(Za)upanje umre zadnje

Politiki in marketingarji se namreč dnevno srečujemo s situacijami, v katerih bomo najverjetneje morali iz petnih ali palčnih žil izvleči neki odgovor na vprašanje, četudi nanj zares nimamo odgovora. V tem primeru imamo samo dve možnosti. Lahko se zatečemo v bolj varno meglo relativnosti ali pa v bolj nevarno, a potencialno učinkovitejšo laž. Se opravičujem – resnico, ki je ni še nihče dokazal. Politiki in marketingarji si, če česa ne vemo, to preprosto izmislimo.

Ampak. Zakaj je tako zelo narobe, če česa ne vemo? Zakaj se nam zdi bolje, da imamo polno skladišče odgovorov na vse kot pa samo dovolj velik nabor smiselnih odgovorov? In v čem smo sploh drugačni od Donalda Trumpa, če si včasih stvari preprosto izmislimo?

Ena od večjih težav, s katero se soočiš, ko ne veš vsega, je to, da moraš za opravljanje svojega dela zaupati nekomu, ki ve, česar ti ne veš. Zaupanje pa je nevarna zadeva, lahko te udari po glavi. Še več, na žalost ni pametno zaupati vsem.

Z leti sem se naučil zaupati ljudem, ki so sposobni o določeni temi povedati 10 stavkov brez bullshita. Ne vedno, samo takrat, ko gre zares, seveda. Bullshit ima specifičen vonj in hitro ga lahko zaznamo, sploh ni težko. To, da znam ljudem zaupati, imam za eno od svojih najpomembnejših profesionalnih vrlin.

Že kar nekaj časa si ne bi, recimo, niti drznil zaključevati kakšne »social first« kampanje brez naših agencijskih digitalnih strategov. Ali pa pametovati o tem, kaj po moje deluje na Instagramu oziroma jamrati o tem, da je TikTok »itak brezveze«.

Obstaja kar nekaj dokazov, da lahko svoje delo bolje opravljam, če v relevantnih okvirjih zaupam ljudem, ki vedo, kaj govorijo.

Zaupam. Ampak ne vsem.

Zaupam dizajnerjem, ki znajo analitično, mirno in brez pokroviteljstva dokazati, da bi logotip pravzaprav morali celo pomanjšati.

Zaupam naročnikom, ki znajo svojo znamko in izzive predstaviti tako pronicljivo in srčno, da kot kreativec začutim neustavljivo željo po tem, da se dokopljem do ideje, ki se bo s to srčnostjo povezala.

Zdi se, da agencije in naročniki vedno bolj ždimo na različnih bregovih. Občutek imam, da je (ne)zaupanje eden od glavnih razlogov za to. Agencije bi rade, da bi nam naročniki zaupali pri naših pogosto osebnih mnenjih o tem, zakaj je nekaj kreativno, rade bi, da nam zaupajo, da so vsi projekti za nas na prvem mestu in da smo kampanjo sukcesivno razvijali dan za dnem, ne pa šele zadnji dan pred oddajo. Pa tudi to, da je rešitev za vse njihove probleme to, da bi morali biti malce bolj drugačni, pogumni in imeti več jajc. Naročniki na drugem bregu pa bi radi, da jim agencije zaupamo, ko nam povedo, da nočejo rdeče, ker jim ni všeč. In da kampanja ne bo delovala, ker je en (1) genzijevec v njihovi interni raziskavi ugotovil, da se z njo ne more relejtat.

To je en (1) del, ki pa vpliva tudi na to, da nam (morda posledično) naročniki ne zaupajo, ko jim z dokazi razložimo, da uporabnik na zunanjem plakatu vidi samo določeno število sporočil. Mi pa njim (morda zarotniško) ne, ko nam razložijo, da s proaktivno festivalsko idejo za stunt v romskem naselju nismo zadeli niti blizu izzivov, s katerimi se soočajo. Zato se nam morda včasih niti ne trudijo razložiti, da so že zelooo drugačni in drzni in imajo jajca, ker so vložili nekaj milijonov v produktno inovacijo, ki bi jo morali zdaj samo dobro skomunicirati, če bi jo dobro razumeli.

In ker si ne zaupamo v pravih stvareh, si pogosteje zaupamo roke za oddajo pitchev in datume predstavitev vsaj dveh rešitev.

Veselim se, ko na LinkedInu zagledam objavo Dejana Verčiča. Pa ne samo zato, ker je menda med najbolj citiranimi slovenskimi znanstveniki. Ne verjamem, da kolumne prispevajo na tem števcu, zato ga bom samo omenil. Zaupam mu, ker imam občutek, da bo tema, ki se je bo lotil, zanimiva in relevantna. Da bo razvil neki kontekst, znotraj katerega lahko črpam dobre misli. Absolutno pa mu ne bi zaupal, če bi šeral 15 nasvetov za pripravo dobre objave na Instagramu, čeprav bi jih verjetno sestavil povsem korektno.

Ne zaupam vsem, ne zaupam recimo LinkedInovim poslovnežem, pa ljudem, ki prevečkrat uporabljajo besedo blagovna znamka. Ne zaupam ljudem, ki ne vodijo lastnega podjetja, pa vseeno uporabljajo besede, kot so agilnost in pivotiranje in blue ocean. Ne zaupam ljudem, ki pravijo, da ne uporabljajo ChatGPT-ja. Ne zaupam tudi (razen, ko jim moram) naročnikom, ki me ne znajo prepričati, da razumejo svoj posel. In spoštujem tiste, ki mi ne zaupajo, če jih o tem, da vem, kaj počnem, ne prepričam jaz.

Ko sem se letos poleti (zadnje dni plaže, ko že pogrešaš službo) odločil, da bom zagnal svoj podkast (pride januarja, lahko mi zaupate), sem seveda malce analiziral sceno. Ugotovil sem, da so številni politični in marketinški podkasti pri nas precej bizarni. Veliko skakanja v besedo, situacij, v katerih 60 odstotkov časa govori gostitelj, ki ob tem še neprestano popravlja goste in podobno. Zakaj le?

Pravijo, da upanje umira zadnje. Če je to res in ni bullshit, je zaupanje med nami gotovo še živo.

KoluMMna je bila izvorno objavljen v Marketing magazinu september 2025, #531. Revijo lahko naročite na info@marketingmagazin.si.