»Kruto dejstvo je, da ni kreativnost tista, ki bi prodajala avtomobile«

Gregor Draksler je že dvajset let predan Peugeotu, znamki, ki ga še danes navdušuje, čeprav zadnji dve leti usklajuje in izvaja marketinške aktivnosti še za druge avtomobilske znamke, združene v skupini Emil Frey. Avtomobilisti so še vedno med najmočnejšimi oglaševalci, a se zaradi težkih časov za avtomobilsko industrijo tudi njihovi medijski proračuni znižujejo. Ljudje spreminjamo navade, avtomobil ni več predmet poželenja, kot je bil včasih; zdaj nas bolj zanimajo njegove funkcionalnosti. Tega se dobro zavedajo tudi v skupini Emil Frey, kjer po besedah sogovornika v ospredje vse bolj postavljajo poprodajne storitve, saj se njihov stik s kupcem začne šele s prodajo vozila. Duh časa odsevajo tudi njihove oglaševalske akcije (in avtomobilistov na splošno), saj v njih ni več prav veliko prostora za kreativnost. Oglasi pač morajo prodajati in tudi Gregor Draksler izpostavlja prodajno naravnanost marketinga – pa če bi si sam, kreativec po duši, še tako želel, da bi bili za kanček bolj domiselni. Na koncu pač štejejo zgolj doseženi prodajni rezultati, kar je seveda povsem razumljivo, še posebej, če delujete na tako konkurenčnem trgu, kot je avtomobilski.

S sogovornikom, s katerim smo se sestali na sedežu znamk Peugeot in Citröen na Baragovi ulici za Bežigradom, kjer je z odločnejšim nastopom švicarske skupine Emil Frey nastalo pravo avtomobilsko mesto v malem, smo se posvetili njegovemu marketinškemu usmerjanju raznolikih avtomobilskih znamk, vprašanju, zakaj v Sloveniji avtomobilisti še vedno v največji meri prisegajo na televizijo, medtem ko so njihovi zahodnejši kolegi že povsem digitalno usmerjeni, in kreativnosti (oziroma njenem pomanjkanju) v avtomobilskih oglasih. Seveda smo ga za naslovnico fotografirali pred avtomobilom – ponosno nam je poziral pred najnovejšim Peugetom 408. Katerega (Peugeota, seveda) pa vozi sam, si lahko preberete v MM-u #507, v katerem je spodnji intervju objavljen v celoti.

Ja, res je, Kolosej je bil moja prva služba. Pridružil sem se mu še pred uradnim odprtjem, ki je bilo 16. maja 2011. Podjetje, ki se je imenovalo Ljubljanski kinematografi – in se je potem preimenovalo v Kolosej Kinematografe –, je imelo takrat prostore na Nazorjevi ulici v Ljubljani, v stari Unionski dvorani, in na to obdobje, ko se je prihodnost Koloseja še načrtovala, imam lepe spomine.

Žal kino zdaj obiskujem veliko manj kot v časih, ko sem delal v Koloseju. S pojavom Netflixa in drugih platform se je moj obisk kina precej zmanjšal. Ampak si grem še vedno z veseljem ogledat kakšen dober film na velikem platnu. Še posebej mi je všeč v okviru Filma pod zvezdami, ki ga vsako leto na Ljubljanskem gradu organizira Kinodvor in katerega dolgoletni pokrovitelj je tudi znamka Peugeot. Gre za pregled najboljših filmov evropske in ameriške produkcije v zadnjem letu in če ste med letom kaj zamudili, imate takrat priložnost, da si ogledate največje uspešnice.

Skoraj bi lahko pritrdil temu (smeh). Naše sodelovanje se je dejansko začelo nekaj let potem, ko sem se pridružil Peugeotu.

V medijih sem prebral, da so ta »dvoboj« poimenovali kar Barbenheimer. Moram pa priznati, da si nobenega od teh dveh filmov nisem ogledal in o njiju vem le toliko, kot sem prebral oziroma slišal. Z marketinškega vidika in prodaje spremljajočih izdelkov, merchandisinga, je za filmsko industrijo zagotovo bolj uspešen film Barbie, ki je samo s prodajo vstopnic po svetu do zdaj, ko se pogovarjava (na začetku avgusta, op. p.), zaslužil že več kot milijardo dolarjev.

Po drugi strani pa je Oppenheimer pokazal, da lahko danes svetovna uspešnica postane tudi film, ki temelji na resnični zgodbi in obravnava tako težke teme, kot je vojna. Da torej blockbusterji niso le fantazijski ali akcijski filmi, ki so običajno najbolj gledani.

Verjetno pa samo dva filma nista dovolj, da bosta rešila kino industrijo kot tako. Navade ljudi se pač spreminjajo.

Zavedati se moramo, da je bil Kolosej prvi multipleks kino v Sloveniji – in to v t. i. zlatih časih kinematografije – in je pomenil pravo malo revolucijo v obisku kina. Tja nisi šel samo v kino, ampak si se šel družit. Glede na stanje, v katerem je bil Kolosej pred zaprtjem, in vse težave, povezane s samo distribucijo filmov in pojavom konkurence v obliki Cineplexxa, me ni presenetilo, da se je novi lastnik odločil za zaprtje. Prepričan sem, da Ljubljana potrebuje oziroma prenese dva multipleksa in da bo novi lastnik Kolosej kmalu predstavil v novi podobi. Res pa je, da verjetno z manj kinodvoranami – Kolosej jih je imel 12, kar je bilo zagotovo preveč – in z veliko nove vsebine. Ker ljudje vedno manj hodijo v kino, jim bodo morali ponuditi dodano vrednost, ne nazadnje tudi zato, ker kino vstopnice v primerjavi z Netflixom in drugimi platformami niso prav poceni.

Navdušenje nad avtomobili me spremlja že od otroštva. Zagotovo je za to najbolj »kriv« oče, po poklicu avtomehanik, s katerim sva skoraj vsako nedeljo hodila na veliki ljubljanski sejem rabljenih avtomobilov.

Kar zadeva vzporednice med filmsko in avtomobilistično industrijo, jih je kar nekaj. Obe po mojem mnenju trenutno preživljata težko obdobje, kar se odraža tudi v tržnem komuniciranju. Proračuni se manjšajo, pritiski trga so vedno večji in treba je iskati nove poti, kako potrošnikom zadovoljiti potrebo po zabavi. Ne nazadnje avto ni samo prevozno sredstvo od točke A do točke B, ampak lahko rečemo, da je »objekt«, ki ponuja tudi veliko zabave. Poleg tega je sama produkcija novih izdelkov – filmov oziroma avtomobilov – postala tako intenzivna, da potrošnik težko dohaja vse novosti. Zato je v obeh industrijah pomembno, da v prvi plan postavimo osebo – to je potencialnega kupca. V obeh primerih se je potrebno vprašati, zakaj, kar je načelo, ki ga vedno zagovarjam. Zakaj bi nekdo izbral Peugeotov model in ne model druge blagovne znamke, katere potrebe mu rešuje naš model, zakaj je zanj pripravljen plačati več kot za konkurenčni model itd.? Podobno je v kinematografski industriji – potrošnik in njegov zakaj. Zakaj bi šel v kino, če pa lahko film gledam v udobju svojega doma? Kaj bom imel od obiska kina, če pa mi Netflix, HBO ali kateri koli drug ponudnik nudi nešteto vsebin? In na ta vprašanja moramo s tržnim komuniciranjem prepričljivo odgovoriti.

Res je. Ravno letos sem v podjetju »praznoval« dvajset let zaposlitve.

Naj se med spremembami na trgu najprej dotaknem medijskega spleta. Drži, televizija še vedno ostaja medij, ki mu avtomobilisti na splošno namenimo največji delež oglaševalskega kolača. Po naših podatkih je neto ocena za delež televizije v letu 2022 znašala 60 odstotkov medijskih proračunov avtomobilistov. Sledi radio z 12 odstotki in šele nato internet s slabimi 11 odstotki. Res pa je, da pod »internet«, kot ga meri Medianina raziskava IBO, sodi samo klasično prikazno oglaševanje, medtem ko ne zajema nobenega oglaševanja na družbenih omrežjih in oglaševanja na Googlovem iskalniku. Po moji oceni in glede na to, kako medijski prostor uporabljamo znamke v skupini Emil Frey, je delež interneta že blizu 20 odstotkom in se še povečuje. Ne toliko na račun televizije, temveč bolj na račun drugih tradicionalnih medijev.

Uporaba tako velikega deleža televizije v oglaševanju je sicer fenomen za Slovenijo. Ko kolegom recimo v Franciji razlagam, koliko našega medijskega proračuna je namenjenega televiziji, ne morejo verjeti, saj se pri njih delež digitalnih medijev dejansko približuje 50 odstotkom in je televizija že v manjšini. Tako gre trend pri večini avtomobilskih znamk v smeri, da za nove prihajajoče modele sploh ne snemajo več televizijskih oglasov, ampak celotna oglaševalska akcija ob prihodu novih modelov na trg temelji na digitalnih vsebinah.

Zakaj torej avtomobilisti v Sloveniji že tradicionalno namenjamo tako velik delež oglaševalskih proračunov prav televiziji? Moja razlaga je, da lahko v Sloveniji z oglasom na televiziji na relativno malo televizijskih programih dosežeš dober doseg, še posebej pri širši ciljni skupini. S televizijskim oglaševanjem namreč takoj dosežemo povečan obisk v naših salonih. Seveda pa obstajajo modeli, kjer televizija ne pride v poštev in je treba ciljno skupino nagovarjati z drugimi mediji.

Več jih je, a bi vseeno izpostavil dve. Prva je bila akcija »Maratonec«, ki smo jo leta 2006 zasnovali z našo takratno agencijo Futuro in je na SOF-u prejela veliko nagrado v skupini televizijskih oglasov. Akcija je bila zasnovana za promocijo varčnih in vzdržljivih Peugeotovih dizelskih motorjev HDi. Oglas smo snemali v Maroku, v njem pa je maratonec tekel po puščavi in ob postaji z vodo v ponujeni kozarec le pomočil prst ter se odžejal zgolj s kapljico vode, nato pa tekel naprej, s čimer smo želeli sporočiti, da je tako vzdržljiv in varčen kot naši motorji. Sicer pa je šlo za mednarodni natečaj, ki ga je pripravil Peugeot, pri čemer so bile avtorske pravice za akcijo prodane v več evropskih državah. To je bil za tiste čase resnično velik uspeh majhne slovenske podružnice Peugeota in njene agencije.

Druga akcija, ki bi jo izpostavil, pa je novejšega datuma, in sicer gre za lanskoletno kampanjo »Nasvet strokovnjaka«, ki smo jo za potrebe naše poprodaje pripravili v sodelovanju z agencijo Pristop. Gre za edinstven primer, kako lahko avtomobilska znamka s serijo televizijskih oglasov nagovarja lastnike vozil, zakaj naj jih vzdržujejo pri pooblaščenem serviserju. Velik poudarek – ker je to v bistvu tudi prihodnost avtomobilske industrije – torej dajemo poprodaji, saj se po našem prepričanju zvestoba ne konča s tem, ko se nekdo odloči za nakup našega avtomobila, ampak se takrat šele začne. Stranko moramo ohranjati skozi celotno življenjsko dobo avtomobila, kar smo poskušali doseči s pomočjo serije oglasov, v katerih nastopa komik Rok Bohinc. Akcijo smo letos še nadgradili in smo z njo naleteli tudi na pozornost znotraj same skupine Emil Frey, saj so jo izpostavili kot primer dobre prakse.

Tukaj se strinjam z vami. Ta ikonični oglas za Peugeot 206, »The Sculptor«, je nagrade pobiral tudi na festivalu v Cannesu. Znamka Peugeot je bila v tistih časih malo v krizi, model 206 pa jo je takrat, leta 2002, ponovno povzdignil na površje. Ljudje so čakali v vrsti zanj. Še danes poznam kar nekaj lastnikov Peugeota 206, ki ga še vedno imajo in so tudi po toliko letih še vedno resnično zadovoljni z njim.

Mogoče se res zdi, da je kreativnost pri avtomobilskih oglasih potisnjena v ozadje, kar opažam tudi sam, saj sem po duši tudi malo kreativec. In tudi sam se dnevno srečujem z izzivi, kakšna sporočila naj izpostavimo v oglasih. Vedeti pa moramo, da govorimo o zelo konkurenčnem trgu, kjer skoraj ni prostora za klasično imidž oglaševanje. Ne vem, če je še katera koli druga industrija tako konkurenčna, kot je avtomobilistična. V Sloveniji imamo le po nekaj trgovcev, telekomunikacijskih operaterjev, bank in zavarovalnic, če naštejem le te, medtem ko je pomembnejših avtomobilskih znamk, ki se borimo za tržne deleže, vsaj dvajset. Kruto dejstvo je, da ni kreativnost tista – vsaj v našem primeru je tako –, ki bi prodajala avtomobile. Mogoče je včasih dejansko bilo tako, danes pa pri nas govorimo o prodajno naravnanem marketingu, ki mora skupaj s prodajo poskrbeti za doseganje letnih ciljev. Vedno se torej srečujemo z izzivom, ali naj bo oglasno sporočilo bolj kreativno ali strogo prodajno, toda na koncu moramo doseči določene številke, kar je za nas resnično pomembnejši cilj kot pa kreativnost sporočila. Zavedam se, da bi lahko zelo izstopali, če bi nastopili kreativno, toda tega si praktično nihče od avtomobilistov ne bi upal narediti prav zato, ker smo vsi pod pritiskom dosegati prodajne načrte. Tako da prav veliko prostora za eksperimentiranje nimamo. Morda bi si nišne znamke to še lahko privoščile, mi, ki smo generalisti, pa žal ne.

Glede na to, da je v Sloveniji registriranih več kot milijon osebnih vozil in da se trg novih vozil počasi vrača k predkoronskim številkam, lahko rečem, da smo Slovenci še vedno veliki ljubitelji avtomobilov, ki nam pomenijo več kot samo prevozno sredstvo. Samo poželenje, ki ga prikazujejo oglasi, pa že dolgo ni več dovolj. Mi kot skupina v ospredje vedno bolj postavljamo poprodajne storitve, saj se naš stik s kupcem s prodajo vozila šele začne, kot sem že omenil. Pomembna ni samo izbira znamke, ampak tudi zvestoba znamki skozi celotno lastništvo avtomobila.

Odvisno od znamke. Načeloma velja, da je zvestoba višja pri t. i. premium in nišnih znamkah, pri drugih pa se giblje v povprečju okoli 50 odstotkov.

Z vidika znamčenja je zadeva zelo zanimiva. Vsaka od znamk seveda še vedno zasleduje in uresničuje svojo komunikacijsko strategijo, ima svoja pravila oglaševanja in svojo grafično podobo. Poleg tega pa smo začeli delati tudi na prepoznavnosti blagovne znamke Emil Frey, saj želimo, da ta postane prva izbira kupca pri nakupu in vzdrževanju avtomobila.

Vsaka znamka ima svoj oddelek za marketing in svojega vodjo marketinga. Znotraj marketinga imamo zaposlene, ki skrbijo za oglaševanje, produkt, cenovno politiko, CRM, odnose z javnostmi in dogodke ter oglaševanje poprodaje, se pravi za vseh 7 P-jev marketinškega spleta. Se pa ta organizacija lahko malce razlikuje, odvisno ob velikosti posameznega podjetja. Sam poleg tega, da opravljam delo direktorja marketinga za Peugeot, skrbim še za usklajevanje in izvajanje marketinških aktivnosti na ravni skupine.

Ko so pod okrilje skupine Emil Frey v Sloveniji poleg znamk Peugeot, Citröen in DS prišle še znamke Mercedes-Benz, Honda, Mitsubishi, Fiat, Jeep, Alfa Romeo, Abarth, Smart in Fiat Professional ter tri znamke za gospodarska vozila, smo naenkrat postali eden največjih avtomobilskih trgovcev v Sloveniji s skoraj četrtinskim tržnim deležem v prodaji osebnih vozil. To je narekovalo veliko sprememb v sami organizaciji, z jasnim ciljem iskanja sinergij in večje učinkovitosti. Na ravni skupine je bilo zato kmalu ustanovljenih več delovnih skupin, med njimi tudi marketinška, kjer smo takoj začeli z uresničevanjem teh dveh ciljev. Močno sem namreč prepričan, da lahko kljub temu, da smo nekatere od znamk na trgu še vedno konkurenti, s skupnim nastopom, deljenjem dobrih praks in informacij, poenotenjem procesov, enotnimi sistemskimi rešitvami, skupno nabavo in močjo, ki jo imamo na trgu, dosežemo več kot pa če bi vsaka znamka nastopala sama. Osebno se je zame takrat odprl nov svet, v katerem ne gledaš in »ljubosumno« skrbiš samo za svojo znamko, ampak deluješ v dobro celotne skupine, kjer profitiramo vsi. Naš cilj ni postati največji, ampak najboljši avtomobilski trgovec v Sloveniji.

V tem, da imamo toliko znamk pod eno streho, vidimo samo prednosti. Tudi če se stranka ne odloči za nakup na primer Peugeota, pa se bo morda za nakup Citröena, kar je seveda veliko bolje, kot če bi šla drugam. Iščemo sinergije, da na koncu skupaj dosežemo več, kot bi ena sama znamka. Da ena plus ena ni dve, ampak tri.

Tudi tukaj je prišlo do velikih sprememb. Vse medijske proračune znamk smo združili pod eno streho. Predvsem zato, da smo s tem pridobili pogajalsko moč, boljše pogoje zakupa in pa predvsem procesno uredili in poenotili zadeve. Za medijski zakup vseh znamk v Skupini tako danes skrbi ena agencija, to je agencija MMB Media agentur iz Zagreba, ki v Sloveniji sodeluje z agencijo Pristop Media. Glede kreativnih rešitev pa imamo različne agencije za posamezne znamke. Glavni sta Pristop, ki skrbi za Peugeot, Fiat, Jeep in Alfa Romeo, in Formitas, ki pokriva Citröen in DS, potem pa imamo še nekaj manjših izvajalcev.

Naj najprej povem, da je Emil Frey eden od najboljših lastnikov podjetij, za katere sem delal v svoji karieri, saj ima lokalno vodstvo popolnoma proste roke. Res pa je tudi, da potem sami odgovarjamo za svoje odločitve. Na srečo so lastniki prepričani, da mi kot lokalni ljudje, ki tukaj živimo, tudi najbolje vemo, kaj deluje na našem trgu in kako naj prodajamo avtomobile. Seveda jih pod črto zanima, ali dosegamo zastavljene cilje – in dokler dosegamo rezultate oziroma jih v našem primeru celo presegamo, bo lastnik to znal nagraditi in se tudi ponašati s tem.

S strani principala sicer dobimo glavne usmeritve, povezane s strategijo znamke, terminski plan vseh produktnih novosti in seveda prodajne cilje, ki jih moramo doseči. Principal nam zagotavlja tudi oglaševalski material in pravila, ki jih je potrebno spoštovati pri samem oglaševanju. Potem pa imamo glede na potrebe lokalnega trga in oblikovanje prodajne ponudbe precej proste roke, seveda ob spoštovanju zgoraj naštetega. Univerzalnost kreativnih rešitev že dolgo ni več dovolj, zato se velikokrat poslužujemo lokalnih rešitev, ki jih ustvarimo skupaj z našimi agencijami.

Celoten intervju si lahko preberete v tiskani reviji Marketing magazin, september 2023, #507. Revijo lahko naročite na info@marketingmagazin.si.