WFA napovedala 10 marketinških trendov, na katere je treba biti pozoren v letu 2026

1. Generativna UI bo prešla od učinkovitosti k uspešnosti

V minulem letu so skoraj vsi člani WFA govorili o uporabi generativne UI v marketingu, pri čemer jih je 70 odstotkov poudarjalo, da UI uporabljajo za večjo učinkovitost, na primer za avtomatizacijo. Leta 2026 se bo pri mnogih poudarek premaknil od varčevanja s stroški k doseganju merljivih izboljšav v marketinških rezultatih, blagovne znamke pa bodo vse bolj eksperimentirale z generativno UI za spodbujanje rasti in ne le za učinkovitost v ozadju.

2. Hitra organizacijska preobrazba kot nova marketinška norma

Člani zveze poročajo, da spreminjajo oddelke za marketing, predvsem zaradi UI. Leta 2026 bodo marketinške organizacije na novo definirale svoje operativne modele. To vključuje medfunkcionalno izpopolnjevanje na področju UI, agilne načine dela in morda nove vloge za boljšo izrabo tehnoloških novosti.

3. Upravljanje sprememb in tekoče poznavanje UI bosta postala ključni marketinški sposobnosti

Ker UI in digitalna preobrazba preoblikujeta marketing, organizacije že zdaj spreminjajo prioritete pri zaposlovanju in usposabljanju v smeri prilagodljivosti, sistemskemu razmišljanju in praktičnemu eksperimentiranju z UI. Leta 2026 se bo povečal poudarek na »UI trenerjih« in mentorskih modelih znotraj marketinških funkcij. Agilen, stalen razvoj sposobnosti bo bistven, vendar to ne sme iti na račun marketinških osnov, ki ostajajo enako pomembne kot kdajkoli.

4. Vplivnostni marketing vstopa v regulativni »mainstream«

Raziskave WFA kažejo, da več kot polovica blagovnih znamk napoveduje večje naložbe v vplivnostni marketing. Rast se bo srečala z veliko strožjo regulativo. Kitajska je postala prvi večji trg, na katerem morajo vplivneži imeti preverjene strokovne kvalifikacije, da razpravljajo o kompleksnih temah, kot so finance, pravo, medicina ali izobraževanje. EU pa naj bi uvedla bolj celovita pravila, kar bo vplivnostni marketing bolj pravno reguliralo. Oglaševalci bodo morali poznati in razumeti globalne standarde.

5. Preglednost UI postaja za blagovne znamke neizogibna

Regulatorji po vsem svetu v zakonodajo odločno vgrajujejo transparentno uporabo UI. EU, Kitajska in pet ameriških zveznih držav že imajo ali bodo kmalu uvedle ukrepe, ki zahtevajo razkritja za vsebine, ustvarjene ali izboljšane z UI, ter za storitve, podprte z UI. Leta 2026 bo leto, ko bodo blagovne znamke v praksi definirale, kaj pomenijo odgovorna razkritja UI. Marketingarji bodo potrebovali jasne notranje standarde o tem, kdaj in kako označevati vsebine UI ter kako pojasnjevati odločitve, podprte z UI.

6. Od kadrovanja marketinga do vloge organizacijskega arhitekta

Spremembe so jasne: nihče od nas ni tako dober kot vsi skupaj. Leta 2026 bodo blagovne znamke vložile več truda v uravnoteženje notranjih in zunanjih talentov, ljudi in tehnologije ter izkoriščanje moči drug drugega. UI bo prinesla še več možnosti za hitrejše in pametnejše delo. Treba bo ugotoviti, kje in kdaj človekova kreativnost in strojna inteligenca resnično dajeta organizacijam prednost.

7. Kratko in dolgo, danes in jutri, zabrisane meje

Osnovna vrednost marketinga je v boljšem razumevanju kupcev in v uporabi kreativnosti za pretvorbo tega razumevanja v smiselna dejanja, ki spodbujajo rast blagovne znamke in poslovanja. Leta 2026 bo več voditeljev spoznalo, da kratkoročni in dolgoročni cilji ne morejo biti ločeni, delovati morajo z roko v roki. Vloga direktorja marketinga bo spodbujanje kreativnosti po celotni organizaciji, od oblikovanja izdelkov do struktur ekip in reševanja problemov. Direktorji marketinga bodo odgovorni za zagotavljanje kratkoročnih rezultatov, ki jih spremljajo izvršni direktorji, hkrati pa bodo morali skrbeti tudi za dolgoročno gradnjo. Delati za danes in jutri hkrati bo postalo standard.

8. Trgovski mediji postajajo bolj kompleksni

Trgovski mediji so v zadnjih letih uspevali, saj oglaševalci izkoriščajo visokokakovostna okolja za konverzijo potrošnikov z visoko namero z uporabo prvorazrednih podatkov trgovcev. Trgovski mediji bodo postali še veliko bolj kompleksni in bodo preimenovani v komercialne medije. Leta 2026 bo prišlo do jasne ločitve med trgovci, ki želijo postati velike, odprte trgovine, namenjene prodaji blaga, in tistimi, ki želijo ohraniti standardne trgovine s strogimi standardi. Upravljanje različnih modelov bo od oglaševalcev zahtevalo vse bolj prefinjene strategije, saj bodo iskali medijska okolja, ki bodo še vedno prinašala želeno donosnost.

9. Od znanja do rasti

Leta 2026 se bo poudarek generativne UI pri vpogledih premaknil od hitrejšega k boljšemu. Vpliv se bo meril skozi rast poslovanja, uspeh inovacij in čas, sproščen za strateško razmišljanje.

10. Prelomnica za marketing hrane in alkohola?

Oglaševalci hrane in alkohola se pripravljajo na nadaljnji, morda pospešeni, regulativni nadzor leta 2026. Ko bodo WHO in drugi organi izpopolnjevali definicijo ultra predelane hrane (UPF), bodo zakonodajalci spodbujali ciljne in na nekaterih trgih obsežne omejitve marketinga, vezane na te kriterije. Hkrati bo ključna revizija Direktive o avdiovizualnih medijskih storitvah v EU, del zakonodaje, ki določa ključne zahteve za oglase v EU, in bo signalizirala, ali regulatorji še podpirajo samoregulacijo ali raje statutarni nadzor. Oglaševalci morajo pokazati verodostojna, neodvisno preverjena zmanjšanja izpostavljenosti ranljivih skupin neprimernim vsebinam, sicer tvegajo veliko širše prepovedi.