Čustva in zgodbe

Tako je na predavanju o čustvenem marketingu v Londonu razlagal Alexander Novicov, ustanovitelj in direktor agencije IQD. Pri tovrstnem marketingu je bistvenega pomena, da se povežemo s stranko. Brez čustvene povezave bo stranka namreč izbrala drugo blagovno znamko. Tudi raziskave možganov jasno dokazujejo, da potrošniki ocenjujejo blagovne znamke s čustvi (na podlagi izkušenj in emocij) in ne na podlagi informacij (na primer dejstev in logike).

Apple je odličen primer podjetja, ki s čustvi gradi povezavo s potrošniki in zvestobo znamki.

Večina blagovnih znamk ni čustveno povezana s potrošniki, ker nimajo ničesar trdnega, v kar verjamejo, trdi Novicov. In kako ustvariti čustveno povezanost? »Za to potrebujemo namen in odločitev,« je povedal. »Oblikovati moramo namen svoje blagovne znamke in nato o tem tudi sporočati. Večina podjetij razmišlja le o: ’kaj’, ’kje’ in ’kako’. Ne vprašajo pa se ’zakaj’. Zakaj to in ne česa drugega? Zakaj je to pomembno? Zakaj bi to moralo potrošnika zanimati? S takšnimi vprašanji ugotovimo, kakšen je naš namen in ga nato tudi živimo in oglašujemo. O našem namenu sporočamo avtentično in dosledno, sicer nam potrošniki ne bodo verjeli. Ne moremo promovirati svojega poslanstva o zdravem življenju in pri tem živeti nezdravo.«

Ustvarite čustveno inteligentno blagovno znamko

Blagovne znamke z jasnim namenom zaradi tega tudi pridobijo svoje »ambasadorje«, ki nato znamko oglašujejo brezplačno in učinkoviteje od katerega koli drugega oglaševanja. Apple je primer blagovne znamke z jasnim namenom ter vizijo in vsi verjetno poznamo koga, ki je njihov vneti »ambasador«. Ko izoblikujemo jasen namen in smo pri tem avtentični, nas bodo našle stranke z istim namenom in vrednotami. Zaradi te čustvene povezanosti bodo veliko bolj zveste stranke in obenem naši najboljši ambasadorji, trdi Novicov. V marketingu je to velika zmaga. Čustveno inteligentna blagovna znamka bo vedno imela goreče, zavzete in angažirane potrošnike, ki bodo tudi celo noč stali v vrsti na mrazu, ker želijo biti med prvimi kupci (in bodo za to včasih pripravljeni plačati veliko več, kot je izdelek sploh vreden).

Apple se zaveda, da smo družabna bitja in da želimo biti del revolucije.

Veliko blagovnih znamk poskuša ustreči vsem potrošnikom, kar ni učinkovito, meni Novicov. »Pomembno je, da smo čustveno povezani z našo ciljno, zvesto skupino. Ne moremo biti povezani z vsemi in si tega niti ne želimo. Apple, na primer, ima vnete oboževalce in obenem tudi vnete sovražnike, kar je v redu. Če se Apple odloči odpreti hotel, vsi že zdaj natanko vemo, kakšen bo njegov videz in kaj bo predstavljal,« je razložil Novicov. »Apple pač izstopa in ima jasne vrednote. Hilton ne izstopa in če se odločijo odpreti nov hotel, ne vemo, kako bo ta videti.«

Zakaj se rodi blagovna znamka

Čustveni marketing je povezan s pripovedovanjem zgodb, saj zgodbe vplivajo na našo podzavest in ustvarijo čustveno povezavo med blagovno znamko in zgodbo. Čustveno nabito pripovedovanje zgodb ustvari val dopamina v možganih, kar je povezano s spominom, zato si bomo bolj zapomnili tisto zgodbo in blagovno znamko.

Zgodba blagovne znamke je v tem, da se je blagovna znamka rodila zato, ker je neka oseba ustanovila podjetje, da bi rešila določen problem. Ta oseba ima svojo zgodbo, zakaj je ustanovila to podjetje in z rastjo podjetja se ta zgodba in vizija razširi na zaposlene in prenese na blagovno znamko. Blagovna znamka je most, ki pomaga ljudem rešiti problem ali zadovoljiti potrebo. Kot to razloži Novicov, »jaz si ne želim kave, želim si prijeten prostor, kjer se lahko udobno namestim in v miru berem knjigo in ob tem uživam v kavi. Zato bom mogoče izbral Starbucks, torej zaradi osebnih razlogov.«

Moto blagovne znamke Humble je, da planet B ne obstaja.

Izključite logiko!

Zgodba mora imeti čustva. Čustva nas poganjajo in blagovne znamke se morajo povezati s svojo ciljno javnostjo in z vsakim posameznikom na globlji ravni. Veliko podjetij pripoveduje svojo zgodbo z logiko, vendar potrošnika ne zanima, katerega leta smo začeli prodajati, koliko poslovalnic imamo in kako učinkoviti smo. »Večina oglasov je enakih in komunicira z logiko – najcenejši, najhitrejši …. Ustvariti moramo sporočila, ki so nepozabna. Ljudje pozabimo, kar slišimo; ne bomo pa pozabili, kako smo se počutili. To je moč čustev. Čustva v večji meri kot logika vodijo v nakup,« navaja Novicov.

»Ustvarjati moramo sporočila, ki so nepozabna,« pravi Alexander Novicov.

Imeti zgolj odličen izdelek dandanes ni več dovolj. Vsi smo vsak dan izpostavljeni milijonom sporočil in oglasov. In sporočila s čustvi in zgodbo bodo izstopala. Vsakič, ko potrošnik vidi naš oglas, spletno stran ali družbena omrežja, je to priložnost za nas, da povemo svojo zgodbo in ustvarimo čustveno povezanost s potrošnikom. Nike na Instagramu ne prikazuje svojih izdelkov, ampak pripoveduje čustvene zgodbe uspešnih športnikov. Njihov marketing je usmerjen v to, kako biti boljši športnik. In zanje je športnik »vsak, ki ima telo«. Ker verjamejo v to, so ustvarili aplikacijo za tekače (Nike Running Club), organizirajo športne dogodke, objavljajo knjige in njihove trgovine so popolnoma drugačne od konkurence.

Apple je odličen primer podjetja, ki s čustvi gradi povezavo s potrošniki in zvestobo znamki. Uporablja preprostost, čist dizajn in, kar je najpomembnejše, željo po pripadnosti določenemu življenjskemu gibanju. Ta želja nagovarja našo najosnovnejšo čustveno potrebo: biti del nečesa večjega od sebe. Apple se zaveda, da smo družabna bitja in želimo biti del revolucije –del najnovejše vrhunske tehnologije, del nečesa pomembnega. Steve Jobs je bil pri tem odličen in je namesto pošiljanja sterilnih izjav za javnost ustvaril čustvene dogodke, na katerih je razkril nove Applove izdelke, zavite v skrivnostnost in občutek nečesa velikega in pomembnega.

Imeti zgolj odličen izdelek dandanes ni več dovolj.

Čustvene zgodbe lahko spremenijo življenja ljudi

Še en dober primer blagovne znamke z jasnimi vrednotami in zgodbo je The Humble Co, omenja Novicov. Ta blagovna znamka verjame, da moramo svojim otrokom zapustiti boljši svet. Na svoji spletni strani navajajo, da »ni bližnjic, ko želite spremeniti svet na bolje«. Njihov moto je, da »planet B ne obstaja«. Zato potrošniki, ki tudi resnično verjamejo v to, kupujejo njihove izdelke. Vsi njihovi izdelki so boljši za okolje; so veganski, ekološki, družbeno odgovorni, organski in še veliko več.

Raziskave o oglaševanju kažejo, da čustveni odziv na oglas vpliva na nakup veliko bolj od same vsebine oglasa. »Bistvo čustvenega marketinga je v vrednotah in ustvarjanju zgodbe okoli teh vrednot ter kako bodo spremenile življenje ljudi. Čustveno pripovedovanje zgodb poveča prodajo, prepoznavnost blagovne znamke in zvestobo znamki. In dejansko lahko spremeni življenja ljudi,« je prepričan Novicov.

 Nike na Instagramu ne prikazuje svojih izdelkov, ampak pripoveduje čustvene zgodbe uspešnih športnikov.

Članek bil prvotno objavljen v  462. številki Marketing magazina. Na spletu objavimo le 20 odstotkov člankov iz revije. Na MM se lahko naročite na [email protected].