maja voje
Intervju

»Obsedena sem s tem, kar delam«

Ko je bila Maja Voje v svojih zgodnjih dvajsetih letih, je po naključju naletela na t. i. growth marketing (kar bi lahko prevedli kot marketing za rast), ki mu je pot utiral ameriški podjetnik Sean Ellis.

V trenutku je bila zasvojena in danes kot svetovalka sodeluje s podjetji po vsem svetu. V pogovoru za SaMMozavestno nam je zdaj 33-letna sogovornica pripovedovala, kaj jo tako privlači pri »hekanju« rasti in kako je kot mlada nadobudna podjetnica prepričala svetovne velikane, da ji prisluhnejo in tudi upoštevajo njene nasvete. Za vse, ki se podajajo na podjetniško pot, ima pomemben nasvet: »Več poslušaj in manj govori.«

Z Majo Voje sem prvi stik vzpostavila preko LinkedIna, ko smo pri Marketing magazinu sestavljali program za lanski DIGGIT, slovensko konferenco o digitalnih komunikacijah. Že takrat se je navdušeno odzvala vabilu, da na dogodku spregovori o marketingu za rast, predvsem pa o vlogi žensk v tehnološkem svetu. Do DIGGIT-a zaradi pandemije covida-19 žal ni prišlo, ker pa sem Majo zaradi njene nalezljive energije, ki jo najbolj opazno širi na LinkedInu in v skupnosti Growth Hacking Slovenia na Facebooku ter seveda na svojih tečajih in delavnicah, na vsak način želela predstaviti bralcem MM-a, sva se hitro dogovorili tudi za ta pogovor. Delček intervjuja je objavila tudi na svojem podkastu Reneseansa, na katerem se tedensko pogovarja z zanimivimi gosti iz sveta marketinga in podjetništva, v nadaljevanju pa si ga lahko preberete v celoti.

Ste svetovalka t. i. growth hacking oziroma growth marketing. Ali lahko uvodoma pojasnite, za kaj pravzaprav gre pri tem? V čem se marketing za rast razlikuje od »klasičnega« marketinga?

Marketing je linearen proces; gre za aktivnosti, ki jih stalno izvajate na vrhu prodajnega lijaka z namenom doseči kupce. Na primer, kontinuirano izvajate oglaševalske akcije, sodelujete z vplivneži, skrbite za optimizacijo za iskalnike, večkrat tedensko objavljate na družbenih omrežjih in podobno. To je steber hiše, ki pač mora delovati, čeprav bo konkretne rezultate morda prinesel šele čez pol leta. Marketing za rast ali agilni marketing pa vidim kot laboratorij, saj sloni na eksperimentih, ki jih izvajamo na podlagi konkretnih podatkov. Recimo, da nenadoma zaznamo, da veliko nakupov naših izdelkov ali storitev prihaja z Reddita, čeprav se temu kanalu niti nismo posvečali. Zato začnemo s serijo eksperimentov, s katerimi ugotavljamo, ali je to primeren kanal, da bi vanj tudi marketinško vlagali. Growth marketing je torej nekakšen pospeševalnik, s katerim lahko najdemo nove priložnosti za rast posla, na primer z novimi marketinškimi kanali, včasih pa se poglobimo tudi v sam produkt in ga prilagodimo, če zaznamo potrebo po tem. Nanj gledam kot na poligon, igrišče, saj nam dejansko dopušča, da se malce poigramo. Ti eksperimenti se dogajajo zelo hitro in običajno niso daljši od dveh tednov. Pri tem ne vemo, kaj bo naslednja aktivnost, ki jo bomo izvajali, saj bomo to spoznali šele na podlagi tega, kar smo se naučili v procesu eksperimentacije. Ne gre za enoten poslovni model, ki bi ga lahko prevzela vsa podjetja, ampak si vsako podjetje poišče svojo interpretacijo procesa. Če povzamem, je »klasični« marketing to, kar je znano, medtem ko se z marketingom za rast podajamo v neznano.

Od kod pa izvira vaše navdušenje nad growth marketingom, o katerem tako strastno poučujete udeležence vaših tečajev in delavnic?

Navdušenje je še premila beseda, ker sem prav obsedena s tem, kar delam (smeh). Vse se je začelo davnega leta 2014, ko sem dobila nalogo, da neko napravo prodam v Ameriko. Takrat sem bila na začetku dvajsetih let in še nikoli niti nisem bila v Ameriki, tako da me je ta naloga kar malce prestrašila. Ko sem začela študirati, kako bi opravila to nalogo, sem povsem po naključju naletela na področje growth marketinga, ki je bilo takrat šele v povojih. Njegov utemeljitelj je Sean Ellis, ki je najbolj znan po priporočilni zanki, ki jo je zasnoval za Dropbox; saj se še spomnite, na kakšen način smo lahko prijateljem podarili nekaj dodatnega prostora na Dropboxu. Mene je to področje najbolj pritegnilo zato, ker se izogneš tveganju. Pri marketingu me namreč kar straši dejstvo, da bi mi nekdo določil proračun v višini na primer 200.000 evrov, jaz pa bi se že vnaprej morala odločiti, kako ga bom razporedila. Mene osebno to spravlja v stres (smeh). Največja lepota marketinga za rast je zame prav v tem, da lahko eksperimentiram in na tej podlagi dosegam hitre rezultate. Tudi sicer mi je zelo blizu znanstvena metoda, ki temelji na podatkih. Ne razumem ljudi, ki nekaj počnejo na enak način že deset let, saj se je naša realnost v tem času popolnoma spremenila. Sodelujem z nekim direktorjem, ki je izjavil, da bo kogar koli, ki mu bo pripovedoval o predkoronskih izkušnjah, preprosto nehal poslušati, saj se je v tem letu svet izjemno spremenil. Sama torej najbolj zaupam podatkom, ki mi povedo, kako uspešno se produkt vklaplja na trg, ne pa osebnemu mnenju, kaj bi na primer radi imeli ljudje, ki v Ameriki igrajo igrice. Na ta način se tudi ego malce »ubije«, saj se hitro naučiš biti zelo usmerjen v podatke.

voje1

»Če v karieri delamo samo stvari, ki smo jih navajeni in so nam udobne, ne napredujemo na višjo raven,« je še ena modrost Maje Voje.

Tehnologija se razvija s svetlobno hitrostjo in naše znanje v tem svetu hitro postaja zastarelo, kot pravite. Kje ste vi sami pridobivali znanje o marketingu za rast? Katere uporabne vire bi lahko priporočili našim bralcem, ki bi se želeli poučiti o tem področju?

Področje growth marketinga je zelo interdisciplinarno, saj se povezujemo tudi z razvijalci in produktnimi menedžerji, oblikovalci uporabniške izkušnje, podatkovnimi znanstveniki in celo filozofi in jezikoslovci. Oblikovanje interdisciplinarnih ekip nam torej pomaga povezati ključne silose v podjetjih, kar bi tudi sicer svetovala vsem, ki delujejo v marketingu. Pomembno je prisluhniti različnim strokovnjakom in jih vključevati v marketinške aktivnosti. Seveda je tudi zame velikega pomena, da spremljam marketinške trende, od tega, kaj se dogaja na Facebooku, do oblikovanja uporabniške izkušnje, po drugi strani pa moram biti stalno v stiku tudi z drugimi področji, da lahko govorim isti jezik z interdisciplinarno ekipo.

A bodiva konkretni. Sama bi za ogrevanje priporočila kar svoj tečaj v spletni učilnici Udemy, ki se ga je udeležilo že več kot 50.000 mednarodnih študentov. Tečaj stane 10 dolarjev, govori pa o tem, kaj metodologija marketinga za rast sploh je. Vaše bralce bi povabila tudi, da spremljajo Seana Ellisa, ki ima odličen podkast Breakout Growth, kjer predstavlja najboljše prakse najhitreje rastočih podjetij na svetu. Če ne rastete za vsaj 300 odstotkov na leto, ne boste prišli na njegov podkast (smeh). Sama se sicer za dva naročnika močno trudim, ampak za zdaj še nisem dobila njegovega vabila (smeh).

Veliko se boste naučili tudi iz objav na spletnem portalu GrowthHackers.com, ki s 500.000 člani velja za največjo skupnost za growth marketing na spletu. Člani tu objavljajo skrbno kurirane članke, poleg tega pa izdajajo e-novičnik, v katerem zberejo najboljše članke. Če bi se kdo še bolj želel poglobiti znanje s tega področja, naj postane član ameriške skupnosti Reforge, pri čemer naj povsem dobronamerno opozorim, da je evropska realnost drugačna od ameriške. Tamkajšnja podjetja dobivajo milijonske, celo milijardne naložbe, medtem ko se v Evropi podjetja v glavnem zanašajo na svoje obstoječe vire. Zaradi tega je smiselno biti v stiku z evropskimi podjetji, ki delujejo z drugačno miselnostjo in velikostjo vložkov.

Na področje marketinga za rast ste se podali še zelo mladi. Kako ste pri svojih naročnikih vzbudili zaupanje v svoje znanje in sposobnosti?

Tu gre za zanimiv fenomen modrega oceana oziroma novih disciplin, ki se na svetovnem prizorišču šele začenjajo uveljavljati. To sta v tem trenutku na primer TikTok in Clubhouse. Nihče ne more imeti deset let izkušenj pred vami, ker je disciplina tako nova. Če pa dosegam rezultate in poznam ljudi, ki so pripravljeni zastaviti dobro besedo zame, sem samodejno v prednosti, tudi če nimam desetletnih izkušenj. Podjetja se obnašajo pragmatično, saj jih zanima le, kdo jim bo omogočil dosegati določene rezultate. Če bi sama začela zdaj »prodajati« na primer oglaševanje na Facebooku ali optimizacijo za iskalnike, disciplini, ki sta stari že skoraj dvajset let, me bo pri tem prekašal vsak, ki je zdaj star 40 ali 50 let, preprosto zato, ker ima že toliko let izkušenj. Če si med prvimi na nekem področju in poleg tega dosegaš rezultate, se ti ni treba bati, da ne bi dobil naročnikov, ki seveda ne nasedajo praznim besedam. Na začetku kariere je še posebej pomembno, da poslušaš. Ne, da prideš v podjetje in začneš vsem pametovati, kaj in kako bi morali nekaj narediti, ampak da poslušaš in soustvarjaš rešitve za konkretne poslovne izzive. Ja, morate biti samozavestni, ampak hkrati tudi ponižni; da poslušate, se učite in poskušate razumeti stvarnost podjetij. Menim, da me je prav ta kombinacija ponesla na mednarodno prizorišče.

Že ves čas svoje kariere ste samostojna svetovalka, pri čemer pa ste digitalne marketinške projekte izvajali tudi za velikane, kot sta Google in Rocket Internet. Kako lahko Slovenka najde pot do takšnih podjetij? Je danes sploh še pomembno, kje na svetu »sedite«, saj so možnosti povezovanja s preostalim svetom praktično neomejene?

Predvsem je pomembno, da upoštevate časovno razliko. Če niste pripravljeni biti pokonci ob polnoči, ko Američani delajo, se vam seveda ne bodo prilagajali in vstajali ob petih, da  bi opravili klic z vam. To je prva stvar, poleg tega pa morate imeti stalen stik s prakso. Veliko se pogovarjam z avtoritetami s tega področja, kot sta že omenjeni Sean Ellis in pa Elena Verna. Hkrati morate poskrbeti, da vsaj enkrat na leto naredite en izjemen projekt ali pa greste enkrat na pol leta za dva meseca delat v konkretno podjetje. To področje se izjemno hitro spreminja in tisto, kar sem se morda naučila še pred pol leta, lahko ne velja več. Če si ne »umažete rok«, boste zelo hitro izgubili stik z realnostjo in postali teoretičen geek, česar si sama, ki še nisem prispevala k nastanku milijardnih podjetij in pri 50. letih postala najbolj iskani strateški svetovalec, ne morem privoščiti.

Priložnost delati za Google in Rocket Internet sem dobila ravno preko svoje poslovne mreže. Veliko namreč vlagam v to, da se znanje deli in sem zelo vpeta v te tokove. Upravljam namreč skupino Growth Hacking Slovenia na Facebooku, ki ima 4000 članov, in vodim Growth University na GrowthHackers.com, poleg tega pa sem začela nov projekt, podkast ProductLed. Ko sem ob koncu leta opravila analizo, od kod so prišle moje poslovne priložnosti, sem ugotovila, da sem jih tretjino pridobila iz dogodkov, ki sem jih vodila, tretjino z LinkedIna, torej iz mojega osebnega znamčenja, in tretjino iz priporočil. Tako je krog sklenjen: če si dober, bodo ljudje o tebi govorili dobro in nove poslovne priložnosti se bodo pojavljale same od sebe. Pri tem pa je treba biti pozoren na to, da ne obljubljaš preveč, da ti torej realen in transparenten ter da ohranjaš stik z realnostjo, sicer lahko zelo hitro odplavaš.

voje2

»Na začetku kariere je še posebej pomembno, da poslušaš. Ne, da prideš v podjetje in začneš vsem pametovati, kaj in kako bi morali nekaj narediti, ampak da poslušaš in soustvarjaš rešitve za konkretne poslovne izzive,« po desetletni svetovalni karieri ugotavlja Maja Voje.

Na področju tehnologije, če tudi vas »popredalčkamo« vanj, sicer deluje vedno več žensk in tudi vprašanju raznolikosti in enakopravnosti se v podjetjih in organizacijah namenja vse več pozornosti. Kakšen je vaš pogled na to?

Sama sem se veliko izobraževala tudi v Belgiji in na Nizozemskem, kjer je družba zelo pragmatična. Ne glede na to, ali ste ženska, mladi ali pa pripadnik manjšine, tam pretehta teža idej, ki jih imate, oziroma kakšen je vaš prispevek k podjetju. Družba je tam bistveno manj hierarhična kot pri nas. Enako velja za Američane. Na začetku kariere me je sicer nekdo nekoč poslal delat palačinke, ker sem bila edina ženska v podjetju med samimi programerji (smeh). Zadnji incident, ki sem ga doživela in ki odlično ponazarja kulturno zavedanje o razlikah med ljudmi, pa je bil na nekem sestanku, ko se je vodja poslovne enote želel pošaliti in rekel, da bom, če dosežemo zastavljeni cilj, morala zaplesati po mizah. Namenila sem mu najbolj zloben pogled, kar sem jih zmožna, sodelavca, eden iz Združenega kraljestva in drugi iz Amerike, pa sta mi po sestanku napisala, kako ogorčena sta nad to izjavo, medtem ko je nekdo drug o tem incidentu celo poročal direktorju. In to so bili vsi moški sodelavci. Pri nas je po drugi strani še vedno preveč tolerance do takšnih izjav, saj jih dojemamo kot smešne, kot »fore«. Ljudje na Zahodu pa v nasprotju s tem prej zaznajo, kdaj je nekomu neprijetno in tudi izrazijo svoje nestrinjanje. Mislim, da bomo vsi morali zaostriti svojo senzibilnost, če bomo hoteli spremembe v smeri enakopravnosti uvajati tudi v naših podjetjih. 

V ameriškem start-upovskem svetu velja pravilo »fail fast, fail often«, torej delaj napake hitro in pogosto, medtem ko smo v Evropi, da o Sloveniji niti ne govorimo, neuspehom še vedno zelo nenaklonjeni. Če se že česa lotimo, hočemo vse narediti popolno že v prvem poskusu. Kakšna poslovna filozofija pa vodi vas? So napake pač sestavni del podjetništva ali pa se jim tudi vi poskušate čim bolj izogniti?

Pri eksperimentih velja, da če jih ni vsaj 70 odstotkov neuspešnih, potem si nisi zastavil dovolj ambicioznih ciljev. V mojem besednjaku ni besede neuspeh, ker zame obstaja samo dvoje: ali uspeš ali pa se iz tega nekaj naučiš. Pomembno je, da se stalno trudiš, napreduješ in učiš. V Sloveniji se zelo bojimo tega, da bi se osramotili pred drugimi in smo v družabnih stikih zato ves čas tesnobni, anksiozni. Sama vse jemljem kot igro. Če želim na primer pripraviti nov spletni tečaj, na družbenih omrežjih to objavim in povabim ljudi, naj podajo mnenje o ideji, nato testiram svoj kurikulum in če jim je všeč, v tečaj tudi investiram in morda celo zbiram prednaročila. Hromi nas tudi težnja k perfekcionizmu. Da lahko deluješ na način, kot sem ga opisala, moraš biti zelo hiter, predstaviti ljudem tudi kakšno stvar, na katero nisi najbolj ponosen, zato, da boš hitro dobil signal s trga, ali se vanjo splača investirati več ali ne. Ne predstavljam si, da bi kakšnemu projektu namenila tri leta svojega življenja, ga stalno izpopolnjevala in ga predstavila šele potem, ko bi bila prepričana, da je popoln. Dejansko gre za zelo velik preskok v mentaliteti. Sama si vedno mislim, da najboljših stvari še ne vem in da se jih bom šele naučila.

Kaj pa sicer za vas osebno pomeni uspeh? Ali zase menite, da ste že dovolj uspešni ali pa si vedno želite še več?

Temu bi rekla zvito vprašanje (smeh). Mislim, da se danes ne bi pogovarjali, če bi že bila na koncu svoje kariere in bi ležala na kakšni plaži ali imela ranč s haskiji (smeh).

Na tej vmesni poti do uspeha se moraš po mojem mnenju veseliti vseh vmesnih stvari, ki si jih naredil, si kdaj pa kdaj vzeti čas, da razmisliš, kje si bil pred enim letom in kje si zdaj. Sama sem najbolj vesela, ko dobim pozitivne povratne informacije od mojih študentov, kako se jim je zaradi mojih izobraževanj spremenilo življenje. Takrat se zavem, da je moje delo več kot samo to, da dobim denar na bančni račun. Moje delo je moje poslanstvo, in to je, da pomagam izboljševati življenje ljudem. In prav to zame pomeni uspeh.

voje3

»Ne razumem ljudi, ki nekaj počnejo na enak način že deset let, saj se je naša realnost v tem

času popolnoma spremenila. Sodelujem z nekim direktorjem, ki je izjavil, da bo kogar koli, ki mu bo pripovedoval o predkoronskih izkušnjah, preprosto nehal poslušati, saj se je v tem letu svet izjemno spremenil,« sogovornica ponazarja, kako pomemben je v sodobnem svetu hiter odziv.

Že pred epidemijo covida-19 ste izvajali spletne seminarje in delavnice, tako da verjetno stanje, v katerem smo se znašli pred letom dni, od vas ni zahtevalo večjih prilagoditev. Pred kakšne nove izzive vas je sicer postavila korona?

Predvsem sem v tem času veliko prihranila (smeh). Ni se mi več treba zapeljati v München ali na Dunaj, da bi tam izvedla delavnico, saj to lahko naredim iz svoje dnevne sobe. Kakovost življenja se mi je s tega vidika nedvomno izboljšala, saj ne preživim več dolgih ur v avtu, zaradi česar bi prišla utrujena na prizorišče delavnice. Konkurenca je zdaj sicer postala bolj globalna, kar ni nujno slabo. Včasih nisem mogla konkurirati nekomu, ki je lahko hitro prišel v Belgijo, sama pa bi za to potrebovala 14 ur vožnje, zdaj pa je to veliko lažje. Odpira se več priložnosti, a opažam, da ljudje zdaj drugače sprejemajo spletno izobraževanje, kot so ga pred korono. Spletne delavnice so bile pred tem zanje nekaj novega, drugačnega in zanimivega, z veseljem so se jih udeleževali in na njih tudi sodelovali. Zdaj pa ljudje ves dan preživijo na videoklicih in so postali apatični. Vložiti moram bistveno več energije, da jih spodbudim k sodelovanju, da sploh lahko ostanejo osredotočeni. Moja konkurenca je zdaj Netflix, ki ga ima udeleženec odprtega na drugem zavihku svojega brskalnika, ali pa to, da gre med delavnico v kopalnico si postriči nohte (smeh). Zaradi tega je prišlo do velike spremembe v didaktiki; morala sem močno razmisliti, kakšno izkušnjo učenja jim ponuditi, da obdržim njihovo pozornost, in zasnovati nove virtualne table, da bi jih vsaj enkrat na 15 minut pripravila do tega, da sodelujejo.

Mene osebno sicer najbolj skrbi psihično stanje ljudi. Poznam veliko primerov izgorelosti zaradi korone, ko so morali kolegi na t. i. prisilni dopust, saj so bili pretirano izčrpani, ker so delali še več kot prej. Bojim se, da bodo psihične posledice dolgotrajne.

Za vas se sicer zdi, da vedno prekipevate od energije. Kaj pa storite, ko se vas poloti slabše razpoloženje?

Tudi jaz imam kdaj slab dan in tudi sama se kdaj česa ustrašim. Prav zdaj sem se znašla pred novim poklicnim izzivom, saj so mi zaupali vodenje poslovne enote. Ker sem vedno delala na področju digitalnega marketinga in growth marketinga, je to področje zame nekaj novega. Toda prav tu se nahaja območje rasti. Če v karieri delamo samo stvari, ki smo jih navajeni in so nam udobne, ne napredujemo na višjo raven. In zato potrebujemo takšne izzive. Sama imam veliko srečo, da zagon črpam iz svojega osebnega življenja, od ljudi, ki me sprejemajo ne kot profesionalko, ampak kot človeka. Moj mož, brat, starša in pet najboljših prijateljev bodo vedno z mano, ne glede na to, ali določen projekt izvedem ali ne. Ker imam to podporno mrežo, vem, da sem zmožna vsega. Pa tudi če se mi kaj ne bo izšlo, vem, da to ni nič drastičnega, saj, kot pravi moja mami, »za kruh bo že, če ne pa lahko prideš nazaj k nama živet« (smeh).

Glede na to, da se pogovarjava za revijo SaMMozavestno, naj vas vprašam še, ali se imate za samozavestno osebo ali pa pogosto doživljate tudi trenutke, ko dvomite vase?

Takšnih trenutkov je vedno manj, zagotovo pa sem jih pogosteje doživljala pri dvajsetih letih. Z leti sem dobila dovoljšno mero izkušenj in izvedenih projektov, pomembno pa se mi zdi tudi, da sem si v tem času izgradila poslovno mrežo ljudi, ki jih lahko pokličem. Če nečesa ne vem, sem vedno le dva telefonska klica stran od ljudi, ki imajo informacije, ki jih potrebujem. Poleg tega se mi zdi ključno, da sama sebe dobro opazujem, kako se odzivam na določene stvari, in se od teh reakcij veliko naučim, pa tudi ljudje, ki so ob meni, mi bodo vedno postavili ogledalo. Če torej na kratko odgovorim na vaše vprašanje: ne, nimam problemov s samozavestjo (smeh).

Članek je bil objavljen v spomladanski prilogi SaMMozavestno, ki jo lahko prenesete na svoj računalnik ali telefon.

483

Naroči se na revijo MM in prihrani do 30%!

Intervju

čad
18. 09. 2021

Industrija srečanj nikoli več ne bo takšna, kot je bila pred covidom-19, je prepričan…

»Naj poudarim, da smo kreativna industrija, ne pa logistična. Naročniki kupujejo naše kreativne rešitve in ne logističnih, ki jih lahko vsakdo…

balazic
11. 09. 2021

Koronakriza je za vedno spremenila vedenje potrošnikov, je prepričan Toni Balažič,…

»Mislim, da je eden od ključnih dejavnikov uspeha v moji karieri prav to, da sem marketingar. In to takšen marketingar, ki želi razumeti marketing…

bla
08. 09. 2021

Za Lucijo Lepšina, tekstopisko v Agenciji 101 in predavateljico na Akademiji UDO, so…

Vsako omrežje je svoj svet in ključno je, da se to vzame v zakup

Naši avtorji