»Publicis Groupe na zmagovalnem  medijskem pohodu – tudi v Sloveniji?«

Novice o zmagah na natečajih za velike medijske proračune, o katerih so poročali pri Adweeku in Ad Ageu v preteklih mesecih, so napovedovale, da se utegne zgoditi nekaj večjega. Z zmago na natečaju za Mars se je to tudi potrdilo. Pri Publicis Groupe v zadnjih nekaj letih niso spali, ampak so medijsko načrtovanje popeljali na novo, verjetno še nevideno raven. Ker bodo spremembe vplivale tudi na lokalni trg, smo za več informacij prosili Tonija Tomaška, direktorja Publicis Groupe (MMS) v Sloveniji.

Hvala za spodbudno formuliranje naslova v objavljeni novici. Da, drži, omenjene zmage na medijskih natečajih in zaupanje v upravljanje proračunov teh zelo zahtevnih naročnikov resnično niso naključje. Tudi naše ekipe v Ljubljani ali regiji Adriatik so neposredno sodelovale pri natečajih tistih naročnikov, ki so prisotni na naših trgih, tako da natančno poznamo pričakovanja, cilje in razloge, da se je tehtnica prevesila v korist divizije Publicis Media. Za nas v Ljubljani zadnjih mesecih so to trije, o katerih ste pri MM-u že pisali, v regiji Adriatik pa še več.

Aktivnosti in upravljanje medijskega proračuna celotne skupine znamk sistema Barilla smo prevzeli že avgusta, Mars je bil načrtovan za leto 2026, a smo ga prevzeli že z oktobrom. Kot ste omenili, smo pridobili tudi nekoč že našega medijskega naročnika in nam najljubšega trgovca.

O podrobnostih ne morem govoriti, skupno bo pa naš medijski volumen večji za dve tretjini. Za nas je to velika in dobrodošla rast, ki prihaja ravno v pravem trenutku, ko se na slovenskem medijskem trgu ponovno mešajo karte interesov, da lažje ohranjamo svojo neodvisnost in transparentnost, se lažje osredotočamo na strokovnost in uvajanje naprednih tehnologij globalne mreže na lokalne trge regije, vključno s Slovenijo. Velikost in s tem moč nam pomaga pospešiti uvajanje novosti znotraj globalnih razmerij in s tem povečevati prednost pred globalno konkurenco, ki je zamudila pri ohranjanju koraka z nami, in seveda tudi lokalno, ki nima primerljivih možnosti in resursov.

Obenem se bodo naši medijski pogoji vsekakor izboljšali, tako na tradicionalnih kanalih, predvsem pa na digitalnih. Naš digitalni delež je letos bistveno zrasel, zdaj pa bo še bolj. Tu se z našimi globalnimi partnerstvi, procesi, avtomatizacijo in izboljšanimi pogoji vse bolj oddaljujemo od lokalne konkurence.

Druga pomembna komponenta prednosti pa je znanje. Vse te globalne skupine blagovnih znamk namreč zelo produktivno izkoriščajo digitalne kanale in neprestano uvajajo novosti, zato iz tega naslova vsak zaposleni pridobiva neprecenljivo znanje in izkušnje, ki jih lahko ponujamo tudi lokalnim naročnikom.

Kmalu po prevzemu vodenja skupine je Arthur Sadoun z zelo značilnim podjetniškim slogom vodenja naše sicer milijardne korporacije začel uveljavljati svojo tehnološko vizijo. Namesto enoletnega obiska vseh festivalov sveta je vse s tem povezane stroške namenil za razvoj lastne platforme marcel.AI v partnerstvu z Microsoftom – to je bilo že davnega leta 2017 – nato so sledili nakupi, ki jih konkurenca ni razumela. Gre za zelo jasno začrtan pohod, ki traja že osem let. Vmes je Publicis Groupe postala največja, najvrednejša, najhitreje rastoča in najbolj uspešna agencijska skupina pri pridobivanju naročnikov.

Bistvo vizije, ki Publicis Groupe razlikuje od konkurence, je razvoj lastne tehnologije in infrastrukture na celotni poti; od prvega podatka o uporabniku do distribucije sporočila na zadnjem kanalu pred spanjem. Seveda ob potenciranju hitrosti in obsega z uporabo inteligentnih tehnologij, da ne zlorabim črk A in I, ki sta v naši industriji pogosto postavljeni v napačen kontekst in razumevanje.

Za naročnike je to predvsem odvisno od kompleksnosti orodja in tehnologije ter njihove infrastrukture. Vsa napredna orodja temeljijo na podatkih, ki jih je treba zbirati, združevati, strukturirati. To je osnova.

Interno platformo marcel.AI že od samega začetka uporabljamo vsi zaposleni in vse bolj vsak dan. Platforma se tudi hitreje razvija, kot si lahko predstavljamo, in dobiva nove dimenzije. Ta čas se vanjo v Sloveniji priključuje prvi naročnikov, saj bo platforma tudi primarno vsakodnevno orodje za komunikacijo, načrtovanje, zbiranje, arhiviranje, preglede, poročila, iskalnik, učenje, distribucijo, povezavo vseh timov in ekspertiz v globalni svet in še mnogo več.

Zanimivo, da se ta napredna tehnologija oziroma platforma pravkar vzpostavlja v Sloveniji za prvega naročnika. Gre za celosten samoizboljševalno gnan marketinški sistem pridobivanja digitalnih podatkov o uporabnikih iz različnih podatkovnih virov v realnem času, na osnovi katerih se tvorijo strateško in taktično relevantne interesne in vedenjske identitete oziroma ciljane in/ali vzporedne skupine, ter ki razume značilne vzorce obnašanja uporabnikov, povezanih z definiranimi vpogledi, medijsko infrastrukturo z distribucijo ter možnostjo personificiranih in prilagojenih vsebin glede na čas, lokacijo in medij.

Skoraj neverjetno, a resnično: avgusta je bilo v to podatkovno bazo, ki jo poganja Epsilon, že vključenih skoraj 400.000 slovenskih IP-identitet, februarja jih bo milijon, in nato kmalu 95 odstotkov vseh IP-identitet v Sloveniji. In s takšno tehnologijo bomo v tej regiji dolgo edini.

Core AI že deluje. Unlimitail z Epsilonom pa je še ena tehnološka moč, ki trgovcem in znamkam v njihovi ponudbi izboljša strategije izkoriščanja vseh svojih kanalov stika, da izvajajo bolje ciljane aktivnosti, združujejo in strukturirajo svoje on- in offsite podatke z našimi podatkovnimi bazami ter merijo učinkovitost in optimizirajo celotno nakupno pot.

Pravzaprav je to nadgradnja Connected Identity, prilagojena trgovskim sistemom. Pravkar jo je v sosednji regiji vpeljal koncern MediaMarkt/Saturn, vsekakor napredna rešitev za večje sisteme trgovcev, kot so recimo Merkur, BigBang, Intersport tudi v naši regiji.

Kot pri vsaki stvari v življenju in delu, žal povsem na začetku ne, ampak leto se hitro obrne, tako da se je modro takoj začeti pripravljati. Tudi tukaj namreč drži Darwinova teorija, da bodo preživeli tisti, ki se bodo uspeli najhitreje prilagoditi. Ne, ni samo medijska rešitev, medijska operacija je osnova, najboljši izkoristek pa je strategija, kreacija in produkcija z mediji pod eno streho. V teh primerih je rezultat idealiziran in takšni naročniki imajo prednost pri vzpostavlju v delovanje.

Ta strateško medijska UI-tehnologija ni odvisna od lastnih podatkov; Unlimitail je v večji meri. Connected Identity predvsem rešuje izzive večjih sistemov, z več prodajnimi kanali, na več tržiščih, z razvejanim asortimanom ponudbe in diverzificiranimi ciljnimi skupinami, raznolikimi vpogledi in različnimi podobami ter vsebinami produktnih kategorij ali znamk. Omogoča ji, da načrtovanje, zasnovo prilagojenih vsebin in distribuiranje, kar danes marketinška ekipa naročnika dela analogno na drivih, aplikacijah in koordinirano z več svojimi trgi ter izvajalci kar nekaj časa, ta samoizboljševalna platforma zmore sama v realnem času in natančneje, saj se sproti izboljšuje glede na rezultate in z idealizirano sproti prilagojenimi medijskimi naložbami. Seveda ne brez upravljanja celotnega sistema s človeško inteligenco na obeh straneh – naročnika in agencije. Pri nas bi to lahko, na primer, najprej zanimalo Zavarovalnico Sava ali Triglav, NLB ali OTP, Gorenje Hisense, Petrol, Atlantic Grupo, Telekom Slovenije, Slovenske železnice in podobne razvejane sisteme.

Veliko natečajev je pri nas še kar v koronskem obdobju – medijski, strateški in kreativni, za tehnološke pa še sploh slišali nismo, ker so za zaprtimi vrati in za današnji čas z že nerelevantnimi ponudniki. Veliko je navideznega, malo je jasno, teče lepo počasi, v omejenem stanju. Ko pa bodo pri teh na prvem mestu strokovnost, produktivnost in jasna zahteva lastnikov ali vodstev po resničnih rezultatih in neprestani rasti, bo priložnost tudi za nas. Na srečo so tudi zdrave izjeme.