petra grosman
Intervju

»Upam, da se tekmovanje brez navijačev ne bo nikoli več ponovilo«

Petra Grosman je že deset let ena od najpomembnejših članic ekipe, ki organizira svetovni pokal v ženskih smučarskih skokih na Ljubnem ob Savinji.

Ob desetletnici organizacije tega dogodka, ki vedno bolj odmeva tako v Sloveniji kot tudi drugod po svetu, smo se pogovarjali o izzivih, pred katere jih je letos postavil razvpiti virus, in dragocenih izkušnjah, ki so jih pridobili v vseh teh letih. Če sodimo po njenem navdušenju nad vedno znova preseženimi cilji, gre za pristno »ljubensko ljubezen«.

Ljubno ob Savinji je bilo tudi letos, že deseto leto zapored, prizorišče svetovnega pokala ženskih smučarskih skokov. A kot velja tudi za druge športne dogodke je manjkala ključna komponenta – navijači, ki bi svoje favoritke spodbujali v živo. Kako ste vi osebno doživljali letošnje tekmovanje?

Res je, čas beži in težko je doumeti, da je za nami že deset let. Še posebej, ko je spomin na prvo tekmo tako živ, kot bi se zgodila pred kratkim. Kot ste že sami navedli, so poleg tekmovalk ključni sestavni del vsake tekme navijači. Pogled nanje je nekaj posebnega. Hvaležne so jim tekmovalke, hvaležni smo jim organizatorji, ne nazadnje tudi režiser televizijskega prenosa. Slednji se vsakič posebej potrudijo ujeti navdušene, vesele, ponosne obraze, da jih lahko prenesejo v domove in pričarajo vzdušje tistim, ki si tekem ne morejo ogledati v živo po vsem svetu. Navijači spodbujajo tekmovalke, ustvarijo vzdušje, ki ga je z besedami težko opisati, so tisti, ki dajo dogodku poseben čar. Po drugi strani so prav oni tisti, ki z nakupom vstopnic prispevajo k vsaj delnemu kritju stroškov dogodka. Letos smo jih izredno pogrešali, da o tekmovalkah niti ne govorim. Upam, da se tekmovanje brez navijačev ne bo nikoli več ponovilo.

Že desetletje ste ena od ključnih oseb pri organizaciji ženskih smučarskih skokov na Ljubnem in ste imeli iz leta v leto priložnost opazovati napredek na vseh področjih. Letos ste zabeležili celo rekordno gledanost televizijskih prenosov tekem, poleg tega se jih je udeležilo rekordno številko tekmovalk. Bi lahko na podlagi tega trdili, da je organizacija tako velikega dogodka, tek na dolge proge, pri čemer ni prostora za kratkoročno razmišljanje?

Organizirati tekmovanje na svetovni ravni se ne more primerjati z nobenim drugim dogodkom, pa jih imam že veliko za seboj. V tem intervjuju žal nimava prostora, da bi pojasnila, kaj vse terja organizacija dogodka na tako visoki ravni. Zagotovo je tek na dolge proge, še posebej, če si zastaviš, da boš vsako leto boljši. Nam je to uspelo. Ko rečem »nam«, vedno mislim na celotno ekipo, ki dogodek soustvarja. Vsako leto smo se učili, tudi na lastnih napakah, in z veliko mero odločnosti pa tudi intuicije sledili sanjam. Tako smo iz leta v leto dosegali boljše rezultate, letos pa prav rekordne: 80 prijavljenih tekmovalk – toliko jih v desetih letih ni bilo še na nobeni tekmi svevtovnega pokala – iz 17 držav-ih ter rekordno televizijsko gledanost. Takšni rezultati so najboljša spodbuda za naprej.

Potencial ženskih smučarskih skokov je torej velik, če sklepamo tudi po rastočem zanimanju Slovencev za ta šport. Kakšne cilje ste si sicer še zastavili pri tem dogodku? Kaj vas tudi najbolj motivira, da stalno stremite k preseganju ciljev?

Naj spomnim, da dekleta še pred desetimi leti niso imela svetovnega pokala, prav tako niso tekmovala na olimpijskih igrah. Zavedanje o tem, da tudi dekleta skačejo, je bilo izredno nizko. Zato smo resnično naredili ogromen preskok v ženskih smučarskih skokih, najprej v zavedanju, nato pa še v popularizaciji športne panoge. Danes gre za panogo, ki tako po gledanosti kot tudi zanimanju pokroviteljev dosega veliko rast. Privlačnost športa se kaže tudi v vedno večjem podmladku skakalk. Prav Slovenci imamo velike zasluge za razcvet ženskih skokov na svetovni ravni. Ko spremljaš to uspešno zgodbo od samih začetkov, ko si priča dejstvu, da je mogoče iz neprepoznavnega športa narediti privlačen šport s trumo navijačev, si preprosto želiš še več.

Velik izziv je bila tudi marketinška komunikacija. Prva leta smo s kampanjami komunicirali izključno, da tudi dekleta skačejo. Šele ko se je to zasidralo v srca ljudi, smo lahko začeli »z lepimi oglasi«, če jim lahko tako rečem. Ni bilo lahko, pa vendar smo skupaj z agencijo Saatchi & Saatchi in vsemi medijskimi pokrovitelji uspeli vsako leto komunikacijo približati tako navijačem, ki pridejo na Ljubno, kot tudi tistim, ki nas spremljajo preko televizijskih zaslonov. 

Ob prvem valu epidemije koronavirusa so se nekateri sponzorji odločili, da začasno zamrznejo svoje sponzorske naložbe, saj brez športnih dogodkov v živo pač niso bili vidni. Kako pa so se na epidemijo odzvali pokrovitelji tekmovanja na Ljubnem ob Savinji? Ne nazadnje so bili lahko opazni vsaj za televizijske gledalce ...

Lahko rečem, da so skoki na Ljubnem enkraten dogodek v kontekstu svetovnega športa. Gledanost in obiskanost ljubenskih tekem je običajno višja od gledanosti in obiskanosti vseh drugih tekem ženskega skakalnega športa skupaj, pa čeprav gre za najmanjši kraj na svetu, ki gosti svetovni pokal. Tega se naši pokrovitelji zavedajo. Za nas pa je to dodatna obveza, da vsako leto poskrbimo za popularizacijo tekme v slovenski in mednarodni javnosti. Seveda na gledanost vplivajo tudi uspehi naših skakalk. Imamo namreč zelo nadarjeno ekipo tekmovalk, ki redno posega po najvišjih mestih, kar pokrovitelji še posebej cenijo. Gre za zmagovalno kombinacijo: mi se trudimo organizirati odlično in odmevno športno prireditev, pokrovitelji pa so poplačani z gledanostjo in uspehi naših športnic. Zaradi res dobrega in dolgoročnega sodelovanja so pokrovitelji z nami ostali tudi letos. Pri tem se jim želim iskreno zahvaliti, saj brez njih ženskih tekem v Sloveniji zagotovo ne bi bilo. Res je, da niso bile možne aktivacije na prizorišču in druge marketinške aktivnosti, je bila pa dosežena rekordna televizijska gledanost, kar veliko šteje.

ljubno1

V desetih letih organizacije ženskih smučarskih skokov ste nanje vsako leto opozarjali z izvirnimi oglaševalskimi akcijami in drugimi promocijskimi podvigi. Večini od nas je verjetno v spominu ostala skakalnica s Kristalne palače, najvišje stavbe v Sloveniji; projekt, za katerega ste prejeli tudi več oglaševalskih nagrad. Kako močno je ta projekt po vaši oceni prispeval k povečanju zavedanja o ženskih smučarskih skokov? Takrat ti namreč še niso bili v tolikšni meri zasidrani v »športno zavest« Slovencev ...

Kot sem že omenila, je bilo na začetku najtežje doseči zavedanje o ženskem skakalnem športu. Slovenska javnost je bila navajena uspehov moške reprezentance, o dekletih pa se ni dosti vedelo, pravzaprav nič. Pri oglaševanju smo morali biti tako izvirni kot pri organizaciji tekem: z malo sredstvi doseči čim večji učinek. Rezultati govorijo sami zase. Tekme na Ljubnem so gledane in obiskane, dekleta dosegajo izjemne uvrstitve, o njihovih dosežkih poročajo vsi mediji, naši profili na družbenih omrežjih so živahni in aktivni, pokrovitelji v sodelovanju vidijo veliko potenciala. Prav z inovativnimi marketinškimi prijemi Ljubnega smo dosegli velik preboj v prepoznavnosti tega športa v vsej Evropi, kar nam je priznala tudi Mednarodna smučarska organizacija. Družba BTC je leta 2013 prav za ta projekt prejela evropsko nagrado družbeno odgovornih podjetniških praks v Bruslju. Kot velik poligon za marketinške prijeme smo vsakokrat izkoristili celotno območje BTC Cityja in ga tako za mesec ali dva spremenili v skakalno pripoved. Naša prizadevanja je prepoznala tudi slovenska marketinška stroka in tako se lahko pohvalimo tudi z nagradama s SOF-a in konference SPORTO. Leta 2018 smo izdali tudi monografijo z naslovom »Ljubenska ljubezen«, ki govori o tradiciji smučarskih skokov na Ljubnem, kjer se je zgodba skokov začela že davnega leta 1953.a

Letos ste v središče oglaševalske akcije postavili kos torte, tudi zaradi jubilejnega, desetega tekmovanja. Razlog za proslavljanje je bil upravičen, saj je slovenska reprezentanca že prvi dan slavila. Je torta na oglasu simbolizirala še kaj drugega?

Kot bi vedeli, da bodo na obeh tekmah naše skakalke stale na stopničkah. Podobnost kosa torte z odskočno mizo na skakalnici je simbolizirala preplet desete obletnice smučarskih skokov na Ljubnem, hkrati pa tudi slavila dejstvo, da se bo tekma dejansko tudi odvila – vsem ukrepom in omejitvam navkljub. Za nas organizatorje in Smučarsko zvezo Slovenije, za skupnost, člane kluba, naše skakalke in seveda širšo mednarodno športno skupnost je bil to nedvomno razlog za praznovanje. Letošnja tekma je bila še posebno praznična, za kar gredo zasluge skakalkam, ki so osvojile prvo ekipno zmago, nato pa je uspeh zakrožila še Ema Klinec z odličnim 2. mestom posamično. Vse te izjemne dosežke je s skakalkami delilo skoraj 600.000 gledalcev, ki so obe tekmi spremljali preko televizijskih zaslonov. Številke gledanosti po svetu prejmemo ob koncu sezone, a naj le kot zanimivost povem, da si je tekmi z Ljubnega v letu 2020 po vsem svetu preko televizijskih zaslonov ogledalo skoraj 3 milijone gledalcev.

ljubno2

Oglaševalske akcije že ves ta čas snujete v sodelovanju z agencijo Saatchi & Saatchi. S kakšnim receptom za uspešno dolgoročno sodelovanje z agencijo nam lahko postrežete kot naročnik?

Agencija Saatchi & Saatchi z nami sodeluje že od začetka ljubenske pravljice, zato čuti energijo in predanost ekipe, ki se trudi izpeljati tekmo. Ta strast je zelo nalezljiva in z gotovostjo trdim, da smo z njo okužili tudi agencijo. Agenciji dajemo vso svobodo pri snovanju idej, ki jih nato v odkritih pogovorih tudi temeljito pretehtamo in vpeljemo v celotni komunikacijski splet. Mislim, da je to ključ dobrega dolgoletnega sodelovanja: da smo kot naročnik odprti za vse predloge, agencija pa čuti svobodo, ki je nujna za nastanek dobrih rešitev.

Katera od oglaševalskih akcij za ženske smučarske skoke zadnjega desetletja pa se je vam najbolj zasidrala v spomin?

Prav vse. Kot rečeno, smo imeli na začetku izziv seznaniti javnost s to športno panogo. Zato smo v komunikacijo veliko vključevali dekleta, z njihovimi obrazi, z imeni in priimki. Nato smo najavljali prve olimpijske igre, katerih so se dekleta sploh lahko udeležila. Pa novo skakalnico na Ljubnem. Zagotovo je bila najbolj marketinško izpostavljena navidezna skakalnica iz Kristalne palače v BTC Cityju, ki smo jo poimenovali »Ljubno v Ljubljani«. Pa vendar je bilo najbolj turbulentno z oglaševalskega vidika, da o organizacijskem sploh ne govorim, leto 2014. Takrat smo morali deset dni pred dogodkom zaradi pomanjkanja snega tekmi prestaviti v Planico. Ne morem reči, da je šlo za krizno komuniciranje, je šlo pa za komuniciranje v izrednih razmerah, saj je bilo v nekaj urah potrebno spremeniti vse; a nam je uspelo skupaj s Smučarsko zvezo Slovenije in z vsemi soustvarjalci tekem, ki so takrat z veseljem priskočili na pomoč in delali 24 ur na dan.

Zdi se torej, da smo Slovenci že dodobra usvojili miselnost, da lahko tudi ženske – uspešno – skačejo. V kateri smeri bi radi še v večji meri vplivali na percepcijo ljudi, kar zadeva ženske smučarske skoke?

Ta miselnost se je na splošno v vseh športih zelo spremenila in prav je tako, vendar pa dekleta nikakor še niso enakopravna. So takšni, na srečo manjšina, ki ženske skoke še vedno podcenjujejo. Rada jih povabim, da se povzpnejo do rampe na vrhu skakalnice in se ozrejo navzdol … Malo za hec, malo zares. Za nas so junakinje in zato smo si zanje izposodili naziv »vražje Slovenke«, s katerim smo včasih poimenovali naše smučarke. Večina športnih uredništev je v moških rokah in v preteklih letih so zelo spremenili poročanje o ženskih skokih. Samo nekaj let nazaj še niso polnile naslovnic časopisov in napovednikov poročil, kljub temu, da so stale na stopničkah, a danes je to že bistveno drugače. Hvala vsem medijem, dekleta si to zaslužijo in prav oni so tudi veliko pripomogli k prepoznavnosti in popularizaciji tega športa.

Ali tudi pri sponzorjih sicer opažate večjo naklonjenost podpori ženskih skokov ali pa jih je treba še vedno prepričevati o prednostih tega športa tudi s sponzorskega vidika?

Prihajam iz družbe BTC, kjer sem prvih deset let delala v marketingu in se tako srečevala s sponzorstvom kot sponzor. Pri nas je družbena odgovornost zapisana v genih družbe, saj že dolga desetletja podpiramo številne projekte iz vseh sfer družbenega življenja, ki jih je podpiral in v njih aktivno sodeloval Jože Mermal, prejšnji predsednik uprave. Mag. Damjan Kralj, glavni izvršni direktor družbe BTC, pa uspešno nadaljuje s tradicijo podpiranja in vlaganja v različne sponzorske in donatorske projekte, med drugim tudi v šport. Sam je tudi predsednik Gimnastične zveze Slovenije, član upravnega odbora Teniške zveze Slovenije in podpredsednik upravnega odbora KK Cedevita Olimpija. BTC je kot generalni pokrovitelj tekem na Ljubnem videl priložnost in bil pripravljen investirati v nepoznan šport, kot tudi v primeru prve ženske profesionalne kolesarske ekipe Alé BTC Ljubljana. Pri obeh športnih disciplinah smo z aktivno vlogo tudi pri organizaciji dosegli pomembne mejnike. V naši hiši je vedno posluh in občutek za »pilotske projekte« in mislim, da nas naša srčnost in povezanost z našimi dolgoletnimi poslovnimi partnerji dela uspešne tudi izven BTC-ja.

Na Ljubnem sem v nasprotni vlogi, saj sponzorje pridobivam in z njimi načrtujem marketinške aktivnosti, vendar so mi izkušnje iz naše hiše prišle zelo prav. Zgodba Ljubnega je v medijskem prostoru v samo desetih letih pustila veliko sled, tako da je danes lažje, na začetku pa je bilo res zelo težko. Se pa vsako leto vedno znova trudimo, da jih zadržimo in pridobimo še kakšnega novega.

Kakšen pa je turistični potencial športnih dogodkov?

Zelo velik, česar se zavedajo vsi, ki se v Zgornji Savinjski dolini ukvarjajo s turizmom – ponudniki nočitev, restavracije, kamp, smučišče, wellnessi …  V času tekem in pred njimi je v tej dolini nastanjeno ogromno število ljudi, ki pri dogodku sodelujejo; tekmovalke in njihovo spremstvo, FIS-delegati, sodniki, več kot 70-članska televizijska ekipa, pa celotna strokovna ekipa za pripravo skakalnice, tehnično osebje, organizacijski odbor in vsi tuji novinarji. Dobra promocija v času tekem in dvig prepoznavnosti ter priljubljenosti destinacije se odražajo tudi v povečanju koriščenja turističnih kapacitet v preostalih mesecih leta. Okolica ponuja čudovito naravo s številnimi možnostmi za aktivno preživljanje prostega časa, kar so prepoznali številni tujci prav po zaslugi televizijskih prenosov, saj sta tekmi predvajani v večjih državah Evrope, pa vse do Amerike in Japonske.

Prihodnost velikih športnih dogodkov ostaja negotova. Glede na to, da širjenje koronavirusa kar ne pojenja, je vprašanje, ali boste naslednje leto lahko tekme na Ljubnem organizirali v živo pred navijači. Kljub temu pa ste letos verjetno pridobili dragocene izkušnje, ki vas bodo vodile tudi v prihodnje ...

Srčno si želim, da bo tega obdobja, v katerem smo zdaj, čimprej konec in da pokoronsko obdobje ne bo preboleče. Posledično to pomeni, da se bodo tudi vsi dogodki lahko odvijali kolikor toliko normalno; resnično si ne bi želela še enega Ljubnega brez gledalcev. Letošnja tekma nam je dala veter v hrbet, hkrati pa nove, neprecenljive izkušnje. Velika zahvala gre tudi Smučarski zvezi Slovenije, ki je dihala skupaj z nami. Ponosna sem, da smo uspeli zagotoviti in zdržati večdnevne »mehurčke« in da se na Ljubnem prav nihče ni okužil s korono. Ta dosežek je z velikim aplavzom nagradila tudi Mednarodna smučarska zveza (FIS). Izkazali smo se kot odlični organizatorji tudi v izrednih razmerah. To je najboljša nagrada za trud vseh služb in soustvarjalcev Ljubnega, ki smo več mesecev trdo garali, in visoko zaletno mesto za naslednje leto, če se izrazim v žargonu skakalk.

ljubno3

Članek je bil izvorno objavljen v tiskani reviji Marketing magazin, marec 2021, #477. Revijo lahko naročite na info@marketingmagazin.si.

 
Naslovnica 478

Naroči se na MM in prihrani do 30%!

Intervju

nika
08. 04. 2021

Slovenski startup Epidemic ima ambicije zgraditi najmočnejšo skupnost nano- in…

Postati želimo simbol avtentičnosti v vplivnostnem marketingu. Zgraditi želimo najmočnejšo skupnost nano- in mikrovplivnežev na svetu, ki temelji na…

franja1
03. 04. 2021

To so besede Maje Oven, ki je s svojim prispevkom pri organizaciji Maratona Franja in…

amy rodgers
01. 04. 2021

Leto 2020 je svet postavilo pred neslutene izzive. Prihodnost je sicer nehvaležno…

»Leto 2020 je direktorjem marketinga ponudilo priložnost, da se 'resetirajo', inovirajo in razmišljajo zunaj ustaljenih okvirov,« pravi Amy…

Naši avtorji