»Potrebe po spremembi nisem mogla več ignorirati«

V njej sicer še ostaja kot svetovalka in mentorica Barbari Pagon, ki prevzema njeno mesto in s tem vodenje ekipe devetih sodelavcev v medijskem oddelku. Z Robavsovo, ki je zagotovo ena od najbolj izkušenih medijskih direktoric v Sloveniji, smo se v pogovoru za MM posvetili razlogom za njeno odločitev, do katere seveda ni prišlo čez noč, zanimal nas je tudi njen pogled na nenehno spreminjajočo se medijsko pokrajino, razkrila pa nam je tudi, čemu se namerava posvetiti v prihodnosti.

Ta odločitev je v meni resnično zorela kar nekaj časa in zdaj je dozorela. Potreba po spremembi je postala tako močna, da je nisem mogla več ignorirati. Prepričana sem, da izjemne rezultate lahko dosežeš samo takrat, kadar delo opravljaš s strastjo. Samo takrat lahko zares uživaš pri svojem delu. V meni pa je strast začela usihati in čutila sem, da je čas za spremembo. Čutila sem, da je prav. In kadar je nekaj prav, se vse odvije z lahkoto.  

Zdaj, ko svoje znanje in izkušnje prenašam na Barbaro, se je strast vrnila in tega sem zelo vesela.

Za sodelavce je bilo to vsekakor presenečenje, saj so vsi pogovori potekali le z Maretom in Vitom (Vičičem in Verličem, ustanoviteljema Future, op. p.) in želela sem si, da tako tudi ostane. Nisem hotela, da bi na dan prišle nepopolne informacije, tako da sem ju tudi prosila, naj moja odločitev še nekaj časa ostane le med nami, potem ko bo zadeva dozorela, pa obvestimo tudi druge sodelavce. Zdi se mi, da so mojo odločitev lepo sprejeli.

Nisem si zastavila časovnega okvira. Odvisno bo tudi od tega, kako hitro bo Barbara uspela prevzemati nove delovne obveznosti. Ves čas ji bom zagotavljala vso potrebno podporo, ne glede na to, koliko časa bo potrebno.

Futura je v dobri kondiciji. Zelo sem vesela, da je tako, saj si ne predstavljam, da bi sicer lahko odšla, ker se ne bi dobro počutila. Ko začutiš, da je čas za spremembo, je vsekakor lažje, če so razmere takšne, da ti dopuščajo, da si pomirjen s svojo odločitvijo. Me pa tudi veseli, da še ostajam v agenciji, saj je okolje resnično prijetno in s sodelavci se krasno razumemo.

Morda se mi je to zgodilo dvakrat, trikrat. Takrat sem si zastavila vprašanje, zakaj bi sploh odšla, in vedno znova sem si morala priznati, da so odnosi tisti, zaradi katerih Future ne bi zapustila. V bistvu sem si bolj želela spremembo zaradi spremembe same, ampak tudi pri tem sem spoznala, da so spremembe tiste, ki »hodijo« k meni. K meni hodijo novi naročniki, novi sodelavci, nove tehnologije, nova znanja – če vse hodi k meni, zakaj bi jaz šla kamor koli drugam? Vedno, ko sem se znašla v takšni »krizici«, sem prišla do tega zaključka. Predvsem pa sem spoznala, da si moraš takrat, ko pride do takšnih trenutkov, vzeti čas in si iskreno odgovoriti, zakaj oditi oziroma zakaj ostati. Če ugotoviš, da te nekaj resnično moti, je prav, da poskušaš to rešiti, ne pa da kar stečeš stran. In to smo v Futuri vedno znali rešiti, kar me resnično izjemno veseli.

Ljudje si želimo biti nekaj posebnega, v resnici pa si postajamo vedno bolj podobni, ker se pustimo ujeti v kalupe in sledimo trendom, ki nam mogoče sploh niso všeč. Ne zavedamo se, da največjo sled pustimo takrat, ko smo transparentni, iskreni, srčni in avtentični. Upam, da sem s svojim načinom delovanja prispevala k razvoju slovenske oglaševalske stroke.

Povod za ustanovitev medijskega dela Future je bila kampanja za plebiscit, ki smo jo leta 1990 izvedli za Urad za komuniciranje RS. Poleg kreativnega dela je bilo potrebno poskrbeti tudi za objave v medijih. Takrat sem bila dobesedno vržena na področje, ki je bilo zame popolnoma novo in ga je bilo potrebno zelo hitro osvojiti. Bil je izjemen izziv, ki sem ga sprejela zaradi radovednosti in v njem neizmerno uživala. Lepo je biti zraven, ko nekaj raste, ko nekaj ustvarjaš povsem na novo. Takrat niti nisem vedela, v kaj se spuščam, še manj pa, da bom temu področju posvetila večino svojega profesionalnega življenja in na noge postavila medijski oddelek, ki je postal nepogrešljivi del agencije in ima za seboj zelo veliko uspešnih kampanj.

Tesna povezanost med kreativnimi in medijskimi agencijami je nujna za zagotavljanje učinkovitih rešitev, kar obema stranema omogoča, da izkoristita svoja področja strokovnega znanja in ustvarita celovitejše in integrirane kampanje. Smo v poslu komunikacij, zato se nam na Futuri zdi nujna aktivna, živa, ustvarjalna komunikacija med različnimi profili naših sodelavcev. Z razvojem spleta in družbenih omrežij je prišlo do pomembnih sprememb. Vse se dogaja v »realnem času«, kar pomeni, da morajo biti naši odzivi hitri. Naša organiziranost nam omogoča delovati celovito, kompleksno in ažurno. Ekipe na Futuri so zelo odprte – ideje in koncepti se rojevajo tudi v sproščenih in neformalnih debatah, ki jih je veliko. Zato si na Futuri tudi nihče samovšečno ne lasti idej – vsaka dobra ideja in nagrajena akcija pripada vsem Futuristom; tako je bilo od začetka in še vedno je tako. 

Moje izkušnje kažejo, da je dodana vrednost medijskih agencij zdaj jasna tako oglaševalcem kot medijem. Vidijo nas kot nekoga, ki jim s strokovnim znanjem pomaga pri krmarjenju v zapleteni in nenehno se spreminjajoči se medijski krajini in pri maksimiranju oglaševalskih učinkov.

Včasih je bilo naše delo zagotovo lažje; lahko bi rekla, da medijsko načrtovanje ni bilo ravno znanost, saj smo na slovenskem trgu imeli zgolj nekaj revij in časopisov, eno televizijo, zunanjega oglaševanja pravzaprav ni bilo. Takrat je veljalo razmišljanje, da lahko to delo opravlja praktično kdor koli, kar niti ni bilo daleč od resnice. Potem pa je iz leta v leto, celo iz meseca v mesec, prihajalo več kanalov, več znanja in s tem tudi več potreb po skrbnem medijskem načrtovanju in danes si ne morem niti predstavljati, da oglaševalci ne bi sodelovali z medijsko agencijo. Ni potrebe po tem, da bi bil oglaševalec naročen na vse možne raziskave, ki jih potrebuje, če hoče izpeljati resnično dobro medijsko kampanjo, saj bi bilo zanj to predrago, prezahtevno in preveč časovno potratno. Tudi s tega vidika se mi zdi, da je vloga medijske agencije vedno pomembnejša.

Razvoj digitalnih tehnologij je spremenil način, kako živimo, delamo in se zabavamo. In ta je tudi razdelil medijsko načrtovanje na dva dela – na klasično in digitalno, kar je bila vsekakor velika prelomnica, še posebej zato, ker se je po njej digitalno oglaševanje začelo vse bolj krepiti in je dosegalo zelo hitro rast. 

Z rastjo interneta in vzponom družbenih medijev nič več ni tako, kot je bilo. Vsako leto teče hitreje, vsako leto imamo na voljo več kanalov komuniciranja, več podatkov, bolj smo tehnološko podprti. To je povzročilo premik v načinu načrtovanja in zakupa medijev, z večjim poudarkom na ciljanju in optimizaciji na podlagi podatkov.

Predvsem se mi zdi, da se je vse skupaj preveč pohitrilo. Vsi pričakujejo, da lahko v hipu naredimo vse. Po mojem mnenju si vzamemo premalo časa za razmislek, ki pa bi bil nujno potreben. Seveda je hitrost pomembna, a dati si moramo čas, da lahko na določeno zadevo pogledamo z več vidikov in se ne odzivamo impulzivno.

Mislim, da nas bodo razmere prisilile k temu, da bomo to naredili, saj takšnemu tempu preprosto ne bomo več mogli slediti. Vedno več ljudi bo ozavestilo, kako pomembno je, da si vzamejo čas in več razmišljajo.

Pomembna je namera. S kakšnim namenom počnemo, kar počnemo. Učinkoviti smo takrat, ko se naše sporočilo človeka dotakne v pravem trenutku na pravem kraju in na pravi način. 

Vsak projekt je vpet v čas in prostor in je lahko zares učinkovit samo takrat, ko so zanj ustvarjeni ustrezni pogoji. Nanje, med drugim, vplivajo tudi kulturna, politična in gospodarska dogajanja. Naj izpostavim tri kampanje iz treh različnih obdobij, iz katerih je razvidno, kakšni so ti vplivi.

Leta 1996 smo za Gorenjsko banko izvedli kampanjo, ki je bila posebna zato, ker je kljub temu, da se je predvajala samo tri dni, dosegla izjemno prepoznavnost in požela ogromen uspeh. Televizijski oglas »Spovednica« s sloganom »Duša in denar, oba potrebujeta svojega pastirja« je bil preveč kontroverzen za svoje čase. Oglas je namreč prikazoval v resnici ne preveč verno faranko, ki je v spovednico k župniku prišla bolj tračarit o sosedovih novih pridobitvah, kot pa se pokesat svojih grehov. Nekaj dni po predvajanju smo oglas zaradi pritožb morali umakniti, a je akcija z brezplačno medijsko podporo dosegla izjemen rezultat. 

Leta 2006 smo zasnovali odmeven oglas za Poli. Ker naročnik zmeraj želi več »brandinga«, »večji logo«, bolj prodajno …, smo si rekli prav, pa dajmo. Ampak kreativno. Nastala je »Polinezija«, nagradna igra s televizijskim oglasom v središču in veliko »offline« dogajanja. Gledalci so nam pisali, se pogovarjali na forumih ... Scenarij je bil takšen: Boris Kobal se odpravlja na dopust, med njegovim postopnim pakiranjem proti Brniku pa spremljamo izziv, ki nam ga zada: »Ugotovite natančno število napisov Poli v spotu in se potegujte za potovanje v Polinezijo!« To je bil čas videa in ljudje so oglas dejansko snemali. Ker smo imeli najave programa, so na spot pred televizorji čakali ob točno določeni uri. Odziv je bil izjemen, branding pa tudi (smeh).

Izpostavila bi še novejšo, ozaveščevalno akcijo o pljučnem raku iz leta 2021 kot odličen primer sodelovanja medijsko in kreativno ekipo ter medijem. Ozaveščevalno akcijo »Izkašljaj se« za Društvo pljučnih in alergijskih bolnikov Slovenije smo izvajali v obdobju, ko je na POP TV potekal resničnostni šov Kmetija. V medijih smo zasledili, da se v šov vrača tekmovalka, ki je v preteklosti premagala pljučnega raka. Povezali smo se s POP TV in skupaj našli način, da je ob vrnitvi v šov ozaveščala o tem, da se vsak lahko vrne v življenje, če dovolj zgodaj odkrije simptome pljučnega raka. V tem primeru je bila hitrost ključnega pomena, kar smo po mojem mnenju lahko zagotovili ravno zaradi tega, ker imamo v agenciji tako kreativni kot tudi medijski del. Brez njunega usklajenega delovanja bi se težko tako hitro odzvali.

Sposobnost hitrega odzivanja na aktualna dogajanja na trgu je vsekakor lahko pomemben dejavnik pri uspehu medijske kampanje, saj oglaševalcu omogoči, da izkoristi priložnosti, ko se pojavijo, in lahko pridobi konkurenčno prednost. Mislim, da medijsko načrtovanje ne bi bilo tako zelo uspešno, če medijska in kreativna ekipa ne bi sodelovali že od samega začetka ustvarjanja akcije. In to je dober primer prednosti, ko sta medijska in kreativna agencija združeni. 

Menim, da je ravnovesje med zmožnostjo hitrega odzivanja na trenutne dogodke na trgu in vzpostavljenim trdnim strateškim načrtom ključ do uspeha medijske kampanje.

Medijske agencije in medijski oddelki znotraj agencij bodo v prihodnjih letih še naprej deležni novih transformacij, saj se medijska krajina še naprej razvija in spreminja. Pričakovati je večji poudarek na digitalnih kanalih in platformah. 

Težko je napovedati, kakšne spremembe nas čakajo, je pa ključno, da bomo nanje pripravljeni. To pomeni, da bo potreba po prilagajanju novim tehnologijam, virom podatkov in platformam ter njihovi učinkoviti integraciji nujna.

V prihodnosti bo umetna inteligenca imela vse večji vpliv na način, kako bomo živeli in delali. Zato se moramo zavedati možnih posledic uporabe te tehnologije in z njo odgovorno ravnati.

Počutim se kot drožni nastavek, ki se je znašel v pravih pogojih in raste, hoče ven, posoda mu je premajhna. Želi si, da iz njega nastane polno dobrot.

Naj vam bo (smeh). Lotila se bom pisanja knjige oziroma knjiga že nastaja. To sicer ne bo moja prva knjiga. Malokdo ve, da sem leta 2020 že izdala knjigo o svojih življenjskih spoznanjih, ki pa je nisem namenila širši javnosti. Napisala sem jo na pobudo prijateljice dr. Svitlane Buko, ki je pred sedmimi leti prišla v Slovenijo zaradi nekega raziskovalnega projekta in sva se zelo zbližali. Nagovarjala me je, naj napišem knjigo, a sem bila v velikih dvomih, saj sem bila prepričana, da ne znam pisati, niti nisem vedela, o čem bi lahko pisala. A je vztrajala in v meni naselila »črvička«, ki mi ni dal miru, saj sem razmišljala, da je to mogoče izziv, ki ga moram vendarle sprejeti in premagati svoj odpor do pisanja. Tako sem se odločila, da v roku petih let napišem knjigo za moji dve nečakinji in jima jo podarim ob njunem 18. oziroma 20. rojstnem dnevu. Oblikovalca Radovana Jenka sem prosila, naj jo oblikuje, pospremil pa jo je tudi s svojimi ilustracijami. Ko me je vprašal, v kakšni nakladi naj izide, sem mu odgovorila, da v dveh izvodih. Pri tem nisem hotela popustiti, a so mi prijateljice, ki so občasno prebrale kakšno poglavje iz knjige, prigovarjale, da bi tudi one želele imeti svoj izvod. Tako je bila na koncu naklada vendarle večja, a knjige nikoli nisem prodajala. Niti se nisem želela izpostavljati, saj mi nikoli ni bilo do tega. Zdaj, ko sem malce drugače začutila stvari, morda tudi osebnostno zrasla, pa lahko zatrdim, da se dobro počutim v tej neudobnosti. In sem pripravljena na svojo novo knjigo. Za prvo, ki je naletela na tako lep sprejem in presegla moja pričakovanja v vseh pogledih, bi lahko rekla, da je bila generalka (smeh). Zdaj nisem več tako skrivnostna in mi je tudi povsem prijetno govoriti o tem, da pišem knjigo.

Članek je bil izvorno objavljen v tiskani reviji Marketing magazin, marec 2023, #501. Revijo lahko naročite na info@marketingmagazin.si.