo, kaj je zdrav obrok, zato jim želimo zagotoviti najboljše, kar obstaja v panogi. Kot opažate, stalno uvajamo novosti, da zadovoljimo oziroma upravičimo njihovo zaupanje. Potrošniki, predvsem mlajši, si želijo aktivnih blagovnih znamk, ki so odgovorne do okolja in dinamične.

visenjak

Koliko časa pa traja, da določen trend iz ZDA ali Velike Britanije pride tudi do naših krajev?

Zelo različno; nekateri so prišli zelo hitro, pri pripravljenih obrokih pa traja že več kot deset let in v tem času ni prišlo do bistvenega premika, čeprav smo pričakovali, da bo do tega prišlo zelo hitro. Ne nazadnje naš način življenja počasi postaja podoben ameriškemu ali angleškemu.

Zanimive so tudi razlike pri potrošnji klobasnih izdelkov v kosih in v obliki narezkov. Ti so pri nas čedalje bolj priljubljeni, medtem ko lahko v trgovinah na naših drugih tradicionalnih trgih še vedno zasledimo največji delež klobas v kosu. Tovrstne trende moramo hitro zaznati, sicer lahko zaostanemo. Če, na primer, kot tržni vodja na področju klobas v kosu ne bi zaznali trenda narezkov in ne bi vlagali v razvoj te izdelčne kategorije, bi zamudili ta prehod in drugemu igralcu dopustili, da nam odvzame tržni delež. In to zaradi navidez tako preproste zadeve, kot je narezana klobasa.

Kako pomembna pa je vloga marketinga pri napovedovanju tovrstnih trendov? Ali pa je to v večji meri stvar prodaje, ki ima morda tudi tesnejši neposredni stik s potrošniki, vsaj na trgih izven naše regije?

Perutnina Ptuj prodaja na skupno več kot tridesetih trgih in dejstvo je, da na vseh trgih nismo enako močno prisotni, čeprav imamo povsod jasno zastavljene marketinške cilje. Poleg tega se pozicija in moč naših blagovnih znamk razlikuje od trga do trga. Na bolj oddaljenih trgih je dejansko prodaja tista, ki zaznava te trende, saj se ukvarja s tem, kako priti na prodajne police. Vloga strateškega marketinga je, da  pove, s kakšnim marketinškim pristopom in s katerim asortimanom bomo prišli do načrtovanih ciljev na posameznem trgu.

Kateri so torej vaši primarni trgi, poleg tistih v regiji, kjer ste že močno prisotni, in tisti, ki bi si jih želeli osvojiti še v večji meri?

Naši tradicionalni trgi, kjer smo najmočnejši, so Slovenija, Bosna in Hercegovina, Srbija, Hrvaška in tudi druge države v regiji Adriatik. Izven regije Adriatik je najmočnejša Avstrija, sledijo Švica, Švedska in Nemčija. Drugi trgi Srednje in Zahodne Evrope so tisti, ki bi jih želeli močneje osvojiti.

Prisotni ste tudi na za nas precej eksotičnih trgih, kot so Združeni arabski emirati. Moram reči, da sem bila prijetno presenečena, ko sem vaše izdelke zasledila v povsem naključni trgovini z živili v Dubaju. Nam lahko poveste kakšno zanimivost, povezano z vašo pojavnostjo v ZAE in drugih še bolj oddaljenih trgih?

V Združenih arabskih emiratih je največji izziv, da sploh pridete na prodajne police. V ZAE živijo prebivalci iz več kot 200 različnih držav in logično je, da ne morejo pričakovati, da bodo vse imele na voljo svoje nacionalne izdelke. Tisti, ki najde pot do trgovskih polic, je zmagovalec. Zato je potreben zanesljiv poslovni partner. Mi v ZAE sodelujemo z distributerjem, ki je plasiral naše izdelke v vse trgovske sisteme, tako blagovno znamko Perutnina Ptuj z narezki Slim & Fit kot tudi Poli. Smo pa lani dosegli še en uspeh, saj smo v Dubaj začeli izvažati tudi sveže meso, kar se morda sliši presenetljivo. ZAE nima zadostne lastne proizvodnje piščančjega mesa in tako poleg njihovih domačih proizvajalcev ter dobaviteljev iz Avstralije in iz Italije prodaja tudi Perutnina Ptuj.

Ko ste govorili o približevanju mlajše generacije potrošnikov, ste omenili, da od blagovnih znamk pričakujejo odgovornost do okolja. V Perutnini Ptuj že dlje časa sporočate o svoji trajnostni naravnanosti. Kako pomemben nakupni dejavnik je ta pri vaših izdelkih? Ali po vaših opažanjih potrošniki vaše izdelke raje od konkurenčnih kupujejo tudi zaradi vaših trajnostnih prizadevanj?

Mislim, da je to generacijsko pogojeno, saj je vsaka generacija na drugačen način okoljsko ozaveščena oziroma vzgojena. Generacije, ki prihajajo, imajo zelo velik posluh za okolje. Ne iščejo izgovorov, zakaj jaz, če ostali ne. Dejansko se trudijo, da bi nekaj spremenili. Zanima jih, kako je nastala njihova hrana – od vzreje do končnega izdelka. To so vprašanja, ki si jih postavljajo in so jim pomembna kot tudi vsi trendi, ki jih spremljajo na tem področju.

Perutninarstvo v Evropski uniji gre zagotovo v tej smeri. Trgovci na ravni EU so sprejeli tako imenovano zavezo o piščancih (European Chicken Commitment), po kateri se zavezujejo, da bodo najpozneje od leta 2026 naprej na prodajne police v značilnem deležu umeščali tudi meso, ki je proizvedeno na trajnosten način. Stanje se torej spreminja in vsi ozaveščeni proizvajalci temu tudi sledimo.

Naj pri družbeni odgovornosti dodam še nekaj za Perutnino Ptuj pomembnih prizadevanj. Prihodnost podjetja že od leta 2015 gradimo na certificirani piščancem prijazni reji – tovrsten način vzreje smo uvedli prvi v regiji in smo trenutno še vedno edini –, ki pomeni korak naprej v smeri sodobnih dognanj na področju dobrobiti živali, t. i. animal welfarea. Rejci so hlevom dodali tudi posebne terase, tako da je piščancem na voljo bivanje zunaj, z veliko več naravne svetlobe in prostora za gibanje na svežem zraku, kar je ključnega pomena za dobro počutje živali. Terase so urejene z nadstreški in nasipi, ki živali ščitijo pred vremenskimi nevšečnostmi in preprečujejo dostop divjim pticam ter glodalcem, s čimer se zmanjšuje tveganje za prenos bolezni.

V regiji smo bili tudi prvi proizvajalec perutninskega mesa v regiji, ki je pridobil certifikat za vzrejo brez uporabe antibiotikov. Naj dodam še, da ima perutninsko meso najnižji ogljični odtis med vsemi vrstami mesa, kar prav tako prispeva k pozitivni percepciji naše dejavnosti v očeh potrošnikov.

visenjak2

Kakšno percepcijo javnosti pa si želite doseči kot Perutnina Ptuj? Katere vrednote postavljate v ospredje pri gradnji blagovne znamke delodajalca?

Radi bi, da bi ljudje naši blagovni znamki Perutnina Ptuj in Poli prepoznavali kot sveži in kreativni. Po eni od novejših raziskav med deset tisoč podjetji je mladim zaposlenim najbolj pomembno, da se počutijo spoštovane. Tudi pri nas se trudimo, da se tako mladi in tisti z nekaj več »kilometrine« počutijo svobodne v tem, kar delajo, in da so motivirani. Šteje tudi zdrava ambicioznost. Poleg tega zaposlenim nudimo možnost napredovanja in razvoj kariere na različnih področjih, tudi v mednarodnem okolju, v državah, v katerih delujemo.

Imate torej dve ključni blagovni znamki, Perutnino Ptuj in Poli. Poli letos praznuje že pol stoletja; »rodila« se je namreč davnega leta 1974. Kdaj ste v njej prepoznali tudi velik marketinški potencial in začeli zavestno vlagati v znamčenje?

Takratno vodstvo je pred približno petindvajsetimi leti, na prelomu stoletja, prepoznalo, da je Poli veliko več kot zgolj barjena piščančja klobasa. Posledično so jo želeli narediti drugačno od drugih. Leta 2000 je bil razpisan prvi kreativni natečaj, na katerem je takrat zmagala Futura DDB s svojo kreativno rešitvijo. Prvi oglasni spot je bil posnet na Švedskem, z za tiste razmere precej visokim proračunom. Sledila je 360-stopinjska oglaševalska kampanja, ki je vključevala vse od televizije do tiskanih medijev. Morda se še spomnite oglasa »POLIcaj« iz leta 2000, s katerim se je pravzaprav tudi začela gradnja blagovne znamke Poli. Ta je takrat dobila svoje cilje in vrednote, ki jim sledimo skozi vsa ta leta.

Tudi Poli ni več zgolj klobasa, ampak je skozi leta dobivala številne različice, mnoge tudi zares presenetljive ...

Res je, v skladu z razvojno strategijo smo s Poli vstopili v številne nove kategorije. Začelo se je s piščančjimi posebnimi klobasami, leta 2016 smo lansirali hrenovke, leta 2018 šunke in šunkarice z izdelki Poli hammy, leta 2021 smo predstavili otroško linijo Poli kids z zmanjšano vsebnostjo soli in paštete Poli pate, leto pozneje je sledil t. i. convenience program z izdelki Poli rolls in Poli pizza, lani pa še linija Poli green, s katero nagovarjamo tudi vse tiste, ki iz kakršnih koli razlogov iščejo kakovostne in okusne alternativne vire beljakovin. Letošnji novosti pa sta izdelka Poli nuggets in prigrizek Poli pops, ki bo javnosti predstavljen v kratkem.

Za blagovno znamko Poli je bilo zelo pomembno, ko smo prvič stopili izven hladilne verige, torej s paštetami, veliko pa si obetamo tudi od »nuggetsov«, ki so, kot vemo iz izkušenj verig s hitro prehrano, zelo priljubljeni pri mlajših. Veliko pričakujemo tudi od Poli popsov, brezmesnega prigrizka z visoko vsebnostjo proteinov in zmanjšano vsebnostjo maščob.

Ponudili ste mi odlično izhodišče za naslednje vprašanje, in to je, kako se tradicionalni proizvajalec mesa in mesnih izdelkov poda na »brezmesno polje«, kar ste prvič storili z uvedbo »klobase« iz grahovih beljakovin Poli green? So vas k temu prisilili prehranski trendi, kot je fleksitarijanstvo – želja ljudi, da jedo več brezmesnih izdelkov, hkrati pa se še ne želijo povsem odreči mesu, temveč le zmanjšujejo njegovo potrošnjo?

Ko smo se odločali za brezmesno različico, smo se spraševali, ali potrošnik povezuje Poli izključno s piščancem oziroma beljakovinami živalskega izvora. Ali je Poli tako močna blagovna znamka, da vpliva na življenje potrošnikov na način, da se poistovetijo z njenimi vrednotami, ki jih sporočamo v naših oglaševalskih akcijah in so nanje vplivale tako, da bi si drznili preseči »mesne« okvirje. Ocenili smo, da se lahko podamo izven prvotnih okvirjev. Analizirali smo trende in konkurenco na tem področju. Konkurenti so pred leti začeli uvajati brezmesne alternative, ki pa so večinoma temeljile na soji, medtem ko smo se mi odločili za grahove beljakovine. Želeli smo narediti izdelek, ki bo najboljši v svoji kategoriji, in se usmeriti na potrošnike, ki iz kakršnih koli razlogov ne jedo mesa ali pa želijo omejiti njegovo porabo – in to nam je uspelo s kakovostnim nadomestkom iz rastlinskih beljakovin.

 

Članek lahko v celoti preberete v Marketing magazinu #515. Revijo lahko naročite na info@marketingmagazin.si.

Intervju

tadel
12. 07. 2024

Z Boštjanom Tadlom, med drugim tudi nekdanjim odgovornim urednikom Marketing magazina,…

Življenje z znaMMkami
24. 06. 2024

Rubrika Življenje z znaMMkami je ena najbolj branih v MM-u, zato jo objavljamo tudi na…

"Težko rečem, katera je najboljša oglaševalska akcija zadnjega leta, ker mi nobena ni ostala v spominu."

Anže Jereb
19. 06. 2024

Ko smo na MM-u izbirali kreativnega direktorja leta, smo v prvi deseterici slovenskih…

Tako v Ljubljani kot v Kijevu se je v zadnjih 25-ih letih veliko spremenilo in vzporednic ne bi mogel potegniti niti med dvema agencijama na svetu.…

Naši avtorji