luka bajs2
Intervju

Zaljubljen v oglaševanje

Z Luko Bajsom, ki s svojo ustvarjalnostjo že več kot desetletje prinaša pozitivne spremembe v svet oglaševanja, kot najraje opisuje svoje delo, smo se pogovarjali o njegovi dosedanji karieri in se dotaknili tudi stanja v slovenski oglaševalski industriji.

Luka Bajs je na letošnjem SOF-u večkrat stal na zmagovalnem odru, saj je agencija SHIFT pod njegovim kreativnim vodstvom pobrala kopico nagrad in postala ponosna naslednica velikega lesenega propelerja, ki bo do naslednjega festivala (morda pa še dlje) krasil agencijske prostore.

Na enega od najprepoznavnejših oglaševalskih kreativcev mlajše generacije, smo pri MM-u postali še malce bolj pozorni, ko smo ga na podlagi osvojenih točk na Slovenskem oglaševalskem festivalu leta 2019 prvič imenovali za kreativnega direktorja leta. Od takrat njegovo kariero skrbno spremljamo, zdaj, ko je že tretjič postal kreativni direktor leta, pa se nam je zdelo, da je že skrajni čas, da mu namenimo tudi naš osrednji intervju. Luka Bajs v pogovoru deluje skromno, odgovarja trezno in premišljeno, predvsem pa daje vtis, da ima resnično rad oglaševanje. Zanj ga je v študentskih letih navdušil Aljoša Bagola in od takrat se je njegova oglaševalska pot le vzpenjala; od tekstopisca je v dvanajstih letih napredoval do izvršnega kreativnega direktorja.

Svoje misli o oglaševanju in stanju v slovenski oglaševalski industriji nam je razgrinjal na sedežu agencije SHIFT, ki se je po svoji nenadni ločitvi od agencijske mreže Grey pred več kot letom dni preselila v veliko meščansko stavbo v središču Ljubljane. Ko smo ga obiskali, so prostorne in zračne pisarne z visokimi stropovi in čudovitimi razgledi na secesijske arhitekturne dosežke prestolnice sicer samevale, saj lahko zaposleni dvakrat na teden delajo od doma oziroma na daljavo; priložnost, ki jo večina članov agencijske ekipe rada izkoristi. Takšna prilagodljivost je po mnenju Luke Bajsa tudi prihodnost oglaševalskih agencij, če želijo biti enakopravne udeleženke v čedalje hujši bitki za perspektivne kadre. Sam svojo prihodnost vidi prav v kreativni agenciji, saj mu raznovrstno delo za raznolike naročnike nudi dovolj velike izzive, iskanje vedno novih idej pa je tudi razlog, zakaj se je tudi zaljubil v oglaševanje.

lukabajs1

Kljub vsem uspehom, ki ste jih dosegli v svoji več dosedanji oglaševalski karieri, se zdi, da niste najbolj naklonjeni javnemu izpostavljanju in ne oddajate avre »oglaševalskega guruja«, ki si jo tako rad nadene marsikateri kreativni direktor. Je to samo moj občutek ali pa vas soj žarometov dejansko ne zanima?

To je odraz mojega značaja, saj sem po naravi bolj introvertiran. Z leti sem se naučil, kako lahko »preklopim« v ekstrovertiranca in imam občutek, da se tudi dobro znajdem pod žarometi, le da tam ne zdržim dolgo časa. Kar pa ne pomeni, da se ne bi z veseljem odzval na povabilo, kakršno je bilo vaše za ta intervju.

Naj se na začetke vaše oglaševalske poti, na katero vas je zaneslo pred zdaj že več kot desetletjem, ozreva z vprašanjem, v katerem od legendarnih oglaševalskih kreativcev ste našli največjega vzornika? Ali sicer dandanes sploh še vlada navdušenje nad izjemnimi kreativnimi posamezniki, saj se zdi, da se tudi ti izgubljajo v kopici drugih, morda zanimivejših zvezdnikov in vplivnežev iz zabavne industrije? No, če odštejemo na primer Davida Drogo, ki si je vendarle še uspel izboriti že skorajda kultni status med oglaševalskimi kreativci.

Zdi se mi, da so status idolov danes v večji meri prevzele kreativne agencije same kot pa posamezniki, ki jih predstavljajo. Meni so bili najbolj v navdih velikani, ki so zaznamovali zgodovino oglaševalske industrije. David Ogilvy je zame še vedno eden in edini; njegove modrosti o oglaševanju so še vedno aktualne, iz njegovih besedil in sloganov pa bi lahko še danes nastajale vrhunske kampanje. Seveda ne morem mimo Billa Bernbacha, očeta kreativne revolucije, ki je močno spremenil način dela kreativcev v oglaševanju, in sira Johna Hegartyja, ki ni »le« oglaševalec, ampak pravi gospod med oglaševalci. David Droga pa bi bil verjetno avtomatski odgovor vsakega kreativca, ki zadnjih dvajset let dela v oglaševanju. To so bili torej moji največji idoli, danes pa sam bolj spremljam delo agencij in ne več toliko posameznih kreativnih direktorjev.

Katere pa so te agencije?

Vse, kar dela mreža agencij DAVID, mi je velikokrat v največji navdih. Po mojem mnenju so vrhunska tudi dela agencije Publicis Milano. Sicer pa zadnjem času še malce več pozornosti dajem delom najboljših neodvisnih agencij po svetu. To je v največji meri posledica tega, da nismo več del mednarodne mreže in smo tudi sami neodvisni.

Pa ste sami »že od nekdaj« vedeli, da bi radi delali v oglaševanju?

Sploh ne. Iskreno rečeno, do faksa sploh nisem vedel, da obstaja oseba, ki si izmišlja oglase. Na študij komunikologije na Fakulteti za družbene vede sem se vpisal, ker se mi je zdel zanimiv, potem pa sem šele sproti, s študijem, ugotavljal, kaj bi rad počel.

Pravzaprav me je k oglaševanju najbolj pritegnil Aljoša Bagola, ki je na FDV-ju vodil enega od praktičnih modulov. Ko sem ga prvič poslušal, sem dobil občutek, da je oglaševanje morda nekaj, kar bi tudi sam lahko počel. Ta občutek se mi je še potrdil z reševanjem praktičnih nalog, ki nam jih je zastavljal. Po koncu študija sem želel sam najti svojo karierno priložnost in nisem želel izkoristiti edinega poznanstva, ki sem ga takrat imel v oglaševanju. Zato sem nagovoril deset, petnajst agencij, a sem od njih dobival zavrnitve, v nekaterih primerih pa mi sploh niso odgovorili. Kakšnih šest mesecev sem se zato spraševal, ali ima to sploh kakšen smisel in ali naj se raje odločim za kakšno drugo področje, na primer odnose z javnostmi. Potem pa sem vendarle pisal Aljoši, saj se mi je zdelo, da nimam več česa izgubiti. In tako je bil on prvi, ki mi je dal priložnost. Če ne bi bilo Aljoše, dvomim, da bi sploh delal v oglaševanju.

Vaša prva agencija, v kateri ste začeli delati kot tekstopisec, je bil torej Pristop, kjer se je kalil marsikateri slovenski kreativec. Bi lahko rekli, da ste se tam naučili oglaševalske obrti? Kakšne spomine imate sicer na to petletno obdobje?

Na Pristopu sem dobil osnove, h katerim se še danes zatekam; tako z vidika tega, kako delovati kot kreativni direktor, kot tudi z vidika strateškega dela. Na tej močni podlagi sem tako lahko lažje razvijal svoje veščine.

Na to obdobje imam zelo lepe spomine, saj se nas je zbrala ekipa dobrih kreativcev, oblikovalcev in art direktorjev, vseh po vrsti tudi fajn ljudi, na primer Drago Mlakar, Tine Lugarič, Matija Kocbek in Peter Zabret (slednja sta še vedno na Pristopu), skupaj z Aljošo Bagolo in Blažem Vukom v vlogi kreativnih direktorjev. Med nami je bila ravno prava kombinacija prijateljstva in tekmovalnosti. Če je nekdo naredil nekaj dobrega in bil za to tudi nagrajen, nas je ostale spodbudilo, da tudi sami to dosežemo oziroma celo presežemo. Je bilo pa to obdobje precej naporno in marsikdo je zaradi tega, ker ni bil pripravljen vložiti toliko energije in truda, tudi odšel iz agencije, a meni je bilo to delo prav zato v svojevrsten izziv. V času, ko sem se šele spoznaval z oglaševanjem, je bilo to zagotovo pravo okolje zame.

Z Dragom Mlakarjem, ki je prav tako postal eden od najprepoznavnejših slovenskih kreativnih direktorjev, ste leta 2014 osvojili zlato nagrado na tekmovanju za mlade kreativce v okviru evropskega festivala kreativnosti Eurobest. Vas je ta nagrada takrat postavila na slovenski oglaševalski zemljevid in so se druge agencije začele potegovati za to, da vas pridobijo na svojo stran?

Iskreno rečeno sem pričakoval, da bo prišlo do veliko večjega odziva. Nama z Dragom se je takrat namreč zdelo, da nama je uspel veliki met. Takrat je bil odziv oglaševalske branže in medijev veliko skromnejši, kot sem ga pričakoval in si ga želel. Kar zadeva zaželenost pri oglaševalskih agencijah, pa so mi jo v večji meri prinesli uspehi na SOF-u in drugih tekmovanjih v regiji kot pa Eurobest. Kljub temu je ta zmaga pomenila določeno prelomnico za naju, saj sva sama sebi dokazala, da se lahko meriva z najboljšimi mladimi kreativci v Evropi.

Naj pri tem dodam, da je v zadnjih letih oglaševalska industrija v Sloveniji naredila velik korak naprej in zna bolj ceniti uspehe mladih kreativcev. To se je izkazalo na primer lani, ko sta Lucija Lepšina in Klemen Vodopivec (na Kanskih levih sta kot prva slovenska mlada kreativca osvojila zlato nagrado, op. p.) dobila več kot zasluženo pozornost in priznanje za svoje delo.

lukabajs2

Vaša naslednja postaja je bila agencija Grey, ki ste ji ostali zvesti vse do danes, ko sicer deluje samostojno in pod drugim imenom. Kako so vas pridobili na svojo stran? Kako težko je bilo zapustiti Pristop glede na to, da ste se v njegovi kreativni ekipi dobro počutili, kot ste omenili?

Res je, iz Pristopa sem zelo težko odšel, ampak začutil sem, da je pravi čas za to. Potreboval sem prostor, da se razvijam naprej, želel pa sem si tudi podati se v drugačno okolje. Prepričan sem, da te lahko kot kreativca takšna sprememba le še bolj obogati. Ravno takrat, ko sem začutil, da je čas za odhod, je Grey dobil velik pitch za takratni Simobil, s čimer je za kreativca postal še bolj privlačen. S Petro Krulc (tedanjo izvršno kreativno direktorico na Greyu, op. p.) sva se zelo hitro dogovorila in tako sem kmalu po tem odšel na Grey.

V Greyu ste bili sprva starejši tekstopisec, nato ste napredovali do kreativnega direktorja, pred dobrim letom pa – sicer že pod okriljem SHIFT-a – pa ste postali izvršni kreativni direktor. Kaj vam je prinesla vsaka naslednja karierna stopnička?

Interno se o tem velikokrat pogovarjamo, torej, kaj je naslednji korak v karieri kreativca in kaj moraš narediti, da prideš do tja. Zame je bil v bistvu največji preskok od tekstopisca do starejšega tekstopisca, saj v tej vlogi lahko že samostojno vodiš manjše in srednje velike projekte, ustvarjaš globlji odnos z naročnikom in do neke mere kreativno usmerjaš oglaševalske akcije. Če stopiš na to vmesno stopničko, kot sem jaz, je do kreativnega direktorja manjši korak, ki je bil pri meni povsem organski. Seveda je odgovornost, ko postaneš kreativni direktor, še veliko večja. Sam moraš sprejemati pomembnejše odločitve, poleg tega pa nosiš največjo odgovornost tako za kreativno delo pri kampanji kot tudi za njen končni rezultat.

Ko ste prevzeli vlogo izvršnega kreativnega direktorja, je vaša odgovornost postala še večja. V tej fazi tudi vodstvene sposobnosti postanejo izrazitejše. Kako ste se sami soočili s tem?

Na začetku je bilo kar stresno, ampak sčasoma sem osvojil tudi ta del odgovornosti.

Predvsem je velika razlika v tem, da kot izvršni kreativni direktor nisem odgovoren le za podobo naslednje oglaševalske akcije, temveč tudi za usmerjanje in razvijanje ljudi, ki delajo v moji ekipi. Podajati jim moram konkretne povratne informacije, jim odkrito povedati, zakaj je neka njihova rešitev ustrezna in druga ne, biti moram jasen v komunikaciji, kaj pričakujem od njih – skratka, pripravljen moram biti na to, da si vzamem čas zanje. Velikokrat, še posebej na začetku, sem si v vsej delovni gneči vzel premalo časa za ideje, ki sem jim moral pregledati. Ne nazadnje kreativci posvetijo veliko časa temu, da pridejo do njih, zato si zaslužijo, da se jim posvetiš. Zdi se mi, da sem z leti tudi to osvojil in se marsikaj naučil iz svojih začetniških napak.

Pa se je bilo vodenja težko priučiti ali pa imate to »žilico« že v sebi?

Nekaj tega sem že imel v sebi, a sem imel tudi srečo, da sem v svoji karieri sodeloval z resnično dobrimi kreativnimi direktorji, prek katerih sem se naučil, kakšen slog vodenja mi odgovarja in kakšen ne. Če imaš možnost delati z različnimi ljudmi, je lažje najti svojo pot, kar pomeni, da vzameš tisto, kar ti odgovarja in temu dodaš svoje lastno videnje in znanje.

Kako pomembna je torej vloga mentorjev v oglaševalski agenciji? Ali sami nase zdaj že gledate kot na mentorja svoji ekipi kreativcev?

Ko sem sam postal izvršni kreativni direktor, sem se v prvi vrsti znašel v vlogi mentorja in šele nato kreativca. Prav v tem je bil največji preobrat, ko sem od kreativnega direktorja napredoval v izvršnega kreativnega direktorja. Ko si kreativni direktor, si še vedno najprej kreativec in šele nato mentor, z napredovanjem pa prevzameš večjo odgovornost do kolektiva, pa tudi na delovanje agencije začneš gledati povsem drugače.

Sicer pa lahko zatrdim, da sem se od vsakega svojega mentorja veliko naučil, čeprav različne stvari. Od Aljoše sem se navzel kreativnih prebliskov, trenutkov navdiha, do katerih pride včasih tudi dan pred prezentacijo, pa preprosto veš, da jim moraš slediti; od Blaža matematične natančnosti, strukturiranosti in projektnega pogleda na kreativnost; od Petre pa predvsem strateškega vpogleda ter dvigovanja letvice v kreativnem smislu, ki vodi do kanskega leva.

Pravite, da ste v svoji trenutni vlogi najprej mentor in šele nato kreativec. V kolikšni meri ste torej še vpleteni v sam kreativni proces in porajanje idej?

Procesu iskanja idej se nikoli ne bom pripravljen odpovedati. To je namreč razlog, zakaj sem se zaljubil v oglaševanje. Rad bi, da bi bilo iskanje kreativnih rešitev še vedno pomemben del tega, kar delam, je pa tudi res, da sem prevzel veliko drugih nalog. Skrbim torej za vodenje kreativnega oddelka, odgovoren sem za kreativni output agencije ter postavljanje kratkoročnih in dolgoročnih ciljev tako celotnega kreativnega oddelka kot vsakega posameznega člana kreativne ekipe. Začutiti moram »temperaturo« svojega oddelka in kaj potrebuje v danem trenutku; včasih potrebuje malce več spodbude in motivacije, spet drugič pa je največ, kar lahko narediš, da si preprosto tiho in daš človeku prostor, da stvari naredi po svoje. Kot izvršni kreativni direktor moraš pač igrati veliko različnih vlog.

Odkar niste več del mreže Grey in delujete kot SHIFT, ste doživeli kar nekaj kadrovskih sprememb; nekateri kreativci so se od vas poslovili, a ste pridobili nove. Kako velik je bil za vas ta premik, do katerega je prišlo pred zdaj že več kot letom in pol?

Kot agencija smo se znašli na zanimivi točki. Po eni strani imamo še vedno veliko izkušenj iz mednarodne mreže, hkrati pa smo se navzeli lahkotnosti neodvisne agencije, kar se mi zdi odlična kombinacija. Je pa tudi res, da bomo na dolgi rok težje ohranjali stik z mednarodnim svetom, ker nismo več del mreže. Zato poskušam v zadnjem času največ truda vlagati v to, da ažurno spremljam, kaj se dogaja po svetu, učim se iz dobrih in slabih primerov iz tujine, seciram ideje – zakaj delujejo in zakaj ne, kako so predstavljene in podobno. S kreativnega vidika je bil torej največji izziv ta izguba stika z mrežo, medtem ko je bil z vidika agencije kot celote prehod presenetljivo preprost. Zdaj, ko je od tega že več kot leto in pol, bi lahko celo rekel, da smo ta premik doživeli brez večjih pretresov in veliko bolje, kot sem si morda na začetku predstavljal. Za nas je bilo ključno to, da je večina naročnikov ostala z nami, kar pomeni, da lahko zanje še naprej ustvarjamo dobre in opazne projekte.

V zadnjem času se veliko govori o bitki za talente, po eni strani, kako ljudi obdržati v podjetju, in po drugi, kako jih sploh privabiti. Kako trda pa je borba za kadre v oglaševalski industriji?

Mislim, da je kar huda. Po mojih opažanjih je najhujša pri mladih kadrih, saj jih je vse manj pripravljenih delati v oglaševalski industriji. Kot industrija jih posledično vse manj vzgajamo, zato se v agencijah soočamo z njihovim pomanjkanjem.

Kaj pa počnete pri vas, da jih obdržite, kako jih motivirate, da spodbudite njihovo zvestobo, če sploh še lahko govorimo o njej? Finančne spodbude delujejo bolj na kratki rok, kot kažejo raziskave, na dolgi rok pa je ljudem bolj pomembno, da delajo nekaj smiselnega, nekaj, kar jim veliko pomeni in v čemer uživajo.

Finančni vidik je nedvomno pomemben, še zdaleč pa ni vse, še posebej pri mlajših generacijah. Tem morate ponuditi okolje, kjer so lahko to, kar so, zelo pomembno jim je, da ohranjajo ravnovesje med delom in prostim časom, da imajo možnost osebne in poklicne rasti, da se lahko izobražujejo, še posebej v zadnjem času pa tudi to, da lahko delajo na daljavo. Pri nas lahko ob ponedeljkih in petkih delajo od doma, če jim to bolj odgovarja, vsak zaposleni pa ima tudi dva tedna na leto možnost delati od koder koli. To je smer, v katero bo moralo iti tudi oglaševanje; mislim, da industrija druge možnosti niti nima. Iz zelo sveže, seksi in zanimive se je prelevila v pretirano resno in zelo počasno industrijo, kar je korona še bolj poudarila. Veliko podjetij v drugih branžah se je spremenilo veliko prej in hitreje kot oglaševalske agencije, se mi pa zdi, da so zdaj tudi same doumele potrebo po tem in že gredo v to smer.

Kako pa se je v zadnjem letu in pol spremenila vaša interna kultura? So se morda spremenile tudi vrednote; ste jih morda namenoma želeli spremeniti? Ali pa to vendarle ne gre čez noč, še posebej, če večina ljudi v ekipi ostane istih?

Poskušali smo pobrati najboljše, kar smo imeli v mreži, in spremeniti tisto, kar nam v njej ni odgovarjalo. Na ta način je dejansko prišlo do spremembe v kulturi podjetja; delujemo bolj lahkotno, kar pa ne pomeni, da ne jemljemo resno tega, kar počnemo. To je seveda tudi posledica vodenja Špele in Sabine (Špele Žorž in Sabine Luskovnik, direktoric in lastnic SHIFT-a, op. p.). Če se ne počutiš dobro pri tem, kar delaš, potem tudi težko dobro delaš, zato je zagotavljanje sproščenega okolja s strani vodstva ključnega pomena.

Kakšne ljudi si sicer želite v svoji kreativni ekipi? Kakšen pomen še dajete formalni izobrazbi? Ali pa več štejejo pridobljena znanja in izkušnje, pa tudi t. i. »culture fit«, torej, da se posameznik dobro ujame tako s kulturo podjetja in njegovimi vrednotami kot tudi s sodelavci?

Pri meni osebno največ šteje želja, predvsem pri mladih ljudeh. Skozi leta sem ugotovil, da človeku lahko daš vse, želeti pa si ne moreš namesto njega. Spomnim se, da je Alex Bogusky, eden od ustanoviteljev agencije Crispin Porter + Bogusky, v svojo ekipo vključeval izključno underdoge, ljudi, ki so jih druge velike agencije zavrnile. Zavedal se je namreč, da če jim bo dal priložnost za delo, si bodo po številnih zavrnitvah tega le še bolj želeli. Seveda Slovenija ni tako velik trg, da bi ljudi lahko izbirali na ta način, hotel sem le izpostaviti, kako pomembna je želja. Želja, malce talenta in čut za odgovornost pri meni štejejo več kot formalna izobrazba.

Grey in zdaj SHIFT sta bila večkrat ovenčana z različnimi oglaševalskimi lovorikami; ne nazadnje ste po dolgih sušnih letih za Slovenijo osvojili tako zaželene kanske leve, nedavno ste na SOF-u postali agencija leta, vas pa smo na podlagi rezultatov na SOF-u pri MM-u že tretjič imenovali za kreativnega direktorja leta. Kako ste sami doživljali evforijo, ki je preplavila slovensko oglaševalsko sceno, ko je Grey za »Lahkonočnice«, projekt A1 Slovenija oziroma takratnega Simobila, prejel srebrnega in bronastega kanskega leva?

Na celotno agencijo je to delovalo prav katarzično. Ko smo ta cilj tudi uresničili, kar nismo verjeli, da se nam to dejansko dogaja. S tem smo dobili prepoznavnost in še več novih poslovnih priložnosti. Smo se pa obenem znašli v nekem vakuumu, saj nismo prav dobro vedeli, kaj bi moral biti naš naslednji korak. Hkrati pa so bila pričakovanja kar naenkrat precej višja, tako samih do sebe kot tudi s strani mreže. Mreža te bo seveda vedno znova potiskala k še višjim ciljem, še posebej, ko dokažeš, da si jih tudi sposoben doseči. Ko v Cannesu dobiš srebro in bron, je naslednja letvica pač zlata ali celo velika nagrada. Zakaj pa ne?

Ravno v tistem času se je v vedno bolj skeptični in razočarani oglaševalski industriji vnela razprava o smiselnosti kanskega festivala kreativnosti in gonje za nagradami. Sami imate kar nekaj izkušenj s sodelovanjem v žirijah različnih festivalov, letos ste celo vodili žirijo SOF-a, in imate priložnost iz prve roke opazovati, kaj nagrade pomenijo kreativcem. Ko sama opazujem nagrajence na zmagovalnem odru, se mi zdi, da so resnično iskreno veseli, ko prejmejo kipce, ki nagrajujejo njihov trud. Kako bi pojasnili, zakaj so nagrade še vedno pomembne za oglaševalsko panogo in zakaj jih je smiselno podeljevati?

Po mojem mnenju so nagrade izjemno pomembne, ni pa nujno, da so vsi festivali enako pomembni. Člani žirije smo se pred letošnjim SOF-om pogovarjali, da je vsak festival, še posebej nacionalni, priložnost, da celotni industriji pokažeš, kaj je dobro delo in kaj ni, česa si želiš v prihodnosti videti še več in česa ne. V zadnjem času tudi pri slovenskih naročnikih opažam željo po sodelovanju na festivalih. Vmes me je že postalo strah, da festivali postajajo samo ambicija agencij, zato me veseli, da se tudi naročniki bolj angažirajo. V tujini imajo agencije med ključnimi kazalniki uspešnosti, KPI-ji, pogosto navedeno tudi število kanskih levov, ki jih želi naročnik osvojiti. Če festivali ne bi imeli velike vrednosti, jih med KPI-ji nedvomno ne bi bilo. 

lukabajs3

Ali ste že kdaj naleteli na slovenskega naročnika, ki bi si za cilj zastavil dobiti natanko določeno nagrado, na primer kanskega leva ali pa »vsaj« nagrado na SOF-u?

Da bi si želel osvojiti točno določeno nagrado, še nisem doživel, so si pa za cilj na primer zastavili, da določen projekt dobiva nagrade. To je dobra dodatna motivacija tudi za agencijo, saj letvico samodejno dvigne še višje, četudi si si jo morda že sam postavil visoko.

Omenili ste, da odkar ne delujete več pod okriljem agencijske mreže, samoiniciativno malce bolj spremljate mednarodno oglaševalsko prizorišče. Kaj po vaših opažanjih manjka slovenskim oglaševalskim rešitvam, da bi bile bolj mednarodno opažene?

Zdi se mi, da najbolj zaostajamo po inovativnosti, ampak na več ravneh, ne le po tehnološki, kjer že tako ali tako za nekaj let zaostajamo. Ko gledam primere dobre prakse iz tujine, se mi zdi, da smo kakšni dve leti zadaj. Seveda je to pogosto povezano tudi s financami, a največkrat nam inovativnosti primanjkuje, ko gre za strateški pristop, svežino vpogleda in inovativnost uporabe kanalov. Da bi to lahko dosegli, pa bi potrebovali več drznosti in ambicioznosti. Toda sam sem večni optimist. Če smo lahko na samem svetovnem vrhu v košarki in kolesarjenju, zakaj ne bi bili tudi v oglaševanju? Če sva prej govorila o kulturi agencije, pa bi za to moralo priti do občutnega premika v kulturi celotne oglaševalske industrije, kjer bo postalo nekaj povsem samoumevnega, da bomo vsako leto osvojili kanskega leva. Morda bomo celo kdaj prišli do te točke, tako kot na Touru, da bo drugo mesto za nekatere razočaranje (smeh). Resnično upam, da bomo nekoč prišli do te stopnje, ampak kot rečeno, bomo morali ta obrat narediti kot industrija v celoti in ne le na ravni posameznih agencij.

Oglaševalski kreativci še posebej v zadnjem desetletju radi poudarjajo, da želijo ustvarjati dela, ki bodo na nek način izboljšala svet. V nedavnem intervjuju za MM ste izjavili, da ste še pred nekaj leti tudi vi sami tako razmišljali, zdaj pa vam več pomeni, da s svojimi projekti povzročate spremembe. Ali lahko to malce bolj podrobno pojasnite?

Izraz sprememba mi je bližji kot pa »izboljševanje sveta«, ker je ne nazadnje tudi bolj pravilen. Ne moremo zanikati, da je oglaševanje komercialno usmerjena dejavnost, možnost spreminjanja sveta na boljše pa je lep dodatek k temu. Vse se začne in konča pri pozitivnih spremembah. Sprememba je recimo izboljšanje prodajnih rezultatov. Da nekoga nasmejiš v oglasnem bloku, je sprememba. Tudi to, da z izdelkom rešiš specifičen problem neke ciljne skupine, je sprememba, ali pa da s kampanjo izboljšaš položaj ranljivih skupin. Tudi v pogovoru z naročniki je lažje operirati s pojmom sprememba. Če rečeš, da boš izboljšal svet, s tem navdušiš polovico sogovornikov, polovico pa jih pri tem izgubiš. Sprememba pa je nek skupni teritorij, kjer se vsi najdemo.

Na kateri projekt, ki je povzročil določeno pozitivno spremembo, o katerih govorite, pa ste še posebej ponosni in ste ga z veseljem delali?

Težko jih je izpostaviti le nekaj, saj je vsak takšen projekt zanimiv z drugega vidika. Morda naj na prvem mestu vseeno izpostavim »Lahkonočnice«, dolgoročen projekt, za katerega mi je v privilegij in čast, da lahko sodelujemo pri njem. Ponosen sem ne le na nas kot agencijo, ampak predvsem na naročnika A1 Slovenija, ki je platformo pripravljen razvijati na dolgi rok.

V lanskem letu smo izvedli kar nekaj projektov, ki so prinesli pozitivne spremembe. Do tega je na primer prišlo pri »Datamilijonarju«, saj smo z njim zastavili malce drugačen ton in slog A1. Lahko bi rekel, da je s projektom prišlo do spremembe energije tako na naši kot tudi na njihovi strani, poleg tega pa so se z njim odprla vrata za nadaljnje korake.

Kot tretjega pa bi izpostavil lanski projekt »Zavarujte cel zborček prevoznih sredstev«, ki smo ga zasnovali za Zavarovalnico Triglav in je prinesel veliko spremembo v načinu nagovora ciljne skupine. To je bil velik korak v novo smer za naročnika in vesel sem, da so ga naredili skupaj z nami.

Kako pa pride do prebojnih projektov, ki povzročijo pozitivno spremembo? Kdaj sami pri sebi začutite, da ste prišli do prave ideje?

Včasih to že takoj veš in to so običajno tudi najboljše ideje. Mislim, da sem skozi leta sam pri sebi že razvil nekakšen »radar«, da dobro idejo takoj zaznam. Ko dobim pravo idejo ali pa ko gledamo kakšen odličen primer iz Cannesa, me zmrazi podobno kot pri dobrem komadu, ki ga resnično začutim. Drugi test, ki ti da vedeti, ali gre za dobro idejo ali ne, pa je, ali o njej naslednji dan še vedno razmišljaš. Na primer, da dobiš na mizo pet idej in ti ena od njih kar ne gre iz glave, ampak se odločiš, da jo prespiš. In če naslednji dan še vedno razmišljaš le o njej, veš, da se jo splača razvijati naprej. To se mi zdi najboljši lakmusov papir.

Menda se pogosto zgodi, da se dva kreativca na povsem različnih koncih sveta prideta do podobne ideje, a v tem primeru enega od njiju običajno obdolžimo posnemanja. Kakšen je vaš odnos do kopiranja? Se tudi vam kdaj zgodi, da menite, da ste prišli do izvirne rešitve, potem pa ugotovite, da je bila vendarle že izvedena?

Na začetku kariere sem bil zelo strog glede kopiranja, s pridobivanjem izkušenj pa spoznaš, da je preprosto neizogibno, da se ti lahko zgodi tudi to, torej, da sočasno prideš do podobne ideje kot nekdo drug. Lahko pa se ti tudi zgodi, da v dobri veri, da delaš nekaj izvirnega, idejo realiziraš, potem pa naletiš na nekaj podobnega. To se pač dogaja. Sem pa proti namernemu kopiranju. Če namenoma posnemaš druge, nima smisla, da delaš v oglaševanju.

lukabajs4

Govorila sva že o porajanju idej kot o zavestnem kreativnem procesu. Kaj pa vas sicer še navdihuje, kar morda prav tako sproži izvrstno idejo, ki bi jo veljalo preizkusiti?

Največkrat dobim idejo, ko se ne trudim, da bi jo dobil. Rad uporabljam izraz »soloinkubacija«, kar zame pomeni, da se moraš veliko pogovarjati sam s sabo. V tej fazi je pomembno, da čim več raziskuješ in na brief pogledaš s čim več zornih kotov, potem pa si je dobro dati malo premora, zato da vse skupaj malo »pomariniraš«. In po tej fazi, ko o tem ne razmišljaš več tako intenzivno, se zgodijo najboljše ideje.

Ali je v oglaševanju sploh še mogoče biti izviren? Kaj po vašem mnenju sploh še pomeni izvirnost, še posebej v poplavi vsega, kar nam nenehno servirajo na družbenih omrežjih?

Včasih gledam stare revije Lürzer's Archive ali pa arhiv Ads of the World in se mi zdi, da so bile vse ideje že izvedene. Po mojem mnenju je bilo pred dvajsetimi leti lažje priti do nečesa izvirnega. Po drugi strani pa se kreativcem, ki v tem trenutku delamo v branži, odpirajo številne nove priložnosti; umetna inteligenca in metavesolje zagotovo ustvarjata nove poligone za kreativnost. Lepota oglaševalske industrije je tudi v tem, da vedno znova najde nove teritorije, v katerih lahko kreativno izstopa.

V Cannesu so letos metavesolju namenili ogromno pozornosti in kreativci večinoma z navdušenjem gledajo na priložnosti, ki jih bo nudil blagovnim znamkam, da se povežejo s svojimi privrženci. Kakšen pa je vaš pogled na metavesolje? Na kakšen način bo kreativcem pomagal izraziti njihovo ustvarjalnost?

Moram priznati, da sem bil na začetku do metavesolja zelo skeptičen. A bolj ko sem ga raziskoval, bolj sem ugotavljal, da je to zelo velika priložnost za blagovne znamke in za nas agencije, saj bomo lahko svojo kreativnost izrazili na drugačen, nov način. Zdaj se veselim novih priložnosti, ki nam jih bo metavesolje prineslo, čeprav hkrati ne smemo izgubiti kritične distance. Oglaševalci smo včasih celo preveč entuziastični in kar na slepo zajezdimo val, ki nas navdušuje, a pri tem pozabimo na kritično perspektivo, ki je nujno potrebna.

Ste morda že naleteli na kakšno blagovno znamko, ki se hitro odziva na nove tehnološke rešitve in jih tudi uspešno izkorišča?

Zdajle mi na pamet ne pride nobena, sem pa v nekem trenutku opazil, da je prišlo do prave poplave NFT-jev, nezamenljivih žetonov, brez kakršnega koli razmisleka in tehtnega razloga. Kot da bi marketinške oddelke večjih blagovnih znamk zajela panika in so skočili na ta čoln, da ne bi zaostajali za konkurenti. Dejansko pa v naglici ustvarjeni NFT-ji niso prinesli nobene dodane kreativne vrednosti. Zdaj smo sicer že prišli v fazo, ko NFT ni več ideja, je samo še en dodaten kanal, ki zahteva razmislek, kaj boste naredili z njim.

Kaj pa uvedba novih tehnoloških rešitev pomeni za samo agencijo, ki običajno še nima potrebnega znanja? Ali to pomeni tudi zaposlovanje novih ljudi ali vsaj sodelovanje z zunanjimi strokovnjaki?

V prvi vrsti se poskušamo sami čim bolj izobraževati na področju, na katerega se podajamo. Toda na koncu je vse povezano s poslom. Če v določeni tehnologiji prepoznamo dovolj velik poslovni potencial, potem se splača trajno investirati tudi v nove ljudi ali pa najti partnerje, s katerimi bi sodelovali.

Za katere naročnike pa sicer najraje delate? Za že uveljavljene blagovne znamke, ki dobro vedo, kaj hočejo od agencije, ali pa za tiste, ki si šele utirajo pot na trg in so morda tudi bolj pripravljene prisluhniti nasvetom agencije?

Rad imam oboje. V oglaševanju postaneš malce obseden z multitaskingom, v bistvu postaneš skorajda odvisen od večopravilnosti. Eno od največjih prednosti mojega dela vidim prav v tem, da lahko začneš delati en projekt in ga pripelješ do določene točke, pa se lotiš drugega in tretjega, nato se vrneš k prvemu, nadaljuješ s tretjim in tako naprej. V enem dnevu tako lahko preskakuješ od enega naročnika do drugega, ki deluje v povsem drugi panogi, kar mi je zelo všeč. Znanje, ki ga pridobiš z delom za velikega naročnika, ti zelo prav pride tudi pri manjših, včasih pa se zgodi tudi obratno. Predvsem pri večjih naročnikih greš čez vse večje prelomnice blagovne znamke, skupaj z njimi premaguješ težave in lahko zato manjše naročnike, ki se šele podajajo na to pot, pravilno usmerjaš že od začetka.

V vašem portfelju naročnikov je precej velikih slovenskih podjetij, za katere tudi snujete vidnejše oglaševalske akcije, ki so tudi stalno nagrajene, na primer za A1. Kako velik izziv je imeti vedno nove, izvirne ideje, ko za določenega naročnika delate že več let? Ali je resnično boljše, da so odnosi med agencijo in naročnikom dolgoročni, saj se skozi leta bolje spoznate, ali pa je vendarle kdaj potreben svež veter in drugačen, zunanji pogled?

Agencija mora prepoznati izziv v tem, da ta odnos ohranja vedno svež in zanimiv. Tudi sam poskušam na prezentacijah z idejami vedno znova presenečati in navdušiti naročnika. To po mojem mnenju najbolj izboljšuje in nadgrajuje ta odnos. Na ta način pride tudi do zaupanja in ko dosežete obojestransko zaupanje, pride do najboljših projektov.

A za to, da se vzpostavi medsebojno zaupanje, je potreben tudi čas. Mislim pa, da je dolgoročnih odnosov med naročniki in agencijami v Sloveniji premalo. Tam, kjer pa so, dokazujejo, da dolgoročna razmerja delujejo, saj se odražajo v kreativnih in marketinških pa tudi poslovnih uspehih. Lepota takšnih odnosov je, da se ohranjajo tako v dobrem kot v slabem – v slabih trenutkih se neredko poglabljajo in postajajo le še močnejši.

Pa vam slovensko oglaševalsko okolje tudi s tega vidika, torej dobrih in dolgoročnih naročnikov, nudi še dovolj izzivov? Ali vas je morda kdaj mikalo, da bi se preizkusili tudi v tujini, kjer agencije že pregovorno razpolagajo z veliko večjimi proračuni?

O tujini sem razmišljal še posebej na začetku svoje kariere. Ampak potem sem dovolj priložnosti za razvoj našel tudi tu, čeprav misel o tujini nekje v ozadju možganov še vedno obstaja. Toda na splošno sem zadovoljen tu, kjer sem zdaj. Z novimi naročniki ali spremembami pri obstoječih se vedno najde nekaj novega, kar mi predstavlja zanimiv izziv.

Omenili ste, da ste se v oglaševanje zaljubili. Zanimiv izraz (smeh). Je ta zaljubljenost še vedno tako močna, da si lahko predstavljate, da bi to počeli vse svoje poklicno življenje?

Ja, lahko. Dokler bom čutil to ljubezen do oglaševanja, bom zagotovo ostal v njem. Če pa me mine, seveda dopuščam možnost, da se odločim za nekaj drugega. Ljudje danes preživimo preveč časa v službi, da bi delali nekaj, do česar nič ne čutimo.

V agenciji je položaj izvršnega kreativnega direktorja najvišja stopnička, ki jo lahko kot kreativec dosežete. V katero smer pa bi si vendarle še želeli napredovati?

Poskušam najti stranske projekte, ki se še vedno gibljejo v polju kreativnosti, ampak nimajo nujno povezave z oglaševanjem. Imam kar nekaj stvari v glavi, ki jih nedvomno še hočem izvesti in ne bom miren, če jih ne bom.

Kaj pa bi vam morala ponuditi neka druga agencija, da bi vas zvabila stran od SHIFT-a?

Veliko mednarodnih projektov. To je sicer tudi ena od mojih želja in ciljev za SHIFT; torej, da delamo več mednarodno odmevnih projektov, takšnih, ki bodo uspešni na uglednih festivalih. Zdi se mi prav, da si postavljaš ambiciozne cilje, saj jih ne nazadnje tudi potrebuješ kot nekakšen kompas, ki usmerja tako mene osebno kot tudi celotno kreativno ekipo.

lukabajs5

Članek je bil izvorno objavljen v tiskani reviji Marketing magazin, september 2022, #495. Revijo lahko naročite na info@marketingmagazin.si.

498

Naroči se na revijo MM in prihrani do 30%!

Intervju

nikolova
29. 11. 2022

Na avgustovski konferenci Conventa Crossover, kjer so letos še več poudarka namenili…

»Stalno komuniciranje, da ste naredili korake na poti k trajnosti, bo prispevalo k spreminjanju ustaljenih norm in ljudje bodo sprejeli, da je…

zapancic
28. 11. 2022

V petek so na 38. Slovenskem knjižnem sejmu razglasili knjgo leta. To je postala knjiga…

David Zupančič v knjigi ne skriva, da je zdravniški poklic naporen. Kljub temu pravi, da ne razmišlja o spremembi kariere. »Konec koncev potrebujem…

kristina gregorc
19. 11. 2022

Kristina Gregorc ima pri svojih zgolj 27-ih letih za seboj že zavidljivo karierno pot. A…

»Menim, da leta pravzaprav niso pomembna. Prevečkrat na vse gledamo skozi prizmo let – tako pri mlajših kot starejših – in potem si že na podlagi…

Naši avtorji