bagola
Kolumne

Kako upravljati spremembe

Živimo v času izrazitih vidnih in manj vidnih sprememb. Medtem ko nas neopazne spremembe pretkano preoblikujejo sebi v prid, pa se na opazne spremembe privajamo z muko in dajemo vse od sebe, da bi si zagotovili občutek gotovosti.

Gotovost je življenjska dragocenost, zaradi občutka katere smo si ljudje izmislili mnogo stvari, da bi se nam življenje zdelo bolj obvladljivo in zanesljivo – ustvarili smo pravo in zakone, ustanovili smo zavarovalnice, krepili smo medicino in poganjali znanstveni razvoj. Ko svoje oči torej uperjamo v znanost in vanjo polagamo upe, manj kot odgovore na velika vprašanja iščemo predvsem gotovost.

Gotov si ali gotof si?

A zaradi znanosti ni vse nujno lepo in prav. Kombinacija nevroznanosti in psihologije družbenomedijskim podjetjem že vrsto desetletij služi kot poganjalec skoraj neopaznih manipulativnih sprememb v našem obnašanju. Z ugrabitvijo na milijone let starih preživetvenih vzorcev sodobne platforme prežijo na našo pozornost, ki jo, ne da bi mi od tega imeli kakršne koli koristi, učinkovito monetizirajo. Algoritmi z obvestili, polnih srčkov, mehurčkov, emotikonov in palcev navzgor, našim preživetvenim vzorcem, kjer sta najmočnejši potrebi tisti po pripadanju in potrditvi, pretkano prišepetavajo in sprožajo občutke nizke lastne vrednosti, anksioznost, odvisnost in negotovost.

Lekcije injekcije        

Družbenomedijske injekcije za hipni dvig razpoloženja, ki si jih odmerimo po stokrat na dan, spreminjajo na milijone let stare sisteme nagrajevanja v naših možganih. Stopnje depresivnosti in samomorilnosti med mladimi zaradi družbenih medijev zaskrbljujoče hitro naraščajo. Kot lahko vidimo v nedavnem Netflixovem dokumentarcu The Social Dilemma, pa pojavi, kot so »snapchat dismorfija«, pri čemer si najstniki želijo podobo svojih obrazov s pomočjo plastične kirurgije približati tistim, ki jih na telefonih ustvarijo s filtri, dokazujejo, da družbeni mediji sodobno družbeno tkivo zastrupljajo praktično na vseh področjih od duševnega zdravja, demokracije in kapitalizma.

Kaj se lahko torej naučimo iz zablode podjetij, ki so pred manj kot dvajsetimi leti obljubljala revolucijo ljubezni in prijateljstva (in pri tem pretežno niso držala fige v žepu)?

1. Z dežja pod kapitalizem. Do kam sežejo spremembe, vedno določa širši okvir, ki mu pravimo sistem. Ideali ustanoviteljev družbenih medijev so se pohudičili takoj, ko so morali svoje ideje o povezovanju sveta in razveseljevanju ljudi podrediti maksimi kapitalizma – profitu. Takrat so svoje uporabnike spremenili v produkt, njihovo pozornost pa so za vsako ceno začeli pridobivati na za duševno zdravje najškodljivejše načine. Nauk torej je, da ko si kot posamezniki prizadevamo spremeniti se na bolje, moramo upoštevati širši sistem – v tem primeru najprej svoj biološki ustroj. Delujemo pod vplivom mogočnih vzorcev, ki jim ni moč uiti zgolj s pozitivnim mišljenjem in naravnanostjo, ampak le s strateškim delovanjem na vseh področjih kariere, zdravja, mišljenja, prehrane in splošnega napredka.   

2. Ugrabitev zgodbe. Eno od najmogočnejših orodij, ki ga je človeštvo kadar koli ustvarilo, je zgodba. Zgodbe so tlakovale pot do identitet, narodov, držav in so najdragocenejše orodje tudi v sodobni marketinški industriji. Sam v tem, da so družbeni mediji eno od možnosti deljenja vsakdanjih trenutkov meni nič tebi nič poimenovali »zgodba« (story), vidim veliko težavo. Ko ljudje pristanemo na to, da je fotografija jutranje kave, zajtrka ali sebe v kopalkah »zgodba«, se s tem pustimo oropati nečesa zelo pomembnega v življenju. Zgodbe namreč zahtevajo zgradbo, pravila, konflikt, kreativnost, presenečenje, razplet in predvsem smisel. Zgodbe nas učijo in nas delajo boljše. Zato si jih ne pustimo kar tako ukrasti.

3. Kaj je bilo prej – jajce ali dinozaver? Leta 2008 so znanstveniki dokazali, da je najbližji neposredni potomec tiranozavra domača kokoš. Bolj kot kar koli drugega so razvpiti pradavni stvori torej predvsem predniki ptičev. Evoluciji je potemtakem mar predvsem za preizkuse, izboljšave in napredek. Zato je kljub temu, da življenje ne razsipava z gotovostjo, vendarle nekaj utehe v tem, da vse, kar se nam danes zdi preteče in krvoločno, zagotovo čaka evolucijska izboljšava. Naši preživetveni vzorci so se počasi in komaj opazno izoblikovali skozi milijone let, zato se v tem trenutku ne morejo učinkovito kosati s samoučečimi se algoritmi in računalniško sposobnostjo, katere moč se je zgolj v zadnjih desetletjih povečala za sto trilijonov krat. Nadejamo pa se lahko, da bomo tudi te današnje krvoločne sisteme udomačili v nekaj tako benignega in koristnega, kot je domača kokoš, in predvsem, da bodo naši potomci o tem pripovedovali dobre zgodbe. 

Kolumna je bila izvorno objavljena v 472. številki Marketing magazina

Intervju

katarina klemenc
28. 11. 2020

Z mag. Katarino Klemenc, direktorico korporativnega komuniciranja Novartisa v Sloveniji…

snapchat
16. 11. 2020

Tako trdi Samuel Bevan, mednarodni vodja za nove trge in poslovne rešitve pri Snapchatu,…

timotej gala
14. 11. 2020

Httpool letos praznuje že dvajsetletnico delovanja in ob tej priložnosti smo se…

Naši avtorji