Preobrazba agencij se nikoli ne konča

Izvršnega direktorja Future DDB prav to vedno znova motivira, da za agencijo in njene naročnike išče nove priložnosti ...

Agencija Futura DDB, ki že dve desetletji prebiva v poslovno-trgovski stavbi Kapitelj v Ljubljani, je lani na Slovenskem oglaševalskem festivalu že štirinajstič pridobila naziv agencije leta. Ali ga bo še petnajstič? Gregor Firbas, ki je zadnja tri leta in pol Futurin izvršni direktor, se le nasmeje in pravi: »Pustimo se presenetiti.« Ko smo se vračali s Poljanskega nasipa, kjer nam je poziral za naslovnico, smo srečali ekipo »futuristov« med snemanjem zabavnega videa za Instagram, v katerem prikazujejo, kako se poslavljajo od ogromnega lesenega propelerja, ki ga vsako leto v začasno hrambo (do naslednjega SOF-a) prejme agencija leta. Naključje ali ne? Pustimo se torej presenetiti, do SOF-a ni več dolgo ... 

Gregor Firbas (letnik 1985) je po izobrazbi družboslovni informatik in po duši tehnološki navdušenec, svojo kariero pa je začel na presečišču tehnologije in vsebin – in prav to je tudi rdeča nit njegovega vodenja Future. Kot pravi, je marketinška industrija v stalnem stanju transformacije, s tem pa tudi agencije, za katere se ta proces nikoli ne konča. V pogovoru razmišlja o tem, zakaj je Futura danes ponovno agencija polnih storitev z jasno strategijo, zakaj zaupanje naročnikov še vedno ostaja valuta z največjo vrednostjo in zakaj umetna inteligenca ne pomeni konca kreativnosti, temveč priložnost za večjo osredotočenost na tisto, kar šteje. Govorili smo tudi o voditeljstvu v agencijskem okolju, o tem, kako zadržati talente, kako graditi odnose z naročniki in – ne nazadnje – o tem, zakaj je tehnologija lahko le tako dobra, kot so ljudje, ki jo znajo uporabljati s pravim namenom. 

Na vabila za pogovor se, če mi le čas dopušča, vedno odzovem. Ne čutim pa neke potrebe po lastni promociji, saj nisem tip človeka, ki ga hrani izpostavljanje, zato takšnih priložnosti aktivno ne iščem.  

Do mojega prvega stika z marketingom je prišlo že v osnovni šoli (obiskoval jo je v svojem rojstnem kraju Lenart v Slovenskih goricah, op. p.), in sicer v okviru projektnega tedna, ki smo ga imeli. Izbral sem modul, ki je poleg likovnega ustvarjanja vključeval tudi spoznavanje s svetom oglaševanja. Obiskali smo takrat eno od prvih oglaševalskih agencij Mediamix, časopis Večer in Radio City, kjer smo se spoznali s celotnim ciklom življenjske dobe oglasa, od načrtovanja do objave. 

Na to sem pozabil, dokler me pred nekaj leti na to nista spomnila starša. Med spomini družinskega arhiva sta namreč našla članek o tem, ki ga je objavil Večer. Potem so spomini zaživeli; živo sem se spomnil takratnega navdušenja. Očitno mi je bila ta panoga usojena (smeh). 

Drugi del mene pa je bil vedno fasciniran nad tehnologijo. Srečo sem imel, da sem imel že od malih nog možnost biti v stiku z njo, se spoznavati in učiti na prvih modelih računalnikov, ki so bili dostopni splošni javnosti.  

Prvo spletno stran sem tako oblikoval in »sprogramiral« že pred več kot dvajsetimi leti med poletnim delom v naši lokalni knjižnici. Bilo mi je dolgčas, meni pa se je zdelo zabavno, če bi knjižnica postala ena od prvih ustanov s spletno stranjo.  

Sicer sem študiral družboslovno informatiko na Fakulteti za družbene vede, a so me veliko bolj kot samo tehnično premetavanje številk pritegnili sociološki in družboslovni vidik ter interpretacije rezultatov. To mi je dalo odlično podlago in uporabno znanje za iskanje uvidov. Dober uvid je namreč pomemben del uspešnosti kampanje. 

Ves čas študija sem se samoiniciativno učil in priučil spletnega oblikovanja in programiranja. Potem sem pristal v razvojnem oddelku podjetja, ki se je ukvarjalo s skeniranjem poslovne dokumentacije. Tam smo velikopotezno raziskovali in razvijali tehnologije za 3D-skeniranje kulturne dediščine tako za namene hrambe kot tudi razvoja digitalnih produktov. Takrat sem prvič na lastni koži doživel to, da si lahko z določeno stvarjo dejansko prehiter. Trg še ni bil pripravljen na to, zato je po dveh letih, ko smo počrpali sredstva EU, projekt žal ugasnil.  

Potem sem bil nekaj časa svobodnjak, freelancer, na področju spletnega in grafičnega oblikovanja, dokler me pot ni zanesla na OBI. Tam sem začel kot skrbnik za splet, kmalu sem prevzel vodenje marketinga v Sloveniji in pozneje odšel na sedež OBI-ja, ki je v Nemčiji, kjer sem skrbel za marketing srednje- in vzhodnoevropske regije; to so bile takrat Slovenija, Madžarska in Češka, odpirali pa smo tudi Slovaško. To je bilo kar »noro« obdobje, saj sem bil vsak teden v vseh državah. V enem letu sem opravil najmanj 120 letov. 

Naslednja postojanka pa je bila Futura, kjer sem zdaj že deseto leto.

Po petih letih v korporativnem okolju sem začutil, da je čas, da obzorja razširim še v eni od velikih marketinških agencij. Kot pravijo, vedno iščeš tisto, česar nimaš. In takrat sem pogrešal dinamiko dela za več različnih industrij. Vedel sem, da si bom s tem razširil obzorja in spoznaval zakonitosti onkraj maloprodaje in rešitev za dom, DIY. Sem pač radoveden po naravi (smeh). 

Pa od nekdaj me je »poganjala« tehnologija. Digitalni kanali in njihova adaptacija v velikih podjetjih so bili takrat na vrhuncu in to se mi je zdela dobra priložnost, da bi delal več tega, kar me zanima. Približno sem tudi vedel, kaj lahko pričakujem, saj sem kot svobodnjak že projektno sodeloval z agencijami. No, vsaj mislil sem, da vem, kaj me čaka (smeh). 

Ko sem se vračal iz tujine, je bila Futura najvišje na mojem seznamu želja. Odkrito rečeno sem pričakoval, da bo to moja postojanka za kakšni dve, največ tri leta. Pa smo se očitno našli.  

Verjamem, da moraš v življenju imeti ogromno sreče, da dobiš svojo priložnost. A te le redko padejo z neba. Največkrat si sam ustvariš okolje za to. Seveda pa moraš biti sposoben takšne priložnosti tudi prepoznati in jih zagrabiti.  

Naj dodam še eno zanimivost, povezano s to zgodbo, in sicer, da sem se vzporedno s Futuro za digitalno pozicijo pogovarjal tudi z enim od naših zdajšnjih naročnikov. Futura je torej zmagala (smeh). 

Futura je v svoji že skoraj 40-letni zgodovini – ustanovljena je bila leta 1986 – prešla veliko sprememb. Če pogledamo, kako se je marketinška industrija preobražala v tem obdobju, hitro postane jasno, da je pravzaprav v stalnem stanju transformacije, ki se nikoli ne konča.   

Dobra analogija za oris tega stanja se mi zdi izjava Vincenta van Gogha: »Great things are done by a series of small things brought together.« (»Velike stvari se dosežejo z nizom majhnih stvari, združenih skupaj.«) Večina transformacij je neuspešnih. In to ne zaradi tehnologije ali prepočasne implementacije, temveč zaradi človeškega dejavnika. Ljudje smo pač taki, da nam vsaka sprememba določenih navad in uveljavljenih vzorcev predstavlja stres. To je v človeški naravi. In po večini gremo neradi iz našega območja udobja, tudi če si tega ne priznamo oziroma mislimo drugače. 

In prav zaradi tega so po mojem mnenju in izkušnjah mali »transformacijski koraki« ključ do uspeha. To ljudje lažje sprejmemo in ponotranjimo. In to na Futuri delamo vsak dan, korak za korakom, veščino za veščino, kanal za kanalom. 

Naj to tudi praktično ponazorim. Futuri sem se pridružil pred desetimi leti, tik po tem, ko se je ta odločila za samostojno pot in prekinila partnerstvo z digitalno agencijo Innovatif. Futura takrat ni imela lastnih digitalnih kapacitet. Danes nam to predstavlja pomemben vir prihodkov, imamo celo lastni razvoj digitalnih produktov, performance marketing, obvladujemo največje naročnike na družbenih omrežjih, vedno več delamo tudi na področju igričarstva, gaminga. 

In to smo dosegli ne le z novimi kadri, ampak smo našli tudi način, kako za to navdušiti in mentalno opremiti tudi vse »futuriste«, ki so z agencijo že več kot dvajset let. 

Pomemben mejnik pri tem se mi zdi tudi ponovna reintegracija vseh poslovnih enot, kot so kreativa, mediji, odnosi z javnostmi, dogodki in digitalne rešitve, pod eno streho z enotnim vodenjem, enotno vizijo in enotnim ciljem. Samo na ta način lahko naročnikom olajšaš delo in jim omogočaš doseganje pravih rezultatov.  

Na zunaj je verjetno najbolj vidna prenova naše podobe, rebranding, ki smo jo izvedli v letu 2024, ko smo osvežili logotip in pozicijski slogan. To je sicer v resnici bolj opomnik na to, kar smo že od nekdaj, torej kreativni partnerji za doseganje poslovnih rezultatov. 

Vedno smo stremeli k temu, da premikamo meje in pripovedujemo zgodbe, ki premikajo ljudi. In s tem vplivamo na čustva, ki poskrbijo, da ljudje kaj vzljubijo ali pa kupijo. Naš pozicijski slogan The Power to Move za ekipo pomeni moč premikati čustva kupcev, zame pa pomeni obljubo naročniku, da bo na Futuri dobil tisto moč, ki ga bo v njegovi industriji premaknila više na vrh ali ga tam ohranila.  

Dejstvo je, da če imate poslovne enote povsem ločene, vsaka od njih živi za svoj rezultat, ima svoje poglede, želje in ambicije. Mi smo te njihove ambicije združili in zdaj vsi tečemo v isto smer; delamo iste stvari in se ne borimo vsak za svoj košček budžeta. Bolj se ukvarjamo s tem, kako bomo za naročnika na koncu dosegli najboljši rezultat. To se mi zdi pravilna miselna naravnanost. Za naročnike je to zagotovo najboljša rešitev, kar lahko opazujemo tudi v svetu, kjer agencije prav tako združujejo prej ločene enote v eno samo podjetje. 

Res je, obstajata dve smeri razvoja agencij. Nekatere se odločajo za kar radikalno specializacijo, kar se jim v določenih primerih verjetno obrestuje, mi pa smo se odločili za obratno smer. 

Verjetno ne. Je pa res, da v primeru usmerjenosti v ozek nabor storitev izgubiš širšo sliko. To seveda ne pomeni, da kot generalist različna področja obvladaš samo na pol. V resnici je prav nasprotno – vsako stvar moraš delati zares dobro, da znaš potem tudi vsa ta različna področja povezati v smiselno celoto. Da vse skupaj deluje kot celota, ni preprosto; mislim, da je to celo veliko težje kot biti specializiran za samo en kanal ali eno samo storitev in se ne obremenjevati, kakšen je rezultat celotne kampanje. Tako ne moreš kazati na drugega, če rezultati niso dobri (smeh).

Vsekakor me zelo zanimata tako vsebina kot tudi forma, zato bi težko rekel, da sem zgolj menedžer. Po drugi strani pa na vsako formo gledam skozi številke, kar pa tudi ni prav tipično za kreativca. Verjetno je na to precej vpliva moja izbira študija, družboslovna informatika, ki je vez med statističnim raziskovanjem in sociologijo ter vzajemnega vpliva ene na drugo.  

Moja resnica verjetno leži nekje med tema dvema skrajnostma. Vedno sem najbolj užival pri strateškem osmišljanju aktivnosti. In mislim, da je to idealno stičišče med mojo strastjo in tem, v čemer sem zares dober. Verjetno bi danes v agenciji izbral pozicijo stratega.  

Delo v agenciji ni za vsakogar. Je nadpovprečno dinamično in polno sprememb. Nove industrije, novi kanali, hiter razvoj tehnologije, tesni roki, delo z ljudmi, večopravilnost itd. In vse to je stresno. Potem pa je odvisno, kako doživljaš ta stres. Stres sam po sebi ni problematičen. Odvisno je, kako ga obvladuješ. Lahko ti je le v breme ali pa v tem najdeš neskončno impulzov, ki te potiskajo k temu, da se vsak dan kaj novega naučiš in si vsak dan boljši. Meni bi bilo vsak dan delati isto rutino brez neke dinamike mentalno veliko bolj naporno.  

Res je. Pred nekaj leti je bila sicer nekoliko višja, zdaj pa se je stanje kar umirilo. Ljudje pri nas ostajajo v povprečju več kot sedem let, kar je za agencijo dober dosežek in pokazatelj, da so kljub dinamičnemu in zahtevnemu delu zadovoljni. Očitno smo uspeli ustvariti okolje, v katerem se počutijo dobro. Meni se zdi to še posebej pomembno, saj ne nazadnje agencije prodajamo delo ljudi; smo storitvena industrija, v kateri si dober samo toliko, kot so dobri ljudje, ki jih imaš, in kako dobro sodelujejo med seboj, da lahko tudi ustvarjajo dobre poslovne rezultate za naročnike.  

Veliko pozitivnih izkušenj imamo s študenti, ki k nam pridejo na prakso in potem tudi ostanejo pri nas. Ni jih malo, ki so tu že deset, petnajst let in je to praktično njihova prva služba. Tako da je to tudi naš glavni način pridobivanja mladih kadrov. S tega vidika tudi menim, da je oglaševalska industrija še vedno privlačna za mlade, ne nazadnje tudi zaradi tehnološkega napredka. Agencije smo tiste, ki moramo biti v koraku s trendi – in Futura tudi je –, kar je za mlade zagotovo privlačno. Ne vem, ali samo jaz tako občutim, ker sem resnično navdušen nad tehnologijo, a v času, v katerem živimo, se zelo veliko dogaja in hitro spreminja, kar je pisano na kožo vsem tehnološkim privržencem.  

Celoten intervju si lahko preberete v tiskani izdaji Marketing magazina #527 (maj 2025).