čad
Intervju

Nič več dolgočasnih dogodkov!

Industrija srečanj nikoli več ne bo takšna, kot je bila pred covidom-19, je prepričan Gorazd Čad, ustanovitelj agencije Toleranca marketing in soustanovitelj Convente.

Njena prihodnost je nepreklicno hibridna, saj se bodo ob dogodkih v živo ti sočasno odvijali tudi v virtualnem svetu. Preživeli pa bodo le tisti organizatorji dogodkov, ki bodo vedno znova izkazovali svojo kreativnost in nenehno porajali sveže ideje. Pred industrijo srečanj so torej veliki izzivi – in tudi zaradi tega razloga se je naš sogovornik med koronakrizo lotil pisanja zajetnega učbenika Power to the meetings (Moč dogodkov), v katerem je zbral ključna spoznanja, povezana z organizacijo dogodkov, do katerih je prišel v 25-letnem delovanju na tem področju.

Gorazd Čad tudi po četrt stoletja vpetosti v industrijo srečanj – med drugim organizira tudi največjo regijsko konferenco s tega področja Conventa Crossover in ureja revijo Kongres – do svojega dela še vedno čuti takšno strast, kot jo je na začetku, ko se je z organizacijo dogodkov spoznaval v Cankarjevem domu. Navdušujejo ga kreativni dogodki, s katerimi organizator vsakič znova preseže samega sebe – in prav to je tisto, kar tudi njega najbolj žene naprej. Koronakriza je industrijo srečanj močno prizadela, a je v njem hkrati zanetila še večjo željo po odkrivanju novih možnosti, ki jih ponuja tehnologija za ustvarjanje nepozabnih dogodkov. Veseli ga, da so resne agencije za organizacijo dogodkov, ki jih na slovenskem trgu sicer ni več kot petnajst, v času negotovosti stopile skupaj in si s skupnimi močmi prizadevajo za izboljšanje stanja. Sodelovanje bo namreč v pokoronskem obdobju še toliko bolj pomembno. Tudi o tem smo se s Čadom pogovarjali v prostorih njegove agencije Toleranca marketing, kjer ekipa sodelavcev snuje dogodke, hkrati pa naročnikom zanje nudi celostno marketinško podporo.

čad1

Nedavno ste izdali knjigo z naslovom Power to the meetings (Moč dogodkov), ki govori o tem, kako organizirati dogodke, ki bodo izstopali iz množice, in temelji na istoimenski metodologiji, ki ste jo sami razvili, na kar so menda vplivali Danci. Kako so prav oni v vas sprožili zamisel o tem konceptu?

Odgovor na to vam lahko podam v enem samem stavku: ker tudi živijo to, o čemer govorijo, walk the talk. Če pri nas šele zdaj govorimo o trajnosti, oni z njo živijo že vsaj 20 let. Pred desetimi leti sem bil del pilotske skupine, ki je v Københavnu organizirala enega od prvih zelenih dogodkov, kar je vključevalo tudi merjenje ogljičnega odtisa dogodka. To se me je močno dotaknilo in po danskem vzoru sem zasnoval tudi konferenco Conventa Crossover. Še eno izhodišče, ki smo mu sledili, je bilo: nič več dolgočasnih dogodkov. Izračunali smo namreč, da v življenju na dolgočasnih dogodkih preživiš več let, kar smo si želeli spremeniti. Ko organizator organizira dogodek za blagovno znamko, je njegova odgovornost, da ta odseva vrednote blagovne znamke, ko pa organizira dogodek znanstvene narave, pa lahko celo spremeni svet. Danci oziroma na splošno Skandinavci se tega močno zavedajo in se na ta način lotevajo priprave vsakega dogodka.

Kaj vse pa sicer vključuje koncept Power to the meetings?

Koncept smo z ekipo razvijali po korakih, ob delu smo prihajali do določenih rešitev, ki sem si jih sproti zapisoval. Vedel sem, kaj me moti in kaj bi rad spremenil. Na primer že sam element kreativne uporabe prostore. Potoval sem po vsem svetu in povsod sem naletel na enako dolgočasne dvorane, v katerih sem žal preživel preveč ur svojega življenja. Zato sem razmišljal o tem, kako spremeniti dvorano v prijeten, udoben prostor, in razvil metodologijo za to. Drugi element je sama komunikacija. Zanimalo nas je potovanje stranke, customer journey, torej, kako ljudje potujejo od prve faze, ko ustvarimo dogodek, do njegovega zaključka in tudi naprej. Pri tem smo razvili posebno metriko za spremljanje rezultatov. V fazi komuniciranja vzpostavite določena pričakovanja potencialnih udeležencev, ki pa so lahko višja od tega, kar potem dejansko doživijo, zato komunikacijski lijak ne zadostuje in je treba poskrbeti še za samo izkušnjo, izkušenjski lijak, kjer se njihova pričakovanja dejansko realizirajo. Ukvarjali smo se tudi s samo arhitekturo dogodka in kot prvi uporabili t. i. platno dogodka, event canvas, ki vključuje več elementov, kot je na primer natančno preučevanje navad udeležencev. Metodologija je rasla iz leta v leto in pred desetletjem smo jo predstavili na eni od velikih turističnih borz v Berlinu. Osnovne gradnike smo torej vzpostavili že takrat, zdaj pa smo jih še digitalizirali. Zanimivo je, da so preživeli preizkus tudi tega koronskega časa in danes v praksi delujejo še bolje kot prej.

Knjigo ste napisali v angleščini. Jo nameravate tudi posloveniti? Komu ste jo sicer namenili?

Že ves čas sem močno vpet v mednarodno okolje in moram priznati, da niti nisem razmišljal o tem, da bi knjigo izdal v slovenščini. Bolj kot to me veseli, da lahko v Slovenijo na dogodke, kot je Conventa Crossover, pripeljem ugledne tuje goste in njihova razmišljanja približam lokalnemu občinstvu. Slovenija je preprosto premajhen trg, po koronakrizi se nas je obdržalo le kakšnih deset, petnajst agencij, ki se vse poznamo med seboj, in to je premalo, da bi se mi izplačalo izdati še slovensko različico knjige. Sicer pa sem jo namenil vsem, ki se v podjetjih ukvarjajo z organizacijo dogodkov, da kot naročniki začnejo razmišljati malce širše, kot tudi tistim, ki se šele lotevajo tega posla, mladim sodelavcem, ki nimajo ustreznega predznanja. V Sloveniji namreč ni izobraževalnega programa za to področje, prvi resnejši program imajo v Avstriji, v Salzburgu. Seveda pa upam, da jo bodo prebrali tudi vsi tisti, s katerimi delam, da bomo govorili isti jezik.

Dejavnost organizacije dogodkov primerjate z rokenrolom. Kaj vas po četrt stoletja, odkar delujete na tem področju, še vedno tako vznemirja, da vsak dogodek organizirate s strastjo in predanostjo?

Ne morem zatajiti svoje rokenrol duše (smeh) in to prenašam tudi na dogodke. Naročnik, ki me najame, ve, da bo zraven dobil tudi malo rokenrola (smeh). Vsak, ki se je kdaj znašel na odru, ko je na primer igral nek inštrument v bendu, ve, kako neverjetna je lahko energija, ki se razvije med publiko in bendom. To je tisto, kar žene vsakega glasbenika, je kot opij, droga. Enako velja za dogodke; ta fizična energija nas poganja naprej. Smo na odru in nimamo popravnih izpitov. Vse je odvisno od nas, enako kot velja za vrhunski šport. Če hočemo organizirati dogodke, moramo biti v vrhunski formi – mentalno in strokovno. Dober si le toliko, kot je dober tvoj zadnji dogodek. Vse ostalo je zgodovina, na katero lahko takoj pozabiš. Če vam dogodek spodleti, naročnika jutri ne bo več. Kot bi gledal dirko, ki se nikoli ne konča. In zato organizatorjev dogodkov ni veliko, hibridno digitalni svet pa je prag dvignil še višje.

Kako pa ste se kot profesor zgodovine in geografije sicer znašli na področju organizacije dogodkov?

Na fakulteti sem bil že dogovorjen, da nadaljujem akademsko kariero, potem pa sem v drugem letniku začel sodelovati s Cankarjevim domom, delal sem v njihovem oddelku za organizacijo dogodkov. Še zelo mlad in nadebuden sem delal velike sejme, kot je bil Infos, in to me je za vedno zasvojilo. Tako kot rokenrol (smeh). To morate preprosto začutiti.

čad2

Potem je bila logična posledica, da ustanovite lastno agencijo za dogodke?

To sem si od nekdaj želel, a je moral čas dozoreti. Moral sem zbrati pogum in iti naprej. Podjetništvo ima pač svoje vzpone in padce. Trenutno se soočam že s četrto krizo v svojem življenju. Prvo sem doživel že ob mojem prihodu v Cankarjev dom, ko smo na noge postavljali samostojno državo in smo si morali priboriti kongrese in druge dogodke. Bili smo popolnoma neznani in nezaupanje je bilo kronično. Druga kriza se je pojavila leta 1997 s pojavom interneta, ki je s seboj prinesel prepričanje, da bo dogodke kar izbrisal. Tretja kriza je bila gospodarska, ko se je po letu 2008 ta posel začel sesuvati, trg pa se je povsem premešal. No, zdaj pa je prišla še četrta, koronakriza. Če gledam zgodovinsko, je industrija srečanj še iz vsake krize izšla močnejša. Ker gre za precej konservativno panogo, se je morala z vsako krizo spreminjati in postajati drugačna. Verjamem, da bo zdaj enako.

Kaj vse pa počnete pod okriljem agencije Toleranca marketing?

Smo agencija, ki se posveča izključno področju MICE (Meetings, Incentives, Conferences, Exhibitions), torej srečanjem in dogodkom, motivacijskim potovanjem, konferencam in razstavam. Za razliko od drugih agencij, ki se bolj ukvarjajo s samo izvedbo dogodka, je pri nas zelo močan marketinški del, saj imamo v ekipi tudi tekstopisce, oblikovalce, producente filmov in strokovnjake za vsebinski marketing. Z marketinškimi storitvami podpiramo tudi svoje lastne dogodke, kot so Conventa, Conventa Crossover, Space, Natour in Incentives Alpe Adria. Izvajamo tudi dogodke za druge naročnike, pri čemer je razmerje približno 70 proti 30 v prid lastnim dogodkom.

Pravite, da se na dogodke spozna vsak, prav tako kot na nogomet; no, to bi lahko rekli tudi za marketing na splošno. Zakaj se je po vašem mnenju na področju organizacije dogodkov pojavilo toliko kvazi strokovnjakov? Kaj jih dejansko loči od »arhitektov dogodkov«, kot pravite organizatorjem dogodkov z dolgoletnimi izkušnjami in znanjem?

Vsaka resna agencija ima svoj proces. Večina teh, ki jih poznam in cenim, dela po podobnem principu kot mi. Začnemo torej z resnim briefom, resno analizo naročnikov potreb, razmislimo, kakšna bo celotna izkušnja za udeleženca, izdelamo event canvas, da naročniku do potankosti razložimo, kakšen bo na koncu dogodek, poleg tega pa mu zagotovimo merljivost učinkov. To je bistvenega pomena in prav pri tem se nestrokovnjakom pogosto zalomi. Kdor danes ne zna izmeriti učinkov, je mrtev. Prva stvar, po kateri me naročnik vpraša, so KPI-ji, torej, kako bom izmeril komunikacijo pred, med in po dogodku, pa tudi, kakšno spremembo je dogodek povzročil pri udeležencih, kar je najtežje. Seveda bodo še vedno obstajali posamezniki, ki bodo prirejali veselice, toda pri organizaciji resnih dogodkov želijo korporacije delati samo s profesionalci, in tako je povsod po svetu.

V knjigi večkrat omenjate Paretovo pravilo, ki velja tudi na področju organizacije dogodkov. Kaj pomeni v tem primeru?

Ko sem začel delovati na tem področju, je bilo 80 odstotkov mojega časa namenjenega logistiki, konkretno, kako bomo ljudi odpeljali od točke A do točke B, komunikaciji z udeleženci pa le 20 odstotkov. V moji agenciji je povsem nasprotno, komunikaciji posvečamo vsaj 80 odstotkov časa in le 20 logistiki in izvedbi. Kdor se v teh časih še vedno 80-odstotno posveča logistiki, bo na trgu težko obstal. Sploh zdaj, ko poteka velika preobrazba v smeri digitalizacije dogodkov, je komunikacija še pomembnejša. Naročniki namreč v čedalje večji meri želijo, da ob dogodku poskrbimo tudi za komunikacijski del, od prvega do zadnjega dneva sodelovanja; pogosto niti ne gre več le za komunikacijo pred, med in po dogodku, ampak za celotno komunikacijsko platformo, ki jo je treba vzdrževati celotno leto.

Koronakriza je torej pospešila tudi digitalizacijo dogodkov. Kako aktivna pa je bila industrija srečanj na digitalnem področju še pred covidom-19?

Ponudnikov tehnoloških rešitev je bilo že pred desetletjem veliko, kakšnih 50 ali 60, a so bili vedno malce v ozadju, tudi na naši Conventi se niso prav prebijali v ospredje. Ko smo pred nekaj meseci delali analizo za revijo Kongres, pa smo ugotovili, da je bilo ponudnikov, ki so stopili v stik z nami, že vsaj 260. Obstajajo prvaki, kot sta Zoom in Hopin, in številni drugi ponudniki, ki ponujajo parcialne rešitve. Naložbe v ta sektor so bile že pred nekaj leti ogromne, kar se je investitorjem tudi močno izplačalo. Samo v Hopin so investirali skoraj milijardo dolarjev. Poleg tega je prišlo do številnih prevzemov. Na primer, slovaški start-up Slido, ki je naš partner že od samega začetka in je razvil genialno idejo, je IT-velikan Cisco letos kupil za velike denarje, nekaj sto milijonov evrov. Ti ponudniki so se tako iz grdega račka razvili v samostojen sektor, ki danes predstavlja enega od najmočnejših segmentov industrije srečanj.

Industrija srečanj je bila – in je še vedno – med najbolj prizadetimi dejavnostimi zaradi covida-19. Kdaj se bo po vaši oceni postavila na noge in dosegala enake prihodke kot pred epidemijo?

Takoj, ko bodo razmere normalne za prehajanje meja; upam, da že v roku pol leta. Mi sicer lahko preživimo z lokalnimi dogodki, ne bomo pa dosegli tega, kar si drugi želijo od nas, na primer hotelirji in letalske družbe, ki so prej zelo dobro živeli od naše učinkovitosti. Njihov odnos do nas se je sicer zdaj spremenil, prej pa jim je bilo samoumevno, da jim prinašamo goste.

Žal je dejstvo, da smo pred četrtim valom širjenja virusa in tudi, če ne bomo zapirali države kot v prvem valu, bi lahko prišlo do še enega izgubljenega leta. Tega pa marsikdo od klasičnih ponudnikov dogodkov ne bo preživel; zelo težko leto se v tem primeru obeta na primer organizatorjem sejmov. Preživeli bodo le tisti, ki bodo razvijali hibridne metode. Tukaj pa se pojavi problem monetizacije dogodkov, ki se mu v zadnjem času veliko posvečam. Zdaj imamo namreč dve različni publiki, tisto, ki dogodek spremlja v živo, in drugo, ki se ga udeleži preko spleta. Pogoj za to, da boste lahko unovčili spletno občinstvo, pa je izključno vrhunska vsebina. Kot smo ugotovili, povprečni udeleženec nima pozornosti za več kot 40 minut, potem pa ga izgubimo, če ga vsebina ne pritegne. In če ga bo, bo zanjo pripravljen tudi plačati. Organizatorji Kanskih levov, na primer, so to pravočasno dojeli. Če se je kotizacija za obisk festivala včasih začela pri 2500 evrih, imate zdaj možnost, da se za 200 evrov naročite na njihove vsebine. To pomeni, da imajo zdaj lahko milijon naročnikov v primerjavi z 10 tisoč udeleženci, kolikor so jih pritegnili v Cannes. Ekonomija obsega je na njihovi strani. Oni so bili tudi med prvimi, ki so si to upali storiti in so posledično dosegli dobre rezultate.

Verjetno bi lahko izpeljali vzporednico med spletnimi mediji in spletnimi dogodki. Tako kot je ljudi še treba navaditi, da plačujejo za spletne vsebine, tako jih bo treba tudi na plačevanje digitalnih dogodkov. Marsikatero podjetje jih namreč organizira brezplačno z željo privabiti čim več udeležencev, toda težava je enaka kot pri medijih – ko jih enkrat navadite na brezplačne vsebine, jim jih boste nekoč težko zaračunali ...

Res je, in podjetja se tega lotevajo na različne načine. Večinoma pa upajo, da bodo z dogodki v živo lahko pokrila ta primanjkljaj, ki ga povzročajo digitalni dogodki. Velike konference, na primer tista, ki jo pripravlja Microsoft na globalni ravni, sicer v prvi vrsti temeljijo na mreženju, na sklepanju poslovnih povezav in ne toliko na vsebinah.

V knjigi navajate ugotovitev iz vaše ankete, po kateri anketiranci največjo dodano vrednost dogodka vidijo v mreženju. To je bilo v času covida-19 seveda omejeno in oteženo. Ali menite, da se bodo nekoč virtualni dogodki tako zelo izpopolnili, da bo mreženje na takšen način postalo nekaj povsem običajnega in da udeleženci ne bodo pogrešali mreženja v živo?

V tem trenutku model mreženja na spletu še ni dobro razvit. Vsi si razbijamo glavo, kako to storiti. Na tem področju se zelo trudi tudi Jaka Gornik s platformo Confiva, s katerim se veliko pogovarjava o tem, kako udeležencem omogočiti različne oblike mreženja in povezovanja preko spleta. Dejstvo je, da morate za občinstvo v živo poskrbeti drugače kot za tisto na spletu. Ko to sami pri sebi razčistite, nastaja prostor za nove ideje. Ni rešitev v tehnologiji, ampak v kreativnih idejah.

čad3

Toda težava je v tem, kako nenehno porajati nove, sveže ideje. Že prej ste rekli, da ste dobri samo toliko, kot je bil dober vaš zadnji dogodek, kar pomeni, da morate stalno presegati samega sebe, kar je velik izziv.

To je zame kot vrhunski šport, zato je pa to tudi eden od najbolj stresnih poslov. Na naših dogodkih je poslovno povezovanje, torej, ko nekdo nekaj prodaja, drugi pa kupuje, pogosto v ospredju. Naš avstrijski partner, ki razvija našo programsko opremo v ta namen, že ponuja nekatere odlične rešitve, ki jih bomo poskušali monetizirati. Na primer, storitve digitalnega butlerja, ki poskrbi, da vse gladko teče. Možnosti je sicer veliko, ampak se je treba zavedati, da stanejo.

Verjetno večina naročnikov meni, da so digitalni dogodki cenejši, ker odpadejo stroški prevozov predavateljev, hotelov, cateringa in podobno. Toda kako je s tem v resnici? Kot pravite, tehnologija ni poceni.

Naj ponazorim kar s primerom naše Convente Crossover. Lani je bil to poleg Podima v Mariboru prvi hibridni dogodek v Sloveniji. V Cankarjevem domu smo lahko sprejeli le 50 udeležencev z razdaljo dveh metrov med stoli, pri čemer smo imeli kar 24 tehnikov. To pomeni, da je pri hibridnih dogodkih celo več podpornega osebja kot pa pri dogodkih v živo, kar seveda stane. Poleg tega je, kot sem že omenil, pri digitalnih dogodkih večji poudarek na vsebini kot pa pri dogodkih v živo, kjer smo morda primanjkljaj pri vsebinah lahko nadomestili s kulinariko in spremljajočimi šovi. Pri digitalnih dogodkih je ključen scenarij, tako kot na televiziji. Če smo včasih delali scenarije na minuto, jih zdaj pišemo na sekunde; pravzaprav se ves čas ukvarjamo s pisanjem scenarijev, kar je postala ena od najtežjih stvari, saj ga obvlada zelo malo ljudi.

Za lansko Convento Crossover smo izračunali, da je indeks znašal 113, se pravi, da je bil hibridni dogodek za 13 odstotkov dražji v primerjavi s prejšnjim dogodkom v živo v istih prostorih. In to kljub temu, da smo v Ljubljano pripeljali manj predavateljev kot leto pred tem.

Eno je torej tehnološka plat, druga pa, kot večkrat poudarjate, dobra vsebina, ki jo zagotavljajo dobri predavatelji. Toda ugledni mednarodni predavatelji zelo visoko kotirajo in slovenski organizatorji konferenc si jih težko privoščimo brez podpore sponzorjev, saj cene njihovih predavanj presegajo celo 50.000 evrov. Predvsem Američani so odlični samopromotorji, ki pa žal pogosto ne upravičijo vložka. Kako naj se organizatorji izognejo tej zagati, torej da povabijo dragega govorca, ki pa na koncu razočara občinstvo?

To so pač slavne osebnosti, celebrity speakerji, ki se jim sam poskušam izogibati. Velikokrat sem se že opekel z njimi in od njih bežijo tudi moji kolegi, s katerimi se pogovarjam. Pri izbiri predavateljev sem sam precej zoprn. S potencialnim govorcem se hočem najprej slišati in, če je le možno, tudi videti, pa čeprav le preko Skypa ali Zooma; hočem, da se ujameva in začutiva medsebojno energijo. Pri vseh naših dogodkih imam sestanek z vsemi predavatelji, s katerimi lahko sedim tudi več ur, da jim razložim svojo idejo. In to tudi cenijo. Vztrajam tudi, da mi vnaprej pošljejo svoja predavanja, saj pač hočem videti, kaj bodo govorili, da ne bom kupoval mačka v žaklju. In seveda imamo z njimi tudi generalko. Celebrity speakerji tako niti ne pridejo v poštev, saj bo le malokdo pripravljen storiti vse to, kar sem omenil. Slavnim pač ne moreš soliti pameti (smeh). Če imaš format TEDx, pa gre dejansko za šov in govorec mora biti tako rekoč stand-up komik. Za stand-up pa moraš biti zares dober.

Ko že omenjate stand-up komike: ti se pogosto pojavljajo tudi v vlogi moderatorjev dogodka, kar pa še ni zagotovilo, da bodo tudi uspeli navezati stik z občinstvom, še posebej če ne poznajo dobro področja, ki ga pokriva dogodek. Podobno velja tudi za znane medijske osebnosti, ki jih organizatorji dogodkov prav tako radi najemajo. Na kaj morajo paziti, ko se odločajo za moderatorja?

Na grobo ločim tri tipe moderatorjev. Prvim pravim »celebrity bralke tekstov«, ki so lahko odlične, celo vrhunske, ampak se ne oddaljijo od tega, da zgolj preberejo besedilo, ki jim ga napišeš, medtem ko ne znajo improvizirati. Drugi so nekakšni kvazi strokovnjaki, ki sicer uporabljajo določene osnovne tehnike in metode, a so še daleč od idealnih. Manjka pa nam tretjih, resnih moderatorjev. Sam sem se pri tem povezal z nizozemsko agencijo Masters in Moderation, ki jih pogosto poskušam pripeljati tudi v Slovenijo, saj so resnični profesionalci. Obvladujejo vsaj dvesto tehnik, kako delati s publiko. V svoji knjigi sem naštel nekaj teh orodij, vsako leto pa jih veliko preizkusimo tudi v praksi na naših dogodkih.  

V času korone smo se borili z novim pojavom, t. i. utrujenostjo zaradi Zooma, ko smo zaradi številnih sestankov v virtualnem svetu in posledičnega nenehnega strmenja v zaslone postajali le še bolj izmučeni. Na digitalnih dogodkih je pozornost občinstva še težje vzbuditi in ohraniti. Imate kakšen recept, kaj storiti, da bi bili udeleženci angažirani večino časa?

Seveda moramo ločiti med različnimi oblikami dogodkov. Naj za primer vzamem spletne seminarje, ki se jih je v zadnjih mesecih udeleževalo največ ljudi. Prvi ključni element je glasba, ki je univerzalen jezik. Ko udeleženec čaka na vklop, bi ga morala spremljati glasba. Ne razumem, zakaj tega ne uporabljamo, saj gre za tako preprosto orodje, ki pa lahko bistveno vpliva na razpoloženje udeleženca. Sam vztrajam pri tem, da se med premori stalno predvaja glasba, saj to dokazano vedno deluje. Druga pomembna stvar je, da imaš pripravljene ankete z relevantnimi vprašanji, ki pritegnejo ljudi k sodelovanju. Poleg tega morate znati moderirati udeležence in upravljati z debato v pogovornem okencu. Dogodek lahko spremljajo tudi video vložki, s katerimi lahko »razbijete« dogajanje, a morajo biti izjemno kratki, nikakor ne daljši od 60 sekund, ker je to največ, kar ljudje zdržijo. Pozornost ljudi lahko obdržite tudi s sobami, roomsi, za manjše, zaprte skupine ljudi. Pri tem pa je pomembno, da webinar ne traja več kot uro in pol. Optimalna dolžina webinarjev je po naših izkušnjah 45 minut. Pri konferencah je seveda drugače, še posebej večdnevnih, a je tudi tu treba poskrbiti za kratke programske sklope. Vsak, ki traja več kot dve uri, vam ubije dogodek.

Hibridni dogodki so torej nova realnost industrije srečanj. Ali to pomeni, da bodo vsi organizatorji morali poskrbeti za to, da bodo dogodki potekali tako v živo kot tudi v virtualnem okolju?

Prepričan sem, da bo tako, saj že zdaj naročniki to zahtevajo od nas. Pa tudi mene »čista klasika« ne zanima več, če sem odkrit, in mi ni več v izziv. Zdaj me najbolj zanima, kako bom digitalno občinstvo povezal z občinstvom v živo. S tem sem postal prav obseden (smeh). Seveda pa tako kot v glasbi ni vsak koncert zmagovalen, tudi pri dogodkih ni tako. Pomembno pa je, da si toliko profesionalen, da tudi ko nimaš dobrega dneva, dogodek izpelješ do konca po svojih najboljših močeh. V tem primeru prihaja do presežkov, kar je sicer močno odvisno tudi od energije med tabo kot agencijo in naročnikom. Pač stara agencijska zgodba – bolj ko si zaupamo, lažje je.

Mlajše generacije, digitalni domorodci, ki so se rodili v digitalni svet, bodo verjetno drugače gledali na dogodke in jim bo samoumevno, da se jih udeležujejo preko spleta. Kaj to pomeni za prihodnost industrije srečanj in kako se boste temu prilagodili organizatorji dogodkov?

Pred štirimi leti sem na Convento pripeljal Juup Laarman – de Kanter, nizozemsko strokovnjakinjo za introvertirane ljudi. Razložila nam je, kako slabo se introvertirani počutijo na dogodkih, kar nas je prav osupnilo, saj se nam je zdelo, da vsi uživajo na dogodkih in imajo radi interakcijo, toda ti ljudje resnično trpijo. Razložila je, da je ljudi, ki dejansko bežijo od dogodkov, med 30 in 40 odstotkov. To se nam je potrdilo tudi v naši raziskavi, ki smo jo izvedli junija, v kateri je od 30 do 40 odstotkov vprašanih zatrdilo, da so zelo zadovoljni z digitalno komunikacijo. Tega podatka preprosto ne moremo ignorirati. Za dodatno potrditev je poskrbel moj sin, ki obiskuje zadnji letnik Ekonomske fakultete. Po sprostitvi ukrepov so celotno generacijo vprašali, ali jim bolj ustreza, da prihajajo na predavanja na fakulteto ali pa študirajo od doma, pri čemer jih je več kot 90 odstotkov zatrdilo, da bi raje ostajali doma. Oni pač poznanstva in prijateljstva sklepajo preko spleta in to zanje ni nič nenavadnega. Na ta način moramo gledati tudi dogodke. Moja generacija se bo še naprej raje odločala za obisk v živo, mladi pa bodo bolj naklonjeni drugim oblikam udeležbe, kot sta sklepanje naročniških razmerij na vsebine ali njihov ogled z zamikom. Drugačnega načina razmišljanja se lahko učimo od prvakov, kot so že omenjeni Kanski levi ali pa univerza v Salzburgu, kjer ponujajo tudi študij oblikovanja izkušenj, experience design. Zame so velik vir navdiha, še posebej zgodbe, ki jih snujejo za realna podjetja, kot je Red Bull. Red Bullova medijska hiša je hibridne dogodke organizirala že pred petnajstimi leti. Vsak njihov dogodek je hibriden, pri čemer največji poudarek namenjajo gradnji skupnosti tako v fizičnem kot tudi v digitalnem svetu. To poskušam tudi sam doseči pri svojih naročnikih, predvsem pa spodbuditi zavedanje, da ne gre več le za enkraten dogodek, temveč za celostno marketinško akcijo. V tem kontekstu je lahko dogodek strateško orodje marketinga.

Tudi na upravljanje dogodkov vplivajo trendi. Eden od takšnih je zagotovo trajnostni razvoj, o čemer ste govorili na začetku in o katerem podjetja zadnja leta pospešeno razmišljajo ter tudi delujejo v skladu z njegovimi načeli. Kako to odseva v samih dogodkih, ki jih pripravljate?

Kot geograf sem bil že od nekdaj nagnjen k zelenemu razmišljanju. Že pred desetletjem smo Convento kot prvi vzpostavili kot zeleni dogodek, brez uporabe plastike in z vrsto trajnostnih ukrepov. Naša tedanja sodelavka, ki je doktorirala s tega področja, je zasnovala metodologijo za izračun okoljskega odtisa. Moja velika bolečina pa ostajajo letalski prevozi, saj je odtis, ki ga puščajo za seboj prevozi predavateljev, ogromen. Zato nikakor ne morem trditi, da je naš dogodek povsem zelen, lahko samo rečem, da se trudimo, da bi bil čim bolj trajnosten. Na Conventi imamo v ta namen vzpostavljenih približno sto kontrolnih točk. Že leta 2012 smo na primer imeli lastno aplikacijo, kar je bilo za tisti čas revolucionarno. Takrat jo je sicer uporabljalo le 20 odstotkov ljudi, saj so hoteli imeti program na papirju.

Sam sicer zagovarjam majhne korake, ki postopoma vodijo k cilju. Nikakor pa ne maram zelenega zavajanja, zato me zelo zmoti, ko nekdo trdi, da organizira zelen dogodek, saj je to nemogoče doseči. Vedno boste imeli ljudi, ki bodo od nekod pripotovali in s tem povečevali svoj okoljski odtis. S tega vidika so digitalni dogodki kot nalašč. Zavedati se moramo torej, da imamo kot organizatorji dogodkov veliko odgovornost do okolja, zato se bo temu posvečalo vedno več pozornosti.

Čemu se bo torej industrija srečanj morala posvetiti v pokoronski dobi, če na kratko povzamete vse, o čemer sva se pogovarjala?

Poleg digitalizacije in trajnostnega razvoja, o katerih sva veliko govorila, naj izpostavim še nove oblike dela in sodelovanja. Bistveno več bo svobodnjakov, poleg tega pa bo potrebnega več povezovanja med organizatorji dogodkov. Če bomo želeli delati vrhunske mednarodne dogodke, bomo morali sodelovati, pri tem pa ves čas razvijati in krepiti kreativnost. Naj ponovno poudarim, da smo kreativna industrija, ne pa logistična. Naročniki kupujejo naše kreativne rešitve in ne logističnih, ki jih lahko vsakdo obvlada.

grafika

Metodologija Power to the meetings

 (Vir: Toleranca marketing)

Članek je bil izvorno objavljen v tiskani reviji Marketing magazin, september 2021, #483. Revijo lahko naročite na info@marketingmagazin.si.
 
 
 
484

Naroči se na revijo MM in prihrani do 30%!

Intervju

moynihan
09. 10. 2021

Med številnimi uglednimi mednarodnimi govorci na festivalu kreativnosti Zlati boben bo…

Neuspeh se pogosto stigmatizira in redko slavi kot učna izkušnja. Posledično mnogi odrasli in otroci nimajo zdravega odnosa do neuspeha ali tveganja.

roman
08. 10. 2021

Ob tridesetletnici delovanja agencije Votan komunikacije smo se pogovarjali z njenim…

Filozofije, ki stoji že 30 let, tako kot ne menjaš konja, ki zmaguje, ne gre spreminjati. Pri nas je na prvem mestu kultura, tako v medčloveških kot…

škrabec 2
06. 10. 2021

»Če bi v Evropi za 10 % povečali delež na novo zgrajenih hiš iz lesa, bi količino CO2…

Prepričani smo, da lahko preko paviljona predstavimo tip lesene gradnje, ki vsebuje vsa trajnostna načela, se zmore prilagajati še tako zahtevnim…

Naši avtorji