»Pri učinkovitem marketingu sta analitika in razumevanje podatkov higienski minimum«

Harvey Norman je prisoten na več celinah in v devetih državah po svetu. Ker smo globalna blagovna znamka, imamo zastavljene globalne smernice, tudi ko pride do razvoja blagovne znamke. V regiji Srednje in Vzhodne Evrope smo za zdaj prisotni v Sloveniji in na Hrvaškem, v naslednjih dveh do petih letih pa načrtujemo širitev tudi v druge države regije. Načrti so vsekakor velikopotezni (smeh). V tej regiji vidimo ogromen potencial, kljub temu da vsi pravijo, da je (pre)nasičena. Globalnim smernicam in globalnim skrbnikom znamke navkljub pa imamo regije in države svojo avtonomijo, saj se zavedajo, da ima vsaka regija, vsaka država, vsak kraj svoje specifike.

Globalne usmeritve prenašamo v jezik regije in jih potem tudi popolnoma lokaliziramo. Ne govorim samo o prilagoditvah za Slovenijo in Hrvaško, ampak lokalno v smislu Ljubljane, Maribora, Celja, Novega mesta, Kopra … Potrebe in pričakovanja potrošnikov so v Ljubljani popolnoma drugačni kot na Obali. Ko enkrat delaš v trgovinski panogi, si močno vpleten v analize in podatke, zelo dobro pa moraš poznati tudi lokalne specifike. Kako to dosežeš? S pogovorom z lokalnimi skupnostmi. Ogromno se pogovarjamo z lokalnimi ekipami in potrošniki, saj želimo razumeti mikrookolja, ki so si med seboj popolnoma različna. Ključ do uspeha leži v kombinaciji analiz trga, interne analitike, pogovora ter razumevanja ljudi, nakupnih navad in tradicije.

Vsi kot glavna izziva izpostavljajo prenasičenost z informacijami in kratek razpon pozornosti. Meni se to zdi pokroviteljsko in to do vseh generacij, ki jih nagovarjamo. Zdi se mi, da »mlajše« generacije hrepenijo po kakovostnih vsebinah. Zato se moramo vedno zavedati, kdo so naši potencialni kupci ali pa konzumenti naših vsebin in se temu prilagajati. Tako hiter, kot je razvoj tehnologij, so tudi spremembe na trgu hitre in dinamične. Zato preprosto moramo biti v koraku s časom, da lahko spremembe opazimo in se nanje tudi hitro odzovemo.

Ko sem se z našo generalno direktorico Melisso Wilson začela pogovarjati o svojem prihodu na Harvey Norman, sva govorili prav o tem. Eden od mojih pogojev je bil, da ničesar ne kopiramo. Ne samo z globalne na regijsko raven, tudi z regijske na regijsko. Velikokrat se zgodi, da globalne blagovne znamke za različne trge uporabljajo popolnoma identične vsebine, oglasne kreative, ki jih samo po potrebi prevajajo. Pri nas se to ne dogaja. Imamo popolno avtonomijo. Seveda imamo usmeritve, ko pride do stvari, kot sta videz in postavitev trgovin, ta logika, ki je osnovana na zelo natančnih analizah vedenja potrošnikov. Glede komunikacije pa imamo to srečo, kar se mi zdi pravzaprav edino pravilno in zdravo za globalno blagovno znamko, da imamo možnost izbirati, kaj, kako in kdaj bomo komunicirali. Seveda pa ne počnemo tega »na pamet«, ampak je ta odločitev podkrepljena z analizami, znanjem in izkušnjami, ki smo jih pridobili, ter temu primerno prilagajamo vsebine.

Sanja Likar velik potencial pri razvoju trgovinske panoge vidi v optimizaciji, pripovedovanju zgodb in uporabi orodij umetne inteligence.

Globalna podjetja se pogosto ujamejo v past, in sicer dajo v ospredje eno vodilno trgovino, flagship store, ki je po navadi v prestolnici in okoli katere se vse vrti. Pri nas pa je skrb za trgovine, ne glede na mikrolokacije, enako razporejena. Z njimi ves čas komuniciramo in vsebine povsem lokalno prilagajamo ter jih nato distribuiramo po svojih kanalih. To je en način. Drugi način pa so dogodki. Naše trgovine so naš ponos, naši razstavni saloni, ki delujejo tudi kot prizorišča. Organiziramo okrogle mize in mikro dogodke, ki so aktualni in relevantni za tisto območje. Povezujemo se z lokalnimi skupnostmi in sodelujemo kot podporniki projektov, ki so v skladu s filozofijo naše blagovne znamke. Izjemno ponosna sem na naš projekt »Daš petko, imaš petko«, s katerim podpiramo lokalne skupnosti in razvoj mladih športnih talentov. Je dober primer tega, kako globalno vizijo (podpora športnim panogam, ženskam v športu, ženskam v poslu …) skozi iniciative prilagajamo za lokalno območje.

Konkurenca je velika in konkurenca je močna. Konkurenca je pomembna stvar, »it keeps you on your toes«, zaradi nje moramo biti torej ves čas budni. Zanimiv je predvsem pojav spletnih ponudnikov, ki imajo podobne izdelke oziroma izdelke istih kategorij. Naša prednost pred njimi je prav naša prepoznavnost. Vse tuje globalne znamke se vedno ukvarjajo s tem, kako so sprejete na nekem tujem tržišču, ki ni njihovo matično. Harvey Norman je avstralska blagovna znamka, ki je izredno dobro etablirana v Avstraliji, Novi Zelandiji, Maleziji in Singapurju. Na začetku mi je bil to velik izziv, morala sem najprej razumeti percepcijo blagovne znamke pri nas. Ne samo s strani potrošnika, ampak kako se Harvey Norman »vmeša« v to pisano druščino ponudnikov, ki so prisotni na slovenskem in hrvaškem tržišču. Je dobro pozicioniran, saj je prisoten že kar nekaj časa, zato nimamo tega izziva. Je pa potrebna stalna skrb za pozicioniranje znamke, saj moramo razumeti, kako nas potrošniki vidijo, da lahko na to odgovarjamo, se jim približamo. To počnemo z ustvarjanjem zgodb, ki odzvanjajo, in dogodkov, ki si jih ljudje zapomnijo. Brez tega danes ne gre. Potrošniki so zahtevni, izobraženi, vedo, kaj želijo, in iščejo stvari, ki jih bodo zanimale. In klasične poti prodaje, sploh takšnih izdelkov, kot jih imamo mi, v 21. stoletju ne zadoščajo več.

Za učinkovito delovanje marketinga sta analitika in razumevanje podatkov, ki jih pridobimo, higienski minimum. Eno je pridobiti podatke. Drugo jih je interpretirati. Tretje jih je interpretirati za ljudi, ki morajo te podatke dobiti in jih tudi razumeti. Ker če podatka ne interpretiraš pravilno, je podatek nekoristen. Zato je poznavanje širšega konteksta ključno. S pomočjo podatkov razumemo dogajanje na trgu in se znamo temu primerno odzvati. Ne nazadnje tudi zasnovati, optimizirati in izpeljati učinkovite kampanje.

Velik potencial vidim v optimizaciji, pripovedovanju zgodb, storytellingu, in uporabi orodij umetne inteligence. Ne samo pri optimizaciji procesov, ki vodijo do boljših rezultatov, ampak tudi pri optimizaciji uporabniške izkušnje (CX). Stvari morajo delovati brezhibno. Za nas trgovce je uporabniška izkušnja preplet več dejavnikov: od vstopa v fizično trgovino, do tega, kakšen je zvok, kakšen je vonj, kakšno je mikrookolje, da zaslediš oglas, te nagovori prodajalec in kakšno izkušnjo imaš, ko obiščeš spletno stran. Ogromno je stičnih točk in vse morajo biti brezhibne. Kljub temu da je veliko govora o zatonu fizičnih trgovin, pa trendi kažejo prav nasprotno. Digitalna izkušnja pri nekaterih nakupnih odločitvah preprosto ne bo nikoli mogla nadomestiti izkušnje v živo.

Pri storytellingu in podajanju informacij je ogromno prostora za izboljšave, saj brezčutno potiskanje prodaje ne bo več dolgo delovalo. Pomembno je, da poznamo svoje potrošnike in jih cenimo. Podcenjevanje potrošnikov ima lahko zelo kratkoročen učinek, ki pa dolgoročno prinaša več škode kot koristi. 

Uporaba umetne inteligence je krasna stvar, ki se je poslužujemo predvsem pri optimizaciji procesov. Kombinacija umetne inteligence in dobrega razumevanja tehnologije bo v prihodnosti dobitna. Ne smemo pa pozabiti na preverjanje dejstev in človeško preverjanje. Opažam ogromno količino generiranih vsebin, ki so že pripravljene na uporabo in razpršitev na vse kanale. Vse super, dokler ni. Človeška nota je izredno pomembna, saj se jo vidi, sliši in čuti. In nanjo nikakor ne smemo pozabiti.

Ko sem se odločila iz naročniške strani preiti na agencijsko, se je vsem to zdelo izredno nenavadno, saj je po navadi ravno obratno. Sama pa sem vedno želela rasti, se učiti novih stvari in se spopadati z novimi izzivi, ne glede na to, kako klišejsko to morda zveni. Rada imam oprijemljiv napredek, ki pa seboj prinese tudi mnoge izzive.

Kako so moje izkušnje iz obeh strani vplivale na mojo kariero? Zdaj vem, v kakšnem okolju želim delati, zavedam se, kaj lahko prispevam k ekipi, vem, kateri so moji atributi, in poznam svoje kompetence. Celotna karierna pot mi je dala dober vpogled v tržišče. Kaj pomeni ne samo oglaševanje, ampak posel. Če želiš uspeti, moraš poznati posel in moraš poznati ljudi ter razumeti, kako razmišljajo. Vse dosedanje izkušnje so se sestavile v neko celoto in zdaj lahko vse, kar sem se naučila, predajam naprej. Ekipi in blagovni znamki, za katero skrbim.

Zame je pri vodenju ekip ključno razumevanje. Razumevanje drugačnosti, specifik tržišč, različnih jezikov in kultur ter ljudi, s katerimi delaš. Do razumevanja pa pridemo le z odprto komunikacijo. Pomembno je, da si lahko kadar koli iskreno povemo karkoli. In tu nastopi tudi zaupanje. Ker nismo vedno vsi fizično na enem mestu, se moramo iskreno pogovarjati in si zaupati. Vsi smo odrasli ljudje, zato mislim, da je mikromenedžiranje nedopustno. Če so lahko ljudje odrasli in odgovorni v vseh preostalih vidikih življenja, so lahko tudi v službi. In jaz želim zaupati ljudem, s katerimi delam. Pomemben del naše delovne kulture je tudi sproščenost, ki k nam prihaja iz avstralske (tudi poslovne) kulture. Sproščenost pomeni, da smo vsi skupaj odgovorni za to, da skupaj ustvarjamo okolje, v katero vsak dan radi prihajamo. Izjemno pomembno mi je, da se ljudje v moji bližini počutijo motivirano, slišano in razumljeno. Moja naloga pa je, da jim pomagam iz cone udobja, saj bodo le tako napredovali ter se učili, in le tako bomo skupaj dosegali boljše rezultate.