dolores
Intervju

»Ne predstavljam si življenja brez tiska«

Na naslovnici aktualne številke MM-a je Dolores Podbevšek, direktorica trženja digitalnih ter tiskanih produktov in marketinga v Delu.

Z njo smo se pogovarjali o vplivu koronakrize na poslovanje medijske hiše, (malce večji) naklonjenosti ljudi plačevanju digitalnih vsebin, trendu padanja prodanih tiskanih naklad, pa tudi o vzgoji mladih bralcev.

Delov oddelek trženja digitalnih ter tiskanih produktov in marketinga se je nedavno preselil v nove prostore »črne vdove«, tja, kjer je bilo včasih uredništvo Slovenskih novic. Toda prostori s sveže prepleskanimi stenami, na katere še niti niso uspeli izobesiti slik ali plakatov, zdaj samevajo; tako kot v drugih velikih podjetjih večina sodelavcev namreč dela od doma. Po toliko mesecih nedruženja bi številni sicer veliko raje delali v pisarni, pravi Dolores Podbevšek. Pogovori na daljavo, ki so postali nova stalnica, pač ne morejo nadomestiti človeške bližine, pa čeprav gre za »službo«. A Podbevškova za svojo ekipo trdi, da jim njihovo delo (ali pa Delo z veliko začetnico) pomeni več kot zgolj službo; tudi sama je čustveno navezana nanj, zato jo, kot pravi, razmere na medijskem trgu tudi osebno prizadenejo. Tiskani mediji se že vsaj od velike gospodarske krize pred več kot desetletjem soočajo s turbulencami, od spremenjenih bralnih navad, spodbujenih s čedalje večjo nesposobnostjo osredotočenosti in pomanjkanjem pozornosti, do padanja prodanih tiskanih naklad in posledično iskanja idealnega poslovnega modela unovčevanja spletnih vsebin. O vsem tem smo se pogovarjali s Podbevškovo, ki sicer še vedno prisega na tisk; na papir, ki že sam po sebi vzbuja večjo kredibilnost kot pa hipen zapis na spletu.

Kaj vas v teh tesnobnih, negotovih dneh najbolj drži pokonci?

Adrenalin (smeh). Medijske hiše se soočamo z drugačnimi izzivi, kot smo se doslej, saj so razmere drugačne, zato iščemo nove poti, kar je prav vznemirljivo. Posel je sicer zame emocionalna zadeva in tudi po naravi sem zelo čustven človek, zato me spremembe na medijskem trgu tudi osebno prizadenejo. Toda nočem se predati depresivnim mislim, saj me pokonci drži upanje, da za vsakim dežjem posije sonce in da bodo tudi za virusom prišli boljši časi. Ljudje smo prilagodljiva bitja in tudi novim razmeram se bomo znali prilagoditi. Verjamem, da smo zdaj dobili priložnost za to, da izstopimo iz svojega območja udobja in gremo naprej po novih poteh.

Ko ste prišli na Delo, ste najprej vodili marketing in odnose z javnostmi, pred dvema letoma pa ste prevzeli še skrb za trženje naklad. Kako se je zaradi tega spremenila organizacija oddelka, za katerega ste odgovorni? Kako bi sicer sebe opisali kot vodjo?

Res je, delo smo si zaradi tega malce drugače porazdelili. Prvenstveno je to oddelek za trženje naklad, znotraj katerega so tudi tržno komuniciranje in odnosi z javnostmi. Skupaj nas je enajst, poleg mene še dva oblikovalca in osem sodelavcev, ki skrbimo za trženjske in promocijske aktivnosti vseh 16-ih blagovnih znamk medijske hiše Delo. Naši prioriteti sta seveda naša paradna konja, časopisa Delo in Slovenske novice, za katera pripravljamo vse korporativne in promocijske akcije z namenom obdržanja obstoječih in pridobivanja novih bralcev ter samopromocijske oglase za vse naše in zunanje medije, tudi tržne analize in skrb za družbena omrežja. Pri nas nastajajo tudi vsi napovedniki vsebin za naše edicije, skrbimo tudi za opremo prodajnih mest in nudimo trženjsko podporo digitalnim aktivnostim, kamor sodi tudi priprava promocijskih videovsebin. Zelo tesno sodelujemo z oddelkom trženja oglasnega prostora, ki ga vodi Monika Kamenšek, saj je klasičnega oglaševanja vedno manj. Oglaševalci si želijo vse več integriranega komuniciranja in razumljivo iščejo nove poti, saj smo vsi postali izjemno selektivni pri gledanju oglasov, tako na spletu kot v tisku.

K trženju naklad sodita še naročniški oddelek s podporo, s skupaj petnajst zaposlenimi, in v okviru katerega je tudi klicni center za trženje naročnin, kjer pa imamo zunanje sodelavce ter zunanjo ekipo na terenu. Vse skupaj gre torej za ekipo približno 25-ih ljudi, s katerimi imam tedenske kolegije, v teh časih na daljavo. Na njih »prerešetamo« prav vse, saj stavim na pretok informacij; zavzemam se za to, da morajo vsi vedeti vse, kar potrebujejo pri svojem delu. Delujem tudi po »principu štirih oči«, saj se rada osebno pogovorim s posamezniki, da lahko sproti rešujemo tudi bolj občutljiva vprašanja. Kot vodja si predvsem želim, da zaposleni ne bi delovali kot roboti, ves čas, ampak da bi si vzeli kakovosten čas zase. Samo spočiti in zadovoljni ljudje bodo lahko dobro delali in od tega bomo vsi imeli koristi. Svoji ekipi zelo zaupam, saj gre za vešče sodelavce z dolgoletnimi izkušnjami. Nas je pa korona prisilila v to, da iščemo nove načine delovanja, saj nekaj, kar je delovalo pred desetimi leti, danes zagotovo ne deluje več. Zato tudi težko prenašam izgovore v smislu »ampak tako smo delali vsa ta leta«. Od sodelavcev pričakujem medsebojno razumevanje, ne pa tudi kimanja vsaki moji potezi; želim si, da bi do mene prišli ne s problemi, ampak rešitvami zanje. Na koncu seveda pretehta moja presoja, saj menim, da mora vodja prevzeti odgovornost in končno odločitev. Brez dobre ekipe, ki je vedno pripravljena stopiti še korak dlje, ima tudi vodja zvezane roke, zato sem vesela, da smo po sedmih letih in pol, odkar sem na Delu, postali tako uigrana in povezana ekipa. Vsak od mojih sodelavcev bi si zaslužil, da ga omenim poimensko, a verjamem, da vedo, da sem nanje ponosna. Vseeno pa bom izkoristila priložnost in se jim s pomočjo MM-a še javno zahvalim za njihovo delo, podporo in razumevanje.

Nedavno sta se vodstvo družbe in vaš oddelek preselila v nove prostore, tja, kjer so bile včasih Slovenske novice. Toda nanje se še niste mogli prav dobro navaditi, saj tudi na Delu že nekaj mesecev večinoma delate od doma. Za novinarje prehod na delo od daljavo zaradi same narave dela verjetno ni bil tako težak, kaj pa za vaš oddelek, ki v veliki meri temelji na sestankih, poslovnih kosilih in dogodkih?

Moram reči, da se prav veselim dneva, ko bomo spet lahko vsi v pisarni; da bom lahko stopila do sodelavca in mu nekaj na hitro povedala, ne pa da bi mu morala zato napisati tri e-pisma. Opažam, da se je čas potrjevanj precej podaljšal. Če smo še pred nekaj meseci določeno kreativno rešitev hitro potrdili in jo uskladili še s trženjem oglasnega prostora ali poslovnim partnerjem, zdaj to traja dlje; tako kot včasih, ko smo še pošiljali fakse in čakali, da pridejo nazaj. V bistvu smo se, kar zadeva usklajevanje, vrnili v čas izpred dvajsetih let. To je sicer edina večja slabost, saj smo se drugače kar dobro navadili na komuniciranje na daljavo. Zdravje je pač na prvem mestu, čeprav se včasih ne moremo izogniti delu iz pisarne – in večina sodelavcev bi resnici na ljubo raje delala v pisarni kot od doma. Klicni center za naročnike ne dela na daljavo, smo pa njihovo delo organizirali v izmenah, da so ekipe čim bolj ločene. V drugem valu smo tudi naročniški center opremili za delo na daljavo v primeru okužb.

Če novinarji in poslovni oddelki lahko delujejo na daljavo, pa tiskarji ne morejo. Naj pri tem omenim še distribucijo časopisov, ki mora prav tako potekati nemoteno, a žal se marsikdaj srečujemo z zakasnelo dostavo. V naši hčerinski družbi Izberi se sicer trudijo, da bi naročnikom dostavljali časopise ob urah, kot so navajeni. Toda ljudje zdaj, ko več časa preživljajo doma, že zjutraj pričakujejo svoj časopis, ki pa ga, kjer dobivajo svoje izvode s Pošto Slovenije, poštar zaradi preobremenjenosti včasih prinese šele popoldne. Reklamacij je zato v tem času več, kar občutimo tudi pri svojem delu.

dolores1

Pod vaše okrilje sodi tudi organizacija dogodkov, ki jih že tradicionalno pripravlja vaša medijska hiša. Kako ste se prilagodili pri tem?

Zadnji dogodek v živo, ki smo ga izvedli pred prvo karanteno, je bila jubilejna deseta prireditev Ona 365, ki se je je udeležilo skoraj 500 povabljenih. To je bil zame tudi najlepši dogodek One 365 doslej in imeli smo veliko srečo, da smo ga lahko še izvedli, saj so le nekaj dni zatem, v prvih dneh marca, odkrili prvi primer okužbe s koronavirusom pri nas. Sprejeti zaščitni ukrepi zagotovo pomenijo velik udarec za naše poslovne dogodke in tudi mi smo bili prisiljeni zateči se k hibridnim prireditvam. Na dogodek v živo povabimo toliko ljudi, kolikor jih v skladu z aktualnimi ukrepi lahko, nato pa ga prenašamo preko spleta. Toda spremljanje dogodkov preko virtualnih poti žal ni tako učinkovito kot v živo. Vsi vemo, da se jih ljudje udeležujemo zaradi druženja, saj največ štejejo vezi, ki jih stkeš, česar se v marketingu dobro zavedamo.

V času pogovora ste pred še enim velikim tradicionalnim dogodkom, Delovo osebnostjo leta. Kako ga boste izpeljali tokrat?

Prireditev Delova osebnost leta je eden od ključnih dogodkov družbe Delo, ki je lani praznoval že svojo trideseto obletnico, njegov bistveni del pa je seveda ponovno druženje. Tokrat to žal odpade. Prireditev bomo ob upoštevanju vseh ukrepov in priporočil NIJZ vnaprej posneli v Klubu Cankarjevega doma in jo predvajali 7. januarja 2021 zvečer na naši spletni strani www.delo.si. Tudi podelitev nagrade kresnik na Rožniku smo junija izpeljali v posebnih razmerah, v živo in preko spleta. Prav na teh dveh dogodkih, Delovi osebnosti leta in Kresniku, naša medijska hiša gradi svoj imidž, svojo podobo, zato se jima ne bomo odpovedali, ampak bosta tudi naslednje leto potekala v hibridni obliki. Poslovnih dogodkov v prvi polovici naslednjega leta pa zelo verjetno ne bo mogoče organizirati v hibridni obliki, temveč bodo potekali virtualno. Pravzaprav imamo datume konferenc naših poslovnih kampanj že določene, kako bodo potekale, pa se bomo odločali skladno z epidemiološko sliko. Vse naše poslovne kampanje, ki tečejo preko naših edicij, se namreč zaključijo s konferenco – Šport bo 12. maja, Mobilnost 8. in 9. junija, Zdravje 22. septembra, Izvozniki 6. oktobra in  Delove podjetniške zvezde 11. novembra. Bojim pa se, da One 365, ki je tradicionalno v marcu, drugo leto, v klasičnem pomenu dogodka, ne bo. Nočem biti črnogleda, toda upam si trditi, da dogodkov z nekaj 100 udeleženci še kar nekaj časa ne bo.

V letu 2019 je Delo praznovalo 60-letnico izhajanja in praznovanje ste obeležili z večjo oglaševalsko akcijo, ki jo je za vas pripravila oglaševalska agencija Luna TBWA, s katero sodelujete že desetletja. Kdaj se sicer poslužujete storitev agencij oziroma v kolikšni meri vam uspe promocijska gradiva pripravljati v hiši?

Naša oblikovalca iz marketinškega oddelka poskrbita za številne manjše kampanje, ki jih imamo praktično na dnevni ravni. Večjih oglaševalskih akcij pa se niti nočemo lotiti sami, že zaradi samega obsega, še bolj pa za to, ker potrebujemo pogled od zunaj. Z Luno sodelujemo že tradicionalno in smo v vseh teh letih zgradili močan partnerski odnos, poleg tega pa nas izredno dobro poznajo. Ko naredimo brief, za katerega je običajno odgovorna moja desna roka Estera Lah Poljak, vemo, da bo Luna poskrbela za njegovo popolno izvedbo. Janez Rakušček (izvršni kreativni direktor Lune, op. p.) je človek tiska in tudi osebno pozna Delove novinarje in druge sodelavce, zato se mu pri snovanju kreativnih rešitev ni težko vživeti v situacijo. Ker imamo skromne proračune za oglaševanje, sicer večinoma sodelujemo le pri osnovni ideji, za izvedbo pa poskrbimo sami. Pri tem smo tudi zelo hitri, saj vsak dan naredimo veliko oglasov, zato je to tudi najbolj racionalno. So pa večje oglaševalske akcije, ki nam jih naredi agencija, pomembne tudi zato, ker nam nastavijo ogledalo, nam pokažejo, kako nas vidijo drugi, saj sami sebe pogosto dojemamo drugače.

Naslednje leto imajo obletnico Slovenske novice, saj 14. maja 2021 praznujejo že 30 let izhajanja, in tudi oglaševalsko akcijo ob tem bo pripravila Luna. Načrtujemo jo za marec in april, če nam ne bo korona prekrižala načrtov.

Koronakriza je za časopisne hiše dvorezen meč. Po eni strani raziskovalci ugotavljajo, da se vse več ljudi po informacije zateka k verodostojnim, uveljavljenim medijem, po drugi strani pa je veliko oglaševalcev v prvem valu epidemije zaradi negotovosti ustavljalo oglaševanje v tiskanih medijih. Kako ste to občutili na Delu?

Po podatkih MOSS sta se v marcu 2020 močno povečala število obiskovalcev in kakovost obiska na spletnih straneh družbe Delo. Število prikazov se je v marcu povečalo za 60 odstotkov na delo.si in za 38 odstotkov na slovenskenovice.si, v primerjavi s februarjem pa za 13 odstotkov. Čas obiska se je v marcu povečal za 42 odstotkov na delo.si in za 28 odstotkov na portalu slovenskenovice.si. Lahko se pohvalimo tudi z rastjo sklenjenih digitalnih naročnin, saj se je v marcu glede na februar število mesečnih naročnikov na spletno Delo več kot podvojilo. V novembru je število naročnikov petkrat večje kot v februarju in se še vedno povečuje.

Ljudje so v času epidemije torej prepoznali resnično vrednost kredibilnih medijev in to smo predstavljali tudi oglaševalcem, ki so se prav tako v večji meri odločali za oglaševanje v naših digitalnih medijih. Globalno pa, saj veste, smo vsi mediji zabeležili padec oglaševalskih prihodkov. WARC je v najnovejšem poročilu objavil, da se bo svetovni oglaševalski kolač zaradi pandemije covida-19 v letu 2020 skrčil za skoraj 11 odstotkov, v Evropi pa kar za 14,5 odstotka. Največji upad prihodkov od oglaševanja beležijo v tradicionalnih medijih, kot so zunanje oglaševanje, tiskani mediji, radio in televizija, v določeni meri pa tudi spletni mediji.

dolores2

Kako pa je na vas vplivalo zaprtje številnih prodajnih mest?

Manjše število prodajnih mest za naše tiskane edicije je sicer trend že kar nekaj časa; kioski se že nekaj let zapirajo, Delo Prodaja, ki je imel v preteklosti »primat« v prodajnih mestih, jih skorajda nimajo več. Zaradi tega se je precej skrčila tudi prodaja naših dnevnih edicij, torej pri Delu in Slovenskih novicah, medtem ko pri tedenskih in mesečnih edicijah, kot so Nedelo, Nedeljske novice, Onaplus in Suzy, ni tolikšnega  upada. Tudi ukrep zapiranja gostinskih in storitvenih lokalov, od frizerjev do kozmetičnih salonov, pa tudi delo od doma v podjetjih, nas je zelo prizadel, predvsem Slovenske novice. V prvem valu epidemije smo zaradi tega izgubili za okrog 200.000 evrov prihodkov, zdaj, v drugem valu, pa podobno, če ne celo več.

Žal nam s svojimi tiskanimi izdajami še ni uspelo priti v spletne trgovine trgovcev, kot so Spar, Mercator in Tuš, katerih obisk se je med prvim valom epidemije močno povečal. Je pa po drugi strani tudi res, da nam kolportažna prodaja prinaša le slabo petino prihodkov.

To torej pomeni, da imate kar 80 odstotkov naročnikov?

Tako je, to je evropska posebnost. Razen Avstrijcev smo v evropskih državah – in Slovenija pri tem ni nobena izjema – tradicionalno naklonjeni naročniškim razmerjem. In moram povedati, da medijska hiša Delo kljub rasti digitalnih naročnin še vedno živi od tiskanih edicij. Digitalne različice še zelo dolgo ne bodo mogle nadomestiti tiskanih, vsaj pri nas ne. Lahko da ima New York Times že pet milijonov digitalnih naročnikov, a prevladujoč delež digitalnih naročnin je za nas, vsaj za zdaj, nedosegljiv cilj. Seveda se trudimo v tej smeri, a moram priznati, da tudi naša spletna trgovina še ni optimalna, kar je sicer ena od naših prednostnih nalog v naslednjem letu. Seveda pa je potrebno upoštevati tudi, da je omejitev digitalnih naročnikov tudi jezikovna bariera, za tuje medije, predvsem tiste z angleškega govornega območja, je trg ves svet, podobno pa velja tudi za francoske in nemške medije.

Vas je tudi drugi oziroma zdajšnji val epidemije tako prizadel kot prvi ali pa ste zdaj vendarle lahko že črpali iz pridobljenih izkušenj in se lažje in hitreje odzvali?

Morda je v zadnjih mesecih končno prišlo do večjega zavedanja ljudi, zakaj je potrebno plačevati za digitalne vsebine. Mi kot medijska hiša prodajamo vsebine, bodisi v tiskani bodisi v digitalni obliki; od tega pač živimo. Tudi Slovenci zdaj malce bolj razumejo, da teh vsebin ne ustvarjajo roboti, ampak da so za njimi ljudje iz mesa in krvi, ki pišejo članke, snemajo fotografije in pripravljajo videovsebine. Mi smo v času korone sicer vse informacije, povezane s koronavirusom, odklenili in so bralcem prosto dostopne, ker imamo za našo dolžnost, da splošno informiramo ljudi. Za poglobljene zgodbe in raziskovalno delo pa pač moramo zaračunavati. V Delu nas je trenutno okrog 300, od tega približno 180 novinarjev, torej dve tretjini ljudi, ki vsak dan znova ustvarjajo nov produkt, kar ni preprosto. Še posebej zdaj v času korone, ko je še toliko težje pridobivati informacije.

V prvem valu smo na začetku dejansko zabeležili velik padec oglaševalskih prihodkov, saj so se tudi oglaševalci znašli v veliki negotovosti. Toda zdaj, v drugem valu, so doumeli, da ne morejo povsem prenehati oglaševati. Ker če bodo zdaj ponovno ustavili oglaševanje, bodo morali čez nekaj časa na novo graditi prisotnost in pridobivati pozornost ljudi. Zaradi tega tokrat ta padec ni tako občuten kot na začetku leta, se pa vseeno pozna, da so oglaševalci – ne nazadnje tudi mi – nekoliko zatisnili pasove.

V medijih delujete od leta 2008, ko ste se pridružili takratnemu brezplačniku Žurnal, leta 2013 pa ste prešli k Delu. Ali so bile razmere takrat, v letih, ko smo bili sredi gospodarske krize, za tiskane medije hujše kot zdaj, v času covida-19? Ali lahko potegnete kakšne vzporednice med obema krizama, prve, ki smo jo povzročili ljudje, in druge, v kateri naša življenja usmerja virus? Katero so oziroma bodo mediji hitreje prebrodili?

Mene najbolj skrbi čas po koroni, ne skrbi me toliko sedanjost, v kateri smo. V tem trenutku je še vse nejasno, kaj se bo zgodilo. Bo pa ta recesija zagotovo vplivala na naš naročniški model in to bolj, kot je prejšnja. Ljudje bodo zategovali pasove in še bolj kot prej bodo presojali, kaj nujno potrebujejo in česa ne. Pri hrani tega ne bodo počeli, saj so že oklestili svoje izdatke, medtem ko branje žal štejejo za luksuz. Temu se bodo prilagodili tudi oglaševalci, ki bodo še bolj skrbno izbirali medije za oglaševanje in se še bolj zanašali na ceno na tisoč, CPT, in nas pri tem primerjali s televizijo. Res je, da naše naklade padajo, toda doseg naših blagovnih znamk ni padel. Prav nasprotno, po podatkih Raziskave branosti in bralcev se je število bralcev blagovne znamke Delo s 154.000 v letu 2018 povečalo na 180.000 v letu 2019. 

Tiskani mediji sicer že vsaj zadnje desetletje beležite velike padce naklad, k čemur so veliko prispevale spremenjene navade bralcev. Ali vam je v Delu v katerem koli obdobju vendarle uspelo zaustaviti ta neugoden trend? Z digitalnimi naročninami tega upada verjetno še nekaj časa ne boste uspeli nadomestiti?

Prodane naklade padajo povsod v Evropi in ZDA; mislim, da edino v Indiji še beležijo pozitiven prirast. Delo je prodano naklado nazadnje povečalo pri prenovi v zadnjem četrtletju leta 2011, in sicer za 5 odstotkov. Sicer pa se pri nas naklade zmanjšujejo že od gospodarske krize leta 2008, tako da se že kar nekaj časa soočamo s tem.

Založniki se proti spremenjenim nakladam borimo z digitalizacijo in povečevanjem digitalnih naročnikov. Trenutno na spletnih straneh na letni ravni dobimo več bralcev, kot jih izgubimo v tiskanih izdajah. Pri naročnikih še nismo tako uspešni, vendar se trendi ugodni. Očitno več berejo, rastemo na digitalnih edicijah, ampak doseg je tisto, kar je za nas najbolj pomembno, pa tudi za oglaševalce, zato se trudimo, da pridobivamo prirast bralcev na  vseh platformah. To je za nas pomembno in ključno tudi zaradi oglaševalcev.

Digitalne naročnine nam zdaj prinašajo nekaj odstotkov naših prihodkov. Trenutno so prodane naklade vse naših edicij gibljejo mesečno povprečno okrog 70.000 izvodov. Če bi to prevedli na dnevno raven, je dejstvo, da bi zelo težko zagotovili toliko digitalnih naročnin. Pripravljenost za plačevanje digitalnih vsebin je žal še vedno precej nižja kot na primer v skandinavskih državah.

dolores3

Časopisne hiše po svetu so zadnjih 10, 15 let preživele v iskanju idealnega poslovnega modela, ki bi jim omogočal unovčevanje digitalnih vsebin. Ali menite, da ste na Delu našli dovolj dober poslovni model za digitalne vsebine?

Učimo se iz dneva v dan; lahko bi rekla, da se poslužujemo metode učenja s poskušanjem. Ko sem maja 2013 prišla na Delo, je bil moj prvi projekt prav uvedba plačljivih digitalnih vsebin. Takratna predsednica uprave je ob tem izrazila pričakovanje, da bodo že do 1. avgusta zaklenjene prav vse vsebine. To je bil zame kar precejšen šok, čeprav naj ob tem povem, da nikoli nisem bila zagovornica modela freemium, torej da bralcem ponudiš določeno število člankov brezplačno, od tam naprej pa za vsebine plačujejo. Po takšnem principu deluje naša aplikacija Delo Ekspres, ki omogoča deset brezplačnih člankov dnevno, za ostale pa se plačuje naročnina, medtem ko imajo naročniki digitalnega paketa Delo Digital to aplikacijo že vključeno. Naročniki naših tiskanih izdaj, ki imajo Delo naročeno najmanj pet dni v tednu, pa lahko za doplačilo 7 evrov na mesec dostopajo do vseh naših digitalnih vsebin in arhivov. Pravkar poteka ena od naših najpomembnejših akcij pridobivanja oziroma zadržanja naročnikov, kjer se lahko odločijo za letno plačilo in imajo vse leto zagotovljeno ceno tiskane edicije in doplačajo le 18 evrov za letni dostop do digitalnih vsebin.

Nisem prepričana, da obstaja idealni model zaračunavanja spletnih vsebin; kdor ga bo našel, si zasluži Nobelovo nagrado (smeh). Idealu se verjetno še najbolj približujejo Skandinavci, toda pri tem veliko vlogo odigra tudi mentaliteta v družbi. V Skandinaviji je že pripravljenost na plačevanje spletnih vsebin na veliko višji ravni, poleg tega so jim digitalna plačilna sredstva že v krvi, saj zelo malo poslujejo z gotovino. Marsikateri Slovenec ima pri tem še zadržke, saj težko zaupajo številko svoje plačilne kartice, ker se bojijo morebitne zlorabe.

Roko na srce, na Delu tudi še zdaleč nismo izkoristili vseh možnosti, ki jih nudi digitalizacija. Nimamo, na primer, še dobrega orodja za upravljanje odnosov z naročnikimi, CRM, s katerim bi lahko ustrezno nagovarjali obstoječe in potencialne naročnike. Moram priznati, da še vedno precej stvari delamo ročno. Manjka nam torej 360-stopinjski pregled nad uporabniki, ki bi nam omogočal podrobnejšo segmentacijo. Je pa to še eden od pomembnih projektov, poleg posodobitev naše spletne trgovine, za naslednje leto in upam, da bomo takrat še bolj učinkoviti pri prepoznavanju priložnosti na digitalnem področju.

Delo je v zadnjih letih začelo kar nekaj novih projektov, tudi revijalnih, kot sta na primer poslovna revija Svet kapitala in tabloidna revija Suzy. Prve žal več ne izdajate v tiskani obliki. Zakaj ste se odločili, da jo ukinete in jo obdržite le na spletu?

Svet kapitala je sprva izhajal kot priloga Dela, nato pa smo v nekem trenutku spoznali, da na trgu ni poslovne lifestyle revije, ki bi nagovarjala generacijo Y. Preden smo se podali v projekt samostojne revije, smo seveda opravili tržne raziskave in s pomočjo izvrstnega analitika Romana Zatlerja, ki ga imamo v marketinški ekipi, na podlagi razpoložljivih podatkov ocenili, da ima svoj potencial. Nismo sicer imeli pretiranih pričakovanj, a blagovna znamka Svet kapitala z odgovorno urednico Petro Kovič na čelu se je zelo lepo prijela; spletna stran je bila zelo obiskana in tudi tiskani izdaji je na začetku lepo kazalo. Potem pa se nam je zgodila korona. Kot sem že omenila, imamo na voljo le omejeno število prodajnih mest, poleg tega pa se nam je izkazalo, da so poslovni naročniki, podjetja, na katera smo večinoma ciljali, bolj naklonjeni digitalni izdaji. Po devetih številkah tiskane revije smo zato morali sprejeti odločitev, da jo ukinemo in da Svet kapitala svoje nadaljevanje zaživi bolj intenzivno le na spletu. Blagovni znamki se ne odpovedujemo, saj kljub vsemu še vedno ocenjujemo, da so predvsem mlajši generaciji poslovne zgodbe posameznikov, povedane na malce drugačen način, pisane na kožo.

Revija Suzy pa je druga zgodba in se je na trgu že dobro zasidrala; leta 2021 bo praznovala že peto leto izhajanja. Za slovenske razmere ima tudi prav lepo naklado.

Ne glede na to, kako zasičen je že trg z »opravljivimi« revijami?

Menim, da je tukaj odločilna uredniška politika, ki ji urednica Barbra Jermann s svojimi dolgoletnimi izkušanjami zelo dobro sledi. Za Suzy pravimo, da je prijazna opravljivka, ki nikoli ni bila hudobna, medtem ko so drugi tabloidi bolj agresivni. V zadnjem času se sicer bolj podaja v duhovne vode in jo tudi poskušamo pozicionirati kot vodnik praktične duhovnosti.

Kakšno strategijo imate sicer pri novih publikacijah; koliko časa jim dajete na voljo, da se dokažejo na trgu?

To nikoli ni kratkoročen proces. Izgradnja medijske blagovne znamke traja vsaj dve leti, pa še to je vprašanje, ali v tem času pridobi zadostno število naročnikov.

S Svetom kapitala, ki zdaj, kot pravite, svoje novo življenje živi na spletu, se podajate na za vas še dokaj novo področje, podkaste. Ali ste ugotovili, da njegova ciljna skupina, torej poslovneži iz generacije Y, v večji meri posluša podkaste?

Naj pri tem najprej povem, da podkasti za Delo niso novost. Ena od spletnih urednic jih je začela snemati že leta 2016, ko so bili podkasti tudi v ZDA še v povojih, ampak je bila očitno pred svojim časom, saj takrat niso zaživeli. V naslednjih letih so se praktično vsi vodilni svetovni mediji usmerili vanje, zato sem tudi sama zelo naklonjena odločitvi odgovorne urednice Sveta kapitala, da začne z njimi. Do zdaj je sicer posnela le nekaj epizod, tako da bi težko kar koli povedala o njihovih poslušalcih. Seveda pa bomo skrbno spremljali, kako se bodo odvijali naprej, in  zagotovili vso potrebno tehnično podporo. 

dolores4

Poleg spletnih portalov Delo in Slovenske novice imate še kar nekaj drugih, od že omenjenega Sveta kapitala do Mične. Ali boste sčasoma začeli zaračunavati za dostop do vseh njihovih vsebin?

Trenutno vse naše spletne strani prenašamo na lastno platformo, da zmanjšujemo odvisnost od zunanjih razvijalcev in da smo bolj fleksibilni tudi pri trženju vsebin. Svet kapitala je bil prvi, ki deluje na tej platformi, zdaj pa tja prenašamo tudi druge spletne portale, od Dela naprej. Načeloma ima vsak spletni portal, razen Dela in Slovenskih novic, vsaj 30 odstotkov zaklenjenih vsebin. Tu moram izpostaviti še Onoplus, ki ima velik del prispevkov zaklenjenih, pa to bralcev ni odvrnilo, saj število naročnikov še narašča. Onaplus je tudi sicer ena od najbolje prodajanih ženskih revij v Sloveniji, pri čemer moram prav tako izpostaviti njeno odgovorno urednico, Sabino Obolnar, ki je najbolj zaslužna za to, da tej reviji bralke tako zaupajo.

Poleg teh spletnih portalov imamo še Mično in Delo in dom, naša zvezda pa je zagotovo Odprta kuhinja. V času epidemije je njena obiskanost tako skokovito porasla, da še sami ne moremo verjeti, koliko ljudi zanima kuhanje. Seveda pa k temu prispevajo tudi kakovostne lastne vsebine, videovsebine, lepe fotografije in dobri recepti, ki jih, mimogrede, urednica portala Mateja Delakorda pripravlja sama in včasih smo deležni tudi dobrot; no, vsaj v času pred korono smo jih bili.  Pomembna je tudi pojavnost na Instagramu in Facebooku, kjer je pridobila zveste sledilce. Zavedamo se, da je danes na teh dveh omrežjih težko dosegati organsko rast, zato naša spletna ekipa poskrbi tudi za ustrezno promoviranje objav. K sreči imamo strastno poznavalko vseh trendov Nino Mijošek, ki skrbi za naša družbena omrežja in promocijo na teh kanalih. Čeprav beležimo tudi organsko rast, pa brez trženjske podpore zagotovo ne bi imeli toliko novih obiskovalcev in sledilcev.

Številne časopisne hiše po svetu so se že pred leti začele zatekati k videovsebinam. Kako na Delu gledate na tovrstno »multimedijskost«? Ali je od novinarjev upravičeno pričakovati, da se bodo znali hkrati vesti kot televizijski in časopisni novinarji? Družbena omrežja sicer od novinarjev zahtevajo, da so hkrati »instantni« poročevalci, fotografi in snemalci ...

Sama sem velika zagovornica videovsebin, ki danes niso več nekaj neobičajnega, temveč so nujnost za vsako medijsko hišo. Ko smo pred leti obiskali Bild oziroma njegovo matično hišo Axel Springer, so nam povedali, da so svojo ekipo opremili z boljšimi telefoni, da lahko novinarji snemajo tudi videoposnetke. Pri tem ni pomembno, da gre za estetsko dovršen izdelek, ampak več šteje avtentičnost, ki jo ljudje zelo cenijo. V zadnjih letih tudi mi precej pozornosti posvečamo izobraževanju novinarjev, toda ljudi, ki so navajeni pisati za časopis, je včasih težko prepričati, naj svoj prispevek obogatijo še z videoposnetkom. Za življenjskostilne portale, kot sta Odprta kuhinja in Delo in dom, pa tudi Onaplus, posnamemo veliko videovsebin, ampak večinoma s pomočjo zunanjih sodelavcev. Imamo sicer tudi svoj studio, ki je zelo dobro opremljen, ampak je za zdaj še premalo izkoriščen. Tudi sama že kakšna tri leta interno »prodajam« projekt z delovnim naslovom »Delo TV« in bom vesela, če bomo v prihodnjem obdobju zagrizli vanj. Prepričana sem namreč, da bi morali vsak dan narediti vsaj tri, izvirne kratke videoposnetke, ki bi pritegnili pozornost ljudi. Žal tukaj še malo šepamo, ampak se popravljamo. Ne nazadnje smo tradicionalna hiša, ki včasih težko posvoji novosti. Kljub temu se je v zadnjem obdobju miselnost med novinarji spremenila; če se še pred nekaj leti niso zavedali pomena objavljanja svojih člankov na spletu, pa zdaj vedo, da bodo njihovi prispevki lahko prišli do več ljudi, če bodo pripravljeni tudi za digitalno izdajo.

Na ravni hiše je do velikega preskoka prišlo v letu 2019 z enotnim uredniškim sistemom, ki omogoča urejanje vsebin za vse naše platforme in hitrejšo distribucijo nanje.

O mladih že prav klišejsko govorimo, da zaradi nenehnega simultanega preklapljanja med različnimi platformami ne premorejo niti trohice pozornosti, kaj šele, da bi prebrali celostranski članek v časopisu, kot je Delo. Kako nagovarjate to izjemno izzivalno občinstvo?

V uteho mi je spoznanje, do katerega smo prišli s spletno anketo med mladimi, ki jo je za nas izvedla Mediana. Nekdo od njih je namreč zapisal, da če nekaj prebereš v Delu, veš, da je to res. Kar je zapisano na spletu, lahko popraviš ali umakneš, v tisku pa ostaja natisnjeno za zmeraj. Nad mladimi bralci tako nikakor nismo obupali in jim tudi namenjamo vrsto dolgoročnih projektov. Z uredništvom Dela izvajamo projekt Mlado pero, ki izlušči perspektivne mlade pisce in kritike, spodbujamo tudi mlade fotografe, z Matijo Goljarjem, vodjo podjetniškega pospeševalnika Ustvarjalnik, sodelujemo pri štipendiranju mladih bodočih podjetnikov, prisotni smo tudi na fakultetah, kjer jim brezplačno nudimo naše vsebine. S takšnimi majhnimi koraki poskušamo vzgajati mlade za branje in jih spodbuditi, da sežejo onkraj svojega mehurčka na družbenih omrežjih.

Se jim poskušate približati tudi s trendovskimi družbenimi omrežji, kot sta Snapchat in TikTok? Ali je to za »resno« Delo sploh smiselno? Kakšno strategijo sicer imate glede pojavljanja na družbenih omrežjih na splošno?

S TikTokom smo se že ukvarjali in presodili, da za Delo ni tako primeren komunikacijski kanal, medtem ko bomo v oglaševalsko akcijo za Slovenske novice naslednje leto vključili tako TikTok kot tudi za Snapchat. Kateri kanal uporabiti, sicer presojamo glede na vsebine, ki jih imamo. Za Delo je tako najbolj primeren Twitter, kjer poleg uradnega Delovega profila tvitajo tudi naši novinarji, saj so prav oni obraz Dela. Tu smo tudi zaradi zadnjih političnih dogajanj v zadnjem času pridobili že velik bazen sledilcev, moram pa pohvaliti tudi naše spletno uredništvo, ki je tu zelo aktivno in ažurno odgovarja tudi na komentarje uporabnikov.

Na Instagramu smo prisotni z vsemi blagovnimi znamkami in ga uporabljamo za njihovo gradnjo, saj resnejših in daljših vsebin tam ne moremo objavljati. Največ sledilcev tam pridobivamo zaradi naše misli dneva in tudi tako prehajamo v zavest mladih. Sicer dvomim, da je v Sloveniji kdo, ki ne pozna blagovne znamke Delo, zavedamo pa se, da to ni dovolj, da bi ljudje tudi posegali po njem.

Sama sicer vedno poudarjam, da so spletni portali in družbena omrežja pomembni za hipno informiranje, ko novice preletite le na hitro in neosredotočeno. Toda za poglobljeno branje potrebujete tiskan časopis. In to je tudi poslanstvo tiskanih medijev – ustvarjanje daljših in poglobljenih zgodb, ki pojasnjujejo, zakaj se je nekaj zgodilo in kako bo to vplivalo na življenje ljudi. Tiskani časopis ti daje tudi priložnost, da obogatiš svoj jezik, do česar na spletu ne pride, in omogoča večjo osredotočenost na vsebino. Prav ta spoznanja bi radi približali tudi mladim.

Nekajkrat ste omenili rezultate različnih raziskav o branosti vaših medijev. Kako gledate na to, da v Sloveniji že nekaj časa nimamo Nacionalne raziskave branosti (NRB) in projekta Revidirane prodane naklade (RPN)?

To, da v Sloveniji nimamo nacionalne raziskave branosti in poročanja o nakladah, v kateri bi sodelovali vsi založniki, s čimer bi bila zagotovljena transparentnost, je velik problem. Ponovna obuditev NRB bi bila nujna za založnike tiskanih medijev, ker tako založniki kot celoten trg potrebujemo kredibilne, javno dostopne valutne podatke o dosegu tiskanih medijev oziroma blagovnih znamk, in to pod okriljem Slovenske oglaševalske zbornice. Na Delu smo svoje naklade do nedavnega brez težav razkrivali, zdaj pa se nam to seveda ne zdi več smiselno, če bi bili edini, ki bi to počeli. Žal ne razumejo vsi založniki, da smo si dolgoročno povzročili veliko škodo, ko smo dopustili propad NRB in RPN. Mi smo sicer to deloma poskusili obuditi s projektom RBB, Raziskava branosti in bralcev, v sodelovanju z Valiconom, ki smo ga bili pripravljeni financirati Delo, Večer in Dnevnik, nato pa so pristopili še Finance, Mladinska knjiga ter še nekateri manjši založniki, a raziskave nismo mogli spraviti na nacionalni imenovalec, kar bi bilo edino smiselno. V okviru SOZ se pogovarjamo o ponovnem zagonu NRB in smo projekt pripeljali že zelo daleč, toda ena od večjih medijskih hiš za zdaj še čaka s potrditvijo sodelovanja. Če ne sodelujemo vsi, pa projekt nima smisla. Moramo biti enotni, zato bi na tem mestu rada pozvala vse založnike k sodelovanju. Preseči moramo razmišljanje, da smo si konkurenca; ne, konkurenca so nam druge platforme, ki imajo bolj ali manj urejeno transparentnost, ki pa je za oglaševalce pomembna in je eno od meril, po katerih se odločajo za vlaganje v medije.

Tudi država bi nam lahko priskočila na pomoč, saj bomo založniki težko krili stroške teh raziskav, ki pa jih nujno potrebujemo za svoje delo. Morda bi morali vzpostaviti regulativo, po kateri bi bilo sodelovanje vseh založnikov obvezno. Takšna transparentnost bi morala biti tudi državi v interesu. Bolj ali manj po vsem svetu so vzpostavljeni sistemi transparentnosti za tiskane medije in tudi podprti s strani države.

dolores5

Ko ravno omenjate državo – kako pa komentirate aktualna dogajanja okrog STA, ko se je vlada odločila, da zamrzne njeno financiranje? Ne nazadnje se uredništva v določeni meri še vedno zanašate na storitve nacionalne tiskovne agencije.

Očitno trenutna vladna garnitura medijem ni naklonjena, bomo pa o posledicah za medijski trg lahko presojali šele potem, ko bo oblast prevzela druga vlada, saj zdaj ne vemo, kaj vse nam obstoječa še pripravlja. Delo na srečo ni odvisno od nje, ampak od trga. STA je zagotovo eden od servisov, ki jih ima vsaka razvita država, in če bi morebiti prišlo do njenega prenehanja, bi to o Sloveniji poslalo še en čuden signal v svet.

Čeprav se trudimo, da uporabljamo čim več lastnih virov, pa se poslužujemo tudi storitev STA kot tudi drugih globalnih tiskovnih agencij, zato bi njen konec tudi za nas pomenil določen manko. Podpiram raznolikost medijev in verjamem, da bi moral biti prostor in tudi denar za nacionalno agencijo za novice. Moje osebno mnenje je – in tako sem razumela tudi odlok o začasni prepovedi časopisov in revij v lokalih in restavracijah –, da gre za nagajanje medijem v smislu, da bolj ko bomo revni, bolj se bomo trudili ugajati. Mi smo medij v službi ljudi in ne v službi države. Na srečo smo neodvisni in našo vrednost dokazujemo na trgu.

Naj počasi skleneva najin pogovor. Ali si sami predstavljate življenje brez šelestečega časopisa? Ali pa so vam digitalne vsebine že tako zlezle pod kožo, da bi se papirju z lahkoto odpovedali?

Ne, ne predstavljam si življenja brez papirja, ker si tudi ogromno stvari še vedno natisnem (smeh). Menim, da tisk nikoli ne bo umrl, vsaj za časa mojega življenja ne. Sama imam Delo namenoma naročeno na dom, da ga v miru razgrnem in ga počasi in z užitkom prebiram, se ob kakšnem članku tudi razjezim in kdaj tudi kaj podčrtam, fotografiram in tudi delim na družbenih omrežjih. Težko si predstavljam, da bi na primer izjemne prispevke Zorane Baković prebirala na spletu, saj hočem razmisliti o vsakem stavku, ki ga zapiše. Seveda sem navajena prebirati tudi digitalne vsebine, a tudi pri sebi opažam, da te informacije samo preletim in se nisem zmožna osredotočiti nanje. Upam, da bodo to doumeli tudi mladi in da se bodo nekoč znali predati poglobljenemu branju, ne pa samo preleteti vsebin in zraven spremljati še kopice družbenih omrežij.

In še za konec: kakšno prihodnost si želite Delu?

Naj najprej povem, da sem zelo ponosna, da lahko delam za tako ugledno blagovno znamko in jo imam priložnost razvijati. Sem tipična Delova bralka, lahko bi rekla, da izhajam iz Dela, saj je bila moja mama dolga leta novinarka, zato mi je bil ta časopis od nekdaj blizu.

Zavedam se, da se mora medijska hiša tehnološko razvijati, saj nam bo to marsikaj olajšalo; morda bomo Delo že kmalu raznašali z droni. O tem sem sodelavcem govorila že pred leti, pa me ni nihče ni resno jemal. Ampak zdaj se mi ne smejijo več. Toda po drugi strani moramo ostati tradicionalni medij. Upam, da se bom tudi čez deset let še lahko razveselila njegovega velikega formata, saj ga prav ta najbolj opredeljuje. Kot sem že povedala, sem prepričana, da tisk ne bo umrl, temveč bo postal statusni simbol, a ne v vidika denarja, temveč časa, ki ga boste namenili njegovemu branju. Ko boš imel Delo pod pazduho, bo to znak vaše intelektualnosti, tako kot je to včasih veljalo za Economist.

Zagotovo pa je moja največja želja, da ostanemo kredibilna, informativna medijska hiša, ki je v službi ljudi in skrbi za to, da do njih pridejo relevantne informacije.

Dolores Podbevšek se je medijski hiši Delo pridružila leta 2013 in prevzela vodenje marketinga in odnosov z javnostmi, od oktobra 2018 pa vodi tudi trženje digitalnih in tiskanih produktov. Poslovno pot je začela kot vodja prodaje v manjšem zasebnem podjetju, ki se je ukvarjalo z uvozom in servisom pisarniške opreme. Nato je v oglaševalski agenciji Mayer McCann sedem let nabirala izkušnje z vodenjem blagovnih znamk, organizacijo dogodkov, tržnim komuniciranjem in odnosi z javnostmi. V medijski svet jo je zaneslo leta 2008, in sicer v Žurnal medio, kjer je bila najprej pomočnica direktorja za marketing, nato je vodila prodajo in »zaledne« operacije, od leta 2011 pa oddelek marketinga. Bila je predsednica 25. festivala SOF leta 2016, članica poslovne žirije WEBSI 2017, članica žirije SKOJ 2019 in članica drugostopenjske žirije Effie 2014 (drugostopenjska žirija).

Članek je bil izvorno objavljen v tiskani reviji Marketing magazin, januar-februar 2020, #475-476. Revijo lahko naročite na info@marketingmagazin.si.

Naslovnica 478

Naroči se na MM in prihrani do 30%!

Intervju

nika
08. 04. 2021

Slovenski startup Epidemic ima ambicije zgraditi najmočnejšo skupnost nano- in…

Postati želimo simbol avtentičnosti v vplivnostnem marketingu. Zgraditi želimo najmočnejšo skupnost nano- in mikrovplivnežev na svetu, ki temelji na…

franja1
03. 04. 2021

To so besede Maje Oven, ki je s svojim prispevkom pri organizaciji Maratona Franja in…

amy rodgers
01. 04. 2021

Leto 2020 je svet postavilo pred neslutene izzive. Prihodnost je sicer nehvaležno…

»Leto 2020 je direktorjem marketinga ponudilo priložnost, da se 'resetirajo', inovirajo in razmišljajo zunaj ustaljenih okvirov,« pravi Amy…

Naši avtorji