Maja Čander
Intervju

Z voljo in prožnostjo čez marsikatero oviro

Maja Čander se je po dolgih letih novinarske kariere podala na samostojno pot in ustanovila Kreativno bazo, agencijo za odnose z javnostmi, osredotočeno na področje kulture, kar je posebnost v slovenskem komunikacijskem prostoru.

V času koronakrize so komunikacijo za svoje naročnike, med katerimi je tudi založba Beletrina, še okrepili in poskrbeli, da so tudi v tem občutljivem času ostali v zavesti ciljne javnosti. Petčlanska ekipa agencije v prvi vrsti stavi na kakovostne vsebine, ki jih zagotavlja preplet njihovih raznolikih znanj, veščin in izkušenj.

Bili ste dolgoletna novinarka v časopisni hiši Dnevnik, dve leti ste preživeli v javnem sektorju, nato pa se odločili za ustanovitev lastne agencije odnose z javnostmi Kreativna baza. Kaj vas je vodilo na samostojno pot?

Za Dnevnik sem pisala že kot študentka, vsega skupaj petnajst let, oboževala sem ta poklic in res verjela vanj. Razkrivala sem zgodbe nevidnih ljudi, kot so migrantski delavci, istospolne družine, Romi, duševni bolniki, invalidi, odvisniki ... In ko sem v nekem trenutku dobila občutek, da ne morem več delati na način, ki si ga želim, da imam vse manj časa za resno poglabljanje v teme in njihovo raziskovanje ter da je pritisk na storilnost vse večji, sem dala odpoved in šla za dve leti v službo na Javni sklad Republike Slovenije za kulturne dejavnosti. Ponudila se je priložnost in jaz sem jo zgrabila. Rekla sem si, zakaj pa ne, po dolgem obdobju v zasebnem sektorju bi bilo zanimivo pogledati, kako deluje javni. Tako sem šele, ko sem prišla na JSKD, ki se ukvarja z ljubiteljsko kulturo, dojela, kako široko in pomembno polje je to in kako malo mediji vedo o njem. In res je bil za mnoge od njih JSKD, ki sicer vključuje več kot 100.000 ljubiteljskih kulturnikov in 5.000 kulturnih društev, popolna neznanka.

V okviru sklada so delali in še delajo izjemno predani ljudje, vendar je bilo vse njihovo prizadevanje nevidno, kar jih je močno frustriralo. In ker sem do potankosti poznala medije in vedela, kakšne zgodbe jih zanimajo, sem se odločila, da jim pomagam. Tako sem tam čez noč vzpostavila službo za odnose z javnostmi, kar sploh ni bila moja uradna zadolžitev, saj sem bila uradno sekretarka nadzornega sveta, in začela javnost intenzivno obveščati o dogajanju. Rezultati so bili izjemni. Iz praktično nič smo v dveh letih prišli na več kot 2.700 medijskih objav letno, kot je pokazala analiza medijskega pojavljanja za leto 2012, število pa se je do danes povzpelo na več kot 5.000 medijskih objav letno.

Toda po dveh letih javne uprave je vendarle prevladal moj nemirni duh, ki ves čas išče nove kreativne izzive, in tako ni bilo druge možnosti, kot da se podam na svoje. Odločitev, kam, je bila na dlani. Novinarstvo in dokumentarni film, ki bosta vedno moja strast, sta ostala moj hobi, Kreativna baza pa je postala platforma za razvoj nove karierne poti na področju komuniciranja in strateškega svetovanja. JSKD je bil tako moj prvi in lep čas edini naročnik, jaz sama pa nekaj let mojstrica za vse.

 

Ste ena redkih, če ne celo edina, agencija za odnose z javnostmi, ki se je specializirala za kulturo. Ta, vsaj v Sloveniji, ne velja za prav donosno dejavnost. Zakaj specializacija prav v to smer?

Agencije nisem ustanovila zaradi želje po zaslužku, temveč zato, da si sama ustvarim okolje, v katerem bom rada in z veseljem delala. In ker me teme, kot so kultura, družboslovje, humanistika, znanost in ekologija, močno zanimajo že od nekdaj, je bila to logična usmeritev. Poleg tega so to teme, ki potrebujejo več družbene pozornosti, saj se jim zadnja leta, še posebej izrazito kulturi in ranljivim skupinam, dogajata erozija pojavnosti v medijih in getoizacija. Ko mediji krčijo vsebine, je prvo področje, ki ga skrčijo, kultura. Je pa tudi res, da je na področju kulture težje priti do komunikacijskih projektov, ker so kulturniki do piarja še vedno zelo nezaupljivi, včasih se jim zdi celo nepotreben, češ, naj naše delo govori samo zase, ali pa imajo občutek, da delo piarovcev sami čisto dobro obvladajo in zato ne potrebujejo dodatnih stroškov.

Prav tako je komuniciranje na področju kulture slabše plačano, kar je logično, saj je podplačan celotni kulturni sektor, po drugi strani pa tudi bolj zahtevno, saj so za komuniciranje v tej sferi potrebna specifična znanja. Morda se tudi zato doslej nobena od agencij ni lotila tega področja.

V ekipi Kreativne baze imamo tri izkušene novinarke, doktorico antropologije, priznano mlado literarno kritičarko, ki pripravlja doktorat iz literarnih ved, in magistrico medijskih študij, kar nam zagotavlja preplet vseh potrebnih znanj. Poleg tega smo vse pogoste uporabnice kulturnih vsebin. Kot agencija moraš vložiti res veliko truda, da si pridobiš zaupanje kulturnih institucij in včasih delaš na pol zastonj, da jim dokažeš, da te potrebujejo, da tudi kulturni in umetniški projekti potrebujejo celostno komuniciranje z različnimi ciljnimi javnostmi in da jim bo vidnost v medijskem prostoru prinesla ne le boljšo pozicijo v primerjavi z drugimi, ampak tudi večji ugled in simbolno veljavo. Zato me še posebej veseli, da Evropska unija v svojih razpisih na področju kulture vedno bolj poudarja pomen obveščanja o projektih in mu namenja tudi vse večji delež sredstev znotraj teh projektov ter da se tudi pri nas vse več vodilnih v kulturi zaveda pomena dobrega in verodostojnega komuniciranja z javnostmi.

V času koronakrize je bila kultura ena od dejavnosti, kjer se je prav tako vse dejansko ustavilo čez noč; gledališča, muzeji, knjižnice in druge kulturne institucije so bile zaprte, zaradi česar so številni zaposleni in zunanji izvajalci ostali brez dela – in zaslužka. Kako ste v vaši agenciji to občutili na lastni koži?

Ker smo majhna ekipa petih sodelavk, sem lahko zaradi vse bolj tesnobnega ozračja še pred uradno razglasitvijo karantene uvedla delo od doma. Zdelo se mi je pomembno, da se sodelavke, ki imajo večinoma že starejše starše, počutijo varno. Tako kot vsi smo se tudi mi kakšen teden lovili, potem pa je delo steklo in tako smo do konca karantene delale od doma ter komunicirale preko spletnih kanalov. Vsaki posebej sem hvaležna za visoko stopnjo odgovornosti in delovne etike, ki jo je pokazala v tem času. Kot ekipa smo se tako še bolj povezale in okrepile.

Kljub temu da delamo večinoma na polju kulture in ranljivih skupin, nam dela, presenetljivo, ni zmanjkalo. Za Beletrino smo intenzivno komunicirali platformo za dostop do elektronskih knjig Biblos, katere velik pomen je prišel do izraza prav med karanteno, poleg tega smo zasnovali več novih komunikacijskih akcij, saj bralcem knjig nismo mogli več predstavljati preko utečenih komunikacijskih kanalov, kot so tiskovne konference ali literarni večeri. Da bi bralce v teh tesnobnih časih povezali z avtorji, smo si zamislili rubriko »Misli za boljši jutri«, v kateri so se avtorji doma posneli sami in se s pozitivnimi sporočili nadaljuje tudi po koroni, in pa webinar »Beletrina v živo«, kjer gre za poglobljen pogovor z avtorji novih izdaj in s katerim smo nadomestili novinarske konference in literarne večere.

Za JSKD smo precej odmevno komunicirali akcijo petja in muziciranja na balkonih, skupaj z Dramo SNG Maribor smo zasnovali projekt branja desetih zgodb Draga Jančarja, ki jih je vsake tri dni predvajal tudi MMC, ogromno smo komunicirali za NUK in Center za kreativnost (CzK), ki sta se prav tako aktivno odzvala na razmere. CzK je vso svojo dejavnost takoj prenesel na splet, vključno z razstavo slovenskega sodobnega oblikovanja Tunel 29, in še bi lahko naštevala.

Konec maja smo se v pisarno vrnile utrujene, a zadovoljne, da nam v tem času nihče ni odpovedal pogodb. Pravzaprav smo med karanteno pridobile novega naročnika, RRA Zeleni Kras, za katerega komuniciramo mednarodni projekt kulturnega turizma v jadransko-jonski regiji.

Knjige so bile v tednih samoosamitve spet deležne večje pozornosti, saj si je več ljudi z njimi krajšalo čas. To je šlo Beletrini še prav posebej na roko, saj ste poročali o izjemni obiskanosti portala Biblos kot tudi o povečani spletni prodaji knjig. Nam lahko navedete nekaj zadnjih podatkov, ki pričajo o tem, da je knjige tudi v Sloveniji možno uspešno prodajati preko spleta?

Takoj ko je vlada razglasila karanteno, nam je postalo jasno, da je to idealen čas, da slovenski javnosti dokažemo, kako pomemben je sistem izposoje elektronskih knjig Biblos, ki ga je pred tem Beletrina razvijala sedem let z razmeroma nizko podporo države in ki so se ga odgovorne institucije pogosto otepale kot nebodigatreba. No, potem pa je prišlo do zaprtja knjižnic in knjigarn in nam je ostal samo Biblos. Nemudoma smo se lotili intenzivnega komuniciranja, založba pa je organizirala ekipo, ki je nudila stalno podporo uporabnikom. Rezultati so bili res izjemni. V času karantene je spletno stran Biblosa obiskalo 86.000 ljudi, bralci pa so si do konca maja izposodili skoraj 140.000 elektronskih knjig – lani v celem letu nekaj več kot 99.700 –  in tudi prodaja elektronskih knjig se je med karanteno povečala. Sočasno s karanteno je Beletrina uvedla brezplačno poštnino za tiskane knjige, naročene v Beletrinini spletni knjigarni, kar se je pokazalo za modro potezo in ostaja v veljavi tudi naprej. Spletna prodaja tiskanih knjig je bila med karanteno približno enaka kot lani v celem letu, majska prodaja tiskanih knjig pa je na ravni predkoronskega časa, kar vsem vliva upanje. 

V minulih tednih ste komunikacijo založbe še okrepili in skrbeli za to, da njene knjige ne uidejo iz (pod)zavesti ljudi. Kako ste se organizirali pri tem; kdo v agenciji skrbi za resnično zgledno komuniciranje na družbenih omrežjih in preko e-novičnikov?

E-novičnike pripravljamo v Kreativni bazi, kjer resnično veliko pozornosti namenjamo dobrim besedilom, pa naj gre za predstavitvena besedila, sporočila za javnost ali novičnike. Pri tem zelo tesno sodelujemo z dr. Evo Premk Bogataj, ki se na založbi ukvarja z marketingom, in Petro Slanič, ki pokriva družbena omrežja.

Maja Čander

»Agencije nisem ustanovila zaradi želje po zaslužku, temveč zato, da si sama ustvarim okolje, v katerem bom rada in z veseljem delala,« pravi Maja Čander.

Nedavno so vam zaupali tudi projekt NUK2 s ciljem okrepiti zavedanje javnosti o nujnosti izgradnje sodobne nacionalne knjižnice. Prvi korak k temu je bila še »predkoronska« razstava tipografij novega logotipa NUK. Na kakšen način boste še opozarjali na pomen izgradnje nove NUK?

V prvi polovici leta smo skupaj z ravnateljem Viljemom Lebnom, ekipo NUK in projektanti ponovno odprli medijsko debato na to temo, pri čemer smo zelo jasno artikulirali, zakaj je za družbo znanja, ki si jo želimo, in za našo identiteto tako pomembna izgradnja nove, sodobne univerzitetne knjižnice, ki bo kulturno središče v najširšem pomenu besede. Zato nas še posebej veseli, da je vlada presodila, da je NUK 2 nacionalno pomemben projekt in ga uvrstila med pomembne naložbe za zagon gospodarstva. Kot kaže, se bomo po tridesetih letih čakanja na ta objekt vendarle premaknili z mrtve točke. To nas vsekakor ne bo uspavalo, snujemo nove akcije, o NUK 2 boste tako v prihodnjih mesecih še veliko slišali.

Naboru vaših naročnikov se je v zadnjem času pridružil tudi SNG Opera in Balet Ljubljana, za katerega ste med epidemijo pomagali organizirati neposredni prenos gala baletnega večera na TV Slovenija. Baletniki so predstavo izvajali v živo, a pred praznim avditorijem. Na kakšen odziv javnosti je naletela takšna prilagoditev danim okoliščinam?

Za Opero in balet Ljubljana smo poskušali čim širše medijsko spromovirati omenjeni dogodek, za katerega so se na pobudo Društva baletnih umetnikov Slovenije v času, ko so bile vse kulturne institucije zaprte, odločili na hitro in so zato potrebovali komunikacijsko podporo na več ravneh. V Slovenijo so namreč kot posebno gostjo uspeli pripeljati eno najbolj vročih balerin na svetu ta čas, Maio Makhateli. Projekt je imel zelo lepo odmevnost, prav tako gledanost, najbolj pa so ga bili veseli baletniki, ki so lahko spet delali. Čeprav so številne umetniške ustanove med karanteno improvizirale na različne načine in so bili njihovi karantenski projekti pogosto zelo simpatični, pa ne morejo nadomestiti živega stika umetnikov z občinstvom, zato smo bili vsi zelo veseli napovedi ponovnega odprtja dvoran.

V agenciji posebno pozornost posvečate tudi ranljivim skupinam in izvajanju družbeno odgovornih akcij zanje. Med drugim sodelujete tudi z Nacionalnim svetom invalidskih organizacij Slovenije (NSIOS), pri čemer je v zadnjem času izpostavljena tudi problematika digitalne dostopnosti tem skupinam; o tem sicer pišemo tudi v tokratni številki MM-a. Na kaj je treba biti pri tovrstnem komuniciranju še posebej pozoren? Že sam ton komunikacije je verjetno drugačen.

Najprej moramo paziti na ustrezno terminologijo, ki ozavešča o tem, da so invalidi enakopravni in enakovredni člani družbe, ki jim je treba omogočiti enake možnosti za dostop do vseh socialnih dobrin, storitev in produktov. Omogočanje digitalne dostopnosti je osnova za njihove enake možnosti udejstvovanja v sodobni digitalni družbi na vseh področjih življenja. Družbo je zato treba senzibilizirati in ozavestiti do te mere, da bo razumela, da invalidnost ni enaka oviranosti, saj se z različnimi oblikami oviranosti srečuje vsak izmed nas. Prav tako ni invalidnost tisto, kar ljudem onemogoča enako udejstvovanje, ampak je to družba, ki ne poskrbi za enake možnosti, tudi kar zadeva dostop in rabo sodobne informacijske in komunikacijske tehnologije. Zato se načeloma izogibamo naslavljanju invalidov z ranljivimi skupinami, saj je »ranljivost« pogosto odvisna od posamezne situacije – otroci so na primer ranljiva skupina v prometu. Poleg tega se invalidov še vedno drži stigma nebogljenih članov družbe, kar pa še zdaleč ne drži, kar želimo izpostavljati tudi pri komunikaciji tovrstnih tematik. Je pa seveda problem, ker se medijem te teme ne zdijo prav privlačne; invalidi žal ne prinašajo klikov in ne povzročajo vsesplošnega ogorčenja, pa bi ga morali. Ker bomo humana in vključujoča družba samo, ko bomo vključujoča za vse.

Zakaj se vašim naročnikom, ki sva jih omenili, bolj izplača najeti agencijo za odnose z javnostmi, kot pa imeti komunikacijski oddelek znotraj hiše?

Ker smo po eni strani cenejši od oddelka, po drugi strani pa naša ekipa poseduje znanja in veščine, ki jih težko združimo v eni osebi. Za nekatere partnerje tako sami vodimo celotno področje odnosov z javnostmi, za druge izpeljemo posebne projekte, v nekaterih primerih pa smo podpora notranjim piarovcem.

Če bi lahko povzeli najpomembnejša spoznanja iz 80-ih dni epidemije, zaradi česar ste se morali še hitreje odzivati in prilagajati željam in potrebam naročnikov, katera bi bila? Česa ne bi več ponovili, če bo sledil drugi val širjenja covida-19?

Glavno spoznanje je, da smo se bili sposobni takoj prilagoditi novonastali situaciji in nihče niti pomislil ni, da bi se usedli in čakali, ampak smo takoj in z vso vnemo začeli iskati nove načine komuniciranja in delovanja. Bilo je izredno naporno, a nas je na dolgi rok okrepilo. Jasno nam je postalo, da lahko z voljo in prožnostjo skupaj premagamo marsikatero oviro. Če bi prišlo do drugega vala in ponovne karantene, ne bi več toliko delala iz postelje, ker me še danes boli hrbet (smeh).

Kreativna baza

Ekipa Kreativne baze; z leve proti desni so Neža Mrevlje, Ana Škreblin, Maja Čander, Alenka Kociper in Veronika Šoster.

Intervju je bil izvorno objavljen v tiskani reviji Marketing magazin, julij/avgust 2020, #469-470. Revijo lahko naročite na info@marketingmagazin.si.

 

Intervju

a1
24. 09. 2020

Po mnenju Matjaža Vračka, direktorja prodaje zasebnim uporabnikom v A1 Slovenija, se bo…

luka bajs
21. 09. 2020

Luka Bajs, kreativni direktor v agenciji Grey Ljubljana, ki je že drugič zapored prejel…

supernova rudnik
09. 09. 2020

Čez nekaj ur bodo predstavniki Supernove Group tudi uradno položili temeljni kamen, ki…

Naši avtorji