Ustvarjalec vsebin, ki uporabnike privlačijo kot magnet

Od leta 2019 je na čelu agencije, ki nosi njegovo ime in jo ima za logično nadaljevanje svoje kariere. Kot pravi, mu pri tem osebna znamka in medijska izpostavljenost koristita, a opozarja tudi na pasti.

»Če pogledam nazaj, ni bilo najbolj v redu. Vsaj v mojih očeh ne,« se nasmehne Filip Pesek. Večina nas ga je namreč spoznala predvsem preko oglasov na Facebooku oziroma kot pravi, kot enaindvajsetletnika, ki je bil med letoma 2016 in 2018 »glasen« na družbenih omrežjih. »Slovenijo sem z oglasi 'napadel' zato, ker sem takrat prodajal od vrat do vrat in je tudi druga podjetja zanimalo, kako mi to tako dobro uspeva. Iz tega so sledili seminarji Filipovi prodajni nasveti, ki jih je bilo treba tržiti v obliki videov in oglasov na Facebooku,« se prehoda v svet marketinga spominja Pesek, ki nas sprejme v svoji pisarni v Trzinu. Vzdušje v pisarni je sproščeno do te mere, da je tudi direktor in solastnik v copatih. »Imel sem vpogled v delovanje veliko podjetij in njihovih prodajnih procesov, tako da sem mogoče nekatere stvari dojel drugače. Znanja se je nabralo dovolj, da nisem več zmogel sam oziroma kot one-man-band z dvema študentoma. Stvari se je bilo treba lotiti resno, ustanoviti podjetje, izbrati pisarne in zastaviti vizijo,« opisuje svoj prehod k ustanovitvi oglaševalske agencije, govorili pa smo tudi o prednostih in slabostih medijske izpostavljenosti, poklicnem sodelovanju z ženo Nastjo, ustanoviteljico Malince, in trenutnih oglaševalskih trendih.

Marketing in prodaja sta si zelo blizu. Zame je marketing prodaja v pisani besedi ali preko videa. Imata zelo veliko sorodnih psiholoških elementov. Marketinga sem se priučil, ko sem začel tržiti svoje seminarje. Vložil sem sredstva in testiral različne pristope. Nato se je oglasil posameznik z željo, da bi mu pomagal pri oglaševanju. Do avgusta 2019, ko smo ustanovili agencijo, sem že delal kot svobodnjak za vrsto naročnikov in si nabral veliko izkušenj. To je prešlo v resno podjetje z devetimi zaposlenimi in jasno zastavljenimi cilji. Ob tem se učimo, nikakor ne trdim, da vemo vse. V tistem, kar delamo, smo dobri. Trenutno ni naš cilj, da bi bili naslednja velika agencija, ki se ukvarja z znamčenjem in velikimi zgodbami.

Našli smo svojo nišo s podjetji, ki imajo prometa od 200 tisoč evrov do pet milijonov. Gre za mlada, agilna podjetja, kjer se lahko z direktorjem dogovarjam ena na ena. Ne pomagamo jim le pri marketingu, pomagamo jim pri rasti poslovanja. Imamo tudi naročnike, ki imajo med 30 in 40 milijoni evrov prometa, vendar so bolj izjeme kot pravilo.

Vsekakor. Bi bili pa presenečeni, kako je mogoče neposredno komunicirati tudi z direktorji nekaterih večjih podjetij. Po drugi strani so tudi podjetja z 10 milijoni evrov letnega prometa, ki imajo za usklajevanje tri ali štiri posrednike in se 15 ljudi odloča o tem, kakšna bi morala biti kampanja. Sem človek, ki to zelo težko prenese. Zato se takšnih podjetij izogibamo oziroma nanje ne ciljamo. Da ne bo pomote, če bi nas poklicali in nam ponudili veliko denarja, seveda ne bi oklevali (smeh). Šalo na stran, veliko lažje se je na tak način usklajevati, postaviti strategijo, materiali gredo v pregled eni osebi in tako naprej.

Moja marketinška logika je, da je bolje, da si poznan na napačen način, kakor pa da ni zate slišal nihče. V mojem primeru gre za veliko večji plus kot minus. Verjamem, da je bil prvi vtis o meni med letoma 2016 in 2018 za marsikoga napačen. Zdaj je moj cilj preko družbenih mrežij in podkasta »spreobrniti« tiste potencialne ciljne stranke, ki imajo o meni negativno mnenje. Se pa zavedam, da ne glede na to, kaj počneš, bodo vedno obstajali ljudje, ki jim ne boš všeč. In to vzameš v zakup. Če skrajšam, pomagalo mi je, da imamo svojo blagovno znamko. Dejansko v lastno oglaševanje nismo vložili veliko.

Da z naročnikom delamo celostno. Ko podjetje sklene sodelovanje z nami, mu tega ni treba več delati interno. Razen, če tega seveda ne želi. Imamo znanje na področjih, kot so e-poštni marketing, videoprodukcija, snovanje pristajalnih strani, programiranje, premoremo tudi strateška znanja. Je pa zelo odvisno, v kateri fazi je podjetje. Kot agencija sicer lahko prevzamemo marketinški del, vendar zakaj bi potem podjetje imelo v marketingu dva zaposlena? Dodana vrednost je tudi v tem, da smo dovolj majhni in sem sam kot direktor lahko neposredno v stiku z vsako stranko. Ne le, da dobijo marketinški načrt, ampak znam ta načrt vkomponirati v njihovo poslovanje oziroma širše delovanje, vključno s kadrovanjem. S tem naročniki dobijo dodatna znanja, ki ga marsikje drugje morda ne bi.

Naši partnerji so v letu 2020 ustvarili skupno 44 milijonov evrov prometa. To so naročniki, s katerimi delamo vsaj pol leta. Naročnikov je skupaj 14, prihajajo iz različnih panog in so slovenski javnosti relativno neznana. Med bolj znanimi sta Domenca in Malinca. Po deležih imamo sicer zelo razpršene naročnike, največji naročnik nam prinese 15 odstotkov prometa. (Pogleda na seznam naročnikov). To je podjetje moje žene (smeh). Pri njej (pri Malinci, katere solastnica je Nastja Kramer Pesek, op. p.) dejansko ustvarimo največ dodane vrednosti in ji zato v zameno ni težava plačati.

Naše jedro je tekstopisje, o tem sem napisal tudi knjigo. Ko želi podjetje predstaviti kompleksen izdelek in ne na primer poceni naprave, ki ga predstaviš preko videa v nekaj sekundah, pridejo do nas.

Gre za našo filozofijo, ki sem jo razvijal skozi leta. Osredotočam se na metriko, za koliko odstotkov raste podjetje. Torej metriko, ki zanima tudi lastnika podjetja. Gre pa za kombinacijo vsebinskega marketinga in plačanih objav. Naročnika »prisilimo«, da oglašuje vsebino. 20 odstotkov oglaševalskega proračuna namenimo za promocijo vsebin. To je esenca magnetnega marketinga. Torej komunikacija vsebin, ki so magnetne za končnega uporabnika in vplivajo na pozitivno podobo blagovne znamke.

Tako je. Predstavljajte si vrtnarsko podjetje, ki preko spleta ne oglašuje le ponudbe, ampak tudi članke, kot sta »Kako se znebiti polžev« ali »Kaj narediti, ko si želite posaditi lep paradižnik«. Vsebine so lahko v obliki zapisov in videa. Če »nasilno« oglašuješ popuste in ponudbo, vas bom kot potrošnik na neki točki prenehal spremljati. Znano je, da v takšnih primerih kupi le odstotek ljudi, to je eden od stotih.  A mi se ukvarjamo s tistimi, ki so dovzetni za naše sporočilo, čeprav ne kupijo takoj, in jih zanimajo naši nagovori in remarketing.

Odvisno tudi od izdelkov, ki jih prodajaš. Magnetni marketing ni idealen za vse. En način je, da ljudi ne vabiš s ponudbo, ampak z informativnimi vsebinami. Ko postane del ciljnega občinstva, mu začneš prikazovati ponudbo. Drugi način pa je,  da občinstva ne »napadeš« takoj s ponudbo, ampak ga še vedno nagovarjaš tudi z informativnimi vsebinami.

Ne maramo natečajev (smeh). Vsi zdajšnji naročniki so nas poiskali sami. Bodisi so nas poklicali bodisi so izpolnili obrazec na naši spletni strani. Raje delamo z naročniki, ki najdejo nas. Nimamo zaposlenega prodajnika, ki bi klical ljudi. Ko nek potencialni stik pride v stik z nami, pokličem direktorja, da se spoznamo. Moja želja je, da nas naročnik vsaj malo pozna, preden začnemo s sodelovanjem. Tako gre precej lažje in od začetka vlada medsebojno zaupanje. V tem primeru ob začetnih krčih in napakah ni nepotrebne panike.

Seveda. Ker smo agencija, specializirana za tekstopisje, imamo na spletni strani prodajno pismo. V njem piše vse o nas in naših pogojih sodelovanja. Na to pristajalno stran vodi veliko oglasov, vendar je večina teh oglasov vsebin, ki na koncu preidejo v nek poziv (call-to-action oziroma CTA). V pismu je spletni obrazec, kjer se prijavijo za sodelovanje z nami. Prodajno pismo je kar dolgo, vendar z njim dobimo kakovostne stike. Nekdo si bo vzel teh 5 minut za branje, nekdo drugi ne. Mesečno se ukvarjamo s 4 do 6 leadi, vendar so to stiki, ki vedo, kaj delamo in na kakšen način ter kje jim lahko pomagamo. S tem prihranimo veliko časa za nepotrebno filtracijo.

Tečen sem, morda celo zatežen (smeh). Imam malo posluha za šlamparije in neučinkovitost. Ne, ker bi bil zatežen kot človek, ampak ker tudi od sebe zahtevam ogromno in posledično tudi od ekipe. Morda je zaradi tega komu težko, vendar smo povezani kot družina. Tikamo se, včasih skupaj kaj spijemo, kosilo jemo skupaj. Razen tega, da imam svojo pisarno, ne delamo velikih razlik. Vsakemu novemu zaposlenemu povem, da mu ne bo lahko. Vendar pa bom tu, ko bo potreboval mentorja ali prijatelja. In to tudi vsi vedo.

Marsikdo bi rekel, da prihajam iz ameriške šole, kar je načeloma res. Med mojimi mentorji iz sveta marketinga sta Grant Cardone in Russel Brunson. Podobno kot Gary V, le da nista Gary V. Ravno tako se izpostavljata in objavljata videe. Oba imata tudi dejanska podjetja in znanje. Nočem biti sicer kot omenjeni in jih kopirati, se pa želim od njih učiti. To ne pomeni, da sem vse dneve na družbenih omrežjih in objavljam brezplačne vsebine, ki so narejene za široko občinstvo. Raje si plačam delavnico in se tam pogovarjam z mentorji in drugimi podjetniki. Grem v svojo smer in hodim po svoji poti. Slovenija ni ZDA in nekatere stvari delujejo drugače. Kar je dobro in slabo hkrati, je, da sem na tem področju pionir. Nimam Slovenca v podobni vlogi, ki bi ga lahko vprašal za nasvet. Torej nekoga, ki je preko osebne znamke ustvaril marketinško agencijo. Ker sem prvi, ki je dejansko v času družbenih omrežij svojo osebno blagovno znamko postavil z nič na tem področju. Saj bi lahko vprašal Aleša Lisca, vendar je bilo to pred dvajsetimi leti s povsem drugimi metodami in tehnikami. Tukaj moram biti samouk in testirati. Tako nekatere stvari uspejo, druge ne.

Prehod ni bil lahek. Še vedno ni. So prednosti in slabosti. To težko opišem, razen nekomu, ki živi življenje z veliko medijske pozornosti. Zna biti lepo, ko ti ljudje pišejo spodbudne besede in te imajo radi. Po drugi strani pa je manj zabavno, ko dobivaš grožnje, tudi z nasiljem. Ko začneš kot »mulc«, takrat sem bil star 21 ali 22 let, si težko pameten. Verjamem pa, da bom na to, kar počnem zdaj, ponosen tudi čez 10 let.

Primarno slabo, sploh prvi teden. Takoj smo izgubili 20 odstotkov naročnikov, ki so bili prestrašeni in so se njihove dejavnosti dejansko zaprle. Vedeli smo, da to ne bo trajalo samo en teden. Razumeli smo jih. Težko pomagaš naročniku, ki mora zapreti fitnes center in po drugi strani noče na splet. Nato pa so se med letom 2020 stvari izboljšale in zabeležili smo 74-odstotno rast. Prihodke smo s 180 tisoč evrov povečali na 314 tisoč evrov. To niso velike številke in tudi ne zakupujemo oglasnega prostora za naročnike, kar pomeni, da je to dejanski promet. Poslovno je bilo leto 2020 odlično, so me pa vladni ukrepi in način komuniciranja osebno zelo motili. S tega vidika je na lansko leto gledati zelo naporno in in je včasih še zdaj.

V prvem valu pandemije smo odpustili eno osebo, ki iskreno ni bila primerna za nas. Daleč od tega, da bi odpuščal ključni kader. Nato smo bili cel mesec na Zoomu, veliko smo se pogovarjali. Predvsem je bila moja glavna vloga, da ljudi v ekipi pomirim. Kot vsak vodja v takšni situaciji sem imel vlogo psihologa. Po prvomajskih praznikih smo se dobili v pisarni in od takrat naprej delujemo od tam. Je pa bil vse skupaj manjši šok za vse nas, ker imamo fleksibilno politiko glede dela od doma. Obvezno delo v pisarni je dva dni, potem lahko delaš od doma. Imamo zelo prosto delovno okolje. Nekateri so vsak dan v pisarni, večina nekaj vmes. Meni je načeloma vseeno, dokler so stvari narejene. Delno sem control freak, vendar je treba zaupati ekipi.

Skrbimo za celoten marketing, ki so ga oprepustili zunanjim izvajalcem. Imajo pa sami največ zaslug za svojo rast. Ali smo jim pri tem pomagali? Zagotovo. To, da so promet z začetnega pol milijona evrov povečali na letos predvidenih pet milijonov evrov, je primarno njihova zasluga. Sami delajo e-novičnike in urejajo družbena omrežja ter nekatere druge aktivnosti. Mi smo prevzeli oglaševanje na Googlu in Facebooku, pripravo prodajnih pisem in pristajalnih strani, pomagamo pa jim tudi pri videovsebinah. Nastja sicer vsak mesec pride do mene s konkretnim vprašanjem. Sam namreč nisem toliko čustveno vpet v celotno zgodbo, kot je ona, in ji lahko svetujem.

Naj najprej opredelim kontekst. Z Nastjo sva zastavila sodelovanje tako, da ne komunicirava med seboj. Vodja naročnikov je v tem primeru naša Sara. Sam sem prisoten na nekaterih pogajanjih in kvartalnih sestankih ali internih izobraževanjih. Ne pogovarjava se veliko. Se pa zgodi, da kdaj delo ni v redu narejeno. Nastja mi to transparentno pove, običajno s povišanim tonom, ker je precej impulziven in neposreden človek (smeh). Če imam protiargument, se navadno razvije konstruktiven pogovor. V treh letih se nisva skregala z dretjem, zmerjanjem in loputanjem vrat. Na koncu se pogovoriva, narediva kompromis in priznava, da ima ona prav (smeh). Moj cilj se je izogibati pogovorom z njo. Če naredimo nekaj narobe, pač prevzamemo odgovornost. Naši prihodki od sodelovanja so tako ali tako odvisni od uspešnosti kampanj. Če naredimo kaj narobe, pljuvamo v lastno skledo.

Z moje strani je bilo v redu. Drugače je pri Malinci, ki komunicira na 14 prodajnih kanalih. Od plakatov preko vplivnežev do televizije. Težko povem, kakšen je bil dejanski učinek. Vem pa, da jo je videlo veliko ljudi. Če greva na osnovno izhodišče: zame je bolje, da so naju videli, tudi če oglasi niso bili optimalni, kot pa da naju sploh ne bi opazili. Videovsebine so dodale pozitiven prodajni učinek, prav tako z vidika znamčenja. Je pa v tem primeru pozitiven učinek najinih osebnih znamk tudi ta, da ker sva bila sama igralca, ni bilo treba nič plačati za to (smeh). Hitro sva ugotovila, da sva javno izpostavljena, kar je v redu. Razumeva, da bo kdaj pa kdaj v medijih kaj takega, kar ne bi rada, da je tam.

Zagotovo. Gre za dobro poslovno odločitev, ki pa s seboj prinese tudi pasti in odgovornost. Včasih si želiš imeti mir, kar ni vedno možno, saj pol življenja deliš na družbenih omrežjih. Spremlja naju veliko ljudi in se zgleduje po nama. Ne moreva si na primer privoščiti, da bi se v javnosti pojavila pijana »kot mine«. Ravnati želiva odgovorno in komunicirati smiselne vrednote.

Družbena omrežja so eden od največjih tehnoloških darov, ker imamo takojšen dostop do informacij in ljudi. In vse to brezplačno. Hkrati pa gre tudi za prekletstvo, kjer vsakdo začne graditi samopodobo na številu všečkov in prikazuje svoje življenje kot popolno. Podobno velja za podjetja. Ne le, da vse izpade nepristno, dejansko začneš verjeti svoji iluziji. Z vidika platform pa verjamem, da gre vse proti slogu Instagrama, predvsem za generacijo pod 40 let. Facebook bo še dolgo z nami zaradi moči in baze podatkov za oglaševalce. Vidim pa, da bo novim aplikacijam vedno težje prodreti. TikTok štejem med izjeme, saj so Facebook, Instagram in YouTube zelo močni. Zanima me, kaj bi se moralo zgoditi, da ne bi pri tem ostalo vsaj še naslednjih 10 let. Se bo pa moral vsak od nas odločiti, kako proaktiven bo in kako bo pridobival pozornost. Največja past je tako imenovana črna luknja družbenih omrežij, kjer na platformah zapravljaš ure in ure dragocenega časa, produktivnost pa se močno poslabša.

Mi komuniciramo našo blagovno znamko skozi osebne znamke. Zame je nekako smiselno in logično, da bom kdaj na LinkedInu objavil kaj osebnega. Je pa tu problem, ki ga večina ljudi ne razume. Če imamo uporabnika Gašperja na LinkedInu, to ni isti Gašper kot na Instagramu. Če niso vsebine prilagojene platformi, je to za doseg in učinek zelo slabo. Po mojem mnenju je treba osebne trenutke deliti na uvideven način, brez pretiravanja. Da ti je umrl pes, zagotovo ni za LinkedIn. Nasprotno pa v objavi, kjer si šel s petimi sodelavci na Šmarno goro, ne vidim škode za podjetje.

Z vidika marketingarja se mi zdi to slabo, ker mi jemlje svobodo. Platforme mi s s tem narekujejo svoj način dela, poleg tega pa mi zaračunajo provizijo in sestavljajo lijak znotraj platforme. Oglaševalci tega ne bomo dobro sprejeli in mislim, da bodo platforme oglaševalcem v prihodnosti pustile več svobode.

Priporočal bi ga podjetjem, ki so aktivna na vse drugih digitalnih kanalih in imajo za to primeren kader. Za podjetje, ki komajda komunicira na spletu, pa je to zelo neumna poteza z izjemo tega, da gre za podjetje s primarno najstniškim občinstvom. Me je pa TikTokov uspeh presenetil, čeprav mi vključno z naročniki večinoma na tej platformi nismo prisotni. Ne vidim pa, da bi lahko postal naslednji Facebook ali YouTube.

Če je pred leti delovala praktično vsaka vplivnostna kampanja, danes opažam delitev v dva koša. Prvim pravim pametni in inteligentni vplivneži, ki transparentno komunicirajo in ne sodelujejo hkrati s 40 blagovnimi znamkami. Sodelujejo z dvema, največ tremi, in jih verodostojno oglašujejo. V drugem košu je 90 odstotkov preostalih vplivnežev. Gre za ljudi, ki sprejmejo vsako sodelovanje za vsako ceno. Tem skorajda nihče več ne verjeme in posledično so njihove kampanje neuspešne, saj so izgubili verodostojnost. Po mojih izkušnjah so vplivneži bolj kot prodajni kanal primerni za povečanje prepoznavnosti in zaupanja. Naročnikom oziroma podjetjem svetujem, naj pametno izbirajo vplivneže. Razumeti morajo, da gre za prepoznavnost, ki se bo poznala na dolgi rok in ne na takojšnjem povečanju prodaje.

Ni več tako pereč problem, a po mojih informacijah je to še vedno mogoče. Predvsem Instagram, kjer se kupuje največ sledilcev, je začel s strožjim nadzorom. Če imaš robota, s funkcijo sledenje za sledenje (ang. follow-on-follow), te po mojih izkušnjah takoj odstranijo. Če res razumeš platformo, ugotoviš, da je zelo nesmiselno kupovati sledilce. Videti je lepo, vendar bo vključenost ničelna. Instagram bo tvoj profil zaznal kot nekoristen za svoje sledilce, če imaš med sledilci na primer pet tisoč Indijcev, ki ti delajo gnečo. Lahko vam zaupam svojo izkušnjo. Svoj profil na Instagramu sem zgradil preko follow-on-follow. Na neki točki, pred približno štirimi leti, smo imeli tri tisoč sledilcev, nato šli na follow-on-follow in prišli do trinajst tisoč sledilcev. Smo pa to počeli »ročno«. Bili smo v sivi coni, ne v črni. Danes tega ne bi naredil. To se mi zdi slaba poteza in vsem svetujem, da se tega ne poslužujejo.

Moč je v sodelovanju.

Članek je bil izvorno objavljen v tiskani reviji Marketing magazin, julij-avgust 2021, #481-482. Revijo lahko naročite na info@marketingmagazin.si.