Marian Salzman
Intervju

»Ne razmišljajte predolgo, zdaj je čas za akcijo!«

Za Marian Salzman, podpredsednico za globalno komuniciranje v družbi Philip Morris International, je primer koronakrize dokaz, da človeštvo lahko stopi skupaj.

»Dejanja pred besedami. Ljudje pred kratkoročnimi dobički. Vizija pred lastnimi interesi.« S temi besedami je Marian Salzman končala svoje predavanje v okviru hrvaškega nacionalnega oglaševalskega festivala Dnevi komunikacij (ki je v trenutnih razmerah seveda potekal v virtualni različici). Ni skrivala navdušenja nad dejstvom, da smo ljudje v času takšne katastrofe (končno) stopili skupaj, čeprav smo morali biti fizično oddaljeni. »Želim si poudariti besedo 'skupaj'. Kot poslovneži in komunikatorji moramo sprejeti vlogo znanosti in empatije,« je poudarila. Nenazadnje smo (bili) vsi v isti godlji; nekateri so trpeli bolj, drugi manj. A kot opozarja, moramo v »svetu po koroni« upati na boljše. In spodbudne znake za spremembe vidi prav v kontekstu skupnosti. »Priča bomo povečanju medsebojnega deljenja ter manj polarizacije in izjav, kot sta 'sovražim te, ker si drugačen' in 'sovražim te, ker se ne strinjaš z mojimi vrednotami',« napoveduje Salzmanova.

Na začetku leta 2020 ste objavili publikacijo Kaos je nova normalnost, v kateri napovedujete 20 trendov za letošnje leto in ki naj bi zaznamovali našo družbo ter s tem nakupno vedenje ljudi. Nato pa je prišla »koronalipsa«. Kaj bi spremenili v svojih prvotnih napovedih?

Okvir, ki sem ga predstavila pred 16-imi meseci, je pomenil konec štirih velikih C-jev javnega diskurza (ang. civility, compromise, constraint, conversation ali v prevodu vljudnost, kompromis, omejevanje in pogovor, op. p.). Temu sem rekla tudi »konec C-jev«. Ob koncu leta 2019 sem napoved trendov za letošnje leto predstavila s temi besedami: 'V 2020 bomo iskali načine, kako vbrizgati injekcije nadzora, mirnosti in jasnosti v svet, za katerega se zdi, da se vrti zunaj nadzora.' Neverjetno je, kako hitro lahko nepričakovana globalna kriza spremeni napovedi. Četudi virus nadaljuje s svojim opustošenjem, pa sočasno vliva upanje v velikodušnost človeštva. Če bi zdaj pisala uvodnik k poročilu za leto 2020, bi pisala o popolnoma drugih C-jih (camaraderie, compassion in community ali v prevodu tovarištvo, sočutje in skupnost, op. p.). Upam, da se v pogovore vrne vljudnost, ki bo uravnotežila borbene izmenjave, tako pogoste v digitalni dobi.

Kaj bi v tem trenutku s komunikacijskega vidika svetovali blagovnim znamkam?

Želeli bi si videti podjetja, ki izkazujejo svojo skrb za zaposlene, stranke in skupnost pred pandemijo in gospodarskim cunamijem, ki ga povzroča. Želimo vedeti, ali resnično pripomorejo k praktičnim rešitvam. Želimo videti, kako se trudijo za zaščito in podporo zaposlenih in strank. Skratka, podjetja morajo pokazati, da so človeška, in da jim je mar.

Kako blagovne znamke pokažejo svojo človeško plat in družbeno odgovornost, ne da bi vse skupaj delovalo zelo zaigrano in ponarejeno?

Avtentičnost je ključna. Zunanje in interno komuniciranje morata biti konsistentna. Če blagovna znamka v javnosti razlaga o svojih skrbeh, v resnici pa izkorišča delavce, se bo to tudi razvedelo. Gre za preprost etos: ljudje so na prvem mestu. V luči trenutne krize nimamo časa čakati na podjetja, da bodo sestavila dolge sezname nalog, ki jih morajo opraviti in kdaj ter koliko bodo dobila nazaj. Potrebujemo takojšnjo akcijo, ki je precej razsežnejša, kot bi jo podjetja sicer izvajala v manj ekstremnih razmerah.

Kako bi vodje lahko udejanili miselnost »ljudje pred dobičkom«, kar lahko te dni velikokrat slišimo? Nekateri direktorji so si znižali plače in bili hitro »opozorjeni«, da gre zgolj za javnosti všečne poteze.

Smo v strašljivih časih. Še posebej je strašljivo, ko so vodje vidno živčni ali pa delujejo, kot da nimajo pojma. Želimo si videti vodje v akciji in številni od nas tudi moramo biti vodje v akciji. Vodje se morajo zavedati, da bo bolelo vse, brez izjeme. Tisti, ki so si zmanjšali plače ali se jim celo popolnoma odrekli, sodijo v to skupino. Upam, da so pri tem uspeli zadovoljiti cinike, ki o takšnih vodjih menijo, da se zgolj postavljajo. Dober primer je Arne Sorenson, direktor hotelske verige Marriot International. Že pred pandemijo je bil zgled. Lani je namreč zbolel za rakom trebušne slinavke. V bitko z rakom se je podal zelo pogumno, marca pa je izdal video, ki je njegov ugled le še utrdil. Ne le, da se je odpovedal plači, saj ne nazadnje ni prvi, ki je to naredil, ampak je bil pri tem odločilen njegov način komuniciranja z zaposlenimi. Bil je neposreden, pozitiven in odkrit. Natanko takšen, kakršen bi moral biti v teh časih.

O digitalni preobrazbi poslušamo že skoraj 10 let. Nekatera podjetja so se – po letih očitnega »blefiranja« – morala preobraziti praktično čez noč. Kako gledate na to novo vlogo digitalizacije?

Prav osupljivo je opazovati podjetja, ki so se najhitreje odzvala na krizo in novo normalnost. Zmožnost pivotiranja, prenove in novih zamisli je ključna. Pri tem je digitalizacija ena od glavnih komponent. Tudi po umiritvi pandemije bodo podjetja in organizacije spoznali, da njihovi stari načrti potrebujejo remont. To pomeni tudi temeljito analizo, kam sploh sodi digitalizacija. Veliko se bomo lahko naučili od najagilnejših podjetij v času samoosamitve.

V času pandemije se je močno povečala uporaba aplikacij za videokonference, kot je na primer Zoom. Ali se bo po vašem mnenju ta trend nadaljeval?

Če bo ta virus sezonski ali pa če ostanemo zelo previdni pred boleznimi, ki se prenašajo s človeškimi stiki, bomo ponovno razmislili o pomenu osebnega prostora na delovnem mestu. Ena od posledic so virtualni sestanki tudi v primeru, ko so vsi udeleženci na kraju sestanka. Da, pričakujem povečano rabo orodij za videokonference kot eno od dlje trajajočih posledic pandemije.

Družbena omrežja so se – ponovno – po eni strani izkazala za odlično orodje za povezovanje, po drugi strani pa kot eden glavnih virov lažnih novic in dezinformacij. Ali bi bilo po vašem mnenju ta problem mogoče rešiti?

Povezava, ki jo omenjate, je zelo resnična. Rečemo ji družbena solidarnost. Tudi če smo ljudje fizično oddaljeni, se lahko še vedno družimo. V času krize so ljudje zelo pozorni na znake nevarnosti. Govorice, dezinformacije in panika se širijo z zaskrbljujočo hitrostjo, še posebej preko digitalne tehnologije, ki jih lahko ponese hitro in daleč. Številni od nas smo najbrž občutili celo vrsto strahov, na primer za naša delovna mesta, zdravje, družino  in prijatelje, finance in življenje, kot ga poznamo. Da bi izkorenilli dezinformacije, se moramo vprašati naslednje: kaj je vir, kako zanesljiv je in ali se sklada z drugimi viri? Kako ga uvrščamo v širšo sliko?

Ko se sama spopadam z osebnimi napadi ali dezinformacijami, sledim naslednjim pravilom. Previdno izberi svoje bitke in zberi vojake. Bodi vljuden, a čvrst. Spopadi se v javnosti. »Hejterjem« daj vedeti, da si človek, resnična oseba z resničnim življenjem, resnično družino ter resničnim odzivom na bolečino in napade. Prijateljem in kolegom daj vedeti, kaj se dogaja, da ti lahko pomagajo. Humor je odlično orožje, če ga znaš uporabljati. Greta Thunberg bi ga lahko poučevala. Še eno pomembno pravilo: poslušajte. Številni marketingarji tega še vedno niso osvojili. Zagotavljam vam, da tudi sama tega nisem osvojila po »naravni« poti. Toda to je ključno. Ugotovila sem, da se nekateri pritožujejo preprosto zaradi provokacije ali nadlegovanja, medtem ko se nekaterim resnično godi krivica. Zakriči nazaj in ne bodo slišali niti besede. Usedite se, predelajte slišano in odgovorite z vljudnim in premišljenim odgovorom. Festival besa morda utegnete spreobrniti v pogovor.

Ljudje se počasi vračajo na delovna mesta. Ali lahko pričakujemo družbeno stigmo do tistih, ki so bili okuženi? Kakšna je v tem pogledu vloga vodje?

Vloga vodje je na prvem mestu, da je empatičen in sočuten do vseh, še posebej pa do tistih, ki so preboleli resne zdravstvene težave. Vloga vodje je tudi ta, da zagotovi nemoten prehod na novo normalnost, kar koli že to pomeni. Zahvaljujoč digitalnemu delovnemu okolju in globalni usmerjenosti smo s svetom povezani ves čas. Mislim ali pa vsaj iskreno upam, da bo večji občutek skupnosti in povezanosti dolgotrajen učinek teh čudnih dni, ki smo jih izkusili skupaj. Ena od ključnih funkcij vodenja je skrb za skupnost v skupnem namenu. To je veliko lažje v živo kot pa preko Zooma ali elektronske pošte. Trenutna kriza je izziv za vodje, da najdejo nove načine povezovanja z zaposlenimi, hkrati pa morajo pomagati zaposlenim, da ostanejo povezani drug z drugim.

Kaj je za vas nova normalnost in kako vpliva na vaše delo vodje komuniciranja?

Če bi morala izpostaviti eno stvar, ki jo je pokazala hitro odvijajoča se zgodba s koronavirusom, je to dejstvo, da lahko v trenutku pride do nečesa nepredstavljivega. Upajmo, da to čim prej premagamo. Delo komunikatorjev – kot tudi praktično vseh drugih zaposlenih v tem trenutku – je postalo precej težje. Pa ne zato, ker bi se naše delo kakor koli spremenilo. Razlika je v okoliščinah, ki so se drastično spremenile. Tako kot vsi tudi mi usmerjamo novo normalnost. Iščemo tanko linijo, ki bo zagotovila ravnovesje med izpolnjevanjem ključnega načela, da so ljudje na prvem mestu, in poslovanjem na način, ki bo človeški in avtentičen. Vse to ni daleč iz obdobja pred pandemijo, je pa težje, ker se vsi spopadamo z večjimi izzivi že pri vsakdanjem življenju.

Katera orodja so danes za vas nepogrešljiva pri vsakdanjem delu?

Tako kot za milijone zaposlenih po svetu je tudi zame Zoom postal orodje za videokonference. Tudi Messenger Rooms, Facebookova aplikacija za videopogovore, mi je všeč. Čeprav ni prav novost, je WhatsApp zaradi varne povezave trenutno postal še bolj dragocen. Včasih ga uporabljam stokrat na dan!

Menite, da bodo pisarne z odprtimi prostori morale svoje mesto odstopiti »kockam«?

V okviru te pandemije vidim potencial za odmik od odprtih delovnih prostorov in vrnitev tako želenih kotnih pisarn. Morda je napočil čas za drugačno razporeditev zaposlenih v tovarnah, skladiščih in pisarnah. Ne le, da bodo bolj narazen, ampak bodo tudi delovnik usklajevali na način, kjer ne bo gneče in prometnih konic. Poleg tega pa verjamem, da bodo odslej zaposleni v pisarne prihajali ob drugačnih urah oziroma na drugačne dneve. To bodo omogočali sistemi za beleženje gostote delovnega mesta.

V času karantene je večina zaposlenih delala od doma. Pričakujete, da se bo delo od doma obdržalo?

Že pred pandemijo so raziskave stalno ugotavljale, da bi si večina zaposlenih želela delati od doma vsaj nekaj časa. V ZDA naj bi bilo 56 % delovne sile vsaj delno »kompatibilnih« za delo od doma. Presenečena bom, če ne bo stalnega premika k delu od doma, ki bo del bolj fleksibilnih delovnih dogovorov. Začeli bomo bolj ceniti manjše radosti. Na primer, danes sem jedla za zajtrk čokoladne piškote in se namesto kosila raje igrala s svojima zlatima prinašalcema. Oddih bomo iskali, kjer ga bomo lahko. Sama postajam oboževalka namiznega tenisa. Mislim, da bomo utrdili prijateljstva. Zdaj vemo, kako je pogrešati ljudi, ki jih imamo radi. Verjamem, da bo poudarek na delu od doma za tiste, ki lahko vse naloge opravijo od doma, z občasnimi prihodi v pisarno, da si povrnejo občutek skupnosti in se posvetijo nalogam, ki jh je treba reševati v živo.

Intervju

Maja Čander
10. 07. 2020

Maja Čander se je po dolgih letih novinarske kariere podala na samostojno pot in…

emir mušić
03. 07. 2020

O tem, kako so se pri Šport TV-ju odzvali na krizne razmere in njihovih programskih…

Karmeno Kesar
20. 06. 2020

Marketinški strokovnjak Kamenko Kesar je nedavno izdal že svojo tretjo knjigo Če bi moški…

Bralka, ki se je lanski dopust med branjem na plaži na glas smejala, bo kupila mojo tretjo, četrto, peto knjigo. Zelo malo izdelkov na trgu vas…

Naši avtorji