David Droga
Intervju

»Nikoli ne spustim noge z gasa«

Nils Adriaans je bil odgovorni urednik nizozemske marketinške revije Creatie, pred letom dni pa je soustanovil agencijo za vsebinski marketing Morning + Story. Vmes je kar dve leti »lovil« Davida Drogo, preden mu je končno uspelo narediti intervju z njim.

V pripravo intervjuja, ki ga je ponudil tudi bralcem MM-a, je resnično vložil veliko truda, a kot pravi naš amsterdamski znanec, je bilo vredno. Preverite tudi sami in se prepričajte, zakaj se David Droga povsem upravičeno ponaša z nazivom »Kralj David«, Droga5 pa z »agencijo desetletja«, za kar jih je nedavno razglasila ameriška revija Adweek.

Vsakič ko nastopi David Droga, v dvorani ni niti enega prostega sedeža več; je pač rokovski zvezdnik oglaševalskega sveta. Na začetku letošnjega leta je njegovo agencijo Droga5 prevzela svetovalna družba Accenture Interactive. Na letošnjem mednarodnem festivalu kreativnosti Kanski levi je avstralski kreativec govoril o krčenju oglaševalske industrije, hkrati pa trdno verjame v moč kreativnosti. Kako vidi prihodnost oglaševanja in komunikacije med blagovnimi znamkami in potrošniki?

Namesto da bi vas prevzela »večja riba«, bi nedvomno lahko sami prevzeli »manjšo ribo« s prav takšnimi znanji in veščinami, kot jih ima Accenture Interactive – in bi tako lahko ostali neodvisni. Zakaj niste storili tega?

Res je, da sem od nekdaj govoril, kako ponosen sem na našo neodvisnost. Res pa je tudi, da se v svoji karieri rad premikam naprej, pogosto tudi z veliko hitrostjo, in da ne sprejemam vedno najbolj pričakovanih odločitev.

Dejansko se niti nismo ukvarjali s tem, ali bi ostali neodvisni ali ne, ali pa da bi se pustili nekomu prevzeti; nikoli se nismo postavljali na ogled. Pogovori z Accenture Interactive so trajali tri leta; sprva smo se pogovarjali popolnoma neformalno, saj smo imeli skupnega naročnika, nato pa čedalje resneje. Toda vmes so bila tudi dolga obdobja, ko se sploh nismo pogovarjali.

Poleg tega ni bilo potrebe po tem; bili smo že interaktivna agencija in smo zaposlovali veliko programerjev ter podatkovnih znanstvenikov; bili smo zelo zdravo podjetje s 600 zaposlenimi. »Da« smo rekli, ker smo vedeli, da nas bo to izstrelilo naprej v prihodnost. Če bi to morali storiti povsem sami, bi trajalo veliko dlje – dolgoročno gledano morda celo predolgo. Zdaj pa smo kar naenkrat postali izkušenjska agencija, ki lahko blagovnim znamkam služi na vsaki točki dotika, in to na najvišjih ravneh. Poleg tega se ne bojim sodelovati s komer koli. Na kratko; priložnost je bila prevelika, da je ne bi izkoristili.

In kako kot oglaševalski kreativec sodelujete s svetovalci?

Seveda smo šele začeli. Velik del dneva je povsem enak, kot je bil prej. Odkar smo sklenili posel in medijski cirkus pustili za seboj, imam spet več časa za naročnike. V glavnem pa poskušamo sodelovati že od začetka projekta; imamo skupne sestanke, ki segajo veliko dlje od 'ognjemetov', kar oglaševanje pogosto je, in se na njih veliko pogovorimo. Številni njihovi podatkovni znanstveniki so zdaj pri nas; vsak dan se sestajamo, da bi se naučili razumeti jezik drug drugega. Brian Whipple, direktor Accenture Interactive, in jaz dobesedno primerjava svoje zapiske. Lahko vam povem, da sem imel v zadnjih mesecih zanimivejše pogovore kot prej v petih letih.

Še pred dogovorom z Accenture Interactive so bile naše največje sanje, da bi povzročali spremembe. Toda z našimi odličnimi strateškimi zgodbami smo se lahko dotaknili le manjšega dela v procesu sprejemanja odločitev v organizacijah. Nismo imeli potrebnega obsega ali teže, da bi lahko resnično vplivali na to. Pripovedovanje zgodb zdaj postaja del vsega, kar počnejo naši naročniki. Hkrati pa se mi sami učimo, kje je tu naše mesto. S tem mislim, da je oglaševanje »le« eden od pogojev, da podjetje lahko zraste, medtem ko je kreativnost, ki sega veliko dlje, izjemno cenjena. Naša velika želja je, da bi to čarobnost, kreativnost, razširili na vse točke stika s potrošniki, da bi njihovo pozornost pritegnili na pozitiven način.

Droga5 je bila znana po ustvarjanju inteligentnih kreativnih rešitev, ki so v tem prenasičenem svetu uspele nagovoriti čustva ljudi. Kakšna dela pa lahko pričakujemo od agencije zdaj, ko je pod okriljem Accenture Interactive?

Gradili jih bomo še več. Kako pa bo to videti, še ne vem. Toda Accenture Interactive ima več programerjev kot katera koli druga mednarodna agencijska mreža. O oglaševalskih akcijah moramo razmišljati z vidika ogromnega aparata digitalnega komuniciranja, ki ga podpira. Ali pa z vidika celotnega sistema za pomoč strankam, ki ima zdaj pridih kreativnosti. Prednost tehnologije in podatkov je v tem, da lahko naročnikom omogočite več gotovosti, kot pa da le izrazite upanje z odgovorom »kampanja bo verjetno uspešna«; zdaj dejansko veste, da boste potrošnike tudi dosegli in pri tem pridobili relevantne podatke. Zaradi tega je kreativni proces bolj ciljno usmerjen, kar pomeni, da mu daste vso svobodo. Če le upate na nekaj, boste zapravili vso kreativnost.

Ko gre za »odhajanje« Droge5, pa sem resnično vesel, da smo imeli dobro leto: z našimi rešitvami za Igro prestolov, mrzlico na družbenih omrežjih, ki smo jo zanetili z delom za IHOb (ameriški verigi restavracij s hitro prehrano, najbolj znani po palačinkah, so pomagali preimenovati se iz IHOP v IHOb. S spremembo črke p v b so hoteli sporočiti, da ponujajo tudi burgerje in ne le palačink, op. ur.), in uspehom akcije »Resnica je tega vredna« za The New York Times (akcija je prejela dva velika kanska leva, za film in filmska obrtna odličnost, op. p.). Odhajamo, medtem ko smo že daleč naprej.

V pogovoru z Brianom Whipplom, letos v Cannesu, ste govorili o »krčenju industrije«. Britanska marketinška revija Campaign je po drugi strani poročala o naslednji zlati dobi za oglaševalski svet, kot posledici ogromne količine vsebin, potrebnih za toliko različnih kanalov. Kakšen je vaš pogled na to?

Mislim, da imamo oboji prav. Sam sem govoril o množičnem oglaševanju, kot smo ga nekdaj poznali: z lepimi oglasnimi filmi in akcijami na televiziji, v časopisih in na priljubljenih spletnih straneh. Vse to je v zatonu; to je dejstvo. Hkrati pa se oglaševanju namenja več denarja kot kadar koli prej. Predvsem vsebinam v družbenih medijih, pa tudi Googlu, Facebooku in drugim. Zdaj se vsi vključujejo v oglaševanje in kar naenkrat si vsi želijo kreativnosti, da bi zgrabili spremenljivo, nedosegljivo pozornost potrošnikov.

Naj na vaše vprašanje odgovorim bolj neposredno: prepričan sem, da bomo morali vsi dojeti, da mora biti kreativnost v središču vsega, kar počnemo. Poglejte samo, o čem so potekali pogovori v Cannesu. Katere so bile najbolj priljubljene teme? Tiste o nepričakovanih delih, uvidih in učinkih. Moramo sprejeti »google« tega sveta, saj imajo ogromen vpliv na to, kako dandanes komuniciramo, a niso pustili daljnosežnega učinka v povezovanju s potrošniki. Dejanske kreativne rešitve so tiste, ki puščajo odtis.

Da ne ovinkariva: kako je biti zvezdnik v mednarodnem oglaševalskem prostoru? (Ko Droga nastopa v Cannesu, se pred festivalsko palačo vije dolga vrsta ljudi, op. p.)

Nikoli si nisem prizadeval za nazive, slavo ali denar. Zelo cenim priznanja, toda kot kreativna oseba sem vedno osredotočen na delo in ljudi, s katerimi delam. Pri tem pa sem si od nekdaj želel doseči najvišjo možno raven. Poleg tega se mi vedno nekam mudi, kar je lahko včasih tudi hiba. Toda na splošno imam občutek, da imam potrebno svobodo pri ustvarjanju; nimam občutka, da bi me omejevale kakršne koli politične igrice, ali pa da sem talec bank, s čimer se morate prav tako ukvarjati, ko imate lastno podjetje. Pomirja me misel, da smo srce industrije, da smo mi tisti izbranci. S tem je sicer povezanih tudi precej pritiskov, potrebno je zaupanje v naše sposobnosti, ampak rad izpolnjujem ali celo presegam pričakovanja.

Z drugimi besedami, nikoli ne spustim noge z gasa. To me osrečuje. Poleg vsega sem po naravi tekmovalen. Ko nisem pod sojem luči, ne štejem ali poliram svojih trofej; razmišljam o novih, osupljivih kreativnih rešitvah.

Po duši ste tekstopisec. Ali še kdaj kaj napišete?

O, bog, že dvajset let nisem sodeloval pri pisanju briefa. Na srečo delujem v takšnih okoliščinah, da imam okrog sebe vedno številne odlične kreativce. Všeč mi je misel, da sem bil dober pisec. Toda že kot mlad sem spoznal, da sem bil precej sebičen kreativec – v tej vlogi nisem bil ravno ekipni igralec; vedno je moralo biti po moje.

Izkazalo se je, da sem boljši kot kreativni direktor, saj mi je uspelo zbrati celo boljše tekstopisce in druge kreativce. Zelo dobro vem, kako čustveno nagovoriti ljudi; kaj se bo dotaknilo njihove duše. Všeč mi je, ko oglaševanje vznemirja ali celo šokira. Rad imam tudi preproste stvari, kar prav tako pripomore k dobrim rešitvam. Preveč je namreč takšnih, ki zgolj motijo ljudi.

Kako so se po vaših opažanjih blagovne znamke spremenile skozi leta?

Blagovne znamke sledijo družbeno-kulturnim in politično-ekonomskim spremembam, kot so to že od nekdaj počele, da bi ohranile odnos s potrošnikom. Danes to pomeni, da morajo imeti jasno izraženo poslanstvo, ki je tudi družbeno sprejeto. To ni nujno nekaj, kar bo takoj ali v popolnosti rešilo svet. Toda blagovne znamke so odsev resničnega sveta in potrošniki od njih v vedno večji meri zahtevajo odgovorno ravnanje. Kot blagovna znamka se torej ne morete izogibati razmišljanju o tem – poleg tega pa boste morali imeti svoja stališča, če vas potrošniki vprašajo, za kaj se zavzemate.

To pozdravljam in tudi od nekdaj sem. Občudujem blagovne znamke, ki »govorijo« družbeno ali politično. To je zdaj očitno v trendu, zato morajo biti blagovne znamke previdne, preden skočijo na ta vlak; zelo dobro morajo razmisliti o svojem položaju. A sem zadovoljen; vi in jaz sva prav tako potrošnika in prebivalca tega planeta. Pozivam blagovne znamke, naj delajo prave stvari ... Z veseljem bi jim pomagal pri tem.

Se kot zelo uspešen oglaševalec – kar pomeni, da ste v imenu svojih naročnikov prepričali ljudi, da kupujejo veliko izdelkov in storitev – čutite odgovorni za nastanek pretirano potrošniške družbe, v kateri živimo?

Vsekakor. Vendar se ne počutim krivega. Po mojem mnenju gre za to, da se ne pretvarjaš, da si dober, če pa nisi. Raje delam za blagovne znamke s širšim poslanstvom, a nisem mati Tereza. Prodajam tudi pice ali oblačila, in všeč mi je, kar počnem, vendar menim, da je zelo pomembno, da se blagovne znamke zavedajo svoje družbene odgovornosti – še posebej zdaj, ko nas Zemlja resnično potrebuje. Malo manj mi je všeč, če bi moral prodajati izdelke, ki jih raje ne bi dal svojim otrokom, kot so gazirane pijače z ogromno sladkorja. Kot vodja nočem biti nič drugačen, kot sem kot oče; to ne bi bilo prav. Naj ob tem dodam, da imamo dve uri proč iz New Yorka ranč, kjer kot družina preživimo toliko časa, kot le lahko. Namenoma poskušam svojim otrokom vzbuditi spoštovanje do narave.

Ali vaše otroke zanima to, kar počnete?

Najstarejši je letos v Los Angelesu začel obiskovati filmsko šolo Univerze Južne Kalifornije. Tudi preostali trije so zelo kreativni. Doma je večinoma zelo kaotično, če se tako izrazim. Zanima jih toliko, kot pač najstnike zanima, kaj počnejo njihovi očetje – če sem iskren, sem prav hvaležen za to. In ne, ni jih kar nenadoma začelo zanimati delo za svetovalno družbo. Razen seveda, če bi jim veliko plačali (smeh).

Tudi John Mescall, globalni izvršni kreativni direktor agencijske mreže McCann, in Nick Law, do nedavno glavni kreativni direktor pri Publicis Global, zdaj pa podpredsednik za integracijo tržnega komuniciranja pri Applu (v tej funkciji skrbi za uvajanje pristopa 'digitalno najprej' v vseh tržnokomunikacijskih ekipah tega tehnološkega velikana, op. ur.), sta znana obraza na mednarodnem oglaševalskem prizorišču in prav tako Avstralca. Kako to, da Avstralci tako uspevate v tej industriji?

Smo odprti v svet, zlahka potujemo – kar morate početi, če želite nekaj doseči. Ni jezikovnih ovir, včasih smo nekoliko surovi, imamo očarljiv naglas – vsaj radi si to mislimo – in prav tako enostavno delamo v lokalu v Amsterdamu kot v oglaševalski agenciji v New Yorku.

Skratka, imamo malce cigansko mentaliteto in si drznemo več, kar nam je tudi všeč. Ameriški kreativci, na primer, se komajda kam premaknejo, mogoče je kakšen v Amsterdamu ali Londonu, ampak to je tudi vse. Ne bojimo se, kar vsekakor pomaga, če si kreativec v tako nemirni industriji.

»SEM PRECEJ PREPROST ČLOVEK, KAR JE MORDA PREDNOST«
Nils Adriaan je prosil šest kreativcev iz šestih celin, da Davidu Drogi zastavijo vsak svoje vprašanje.

Južnoafričan Molefi Thulo, kreativni direktor v agenciji Ogilvy Johannesburg in večkratni dobitnik kanskih levov: »David, kaj imate za najbolj tvegano potezo v svojem poklicnem življenju? In kaj ste se naučili iz nje?«

Tvegane poteze v poklicnem življenju se ne morejo niti primerjati s tveganji v osebnem življenju, kajne? Menim, da je bilo tvegano že to, da sem zapustil svojo državo, da bi se preizkusil na trgih, ki jih nisem poznal in kjer še nisem bil. Toda vznemirjenje, ki sem ga takrat doživljal še tako mlad, je povsem zakrilo tveganje, saj sem vedel, da se lahko kadar koli vrnem v Avstralijo.

Mislim, da vas bodo ljudje vedno poskušali odvrniti od tega, da bi zapustili dobro službo, v kateri ste se močno trudili prilesti na vrh prehranske verige in teh velikih agencijskih mrež, pri čemer dobite naziv, plačo, pisarno z razgledom in vse male pasti, za katere menite, da si jih želite, potem pa spoznate, da to dejansko ni to, kar si želite. Še posebej kot kreativna oseba si želite le priložnost delati s podobno mislečimi ljudmi in snovati rešitve, na katere boste vedno znova ponosni. Po eni strani je bilo tvegano vse to pustiti za seboj, pri čemer se nisem odpovedal le zajamčeno veliki plači, temveč tudi delnicam – imel sem delnice Publicisa, ki sem se jim dejansko moral odpovedati, kar je tudi eden od načinov, da obdržijo zaposlene –, da sem lahko začel z ničle.

Ampak spet je šlo za isto stvar. Takšna zamenjava zame ni bila težka odločitev. Da sem dobil priložnost začeti s praznim listom papirja in brez alibija. Bilo je hkrati zelo stresno in razburljivo.

Francoska kreativna direktorica Sandrine Le Goff, partnerica v kreativni agenciji Cloudfactory iz Amsterdama, ki je delala tudi za Heineken, letos pa je bila na Kanskih levih članica žirije za filmske veščine: »David, kolikokrat ste morali sami sebe na novo 'izumiti' od otroških let v Avstraliji? Bi lahko vsakemu življenjskemu ciklu nadeli naslov ali pa ga opisali z eno besedo?«

Ne vem, če sem se med odraščanjem kdaj na novo izumil. Mislim, da sem bil vedno otrok z divjo domišljijo, ki si je prizadeval le za to, da bi našel mesto, kjer bi domišljijo lahko tudi izživel. Imel sem veliko srečo, da se mi ni bilo treba 'izumljati', da bi se lahko vključil v našo industrijo. Res sem lahko srečen, da sem našel prostor, kjer sem lahko uravnotežil kreativnost z željo biti samozadosten, bil zmožen ustvariti si kariero in se vključiti v svet oglaševanja. Edino zelo hitro sem moral odrasti, saj sem se po zaslugi sreče in trdega dela zelo hitro pomikal po korporativni lestvici odgovornosti. Tako sem se moral prav prisiliti, da sem se iz sebičnega ustvarjalca pretvoril v nesebičnega kreativnega direktorja. Ne vem, ali bi temu lahko nadel naslov. Eden od mojih najljubših pregovorov je Hitro teci, padi in se premakni naprej. To je bil vedno moj moto.

Merlee Jayme, predsednica in direktorica agencije Dentsu Jayme Syfu s Filipinov, ki dodaja, da je bil Droga njen šef, ko je bil v 90-ih letih prejšnjega stoletja regijski kreativni direktor v agenciji Saatchi (»Obožujem Dava Drogo!«): »Kako ves čas ohranjate ravnotežje med prizadevanji po kreativni odličnosti – medtem ko kulturo Droge5 združujete s kulturo Accenture Interactive in se ukvarjate z naročniki, ki bolj cenijo spletne kanale in družbena omrežja kot pa samo kreativno idejo – in prizadevanji po »zdravih« prihodkih, glede na to, da se industrija krči? Z drugimi besedami, kakšna bo po vašem mnenju prihodnost kreativne industrije?«

Mislim, da bomo prihodnost kreativne industrije dosegli, ko bo slonela na iskrenih razlogih in bo kreativnost dobila svoj pravi pomen. In pri tem ne gre za kreativnost zgolj zavoljo kreativnosti. Vedno morate biti relevantni. Kreativnost v poslu je ena od redkih legalnih nepoštenih prednosti, pri čemer odlična ideja ne stane več kot slaba. Prav toliko energije potrebujete, da upravičite povprečno idejo, kot če poskušate in ustvarite resnično odlično idejo. V naši industriji so vedno obstajali pritiski na kreativnost, ker s seboj prinaša odgovornost. Naročniki vlagajo veliko denarja, zaupanja, časa in pričakovanj v to, kar mi pošiljamo v svet. Še nikoli ni bil boljši čas za boljše komuniciranje, ki bi prebijalo hrup v svetu tehnologije in odmevalo pri ljudeh. Naše delo bi moralo biti izvirnejše in vplivnejše. Vedno bomo pod različnimi pritiski, toda končna preizkušnja je v tem, kako ustvariti delo, ki bo zapomnljivo in se bo prebilo na površje. Toliko stvari ni takšnih; so hipne in zlahka izginejo. Nisem eden od tistih ljudi, ki se upira ideji, da smo zdaj še pod večjim drobnogledom. Rad imam pritisk.

Živjo, Merlee.

Hugo Viega iz agencije AKQA São Paolo, letošnji dobitnik dveh velikih levov za dve različni oglaševalski akciji: »Katera je bila prelomna točka na začetku vaše karierne poti? Ne projekt, temveč sprememba v miselnosti, ki je vodila k epskemu vzponu Davida Droge. In še: kateri mamin nasvet vam je najbolj koristil v vašem poklicnem življenju?«

Vse je bilo prelomno že od začetka. Ker sem se odločil, da ne grem na fakulteto, moji štirje brati pa so jo obiskovali, sem že od začetka vedel, da če se za nekaj odločim, bom to tudi izpeljal. Nisem hotel le službe. Hotel sem dokazati, da je bila moja odločitev pravilna. In dati domišljiji prosto pot. Na začetku, ko sem opravljal prakso v Avstraliji, v okviru katere sem delal v vložišču neke agencije, sem se prav tam, star 18 let, odločil, da bom trdo delal, se odpovedal vikendom in večerom in ne užival v sadovih mladosti ter se zavezal le karieri. Imel sem srečo, da sem bil najboljši študent v Avstraliji in sem dobil službo kot pisec. Pri tem sem imel isti odnos – hotel sem se premikati s hitrostjo svojega talenta in delovne etike, ne pa s hitrostjo pričakovanj industrije.

Mamin nasvet? Nič ni preprosto in nič ti ne bo podarjeno. Ali z njenimi besedami: brezplačen sir je le v mišolovki.

Josh Bryer, zdaj kreativni direktor v agenciji AKQA Sydney in eden od kreativcev, ki so pod okriljem agencije Host/Havas zasnovali odmevno kampanjo »Zaveza Palau« (»Palau Pledge«): »V katero idejo, ki ste jo prispevali za katerega koli naročnika, ste bili 100-odstotno prepričani, da je resnično najboljša?«

100-odstotne gotovosti ni. Obstaja pa občutek in zaupanje v nekaj. Običajno ga poskušam razčleniti, da bi lahko doumel, kakšni bodo rezultati, za katere hočem, da jih ideja prinese, in odzivi, ki si jih želim od ljudi. Odzive ljudi na idejo hočem vplesti v idejo samo. Zakaj bi bilo komu mar za to? Kaj si želimo, da naredijo, mislijo, čutijo in se vedejo? Sem precej preprosta oseba, kar je morda prednost, zato se ne ujamem v bleščeče pasti. Na idejo gledam kot na to, kar bi lahko bila ali morala biti, ampak je ne povzdigujem. Običajno že takoj prepoznam dobro idejo, pri čemer pa me ne vznemiri njena možna slava. Najboljše ideje so tiste, ko že takoj postanem živčen. Prav frustrira me, da ideja še ni zaživela, kar ji poda še dodaten občutek, da jo moram nujno hitro izvesti. Če postanem zaskrbljen, da bi bil ta oglas, ideja ali pripoved lahko na kakršen koli način ogrožen, si rečem: »To je pa res dobro.«

Kanadski kreativec John Larigakis je ob mednarodnem dnevu žensk leta 2018 McDonaldsova loka postavil na glavo (iz črke m je nastala črka w, kot women oziroma ženske, op. ur.). Davidu je zastavil tole vprašanje: »Unicefov projekt vode iz pipe, Tap Project, in 'Pumini športniki po koncu delovnika', Puma After Hours Athletes (oba sta delo agencije Droga5, op. ur.) sta med mojimi najljubšimi oglaševalskimi akcijami vseh časov. Njuna veličina je v preprostosti in moči ter kreativni povezavi.Mislim, da je odlična ideja gledalcu najbolj všečna in zapomnljiva, ko razkrije delček tistega 'aha trenutka', vpletenega v njeno ustvarjanje. Gledalca preseneča in razveseljuje, zaradi česar se blagovne znamke spominja v pozitivni luči. Ste se v svoji karieri dosledno posluževali določenega procesa, v katerem bi prišli do takšnih 'aha trenutkov'? Katere metode najraje uporabljate?«

Vedno znova se vračam k preprosti resnici. Ali se lahko z nečim poistovetim, ne da bi mi bilo to treba drugače zapakirati? Nekatere od najboljših idej so tako očitne, in ko izvirajo iz nečesa zelo očitnega, vam to nudi vso potrebno svobodo, da ustvarite nekaj izjemnega. Ko ne temeljijo na nečem, so v resnici medle in v bistvu ne morete seči dlje. »Tap Project« se je zdel tako očiten, hkrati pa trajen. V zvezi z akcijo »Športniki po koncu delovnika« verjetno poznate scenarije, dogodke in programe, ki so jo spremljali, a ideja izhaja iz preprostega podatka, da 80 odstotkov ljudi, ki nosijo športna oblačila, ne tekmuje na maratonih ali nogometnem igrišču. So v lokalih, kjer igrajo namizni tenis, zato smo želeli le skovati frazo in ustvariti podkategorijo, ki smo jo poimenovali »športnik po koncu delovnika«, kar je bil le še en izraz za udobna oblačila po službi. Ta izraz, after hours athlete, mi je bil vedno všeč. Ko igraš ping pong, se mu ne predaš 100-odstotno, ampak se, recimo, potrudiš 70-odstotno in me premagaš. Ideje, ki trajajo še dolgo časa po sami izvedbi – če živijo ali umrejo takoj po realizaciji, potem vemo, da je šlo le za enkratno izpeljavo. Če pa gre za nekaj, česar bi si želel lotiti z več vidikov, se zavem, da je v tem nekaj resnično pristnega.

 

KRALJ DAVID

  • David Bjorn Droga (1968) – Bill Bernbach, Rob Reilly, Don Draper, nomen est omen – je Messi ali Ronaldo oglaševalskega sveta. Bil je prvi ali najmlajši pri praktično vsem in osvojil več nagrad kot kateri koli drug kreativec ali kreativka kdaj koli doslej. Ker je nemogoče našteti vse njegove dosežke, naj navedemo le najosupljivejše med njimi.
  • Pri 18-letih je začel delati v vložišču agencije Grey Sydney, kjer je kmalu postal tekstopisec (prvi oglas, ki ga je kdaj koli ustvaril, najdete na tej povezavi: https://www.youtube.com/watch?v=dxQVVTBQF6s).
  • Pri 22-letih je postal partner in izvršni kreativni direktor v agenciji OMON Sydney. To je bilo leta 1990.
  • Leta 1996 se je preselil v Singapur, kjer je postal izvršni kreativni direktor agencije Saatchi & Saatchi Singapore in regijski kreativni direktor Saatchi Asia. Leta 1998 je regijski marketinški časopis Media Marketing imenoval Saatchi Asia za regijsko mrežo leta, revija Advertising Age pa je njeno singapursko podružnico imenovala za mednarodno agencijo leta. Drogo so takrat okronali z nazivom »kralj David«. Droga o tem obdobju pravi: »Zaradi izkušnje v Aziji sem začel ceniti trdo delo – tamkajšnji dve leti pomenita kot pet let kjer koli drugje, poleg tega pa sem lahko spoznal ljudi z vsega sveta in kako razmišljajo.«
  • Leta 1999 napreduje in postane izvršni kreativni direktor agencije Saatchi & Saatchi London, kjer še bolj vzljubi oglaševalsko obrt.
  • Leta 2002 ga revija Advertising Age imenuje za vodilnega kreativnega direktorja, Advertising Age, Adweek in Cannes Lions pa izberejo Saatchi & Saatchi London za globalno agencijo leta.
  • Leta 2003 ga izvabijo iz Saatchi & Saatchija in imenujejo na mesto svetovnega kreativnega direktorja agencije Publicis iz New Yorka. Dosegel je svoj vrhunec, a izgubi stik s kreativnim delom in s tem tudi s samim seboj. »Niti 40 še nisem bil star; nisem se hotel upokojiti.«
  • Droga5 (David je bil peti od šestih otrok v družini in njihova mama jim je v oblačila vtkala številke, da jih je lahko razlikovala) leta 2006 postane dejstvo. Agencija se predstavlja kot »obsedena s človeštvom«. Skozi čas je kar 20-krat postala agencija leta v ZDA; naziv so ji nadele revije Adweek, AdAge in Fast Company.
  • Od leta 2011 je bil Droga najbolj cenjeni oglaševalski kreativec v Cannesu. Do danes je osvojil več kot 200 lanskih levov, od tega 80 zlatih in 20 velikih (oddelek za odnose z javnostmi Droge5 jih je že prenehal šteti).
  • Leta 2013 Droga proda 49 odstotkov svoje agencije (za 225 milijonov ameriških dolarjev) medijskemu podjetju WME s sedežem v Hollywoodu. Je tudi najmlajša oseba, ki je bila kdaj koli ovenčana v dvorani slavnih newyorškega kluba umetniških direktorjev. Istega leta Droga5 odpre podružnico v Londonu.
  • Leta 2015, po sedmih letih delovanja, Droga5 zapre svojo podružnico v Sydneyju.
  • Leta 2017 mu organizatorji Kanskih levov podelijo nagrado za življenjske dosežke, t. i. leva sv. Marka. Z 49-imi leti je najmlajši dobitnik te nagrade doslej.
  • Svetovalna družba Accenture Interactive, ki podjetjem pomaga razvijati digitalne izkušnje in ima letni promet v višini 8,5 milijarde ameriških dolarjev, je leta 2019 prevzela agencijo Droga5 s 600 zaposlenimi, neuradno za 500 milijonov dolarjev. David Droga trdi, da gre za še višji znesek.
  • Revija Adweek je Drogo5 pravkar imenovala za agencijo desetletja, in sicer zaradi njene »dosledne kreativne odličnosti in spretnega razvoja v turbulentni panogi«.

DESET NAJBOLJŠIH OGLAŠEVALSKIH AKCIJ AGENCIJE DROGA5

1. Oglas »Še vedno svoboden« (»Still Free«) za ameriško znamko oblačil Eckō Unltd iz leta 2006 je postal viralen, še preden je izraz »viralen« sploh postal del marketinške govorice. V lažnem filmu se je na letalu Air Force One znašel grafit »Still Free«, zaradi česar je izbruhnil velik medijski cirkus. Z akcijo so želeli poudariti svobodomiselnost blagovne znamke.

2. David Droga je svoj nastop na Kanskih levih leta 2018, ko je prejel leva sv. Marka, sklenil s prikazom oglasa »Zadnji Da Vinci za Christie's« (»The Last Da Vinci for Christie's«), ki resnično sega onkraj oglaševanja. »Dobro oglaševanje se rodi iz izkušenj in trenutkov, ki jih doživljajo ljudje,« je izjavil.

3. David Griner, novinar in eden od urednikov ameriške revije Adweek, je akcijo »Zavladaj si« (»Rule Yourself«) za športno znamko Under Armour opisal takole: »To je, vsaj zame, popoln oglas. Je pretresljiv in sanjski, hkrati pa zelo prizemljen. Veliko dvomov se je pojavilo, ali bo Michael Phelps nastopil na olimpijskih igrah leta 2016, kar mi v kombinaciji s pesmijo The Last Goodbye skupine The Skills povzroči kurjo polt. Phelps je na koncu osvojil pet zlatih medalj.«

4. Leta 2008 je Droga5 pomagal Baracku Obami zmagati na volitvah v razdeljeni Floridi, ko je na izjemno zabaven način prepričal starejše judovske volivce – tudi z uporabo posnetkov judovske komedijantke Sarah Silverman –, da Obama ni musliman, ampak napreden povezovalec ljudi.

5. Da bi z eno samo potezo prikazal možnosti, ki jih nudi Bing, Microsoftov odgovor na Googlov iskalnik, je Droga5 leta 2009 ustvaril igro v sodelovanju z glasbenikom Jay Z-jem, čigar avtobiografija je takrat pravkar izšla. Zadosten razlog, da je Bing preizkusilo na milijone ljudi.

6. Akcija »Resnica je vredna tega« (»The Truth is Worth It«) za časopis The New York Times je na letošnjih Kanskih levih prejela veliki nagradi v kategorijah film in filmska obrtna odličnost.

7. Unicefov »Projekt vode iz pipe« (»Tap Project«) je izhajal iz še ene prelomne in preproste ideje, s katero so ubili dve muhi na en mah: »Na svetovni dan vode leta 2017 sta Droga5 in Unicef oznamčila vodo iz pipe iz vsake newyorške restavracije, jo prodajala po dolar in povečala zavedanje o globalni potrebi po čisti pitni vodi.«

8. Poleg akcije »Športniki po koncu delovnika« (»After Hours Athletes«), ki jo je Droga5 za blagovno znamko Puma ustvarila leta 2011, je agencija leto prej zasnovala izviren oglas za valentinovo, in sicer pred začetkom svetovnega prvenstva v nogometu v Južni Afriki (in vnetim navijačem priskrbela virtualno ljubezensko pismo, v katerem so lahko svojim ženam in dekletom razložili, zakaj ne morejo biti boljši »valentinčki«).

9. Akcija »Prvi dan« (»The Day One«) za zavarovalniško podjetje Prudential iz leta 2011 je v slogu dokumentarnih filmov zbrala resnične izkušnje 10.000 predstavnikov generacije baby boom, ki se v Ameriki dnevno upokojujejo, da bi tudi med mlajšimi prebivalci sprožili pogovore o upokojevanju.

10. Poleg dejstva, da je revija Adweek leta 2014 (pa tudi leta 2012 in 2016) Drogo5 imenovala za agencijo leta, ni naključje, da je agencija zasnovala tudi oglaševalsko akcijo leta. Akcija »Če bi nam uspelo« (»If we made it«) za pivo Newcastle Brown Ale je 'napadla' oglaševalsko mrzlico, povezano s Super Bowlom, ne da bi ta blagovna znamka sploh sodelovala na njem.

Intervju

emir mušić
03. 07. 2020

O tem, kako so se pri Šport TV-ju odzvali na krizne razmere in njihovih programskih…

Marian Salzman
20. 06. 2020

Za Marian Salzman, podpredsednico za globalno komuniciranje v družbi Philip Morris…

Če blagovna znamka v javnosti razlaga o svojih skrbeh, v resnici pa izkorišča delavce, se bo to tudi razvedelo. Gre za preprost etos: ljudje so na…

Karmeno Kesar
20. 06. 2020

Marketinški strokovnjak Kamenko Kesar je nedavno izdal že svojo tretjo knjigo Če bi moški…

Bralka, ki se je lanski dopust med branjem na plaži na glas smejala, bo kupila mojo tretjo, četrto, peto knjigo. Zelo malo izdelkov na trgu vas…

Naši avtorji