innovatif
Aktualno

Edina pot, po kateri je smiselno hoditi, je pot napredka

V agenciji Innovatif, ki letos obeležuje 17 let delovanja, bolj kot v pridobivanje novih naročnikov verjamejo v dobre in dolgoročne odnose z obstoječimi.

Pravijo, da je v svetu nenehnih sprememb to edina prava pot za celostno upravljanje znamk in soustvarjanje uspešnih zgodb. Peščico najbolj odmevnih so zbrali v jubilejni reviji in prepustili naročnikom, da predstavijo svojo plat sodelovanja.

Digitalni v srcu, celostni v storitvah

»Ne gre le za tehnološko rešitev, temveč za individualni pristop do blagovne znamke in njenih potrošnikov,« je v intervjuju v 425. številki Marketing magazina takratno usmeritev agencije pojasnil Jože Šulman, ki jo kot izvršni direktor in partner vodi še danes. Tudi tokrat je bil naš sogovornik v prostorih agencije v ljubljanskem Kapitlju. Le da so se nam v tokratnem pogovoru pridružili še njegovi sodelavci, predstavniki treh stebrov delovanja agencije in strategi, ki stebre povezujejo. Po intervjuju pred petimi leti se je zgodilo veliko, med drugim tudi zahtevno obdobje zadnjih 18 mesecev. Poleg tega je agencija spremenila svoj slogan in se repozicionirala iz »Business Digital Platforms« v »Business Brand Platforms« in še jasneje nakazala umeritev v celostno upravljanje blagovnih znamk.  Zato nas je zanimalo, kaj se v tem času ni spremenilo. »Držali smo in še vedno držimo našo vizijo in fokus, torej našim partnerjem pomagati pri razvoju blagovnih znamk. Je pa naš DNK digitalen že od samega začetka,« pojasni Šulman. S sodelavci so zelo hitro ugotovili, da ne gre samo za digitalno okolje. Kombinacija komunikacije s tehnologijo se je po besedah Šulmana izkazala za tisto, ki vodi do strateškega upravljanja blagovnih znamk. 40-članska ekipa agencije se tako že dolgo ne ukvarja več le z izdelavo spletnih mest (s čimer jih, kot pravi Šulman, po vseh teh letih še vedno povezujejo), kar predstavlja tudi simbol agencije v obliki metulja. Za uspešen let sta potrebni dve krili – tako kot je za uspešno upravljanje znamke potrebno razumevanje tako komunikacije kot tudi tehnologije.

»Ne smemo zaspati«

Struktura Innovatifa (še vedno) temelji na treh stebrih, torej tehnološkem in komunikacijskem stebru ter stebru medijskega zakupa. Nad stebri bdi strateška ekipa strokovnjakov oziroma svetovalcev, ki njihovo delovanje povezujejo z namenom naročnikom nuditi celostne storitve. Gorazd Oman, direktor naročnikov in partner, s tega vidika poudarja, da za naročnike, z večino katerih sodelujejo več kot 10 let, komunikacijsko in tehnološko skrbijo v celoti, pri zakupu oglasnega prostora pa določeni naročniki sodelujejo tudi z drugimi medijskimi agencijami. »Za večino naših naročnikov skrbimo za strategijo in za razvoj blagovne znamke,« pojasnjuje. V pogovor se vključi Jasna Potrata, vodja komunikacijskega stebra, z izhodiščem, da med stebri ni in ne sme biti pretiranega razlikovanja. Kvečjemu nasprotno. »Ne nazadnje delamo vsi skupaj. Tudi določeni člani ekipe prehajajo med stebri in zelo se trudimo, da naročniki ne čutijo ločnice,« je povedala. Šulman ob tem dodaja, da takšna interna organizacija nikakor ne pomeni zapiranja v silose, temveč omogoča večjo obvladljivost, pretočnost in specializacijo. »So nam le v pomoč pri internem razvoju in organizaciji. Naročniki se s tem ne ukvarjajo. Dobijo storitev oziroma cel spekter storitev. Sicer bi imeli tri podjetja, tri d.o.o.-je in tri direktorje (smeh).«

Člani komunikacijske ekipe se najbolj osredotočajo na postavljanje temeljev blagovnih znamk, snovanje komunikacijskih aktivnosti in produkcijo. Iz Ljubljane upravljajo komunikacijo v več državah, poudarek je na slovenskem in hrvaškem trgu, zelo ambiciozni so tudi na drugih – srbskem, avstrijskem in estonskem trgu. »Delamo za zelo različne trge, naročnike, segmente in panoge. Močno smo zastopani v turističnem segmentu, pri izdelkih široke potrošnje in v maloprodaji. Poleg tega nam dejstvo, da v medorganizacijskem segmentu za nekaj ključnih naročnikov upravljamo globalno komunikacijo, omogoča dinamično delo,« je povedala Potrata. Po eni strani na ta način naročnike spodbujajo k učenju in razvoju, po drugi strani pa po besedah sogovornice sami ne smejo zaspati. »Moramo biti tri korake pred trendi, ki pridejo na naš trg. Veliko delamo za globalne trge in tam se marsikaj zgodi prej kot pri nas. Nenehno izobraževanje celotne ekipe je zelo pomemben del našega dela. Ali moramo biti v koraku s časom niti ni vprašanje, kvečjemu moramo biti kakšen korak naprej,« je prepričana.

Procesi pod  vrhom ledene gore, ki štejejo

Ivan Prendžov je kot vodja tehnološkega stebra na čelu ekipe razvojnikov, spletnih oblikovalcev, načrtovalcev, vsebinskih strokovnjakov in producentov, ki interno vodijo projekte. Kot pravi, gre za zelo netipične in tehnično nadpovprečno podkovane vodje projektov. Celotno razvojno ekipo imajo interno, kar je po njegovih besedah redkost. Z zunanjimi izvajalci sodelujejo pri zelo specifičnih znanjih, kot so 3D-vizualizacija in mobilne aplikacije. »Delamo tehnološko bolj zahtevne oziroma napredne rešitve. Ne gre več le za predstavitvena spletna mesta, kot smo jih delali nekoč. Tehnološke procese naročnikov poskušamo informatizirati na splet oziroma v digitalno okolje,« pojasnjuje. Tudi tu pride do izraza večletno sodelovanje z (obstoječimi) naročniki. Razvoj digitalnih platform ni projekt, ampak proces dologoročnega razvoja. »To se nam zdi velika prednost, ker tako ne 'štancamo' projektov, ampak bolj razvijamo zgodbe. Po drugi strani pa nimamo ves čas istega dela,« ugotavlja. S tem po njegovih besedah ekipa ostaja zelo motivirana, ker se lahko sproti uči in dela vedno nekaj novega. »Vpeljujemo namreč nove prakse in nove tehnologije. Imamo lastne produkte, ki jih razvijamo interno, da jih potem lažje integriramo in uresničimo v praksi,« je povedal Prendžov.

Eden od takšnih produktov, na katerega so v Innovatifu še posebej ponosni, je Siteaudit. Za spletna mesta naročnikov skrbijo na način, da jim na mesečni ravni analizirajo metrike, kot sta hitrost strani in optimizacija v iskalnikih. »Gre za primer dolgoročnega projekta, ki ga ne končaš in pozneje pustiš. Polovica projekta je partner, ker gre za skupno delo,« dodaja Prendžov. Da s partnerji tečejo na dolge proge, poudari tudi komunikacijska strateginja Tea Gobec. »Naročniki ne pridejo po spletno mesto, ki bo ustvarjeno čim hitreje in čim ceneje, mi pa bi ga nato kot v trgovini položili v vrečko in zaključili sodelovanje,« ponazori Gobčeva. Takrat se vse šele prav začne, se vključi Šulman. Kot pravi, šele takrat začnejo projekt »voziti«. »Pet ali deset let nazaj smo razvili spletno mesto in je to bilo to. Zdaj sta bistveno bolj pomembna podpora in upravljanje spletnih mest, ko enkrat zaživijo in skrb prevzame operativna ekipa. A vedno pod skrbništvom skrbnikov in strategov. Vse sprotne dileme ali probleme rešujemo na ta način. Res pa je, da so to stvari, ki niso vidne na prvi pogled. V ozadju skrbimo za številne procese. Tujemu letalskemu prevozniku smo na primer implementirali plačilne sisteme in svetovali tako tehnološko kot oblikovno pri sistemu rezervacij vozovnic. Nekaj sto tisoč plačil gre preko naše kode, kar se mi zdi velik uspeh,« je zadovoljen Šulman. Čeprav je tehnološki steber enako pomemben kot druga dva, pa je po besedah sogovornikov zgolj navidezno zapostavljen. Prvič, naročniki o zalednih sistemih in načinih poslovne optimizacije ne govorijo preveč radi. In drugič, na lokalni ravni je veliko več tekmovanj in festivalov, ki nagrajujejo »vidni« (npr. oblikovalski in komunikacijski) del projektov. »In prav to, kar je skrito pod gladino, pod vrhom ledene gore, so procesi, kjer smo zelo močni in zahtevajo ogromno znanja in razvoja,« je slikovita strateginja Tea Gobec.

tea gobec

»Vedno se postavljamo v vlogo ambasadorjev znamk in uporabnikov. Takšen način razmišljanja nas kuje v celostne svetovalce, ne glede na to, ali snujemo brošuro, spletno mesto ali kompleksne komunikaciske strategije. Verjamem, da je to naša ključna dodana vrednost, ki prinaša dolgoročno najbolj vzdržne rešitve,« pravi komunikacijska strateginja Tea Gobec.

Kreativne rešitve na vseh ravneh blagovne znamke

Patricia Cucin, vodi oglaševalski steber oziroma steber medijskega zakupa, ki je z vidika velikosti ekipe najmanjši. »Je pa treba upoštevati dejstvo, da se vsa znanja zlivajo tudi v našem stebru. Med ekipo medijskega zakupa je vse zaledje, torej zaledje od tehnologije do komunikacije. Pri večini partnerjev sodelujemo tudi pri digitalnem medijskem zakupu. Pretočnost z drugima stebroma je zelo velika prednost. Smo pa zelo razpršeni in delamo pri veliko različnih projektih. V segmentu B2C imamo trgovino, kjer delamo tako učinkovitostne kot tudi awareness kampanje. Po drugi strani pokrivamo dva zelo velika naročnika iz segmenta B2B, za katera delamo na več kot ducat trgih,« pojasnjuje Cucinova.

cucin

»Med ekipo medijskega zakupa je vse zaledje, torej zaledje od tehnologije do komunikacije. Pri večini partnerjev sodelujemo tudi pri digitalnem medijskem zakupu. Pretočnost z drugima stebroma je zelo velika prednost,« pojasnjuje vodja medijskega zakupa Patricia Cucin.

Ekipa strategov kreativni del združuje v eno celoto.  Po besedah kreativnega stratega Božidarja Jovanovića se tudi kreativnosti ne posvečajo le s kampanjskega vidika, temveč celostno. »Iščemo rešitve, ki s kreativnostjo ustvarjajo dodano vrednost. V današnjem svetu se na moje poklicno veselje vse vrača k temu, da se obravnava znamko kot celoto. Biti kreativen pri znamki pomeni delati dobre kreativne rešitve na vseh ravneh. Končna rešitev tako morda ni tisto, kar je zapisano v 'piču', ampak je nekaj precej širšega, kar si pri naročniku mogoče še ne predstavljajo,« ugotavlja Jovanović.

jovanovic

»Razvoj rešitev, tehnologij in principov je tako hiter, da rastemo skupaj. Za dobre projekte potrebuješ dobre partnerje. Vse naše znanje in izkušnje ne zadoščajo, če predlog pride na mizo k nekomu, ki ne razume koristi in prednosti, ki jih ta prinaša. Menimo, da je takšna skupna rast ključ do dobrega sodelovanja,« je prepričan kreativni strateg Božidar Jovanović.

Glede na to, da je pogovor tekel specifično o oglaševanju in ne nazadnje znamčenju, nas je zanimala še druga plat. Torej, kako v Innovatifu skrbijo za lastno znamčenje. »Najbolje nas predstavijo ustvarjeni projekti, zato pri komunikaciji lastne znamke pustimo, da govorijo namesto nas. Zelo veliko dodatnih sodelovanj nam prinesejo zadovoljni naročniki in priporočila. V zadnjih letih smo se ponovno začeli udejstvovati različnih tekmovanj, kar se nam je na nek način zelo obrestovalo. Zato želimo tudi s prenovljenim spletnim mestom in revijo, ki smo jo izdali ob jubileju, pokazati, česa smo sposobni in kakšne projekte smo soustvarili,« pojasnjuje Šulman.

Priporočila pred natečaji

V Innovatifu so že pred leti sklenili, da bodo zelo pazljivo izbirali agencijske natečaje. Tudi na dnevna povpraševanja se po besedah Omana odzovejo vedno, ampak vedno na podlagi osebnega razgovora, kjer uskladijo pričakovanja in šele nato nastopi oddaja ponudbe oziroma dogovor za sodelovanje. »Natečaje oziroma bitke v zadnjih dveh letih zelo pazljivo izbiramo. Navadno gremo na dva ali tri na leto. V tiste vlagamo vso svojo energijo. Pri 10 natečajih imaš recimo 10 odstotkov možnosti za uspeh. To pomeni, da devetkrat izgubiš in enkrat dobiš. To ni učinkovito in za našo ekipo ni stimulativno. Če gremo na tri 'piče', imamo 33 odstotkov možnosti za uspeh,« pojasnjuje Oman.

oman

Pogovoru se pridruži Kristijan Andoljšek, umetniški direktor z več kot dvajsetimi leti izkušenj v oglaševanju. »Prevečkrat sem bil priča temu, kako je petnajstčlanska agencijska ekipa šla na nek megalomanski 'pič', ki je 'požrl' energijo tretjine agencije. Vse je šlo v to in vmes se je dogajalo, da so bili obstoječi naročniki zapostavljeni. Preprosto ni bilo več časa, da bi se jim posvetili. In to je bilo iz 'piča' v 'pič',« se spominja Andoljšek.

kristijan andoljšek

Tako so se osredotočili na razvoj oziroma širjenje posla obstoječih naročnikov. »Predvsem tehnološke rešitve so take narave, da začnejo dajati sadove šele na dolgi rok. Kar si ustvaril, moraš zdaj 'voziti', saj se šele med vožnjo pokažejo rezultati. Fokus je drugačen, kot je navada pri oglaševalskih natečajih, zato pri njih redko sodelujemo. Pri takšnem načinu dela je priporočilo tisto, kjer je verjetnost za uspešno sodelovanje bistveno večja,« meni Tomasz Pirc, informacijski arhitekt in partner. Ob tem Šulman dodaja, da se blagovna znamka ne more upravljati z eno kampanjo. »Natečaji so največkrat kampanjski, teh pa se izogibamo in vanje ne verjamemo. Pravi rezultati se težko pokažejo v dveh mesecih.«

Proaktiven odnos, ki vodi do širjenja posla

Za širjenje posla si v agenciji prizadevajo na nekoliko drugačen način.  Poskušajo namreč širiti nabor storitev pri obstoječih naročnikih, saj lahko na ta način nudijo celostne rešitve. »Seveda je nekje bila vstopna točka sodelovanja, na primer izdelava spletnega mesta ali upravljanje profila na družbenih omrežjih. Kot skrbniki pa smo nato s proaktivnim odnosom razširili sodelovanje v vsaj polovici primerov. Včasih začnemo z medijskim zakupom in s časom prevzamemo razvijanje celostne komunikacijske strategije,« pojasnjuje Oman. Po besedah sogovornika stremijo k temu, da naročnikom proaktivno predlagajo, kako se razvijati v digitalnem okolju, sami predlagajo kampanje in druge priložnosti za korak naprej. »Znamka Friderik je bila primer vztrajnosti agencije, da je prenova trgovine s spominki prerasla v trgovino s konceptom, katere nosilec je lik Friderika, grajske podgane. Seveda zgodba brez naročnikovega zaupanja in hrabrosti ne bi zaživela. Verjamemo, da je bolje vlagati teden ali dva dela v našega partnerja, kjer predstavimo koncept, ki ga bomo z veliko verjetnostjo lahko uresničili, kot pa se prijavljati na natečaje. Upam si trditi, da na ta način rastemo skupaj s partnerji in da je takšna rast ključ do dobrega sodelovanja,« je prepričan.

Dobri projekti potrebujejo dobre partnerje

V Innovatifu trdno stojijo za prepričanjem, da vse znanje in izkušnje ne zadoščajo, če predlog agencije pride na mizo k nekomu, ki ne razume, zakaj bi nekaj delali in kako bi to izvedli. Cucinova poda oglaševalski primer. »Vsi vemo, da se področje oglaševanja zelo hitro spreminja. Dobra ekipa v našem primeru pomeni, da novosti in trende oboji s partnerji ves čas spremljamo in da smo ves čas v stiku. Tako lahko zelo hitro naredimo zelo dober projekt. Če na drugi strani ni takšnega odziva, je to težko izvedljivo,« ugotavlja. Oman in Šulman v tem pogledu kot ključno izpostavljata pomen medsebojnega zaupanja tudi v pogledu inoviranja in posledično eksperimentiranja, ki so mu nekatera podjetja  po njunih izkušnjah še vedno nenaklonjena. »Res pa je, da danes brez eksperimentiranja ne gre. A pri tem je treba predpostaviti, da nas do rezultatov pripeljejo strokovna načela in izkušnje. Ne moremo govoriti o nekakšni loteriji,« je povedal Šulman. Za Pirca je po drugi strani eksperiment nekoliko nehvaležna beseda. »Ne gre za delovanje v smislu 'poskusiš in če gre, pač gre'. Poskušamo z novimi pristopi in kanali ter drugačnimi pogledi. Tisti, ki nimajo želje po inoviranju, z nami ne morejo prav dolgo sodelovati. Saj če se naročnik odpove sledenju tehnološkemu napredku in neha inovirati, je velika verjetnost, da mi njegovih sistemov čez pet let ne bomo mogli več upravljati. Preveč bodo zastareli,« ugotavlja Pirc. Oman ga dopolni, da naročnik redkokdaj v naročilu zapiše, da si želi inovacije. »Prizadevamo si biti čim bolj samoiniciativni. Naročniki predloge v veliki večini tudi sprejmejo. Tudi ko nekaj popolnoma obrnemo na glavo,« se nasmehne Oman. Po besedah Jovanovića veliko časa namenijo za to, da naročniku argumentirajo svoje predloge. »Ne eksperimentiramo le zato, ker se nekaj dobro sliši. Predlog želimo podpreti z vpogledi in raziskavami. Velikokrat gre za analizo, ki ni klasično marketinška. Pogosto gre tudi za predloge sprememb produkta. Tako naročnik bolje razume naše ideje, ker vidi, da smo do njih prišli na podlagi utemeljenih vpogledov,« je povedal Jovanović. Zgodi se tudi obratno: naročniku je treba pojasniti, da vpeljevanje neke novosti najverjetneje ne bo naletelo na plodna tla. »Na koncu sicer ne prodamo storitve, ki bi jo lahko. Nam pa zato na dolgi rok toliko bolj zaupajo,« pravi Prendžov. Ker je marketinška panoga vseskozi polna krilatic in trendov, morajo v agenciji po izkušnjah Gobčeve naročnikom pojasniti, da na prvi pogled »kulska« rešitev ne pomeni tudi dejanske. »Nemalokrat gre za stvari, ki niso smiselne za vsakogar, so zelo drage ali pa imajo zelo kratko življenjsko dobo. V takšnih primerih jih poskušamo usmeriti v bolj primerne rešitve, četudi na prvi pogled niso tako priljubljene in so zelo preproste.«

inntrospektiva

Innovatif je v okviru praznovanja 17-letnice poslovanja izdal tiskano publikacijo Inntrospektiva, kjer so, kot poudarjajo, besedo prepustili svojim naročnikom. Med njihove aktivnejše naročnike sicer sodijo Titus, Beiersdorf, Mercator, Lesnina, Ministrstvo za javno upravo RS, Perutnina Ptuj, Fraport Slovenija, Fibran, Postojnska jama in estonska Nordica, več kot 15 let pa sodelujejo z Ljubljanskim gradom, Mestno občino Ljubljana in Turizmom Ljubljana. Kot poudarjajo v agenciji, gre za zelo različne vrste projektov za različne naročnike iz različnih panog.

 

Članek je bil izvorno objavljen v tiskani reviji Marketing magazin, oktober 2021, #484. Revijo lahko naročite na info@marketingmagazin.si.

Intervju

z
20. 07. 2024

Vittoria Gambirasi je globalna marketinška strateginja z več kot dvajsetimi leti izkušenj…

z
20. 07. 2024

Ste vedeli, da dva priznana slovenska oblikovalca sodelujeta pri letnem izboru nagrad Red…

m
20. 07. 2024

Kakšni pivci kave smo Slovenci? Smo veliki ljubitelji kofeinskih napitkov ali ne? In…

Naši avtorji