Nova podoba izdelkov Pivka: »Drugačna, zanimiva, simpatična, sodobna, trendovska«

Kot pravijo v Pivki, je bilo ciljev prenove kar nekaj. Med drugim so želeli poudariti prednosti in kakovost mesa in novih označb – leta 2022 so namreč predstavili izdelke iz piščančjega mesa slovenskega porekla iz skrbne reje 100-odstotno brez antibiotikov s certifikatom DNV. Hkrati so želeli dvigniti percepcijo blagovne znamke Pivka in izboljšati podobo ter jo prikazati kot strokovnega, kakovostnega, inovativnega in zaupanja vrednega ponudnika piščančjega mesa.

»Naš cilj je bil tudi izboljšati diferenciacijo med izdelki in med kategorijami izdelkov ter seveda slediti trendom v prehranski industriji na področju embalaže – zato smo se odločili za ilustracije in prozoren pladenj. Prehranjevalne trende je namreč potrebno vgraditi vzdolž celotne verige od podjetja do potrošnika, tudi v komunikacijo, vključno z dizajnom embalaže. S tem, da smo povečali pomembne elemente na embalaži in omogočili veliko prozorno okno za dobro vidnost, smo potrošnikom omogočili lažje odločanje za nakup na prodajnem mestu,« je povedala Špela Žitko, direktorica marketinga v Pivki perutninarstvo.

»Pri poslovanju in odločanju je bistveno ohranjanje ravnotežja med  ponudbo novih izdelkov in negovanjem tradicije, na katero smo zelo ponosni. Uvajanje novosti je vedno premišljeno in postopno, hkrati pa dovolj drzno in privlačno, da pritegne nove uporabnike,« pravi Špela Žitko, direktorica marketinga v Pivki perutninarstvo.

»Embalaža odseva koristi, ki jih porabnik išče«

Projekt je trajal skoraj leto dni, v tem času pa so pregledovali trg, se pogovarjali s potrošniki in izvajali tržne raziskave. Pri prenovi embalaže je znotraj podjetja sodelovala ekipa marketinga, v kateri sta poleg Špele Žitko še vodja blagovne znamke Mateja Grlj Primc in svetovalka Emanuela Kristan. V projekt sta bila vključena tudi oddelek prodaje in razvoja. V projektu so sledili pričakovanjem potrošnika in priložnostim v kategoriji. »Embalaža odseva koristi, ki jih porabnik išče: okusno, sveže, naravno, zdravo in zaupanja vredno. Vključili smo ilustracije, ki prikazujejo lokalno pokrajino, kjer je meso pridelano in predelano. Piščanci Pivka so namreč rejeni na družinskih kmetijah v lokalnem okolju,« pravijo.

Ilustrator Marko Renko, ki izhaja iz lokalnega okolja, je z ilustracijami poskrbel za boljše ločevanje med kategorijami mesa; različne ilustracije namreč tako po motivih kot tudi po barvni shemi dobro odsevajo podkategorije (sveže, začinjeno za žar, popoln obrok).

Po besedah Mateje Grlj Primc, vodje blagovne znamke, je bil glavni cilj prenove embalaže repozicioniranje blagovne znamke Pivka ter večja opaznost izdelkov na polici: »Sledimo sodobnim trendom v prehranski industriji, saj smo pri oblikovanju dizajna in komunikacije vključili ilustracije in najsodobnejše tehnike videa.«

Želijo pridobiti tudi sodobne, mlajše, aktivne in dinamične uporabnike

Še eden od ciljev, ki so si jih zastavili, je bila izgradnja nove identitete oz. pomladitev blagovne znamke. Pivka je znamka s tradicijo, ki je svoje poslanstvo, da v vsakdan slovenske kuhinje prinašajo le najboljše, začela že leta 1959. »Ta zavzetost nas vodi še danes. Smo ponudnik zdravih in inovativnih prehranskih izdelkov vrhunske kakovosti, ki aktivnemu potrošniku nudijo kulinarični užitek, omogočajo vzpostavljanje zdravih prehranjevalnih navad, s priročnostjo pa tudi vsakodnevni prihranek časa. Potrošniki nam zaupajo predvsem zaradi dolgoletne tradicije, specializiranosti za piščančje meso, majhnosti in posledično manj invazivne vzreje ter številnih certifikatov,« pravijo.

Svoje trenutne uporabnike opišejo kot tradicionalno skrbne. V to kategorijio sodijo kupci, ki cenijo izdelke z izvorom, živijo mirno, zmerno, so predani in skrbni do svojih najbližjih, si znajo vzeti čas zase in sami kaj pripraviti. S prenovo pa nagovarjajo tudi mlade, trendovske in dinamične uporabnike. Takšne, ki so ambiciozni, želijo uspeti, iščejo nove, slastne, domiselne, hitre obroke, ki jih pripravljajo vsi (brez tradicionalne delitve vlog). Izdelki ustrezajo njihovemu okusu (nežno, mehko, lahkotno, enostavno), ciljem (lepi, vitki, fit) in vrednotam (transparentnost, brezskrbnost). Poleg prenovljene embalaže mlade navdušuje tudi razvoj izdelkov, ki poteka v smeri trajnosti, ki pri Pivki obsega celotno blagovno znamko Pivka.

Pri oblikovanju nove embalaže so upoštevali številne trende. Kot pravijo njeni snovalci, embalaža odseva tradicijo in je hkrati sodobna, v njej pa so zaupanja vredni in skrbni izdelki, ki so sveži, naravni in okusni. Hkrati sporočajo tudi vrednote, kot so brezskrbnost, varnost, užitek, pristnost in optimizem.

»Ideja, oblika in izvedba izstopajo od klasičnih mesnih in žar kampanj«

Ob predstavitvi prenovljene embalaže so pripravili tudi novo komunikacijo. Zanjo so poskrbeli v agenciji Yootree Creative, kjer pravijo, da so oglaševalske akcije, ki ciljnim javnostim sočasno predstavljajo prenovljeno podobo in zgodbo znamke, poseben izziv in zahtevajo poseben komunikacijski pristop.

»Nov sistem oblikovanja embalaž in zgodbo znamke smo zasnovali na zanimivem uporabniškem uvidu: pri izbiri znamke Pivka uporabniki cenijo njeno lokalno poreklo in osredotočenost na številne detajle v procesu reje, ki kupcem zagotavljajo višjo vrednost. Spoznali smo, da uporabniki želijo odkriti zgodbe junakov, ki krasijo prenovljene embalaže Pivka. Ta uvid je bil iskra, na kateri smo zgradili zgodbo in idejo oglaševalske akcije,« so v agenciji povedali za MM.

Kot pravi Tomaž Apohal, kreativni direktor v agenciji Yootree Creative, si je veliko komunikacij znamk v prehranski industriji si je med sabo zelo podobnih, zato ima uporabnik težave pri enostavnem razlikovanju podobe in obljube znamk. »Za lažjo prepoznavnost in diferenciacijo smo pri zasnovi in načrtovanju embalaž in kampanje uporabili sodobno ilustracijo in inovativno animacijo.«

Inovativni pristop izdelave videa

Ker se zavedajo, da si je veliko komunikacij znamk v prehranski industriji na videz med seboj zelo podobnih (zaradi česar imajo uporabniki lahko težave pri enostavnem razlikovanju podobe in obljube znamk), so iskali rešitve, kako predstaviti svoje prednosti. Za lažjo prepoznavnost in diferenciacijo so pri zasnovi in načrtovanju embalaž in kampanje uporabili sodobno ilustracijo in inovativno animacijo, ki izvira iz družbenega omrežja TikTok in je v slovenskih in tujih oglasih ne vidimo pogosto. »Ustvarili smo napredne animirane videoposnetke, v katerih gledalec potuje v globino slike: skozi prostor in trenutke slovenskega Krasa v detajle, ki odpirajo nova obzorja in izkušnje ob uživanju mesnih dobrot iz Pivke. Neobičajna in prepoznavna zgodba znamke odkriva svet Pivke in njenih dobrot skozi jasno komuniciranje prednosti za uporabnika. Ideja, oblika in izvedba pa izstopajo od klasičnih mesnih in žar kampanj, ki se osredotočajo predvsem na visoko estetiko priprave slastnih jedi,« pravijo v Yootree Creative.

»S prenovo embalaže smo potrošnikom predstavili navdihujoče okolje Zelenega krasa skozi zgodbo Pivkinega sveta. Obenem smo prikazali uživanje Pivkinih izdelkov, ki se odvija med skupnim obedovanjem in vključuje različne tipe druženj, najsi gre za zaljubljeni par, ki uživa v malici na izletu, za piknik v naravi in prijateljsko druženje ob žaru ali družinsko kosilo,« pravi Ivor Bogunič, umetniški direktor v agenciji Yootree Creative.

Odzivi so odlični

V Yootree Creative so zasnovali komunikacijsko strategijo, medijsko strategijo za slovenski trg pa so v Pivki opredelili v sodelovanju s Pristopom Medio. Kampanja je potekala na televiziji, zunanjih plakatih, spletu, preko nagradne igre na radiu Aktual, označevali pa so tudi prodajna mesta.

Odzivi na oglaševalsko akcijo, ki so jo pospremili s sloganom »Za vse, ki jih imate najraje«, so besedah njenih snovalcev odlični. Kot ugotavljajo, nova embalaža na prodajnih policah jasno izstopa in zastopa blagovno znamko Pivka. »Nova embalaža je potrošnikom všeč. Pravijo, da je drugačna, zanimiva, simpatična, sodobna, trendovska, celo hipsterska. Tudi v sklopu raziskave v fokusnih skupinah smo od potrošnikov dobili odziv, da embalaža uspešno dosega vse zadane cilje,« je povedala vodja blagovne znamke Mateja Grlj Primc.

»Želimo, da je Pivka v prihodnje prepoznana po treh ključnih atributih: naravno, pristno in jasno. Ključna pa je oznaka Skrbna reja 100 % brez antibiotikov, s katero smo na trgu nastopili kot prvi,« pravijo v Pivki perutninarstvo.

Članek je bil izvorno objavljen v tiskani reviji Marketing magazin, junij 2023, #504. Revijo lahko naročite na [email protected].