čakarmiš
Intervju

»Ustvarjalni duh je naša pot k uspehu«

Branko Čakarmiš, ki je 1. februarja letos postal generalni direktor medijske hiše Pro Plus, si je za svoj glavni cilj zastavil ustvarjati takšne pogoje za zaposlene, da bodi ti lahko sprostili svojo kreativnost.

»Če bodo ustvarjalni, to pomeni, da bodo naši gledalci in uporabniki zadovoljni,« je njegovo razmišljanje. Pogovarjali smo se tudi o pomenu izvirne slovenske produkcije, na katero Pro Plus stavi že ves čas svojega delovanja, z novim lastnikom pa jo še krepi, in izzivih, ki jih prednje postavljajo tuji ponudniki pretočnih storitev in drugi tehnološki velikani.

Poslovna pot Branka Čakarmiša je s Pro Plusom neločljivo povezana, saj je imel ključno vlogo pri vzpostavljanju programov POP TV in Kanal A. Čeprav ga je vmes zaneslo v druge, a še vedno medijske vode, se je pred skoraj petnajstimi leti vrnil v ekipo, za katero pravi, da je zelo tesno povezana, zaradi česar tudi v svoji novi vlogi generalnega direktorja lažje premaguje izzive. Tudi zadnjega, ki bi jim lahko močno zamajal poslovanje, pa so ga zaradi izkušene interne IT-ekipe uspešno premagali. Kibernetski napad, ki so mu bili podvrženi, je najbolj zaznamoval prvi mesec pod njegovim vodstvom in zanj pravi, da je bil resnični »stresni test«. Našega sogovornika, vsaj tako je videti, sicer le malo kaj spravi s tira. V svojih odgovorih je umirjen, premišljen in sproščen. Pogovarjali smo v njegovi pisarni v prostorih Pro Plusa, v kateri ima več televizijskih sprejemnikov. Na enem od njih je imel v času našega obiska prižgan hrvaški program RTL, ki ga je CME, hčerinska družba lastnika Pro Plusa, češke skupine PPF, nedavno odkupila. O novem lastniku ima Čakarmiš le pohvalne besede, še posebej ga veseli zaveza PPF glede produkcije izvirnih slovenskih vsebin, v katero so pripravljeni vložiti še več finančnih sredstev. To je ne nazadnje temelj največje slovenske komercialne televizije, ki se s svojo pretočno platformo Voyo na čelu podaja na pot velike digitalne preobrazbe.

cakarmis1

Gospod Čakarmiš, kako se počutite v svoji novi vlogi? Sklepam, da ste si prve vtise na mestu generalnega direktorja medijske hiše Pro Plus že ustvarili.

Prvi občutki so dobri, saj delujem v okolju, ki ga zelo dobro poznam. To okolje mi omogoča veliko ustvarjalnosti, poleg tega pa sodelujem z ekipo kolegov, ki me že dlje časa spremlja na moji poslovni poti. V vsakem primeru pa velja, da je televizija kolektivni šport, sam pa sem samo kapitan ekipe.

Vaša poslovna pot je sicer neločljivo povezana s Pro Plusom; pravzaprav ste pomagali pri njegovem vzpostavljanju.

Za CME (ameriškega lastnika Pro Plus, ki ga je konec leta 2020 prevzela češka skupina PPF, op. p.) sem začel delati, še preden smo v Sloveniji vzpostavili POP TV. Bil sem vodja projekta za Slovenijo in sem zanje zbiral podatke o trgu, nagovarjal bodoče sodelavce, naj se pridružijo temu projektu, in prepričeval pomembneže, da bo kmalu prišlo do velike spremembe na slovenskem televizijskem trgu. To je bil precejšen izziv, saj so moje prepričanje pospremili z veliko mero skepse in nejevere. Že v letih 1993 in 1994 sem odkupoval televizijske pravice za filme, leta 1995 pa smo potem zagnali POP TV. Na POP TV sem kot programski direktor deloval osem let, potem pa sem se za dve leti pridružil takratnemu Mobitelu, kjer sem prevzel vodenje novoustanovljenega podjetja Planet 9. Nato sem odšel v Zagreb, kjer sem bil dve leti generalni direktor Nove TV. Ko sem se vrnil v Slovenijo, sem ustanovil Šport TV in v Sloveniji zastopal HBO. Nato sem se vrnil na POP TV, kjer sem skrbel za Pop Plus, današnji Voyo, poleg tega pa sem bil odgovoren tudi za »long-tail« spletne portale, od 24ur.com do tematskih portalov. Naslednjih trinajst let sem bil programski direktor Pro Plusa, s 1. februarjem letos pa sem torej postal generalni direktor.

Pavel Vrabec je kot dolgoletni generalni direktor močno zaznamoval Pro Plus in tudi slovensko televizijsko prizorišče. Kako je bilo stopiti v njegove čevlje? Ali še vedno tesno sodelujeta?

S Pavletom sem sodeloval večji del svoje poslovne poti in ne znam si predstavljati, da ne bi tudi v bodoče. Čeprav se je zdaj osredotočil na druga področja (prevzel je mesto predsednika slovenskih poslovnih operacij, op. p.), ga tu in tam še zmeraj »pocukam« za kakšen slovenski nasvet. Resnično smo povezana ekipa z zdravim jedrom in zato je vse lažje.

S čim ste se morali v tem prvem mesecu vašega vodenja ukvarjati, kar bi vam bilo na položaju programskega direktorja morda prihranjeno?

Glede na to, da sem bil že generalni direktor Nove TV na Hrvaškem, ni bilo kakšnih presenečenj. Vedel sem, kaj me čaka. Edino presenečenje, do katerega je prišlo in je bilo povsem nepričakovano, je bil kibernetski napad, ki je zaznamoval moj začetek na novem položaju.

To se je zgodilo že zelo kmalu, kakšnih 14 dni zatem, ko ste prevzeli vodenje hiše. Kaj se je pravzaprav dogajalo?

Bili smo tarča klasičnega hekerskega napada, v katerem so nam zaprli praktično vse sisteme. Takoj smo se podali v reševanje in zdaj lahko z zadovoljstvom rečem, da smo rešili vse.

Ali veste, kdo se je skrival za tem napadom?

Ne. Tudi strokovnjaki pravijo, da tega nikoli ne moreš ugotoviti. Napadalci se skrivajo za različnimi IP-naslovi in ne moreš ugotoviti, kje je tista primarna destinacija, od koder se je začel njihov napad.

Pa se vam morda dozdeva, zakaj bi vam nekdo hotel škodovati?

Bila smo pač ena od tarč napadov, kot so bila tudi druga slovenska podjetja. Ko se začneš pogovarjati z ljudmi, ugotavljaš, da je teh napadov kar veliko. Razlika je v tem, da je naš produkt javen, viden, in ko pride do takšnega napada, so tudi posledice javne, vidne.

Ali so bile govorice, da naj bi hekerji od vas zahtevali večmilijonske zneske, resnične?

Ja, v zameno za to, da nam odklenejo strežnike, so zahtevali denar, ampak mi smo se že prvega dne odločili, da se z njimi sploh ne pogajamo. Izkazalo se je, da se je vlaganje v IT-varnost, predvsem v izobraževanje zaposlenih, poplačalo, ker nas je na koncu rešila naša izkušena interna IT-ekipa z veliko znanja.

Ne glede na to, kako dobro je podjetje pripravljeno na vdor v IT-sistem takšnih razsežnosti, s katerim ste se morali soočiti, je dejstvo, da lahko hekerji – ali pa kdo drug – vedno najdejo pot, kako nekomu škodovati. Kaj ste se vi naučili iz te izkušnje?

Predvsem to, da bo kibernetska varnost očitno eden od ključnih kriterijev pri poslovanju, ker je vsakdo ranljiv in lahko takšen napad podjetju povzroči manjšo ali večjo škodo. Pa tudi to, da je teh napadov zelo veliko, a se o tem ne pogovarjamo. Verjetno želijo podjetja to prikriti, ker to vidijo kot slabost. Toda po drugi strani bi pogovor o tem dvignil zavest o pomenu kibernetske varnosti pri poslovanju. Vsako podjetje meni, da se to njemu ne more zgoditi, a lahko si povsem naključna tarča, kot se je zgodilo tudi nam, kar ti lahko ohromi poslovanje, proizvodnjo in delovne procese ter povzroči finančno izgubo. Toda mi niti za sekundo nismo zatemnili naših programov; vse je delovalo, tudi Voyo in spletni portali, in to vse po zaslugi naše izkušene IT-ekipe.

Kaj pa je pomenilo dejstvo, da je kibernetski napad sovpadel s koronskim obdobjem?

Do napada smo večinoma delali od doma in nekateri sodelavci v hiši niso bili že dve leti. Po napadu pa so se morali čez noč vrniti na svoja delovna mesta na lokaciji. Moram se jim zahvaliti za to, da so ta prehod, vrnitev, ki je bila za marsikoga velik izziv, izpeljali profesionalno. Tako so se lahko osredotočili na to, kako premagati napad in se organizirati v teh neobičajnih okoliščinah.

cakarmis2

A krizam še ni videti konca, pravkar smo sredi nove, za katero nekateri napovedujejo, da bo prav tako daljnosežna, kot je bila svetovna gospodarska kriza pred dobrim desetletjem. Kako vi osebno gledate na vojno z Ukrajino? Ste optimist ali pa z zaskrbljenostjo opazujete, kaj se dogaja?

Predvsem sem žalosten in jezen, da je ubijanje nedolžnih ljudi, tudi otrok, postalo realnost Evrope 21. stoletja. Nikoli si ne bi mislil, da se bo to kdaj ponovilo. Moje srce je z Ukrajinci, med katerimi imam veliko prijateljev, kolegov iz televizijskih krogov. To je lahko za vse nas, še posebej pa za Slovenijo, pomemben poduk, do kod lahko pripelje absolutna oblast. Vsaka demokracija, še tako nepopolna, bo vedno boljša kot pa absolutna oblast.

V vsaki krizi je vloga informativnega medija neprecenljiva, kar se izkazuje vedno znova, predvsem pomen ažurnega, korektnega in verodostojnega poročanja. Kako ste se odzvali v informativnem programu Pop TV? Ste v Ukrajino poslali svoje dopisnike in snemalce ali pa uporabljate tuje vire novic?

To je res, v vsaki krizi si ljudje želimo dobiti verodostojne informacije. Tako je bilo v času covidne krize, v času vojne pa je ažurne in verodostojne informacije še težje zbirati, ker je dostop do njih otežen. V Ukrajini imamo sicer svoje dopisnike, sodelujemo pa tudi z našimi sestrskimi televizijami iz skupine, ki so še bližje Ukrajini, predvsem iz Slovaške in Romunije, in jih je ta vojna še bolj prizadela. Uporabljamo torej vse vire, ki jih lahko dobimo, tako kot vse evropske televizije. Poleg tega smo se odločili, da podpremo vse humanitarne pobude v Sloveniji, ki zbirajo pomoč za Ukrajince. Tudi mi smo skupaj z Zvezo prijateljev mladine Ljubljana Moste Polje začeli dobrodelno akcijo, in sicer zbiramo denarna sredstva za sirotišnico, ki se je morala zaradi razmer iz Severodonecka preseliti v Lvov. Gre za nemočne otroke brez staršev in brez prave prihodnosti in to je najmanj, kar lahko storimo kot medij. Ne moremo zaustaviti vojne, lahko pa pomagamo tistim, ki so potrebni pomoči.

Pred nami je supervolilno leto. Kako se mu boste programsko prilagodili; čemu boste v naslednjem mesecu do volitev dali največji poudarek?

Res je, gre za pravo supervolilno leto, kar pomeni, da bo tudi interes gledalcev izjemen. Naš pristop je jasen: delali bomo predvolilna soočenja, v katerih bodo imele vse politične stranke enakopraven položaj glede na javnomnenjske raziskave. Naše merilo je ljudem omogočiti čim lažjo volilno izbiro, zato bodo oddaje vsebinske, govorile bodo o konkretnih temah, ki so gledalcem blizu in ki vplivajo na njihovo življenje, službe, počutje, potem pa naj se volilci, naši gledalci, odločajo po svoji vesti. Rdeča nit vsega skupaj pa bodo dejstva, ker dejstva nimajo politične barve.

Ves čas, ko ste bili programski direktor, ste poudarjali pomen izvirnih vsebin, ki jih pripravlja vaša medijska hiša. Kako pomembne so izvirne oddaje ne le v razvedrilnem programu, ampak tudi v informativnem?

Danes vsi iščemo in cenimo izvirne vsebine. Za informativni program sicer veljajo tudi drugi kriteriji, predvsem objektivnost in uravnoteženost, ampak slovenski gledalec bo prej zaupal slovenskemu poročevalcu iz Ukrajine kot pa kakšnemu tujemu.

V kolikšni meri ste kot generalni direktor sicer še vpeti v snovanje programske sheme Pro Plusa?

Vsebine oziroma zgodbe so ključna sestavina našega podjetja, ampak zdaj se moram posvetiti tudi drugim vidikom delovanja. Vse programske odločitve so zdaj v rokah direktorice programa Danice Knego, ki ji popolnoma zaupam. Že dolga leta namreč delava skupaj in lahko zatrdim, da je zelo kompetentna.

Zadnji dve leti sta bili zagotovo izzivalni tudi glede produkcije televizijskih serij, saj so bili ukrepi proti širjenju covida-19 resnično ostri. Ste zaradi tega imeli lani manj lastne produkcije?

Ne, ravno nasprotno. Leto 2021 je bilo za nas prelomno leto, imeli smo največji obseg produkcije v zgodovini Pro Plusa. Poleg vseh oddaj, ki smo jih posneli za televizijo, smo posneli šest serij in en film za Voyo; nekatere ste že videli, druge še boste. Kljub vsem težavnim okoliščinam v času korone nam je uspel takšen preskok v produkciji.

Nam lahko zaupate, kolikšen delež razpoložljivih sredstev namenjate izvirni produkciji v primerjavi s tujo? Se ta delež skozi leta še povečuje?

Lahko povem, da večinski delež naložb v program Pro Plusa predstavljajo prav domači projekti in tudi z leti je ta delež rasel, če odštejemo prvo koronsko leto. S prihodom PPF kot lastnika se je spremenila tudi strategija, saj je njegova usmeritev produkcija izvirnih slovenskih avdiovizualnih del in temu je pripravljen nameniti kar veliko denarja.

Kaj se je sicer še spremenilo s prihodom novega lastnika? Bodo te spremembe za vas občutne? Jih bodo občutili tudi gledalci – in s tem oglaševalci?

Po mojem mnenju imamo srečo, da smo dobili lastnika, ki razume spremembe, ki jih v tem času doživljamo mediji, tako tehnološke kot tudi uporabniške, poleg tega pa pozna senzibilnost vsakega posameznega trga, države, v kateri deluje. Najpomembnejše pa je to, da je vsa ta spoznanja strnil v strategijo, ki jo podpira tudi finančno. V ospredju te strategije je velika digitalna preobrazba, skozi katero bo šlo podjetje. Prvo ime te digitalne preobrazbe bo Voyo. Vsebinska usmeritev pa torej predvideva slovensko produkcijo – slovenske serije, slovenske filme in slovenske oddaje.

Zakaj si po vaših opažanjih Slovenci tako želimo lokalnih vsebin? Je to naša posebnost ali pa se v tem ne razlikujemo dosti od drugih narodov?

To ni slovenska posebnost. Jaz temu pravim globalni paradoks – več kot imamo ponudbe globalnih pretočnih storitev, bolj si želimo tudi lokalnih zgodb, ker smo z njimi bolj povezani, saj so pisane na kožo lokalnega gledalca.

Prav tako navdušeno kot nove slovenske zvezdnike, ki jih porajajo tudi vaše serije in oddaje, Slovenci pozdravljamo tudi tuje; spomnimo se le Hansa Sigla v podobi gorskega zdravnika Martina Gruberja ali Leticie Calderon v vlogi slovite Esmeralde. Kako odkriti takšne fenomene, ki se nam za vedno vtisnejo v zavest? Je to sreča, naključje ali načrtno iskanje?

To ni slučajno, to je posledica načrtovanja in brez tega tudi sreča ne najde priložnosti. Že od samega začetka delovanja so naše programske odločitve temeljile na pametni uporabi podatkov, ki so bili na voljo. Ti podatki se z leti le še izboljšujejo. Seveda k temu prispevajo tudi izkušnje, ki jih dobiš na trgu. Ob tem pa upoštevamo tudi ugotovitve raziskav iz drugih trgov.  Naj za ilustracijo povem, da se je trend adaptacije korejskih serij začel v Ukrajini. Ukrajina je bila torej ena od prvih držav, kjer so preizkušali, kako bi se trg odzval, če bi mu ponudili korejske serije. In tako se je oblikoval trend adaptacije korejskih serij in zabavnih oddaj.

Nekaj časa so bile tudi pri nas priljubljene turške serije. Kaj se je zgodilo z njimi?

Tako priljubljene, kot so bile pred leti, niso več. To je predvsem posledica drugačnega načina pripovedovanja zgodb v serijah.  V njih je veliko manj romantike, kar je bistveno spremenilo njihov značaj, predvsem pa všečnost med zahodnimi gledalci.

Od kod pa v tem trenutku prihajajo najbolj priljubljene serije? Če sodimo po Netflixu in HBO-ju, ameriškima ponudnikoma pretočnih vsebin, so to prav ameriške serije.

Trg se je zelo segmentiral, okusi se močno razlikujejo med različnimi segmenti. Poplava serij na pretočnih platformah je močno prispevala k premiku, kakšne vsebine ljudje danes iščejo. Z našega vidika so pač najbolj priljubljene slovenske serije, ki jih imamo trenutno na Voyu.

cakarmis3

Boj za oči gledalcev je vedno bolj napet. Linearni televiziji konkurirajo vse bolj številčne pretočne storitve, tudi vaš Voyo. Dotakniva se najprej linearne televizije – koliko zvestih gledalcev sploh še ima? In kdo so to – so to res zgolj starejše generacije, ki niso vešče digitalnih tehnologij, ali pa lahko vaši podatki ta mit ovržejo?

Že od začetka delovanja POP TV-ja se ves čas ukvarjam z miti. Moj prvi mit, s katerim sem se srečal pred 27-imi leti, je bila nepremagljiva pozicija javne televizije. Da se nič ne da spremeniti in da so gledalske navade takšne, kot pač so. Če se zdaj ozremo nazaj, lahko zatrdimo, da se da vsak mit ovreči, saj smo v vsem tem času ovrgli še kakšen drug medijski mit. Bistveno pa se mi zdi poudariti, da se način življenja spreminja, z njim pa se spreminjajo tudi medijske navade. Na Pro Plusu smo že zdavnaj ugotovili, da naša konkurenca niso linearni kanali, ampak vse oblike zabave, igre in druženja na manjših ali večjih zaslonih. Zato je naš prvi cilj, da pritegnemo pozornost, drugi pa, da ustvarimo gledanost.

Linearnim kanalom se ne godi nič slabega, samo soočeni so s spremenjenimi načini uporabe, gledanja in spremljanja vsebin. Podatki kažejo, da se uporaba televizije iz leta v leto povečuje. Predvsem pa je v Sloveniji zelo zaznavna uporaba gledanja televizije v časovnem zamiku, kjer smo med evropskimi rekorderji. To pomeni, da ljudje imajo interes za gledanje vsebin na linearnih kanalih, ampak sami izbirajo čas, kdaj jih bodo gledali. Določene demografske skupine, še posebej digitalne domorodce, ki so zrasli z malimi in ne velikimi zasloni, poskušamo pritegniti z določenim naborom njim prikrojenih vsebin, da bi postali tudi gledalci linearnih kanalov in ne samo videa na zahtevo in krajših videoformatov na drugih platformah.

Zakaj je izvirna produkcija še posebej pomembna za pretočne storitve, kot je Voyo? In po drugi strani – ali se gledalci linearne televizije ne počutijo prikrajšane, ker teh izvirnih vsebin ne morejo spremljati, če pač ne plačajo zanje?

Izvirne slovenske vsebine na Voyu so to, kar ga dela posebnega. Noben drug globalni pretočni servis takšnih vsebin ne bo imel, mi pa ravno s temi izvirnimi serijami in drugimi projekti dokazujemo, s čim bomo postregli uporabniku in gledalcu. Vsak mesec pripeljemo nov projekt, serijo lokalnega značaja, ker s tem želimo prepričati sedanje pa tudi bodoče naročnike Voya, da se splača kupiti naročnino, ker dobiš dobro zabavo, kakovostno vsebino, visoko produkcijsko vrednost, v primeru 5ke, šolskega programa, pa tudi uporabno družinsko vsebino. Mi se moramo razlikovati od globalnih ponudnikov pretočnih vsebin in tej razliki se pravi domača produkcija.

Ali je med naročnike Voya lažje dobiti že obstoječe gledalce vaših programov kot pa tiste, ki jih ne spremljajo? Je tu kakšna korelacija?

Kot smo ugotovili s pomočjo internih raziskav, so Voyo in naši linearni programi komplementarni; prvi ne nadomeščajo drugih, in obratno. Tudi kanibalizacije ne zaznavamo. Na Voyu omogočamo predogled domačih zabavnih oddaj s Pop TV, kar ne vpliva na to, da bi bi bili ratingi na linearnem kanalu kaj manjši, hkrati pa na ta način pridobimo nove gledalce na Voyu, ki jih na linearnem kanalu ne bi imeli.

Ali smo slovenski gledalci že sprejeli dejstvo, da je treba za vsebine plačevati? Smo se s prihodom tujih pretočnih storitev navadili na plačevanje mesečnih naročnin, kar gre tudi vam morda na roko pri Voyu?

Po mojem mnenju je to vaja, ki še ni končana. Prepričali jih bomo tako, da bomo iz meseca v mesec dokazovali, da na Voyu dobijo določeno vrednost. Če imam kot potrošnik občutek, da dobim pravo vrednost, potem sem za to tudi pripravljen plačati. Je pa naš nacionalni šport, da bi radi vse dobili zastonj. Žal v naši industriji vse stane. Gre za visoke produkcijske stroške, še posebej, ker si želimo delati resnično kakovostne vsebine. Brez denarja pač ni muzike, kar pri nas velja še bolj kot drugod. 

Gospodinjstva, tudi v Sloveniji, imajo že naročenih tudi več pretočnih storitev. Kje je tu prostor za lokalnega ponudnika?

Kot kažejo izkušnje iz  Skandinavije, ki je nekaj korakov pred nami, ima eno gospodinjstvo naročnino na tri pretočne storitve, pri čemer je ena od teh lokalna, to je Viaplay. Menim, da bo do tega prišlo tudi pri nas. Na manjših trgih je namreč lokalni element še pomembnejši. Seveda pa je treba zagotoviti pravo vsebino, pravo storitev, pravo platformo. Še zdaleč ne zadostuje, da posnameš »kar nekaj« in to objaviš. Brez kakovosti ne gre.

Na podlagi tega, kar ste povedali, bi lahko sklepali, da niste zaskrbljeni zaradi prihoda drugih ponudnikov pretočnih storitev, ki se nam tudi na našem delu sveta obetajo v kratkem, na primer Disney+ in Peacock.

Nikakor nismo zaskrbljeni, ravno nasprotno, tega se prav veselimo, ker bo tudi nam koristilo. Do zdaj smo bili sami, prebijali smo psihološko mejo, da je treba za vsebine tudi plačati. Zdaj bo tega več in nam tega ne bo več treba početi. Po drugi strani pa bomo z njihovim prihodom samo krepili našo pozicijo, pozicijo Voya, da se razlikujemo po tem, da imamo izvirno slovensko produkcijo, česar tuji ponudniki seveda nimajo.

Digitalni velikani rastejo kot po dežju in »klasičnim« medijem odžirajo tudi velik del oglaševalskih prihodkov. Kako to občutite na lastni koži? Kako bi jih vi »oglobili«, če bi bili država, da bi vsem medijem zagotovili enakovredna izhodišča?

Po mojem mnenju bi bilo za medijske skupine iz majhnih držav, kot je Slovenija, pogubno, če bi se podale v boj z digitalnimi velikani. Prvič, ker ne igramo v isti ligi, in drugič, ker ne igramo pod istimi pogoji. Izdajatelji slovenskih medijev so zelo regulirani, digitalni velikani pa so v bistvu naddržave. Samo upam lahko, da bo prišel trenutek, ko bo neka modra vlada doumela, da je treba slovenskim medijem, od tiskanih, radijskih in televizijskih do digitalnih, omogočiti najmanj enakopravne pogoje v primerjavi s temi velikani, če ne celo boljše. Ne gre samo za to, kaj počnejo na oglaševalskem trgu, ampak moramo na vse skupaj gledati širše – na to, kako krojijo medijsko krajino, kaj se ob tem dogaja s kulturo, jezikom in digitalnim spominom naroda, kako vplivajo na vzdušje v državi, in tako dalje.

Kar zadeva oglaševanje, pa naj poudarim, da je to, kar lahko oglaševalcem ponudimo na digitalnem področju, uredniško krojeno in zato omogoča varnejše okolje. Danes je veliko oglaševalcev, sploh v digitalnem okolju, usmerjenih v storytelling; vsak ima neko zgodbo, ki bi jo rad delil s potrošniki, zato smo mi že po definiciji za to bolj primerni kot pa digitalni velikani, katerih okolje je manj nadzorovano in kot takšno prinaša večja tveganja za blagovne znamke.

Pa se tega argumenta oglaševalci zavedajo?

Mislim, da nam gre pri tem kar dobro, saj imamo veliko pozitivnih izkušenj z oglaševalci. Seveda pa je digitalni svet svet inovacij, kar pomeni, da tisto, kar je veljalo včeraj, jutri ne bo več.

Želje oglaševalcev po »dodani vrednosti« poleg samega oglasnega prostora so vedno večje. Pred nekaj leti je bilo promocijsko umeščanje izdelkov v oddaje in serije vroča tema, zdaj, ko je to področje zakonodajno bolj sproščeno, o tem v strokovni javnosti ni več toliko govora. Je to zdaj postalo povsem ustaljen del vaše oglaševalske ponudbe? Kako sicer oglaševalcem še zagotavljate »dodano vrednost« oziroma kakšnih inovativnih prijemov pri njihovem umeščanju v programske vsebine se še poslužujete?

Promocijska prisotnost v oddajah je še vedno pomembna; to je pomemben del naše ponudbe, ki ga naši oglaševalci tudi izkoriščajo. Gre za prostor v naših oddajah, ki daje dober občutek, feel good, saj se v njih posredujejo pozitivna sporočila, gledalcem pa prinašajo pozitivno izkušnjo. Vse blagovne znamke se rade povezujejo s takšnimi trenutki v naših oddajah.

Po drugi strani pa menim, da je celotna industrija, ta trikotnik medijskih agencij, oglaševalcev in medijev, že naredila korak naprej. Danes vsi oglaševalci potrebujejo zgodbo, ki bo prepričala potrošnika, in ne vidim boljšega partnerja za takšne zgodbe, kot smo mi, televizija, saj živimo od tega, da ustvarjamo zgodbe. Včasih sicer potrebuješ kar veliko energije, inovativnosti in domišljije, da ustvariš takšne posebne zgodbe, ki so primerne za televizijskega gledalca in partnerja, blagovno znamko.

cakarmis4

Televizija v Sloveniji sicer še vedno priteguje zelo visok delež oglaševalskih sredstev. Po podatkih Mediane, ki smo jih objavili v prejšnjem MM-u, si televizija v bruto oglaševalskem kolaču odreže kar 84-odstotni delež. Po navadi se morate televizije »zagovarjati«, zakaj imate tako dominanten položaj, drugi mediji pa tako skromnega. Dejstvo je sicer, da Mediana ne zajema podatkov za tuje spletne velikane, njihove prihodke na slovenskem trgu pa je težko oceniti. Kje sicer vi vidite razloge, da so oglaševalci še vedno tako naklonjeni televiziji? Zakaj slovenski spletni mediji niso tako uspešni pri pritegovanju oglaševalskih naložb, kot to uspeva tujim?

Dokler bodo obstajale blagovne znamke, ki bodo potrebovale takšen doseg, kot jim ga lahko ponudimo televizije, bodo razmerja pač ostala takšna. Toda pogled, kako velik delež trga zavzemamo, je po drugi strani tudi malce krivičen, saj naredimo zares veliko, da takšen doseg tudi omogočimo. Bistvo je naložba v program, ker brez pravega programa ni dosega. V našem primeru je to domači program, ki je tudi najdražji, najbolj zahteven in najbolj tvegan, ampak to nam na koncu tudi zagotavlja doseg, ki je potreben za poslovno sodelovanje z blagovnimi znamkami.

V družbi je v zadnjih letih vroča tema tudi trajnost. Tudi Pro Plus se je pod okriljem CME pridružil konzorciju BAFTA albert, ki spodbuja okoljsko trajnost v filmski in televizijski industriji. Na kakšen način Pro Plus pri videoprodukciji zagotavlja svojo trajnostno naravnanost; kje se ta izkazuje v največji meri? Na katerih področjih lahko medijska hiša še uvaja trajnostne prakse v svoje delovanje?

Ker imamo kot medij vpliv in moč prepričevanja gledalcev, čutimo svojo odgovornost tudi na področju trajnostnega razvoja. Naša zaveza je zelena. Ta zelena zaveza se je začela z majhnimi koraki pri produkciji naših oddaj in serij, in to ne le na deklarativni ravni, temveč na povsem konkretni, od tega, da ne uporabljamo več plastike, kako organiziramo prevoze in kako skrbimo za reciklažo materialov do tega, da si prizadevamo za večkratno uporabo rekvizitov; skratka, to so zelo konkretni ukrepi s ciljem zmanjševanja ogljičnega odtisa, ki ga kateri koli produkcijski projekt pusti za seboj. Seveda se to ne zgodi čez noč in potrebne so pozitivne prakse. Mi smo si izbrali dva projekta, s katerima smo začeli, da bi izobrazili ljudi. Ozaveščanje z dejanji in ne z besedami je tisto, kar ljudi najbolj pritegne. Ne samo produkcijski del, ampak celotno podjetje se usmerja k trajnosti, kar bo tudi ena od naših ključnih vrednot poslovanja. Naše poslanstvo je, da kot medij trajnostno usmeritev ponudimo tudi gledalcem in partnerjem na trgu. Več kot nas bo, prej se bomo začeli zavedati, v kako prelepi deželi živimo, a se do nje včasih malce mačehovsko obnašamo. Za seboj želimo pustiti boljši svet, naravo, družbo – in ne slabšega. Naša zelena zaveza se ne dotika le ekologije, temveč tudi družbenih vprašanj, kot so, kaj dajemo nazaj skupnosti, kaj sporočamo in v kakšnem vzdušju želimo živeti kot družba, kot skupnost.

Na kakšen način pa boste o pomenu trajnosti ozaveščali gledalce in s tem tudi oglaševalce?

Imamo spletni portal, ki je zakladnica resnično praktičnih zelenih nasvetov, pripravljamo pa tudi programske novosti, s katerimi bomo širili zavest o tem, kaj naj bi bila trajnost v našem prostoru. Tako da bo to splet več akcij, ki jih bodo gledalec in naši poslovni partnerji lahko opazili in se jim pridružili.

Ste znotraj podjetja morda določili delovno skupino, ki se posveča trajnostnim praksam in jih uvaja v vaše poslovanje?

Imamo ambasadorje; iz različnih oddelkov smo izbrali ljudi, ki jim je ta tematika še posebej blizu. Imamo vodjo projekta, ekipo pa bomo še širili, saj resno mislimo in želimo to tudi profesionalizirati, ker bomo samo tako lahko dosegli konkretne rezultate. To namreč ni muha enodnevnica, ampak nekaj, kar bo ostalo zapisano v DNK našega poslovanja, zato se mora dotakniti vseh oddelkov in vsakega posameznika. Najboljši način, da to dosežemo, pa je zgled.

Pomlad je že tu, s tem pa tudi vaša pomladna programska shema, za katero ste pripravili tudi večjo oglaševalsko akcijo. S čim boste v naslednjih mesecih gledalce, ki jih bodo čedalje bolj sončni dnevi vabili na prosto, pritegovali pred zaslone – s tem pa tudi oglaševalce?

POP TV je naša ključna blagovna znamka, je zvezda, proti kateri se vsi oziramo in nas vleče naprej. Bistvo te blagovne znamke so izvirne vsebine in tudi letos pomladi bomo ponudili najboljše, kar smo pripravili do tega trenutka. Gre za preverjene oddaje, ki vedno znova nagovarjajo čustva gledalcev, od MasterChefa Slovenija do Delovne akcije, ki prinaša nove čustvene zgodbe ljudi, ki jim pomagamo. Po daljšem premoru se vrača Znan obraz ima svoj glas, da se bomo malo nasmejali po vseh teh hudih koronskih časih. Začeli smo že tudi z romantiko v oddaji Ljubezen po domače, tu je tudi nova sezona Kuhinje na kolesih, v kateri odkrivamo Gorenjsko. To so ključne oddaje, za katero verjamemo, da jih bodo gledalci ponovno navdušeno spremljali, s tem pa tudi oglaševalci.

Kaj pa Kanal A?

Kanal A je zapisan športu in filmom in tako bo ostalo tudi v letošnjem letu. Tam namreč iščemo malo drugačno ciljno skupino gledalcev, da je komplementaren POP TV-ju.

Kako pa so gledalci sprejeli dodatne tematske programe, ki ste jih uvedli pred desetimi leti, torej OTO, Brio, Kino?

Zelo dobro, saj vsak nagovarja gledalce v svojem segmentu. Na Otu ciljamo pretežno predšolsko generacijo z izborom risank, Kino je kombinacija uveljavljenih filmov in malce posebnega filmskega izbora, Brio pa temelji pretežno na krimi serijah.  

Pa nameravate uvesti še kakšen drug televizijski kanal?

V načrtu imamo še enega, vendar vam za zdaj še ne morem povedati, ali bo zaživel še letos ali pa na začetku naslednjega leta.

Česa si sicer še želite za Pro Plus? Za kaj si boste prizadevali pod vašim vodstvom?

Intimno sem si za svoj cilj zastavil, da omogočim pogoje zaposlenim, v katerih bodo lahko ustvarjalni. Če bodo ustvarjalni, bodo naši gledalci in uporabniki zadovoljni. In ta duh sproščenosti, ustvarjalnosti in inovativnosti je to, kar nas bo vleklo naprej.

Boste sčasoma postali medijska hiša, znana predvsem po izvirnih slovenskih vsebinah?

Verjamem, da smo do določene mere to že postali. Naš cilj je sicer sčasoma posneti deset izvirnih oddaj na leto; zdaj jih posnamemo šest. Največji izziv je v tem, da v Sloveniji ni na voljo toliko produkcijskih zmožnosti, da bi to lahko zagotovili.

Kako pa rešujete ta problem?

Sodelujemo s tujimi produkcijskimi ekipami iz Hrvaške, Srbije in Madžarske.

Ali tako veliko povpraševanje po produkciji vedno novih vsebin, saj so pod takšnim pritiskom praktično vse komercialne televizije po Evropi, vendarle poraja tudi novo ponudbo? Ali opažate, da se več ljudi tudi zaradi tega, da zapolni to nišo, odloča za delovanje na področju produkcije?

Tudi do tega prihaja, sploh z novimi generacijami, ki na ta način dobivajo nove priložnosti. Naša dnevna serija je čudovit poligon za pridobivanje veščin, izkušenj, kilometrine in rutine.

Bi za POP TV po toliko letih še lahko rekli, da narekuje trende in jim ne zgolj sledi, da je torej še vedno trendsetter?

Upam si trditi, da še vedno ustvarjamo trende. Toda niti dneva ne smeš spati na stari slavi; vsak dan moraš biti usmerjen v to, kaj boš naredil novega oziroma naredil še boljše in drugače. Duh časa se namreč tako hitro spreminja, da te lahko zelo hitro tudi prehiti. Zato je zame bistvenega pomena prav ustvarjalnost, ker je to naša pot k uspehu.

V sodobni družbi se vedno bolj poudarja pomen dobrega počutja, well-beinga. Kako vi osebno skrbite za to, da ste kos vsakodnevnim izzivom menedžerja največje slovenske komercialne televizije? Vaše življenje ni vaša služba, kajne?

Ne, morda sem tako razmišljal v svojih dvajsetih letih, ampak zdaj pa zagotovo ne več. Življenje je veliko več kot služba. Življenjske prioritete so veliko bolj pomembne, čeprav je služba oziroma poklic velik del življenja, delo, ki te lahko izpolnjuje ali pa tudi ne. Mene k sreči izpolnjuje, ampak se strinjam, da je v življenju bistveno ravnotežje. Če pri delu uporabljaš roke, v prostem času uporabljaj glavo, in obratno.

Stres sicer premagujem z jogo, ki mi najbolj pomaga pri tem, da odpravim njegove posledice. Stres sicer nikoli ne bo izginil, vprašanje je le, kakšen odtis bo pustil.

Pa dopustite, da vas stres kdaj preplavi?

V času kibernetskega napada, na primer, so mi vsi rekli, kako zelo miren sem. V meni je sicer vrelo, polno misli mi je šlo po glavi, saj sem nenehno premleval o možnih rešitvah, toda v bistvu sem bil miren, ker sem vedel, da bomo situacijo rešili in sem bil usmerjen samo v iskanje rešitev. Saj je bilo stresno, ampak kakšnih hujših posledic na meni to ni pustilo; pravzaprav sem se na trenutke celo smejal, ker sem pomislil, da si niti največji sovražnik ne bi mogel izmisliti takšnega scenarija za začetek mojega mandata. Pa še na kulturni dan se je to zgodilo (smeh). To je bil zagotovo pravi stresni test (smeh).

cakarmis5

Članek je bil izvorno objavljen v tiskani reviji Marketing magazin, april 2022, #490. Revijo lahko naročite na info@marketingmagazin.si.
496

Naroči se na revijo MM in prihrani do 30%!

Intervju

luka bajs2
24. 09. 2022

Z Luko Bajsom, ki s svojo ustvarjalnostjo že več kot desetletje prinaša pozitivne…

»V zadnjem času tudi pri slovenskih naročnikih opažam željo po sodelovanju na festivalih. Vmes me je že postalo strah, da festivali postajajo samo…

ghada
21. 09. 2022

Ghada Wali je mlada egiptovska oblikovalka, ki je v regiji Bližnjega vzhoda že globoko…

Kdor nima zgodovine, nima prihodnosti. Ustvarjam dela, ki predstavljajo to, kar sem in od koder prihajam. Svetovno prepoznavnost sem si pridobila z…

bla
20. 09. 2022

Jernej Smisl bo 1. oktobra 2022 postal direktor Pristopovega oddelka za korporativno…

Predvsem pa sem ponosen, da partnerji Pristopa vidijo v mojih izkušnjah in ambicijah osebo, ki bo pripeljala korporativno svetovanje in poslovno…

Naši avtorji