
Umetnost izstopanja
Čez en teden, 30. januarja 2025, bo sezono dogodkov otvorilo tekmovanje Outstanding. Žiriji, ki bo podelila nagrade za najbolj izstopajoče dosežke v zunanjem oglaševanju, bo tokrat predsedoval svobodni kreativni in strateški direktor Drago Mlakar.

Tina Guček
Tekmovanje Outstanding nagrajuje izstopajoča dela v zunanjem oglaševanju. Kakšen je vaš pogled na zunanje oglaševanje oz. kako pomemben element marketinškega spleta je to po vašem mnenju?
Zunanje oglaševanje je eden od ključnih elementov marketinškega spleta. Edinstveno po svoji moči vizualne komunikacije in neposrednem vplivu na mimoidoče in mimovidoče, mimovozeče, mimohiteče … Je izjemno učinkovito. Je medij, ki mu ne moreš pobegniti in omogoča impresivno ustvarjalno izražanje. Glede na to, kje in kako silovito je uporabljen ali zlorabljen, pa veliko govori o moči, pameti in okusu blagovne znamke, ki ga uporablja.
Kako ste delovali kot predsednik žirije na tekmovanju Outstanding – katerim merilom ste sledili z drugimi žiranti?
Poskusil sem združiti pozitivne skrajnosti demokracije in razsvetljenega absolutizma (smeh). Poudarek je bil na kreativnosti, učinkovitosti in tudi skladnosti z okoljem. Pomembno je, da oglas ni samo lep in pameten, ampak da je tudi prijazen do prostora, v katerega je postavljen. S kolegicami in kolegi v žiriji smo presojali tudi, kako inovativno oglas uporablja svoj format. Zmagali bodo predvsem lepi oglasi. Razen, če bo kakšen grd oglas imel zares dober razlog, da je grd.
Ko sva se pogovarjala tik po tem, ko so vas organizatorji najavili kot predsednika žirije, ste dejali, da boste skupaj z drugimi člani iskali »izstopajoče oglase, ki pokrajino krasijo in ne kazijo. Nekaj, kar je lepo na prvi pogled in še lepše na drugi.« Kako velik problem je po vašem mnenju dejstvo, da zunanje oglasne površine pogosto onesnažujejo urbani prostor? Oz. če vprašam drugače – kdaj po vašem mnenju oglasni panoji presežejo meje zdravega okusa?
Odkar mi je dovoljeno, da vizualno soustvarjam pokrajino, v kateri bivam, sem kritičen do tega, kar delam. Tolažim se s tem, da je vsak oglas za sebe zelo kratkotrajen poseg v okolje in ne glede na to, kako »grd« je – vizualno prenasičen, vsebinsko neustrezen ali nespoštljiv do lokalnega konteksta –, ni dolgoročno problematičen. Je pa dolgoročno problematično oglaševanje kot celota, zlasti v družbah z nizko dodano estetsko vrednostjo, kjer preplavi urbani prostor brez jasne strategije in preprostega občutka za »lepoto«.
Kakšno je po vašem mnenju trenutno stanje na področju zunanjega oglaševanja?
Oglaševanje – ne le zunanje, ampak nasploh – res ni umetnost, ampak to še ne pomeni, da to lahko dela vsak. Potreben je občutek za estetiko. Ne le med tistimi, ki oglase delajo, ampak tudi med tistimi, ki jih potrjujejo. Osebno rad govorim o lepih in grdih oglasih, pa mi velikokrat rečejo, da to ni strokovno, ker da je to preveč subjektivno. In imajo prav. Ni strokovno, je pa enostavno – če je oglas grd, ne bi smel doživeti objave. In če bi grde oglase zamenjali z lepimi … Stanje na področju (zunanjega) oglaševanja mogoče ne bi bilo takoj boljše, bi pa bilo vsaj lepše. In to ni mala stvar.
Kaj je tisto, kar nadpovprečne oglasne rešitve loči od povprečnih ali celo podpovprečnih?
Oglasi imajo svoj namen. Nekomu nekaj povedati. Nadpovprečni so tisti, ki to naredijo na privlačen, zanimiv, inovativen, kreativen način. Oglasi, ki bralcev oziroma gledalcev ne žalijo, ampak jih spoštujejo in razvajajo. S humorjem, s čustvi, z lepoto. Včasih smo želeli oglase, ki kupca premaknejo. Danes so v svetu nenehnega premikanja in hitenja nadpovprečni oglasi tisti, ki človeka ustavijo, ki so prijazni, ki rečejo: naj za trenutek odloži svoje skrbi …
Podpovprečno pa je povečini vse, ob čemer se pojavi stavek: ampak vsi govorijo o tem. Ni res, da ni slabe reklame.
Urša Pučko, ki je bila predsednica žirije pred dvema letoma, je po zaključku žiriranja opozorila, da potrebujemo več izstopajočih komunikacij. Se je stanje v teh dveh letih po vašem mnenju kaj spremenilo?
Imel sem priložnost delati z Uršo in ko sva delala skupaj, se z njo velikokrat nisem strinjal. Bil sem premlad, da bi se zavedno učil od boljših. Ampak zdaj, ko sem veliko starejši in malo pametnejši, se bom z njo strinjal – res potrebujemo več izstopajočih komunikacij. Žal se v zadnjih dveh letih ni veliko spremenilo in težka je pot k tej spremembi. Cilj oglaševanja je ustvarjanje dobička, ampak dokler se na oglaševanje gleda kot na strošek in ne kot na naložbo, bo vse skupaj samo še slabše. In ne glede na to, kaj vam obljublja vaša agencija, stvari ne morejo biti hitre, dobre in poceni hkrati, izbereš lahko le dve. In tisti, ki izbirajo, redko izberejo dobro.
Pomembna komponenta tradicionalnega večera podelitev nagrad Outstanding v ljubljanski operni hiši je tudi izbor glasbenih izvajalcev. Tomaž Žontar, vodja razvoja storitev in inovacij v družbi Europlakat, ki organizira Oustanding, je ponosen na to, da na nobenem dogodku v panogi ni mogoče v enem večeru na istem odru videti toliko različnih glasbenih stilov in različnih izvajalcev. Tudi letos obljublja pester mednarodni glasbeni program, ki bo paša za oči in ušesa.
Članek lahko v celoti preberete v Marketing magazinu januar-februar 2025, #523-524. Revijo lahko naročite na info@marketingmagazin.si.