peter scott
Intervju

»Navijač se ne sme počutiti zapostavljenega«

Peter Scott, podpredsednik novih medijev in inovacij v družbi Warner Bros. Discovery, pozdravlja priložnosti, ki jih prinaša globalizacija športa.

Po drugi strani znamkam in imetnikom športnih pravic močno priporoča, da v vsem blišču digitalne transformacije nikar ne pozabijo na navijače – tako tiste na stadionih kot tiste pred zasloni.

Globalizacija športa je ena od tistih tem, ki ima predvsem v »šankovskih« razpravah velik potencial za razdvajanje. Tako- in samoimenovani tradicionalisti zanjo nočejo slišati, saj da namesto športa v ospredje postavlja zgolj in samo denar. Tisti, ki v njej vidijo priložnost za posel, jo seveda pozdravljajo. Marsikdaj je nekje vmes, kar je bila tudi rdeča nit pogovora s Petrom Scottom, velikim poznavalcem te tematike. Američan zase sicer pravi, da ima resnično dobro službo. »Pri mojem delu je najbolj zanimivo, da potujem po svetu in iz prve roke opazujem trende. Vedno bolj spoznavam, kako smo si podobni. Bolj, kot bi si marsikdo upal priznati. Šport nas zbližuje. Lepota digitalne transformacije v zadnjih letih pa je, da imamo priložnost videti blagovne znamke, ki jih sicer ne bi mogli. Poglejte, kaj uspeva nogometnim ekipam. Da bi našli naslednjega velikega igralca, odpirajo svoje akademije v Afriki ali drugod po svetu, ki bi pripomogli k večjim zaslužkom.« je globalizacijo športa na primeru svoje službe opisal Scott.

Kako bo nadaljnja globalizacija vplivala na šport, ki ga vsi tako ljubimo?

Odgovor na to vprašanje vam bom ponazoril z izkušnjo ob nedavnem obisku moje družine. Gledali smo Formulo 1, Ligo prvakov v nogometu in odprto prvenstvo Francije v tenisu. Vse to poleg vseh ameriških športov. To je dokaz, da se globalizacija športa in navijaštva dogaja kjer koli na svetu. Lahko si Nadalov oboževalec na Odprtem prvenstvu Francije, lahko si navijač Liverpoola v Ligi prvakov, lahko pa gledaš Formulo 1 v Monaku. Vse te znamke postajajo vedno večje. Zidovi med navijači se rušijo. Zato je taisto spoznanje še posebej pomembno za podjetja, lige in ponudnike športnih prenosov. Luka Dončić je zelo priljubljen v ZDA, v Sloveniji pa je heroj. Največji čar globalizacije je v tem, da je lahko ta vsebina distribuirana digitalno kjer koli in v katerem koli jeziku ter na ta način povezuje veliko ljudi.

Naj ostaneva še pri »navadnih« navijačih. Kaj globalizacija pomeni zanje? Bo dejansko izboljšala izkušnjo za navijače ali pa bo le napolnila žepe lastnikov korporacij?

Dostopnost za navadnega navijača je danes večja kot kdaj koli prej. Ne glede na to, ali ste navijač tradicionalnega športa ali pa e-športa, je vse to zdaj veliko bolj dostopno kot v preteklosti. Navijači to občutijo tako z vidika biti navijač kot tudi imeti možnost potovati na tekme, da spremljajo svoje najljubše športnike. Večino klubov zanimajo večji zaslužki. Poglejte na primer prevzema nogometnega kluba Chelsea (prevzem je bil še posebej odmeven zato, ker se je v luči ruske invazije na Ukrajino Roman Abramovič,  dozdajšnji lastnik kluba, umaknil iz uprave in lastništva kluba, op. p.) in kluba ameriškega nogometa Denver Broncos. To kaže na moč športa in zakaj toliko pomeni toliko ljudem. Menim, da si ekipe in lige ne morejo privoščiti, da bi se oddaljile od navijačev. Morajo jih sprejeti, jim ponuditi vsebino, da lahko šport spremljajo in navijajo za svoje športnike. Odličen primer sta Netflix in Formula 1. Dokumentarec Drive to survive je postal tako priljubljen, da Američani ob vikendih vstajajo zgodaj zjutraj, da lahko gledajo dirke. Podobno je s tekmami angleške nogometne lige ali pa Lige prvakov ob torkih in četrtkih. Vendar pa je po mojem mnenju treba biti previden, da nisi preveč požrešen. Moraš ostati v stiku z navijači. Ogromno denarja zapravijo za naročnine in vstopnice. Znamke in ekipe resnično ne smejo pozabiti, da ne smejo zaračunati preveč, saj jih bodo na takšen način po določenem času oddaljile.

Omenili ste, da globalne športne znamke postajajo še močnejše. Je sploh še kaj prostora za manjše klube in lige?

Vsekakor. Kot sem že omenil, imajo navijači danes veliko več dostopa. Majhna ekipa iz Slovenije bi lahko bila zanimiva nekomu iz ZDA. Dostop do te vsebine je lahko iz kjer koli, na primer preko platform OTT, Facebooka in Twitterja. Rekel bi celo, da imajo manjše ekipe zelo podobne možnosti kot velike, če imajo dovolj digitalno usposobljenih ljudi, ki razumejo njihovo občinstvo in ekipo. Zelo lahko povečajo bazo navijačev. Orodij in možnosti za zaslužek je danes precej več kot prej.

Predvsem evropski nogometni navijači se pritožujejo, da v globaliziranem športu ni več prostora za tradicijo.

Ne strinjam se povsem. Poglejte Ligo prvakov. Finale so premaknili v Pariz. Žal je tekmo spremljalo ogromno kontroverznosti. Če izvzamete divjaštvo in da je toliko ljudi hotelo vdreti na stadion, vzemite v zakup, koliko ljudi si je ogledalo tekmo. Gre za reprezentativnost tega, koliko ljudi spremlja šport in je pripadnih svoji ekipi ali igralcu. Ljudje se želijo čutiti pripadne, kar ponazarjajo z oblačili, šali, vzklikanjem in podobnim.

Govorila sva o športnih klubih, kaj pa blagovne znamke? Kako bi se majhna slovenska blagovna znamka pridružila »zabavi«, ki jo ponuja globalizirani šport?

Tudi v tem primeru gre za poznavanje občisntva oziroma za zelo podoben koncept kot pri športnih klubih. Poglejte Slovenijo. Znana je po lepih gorah, smučanju in aktivnostih na prostem. Če povežete znamko s temi aktivnostmi ali njimi povezanimi ekipami, bo pridobila na prepoznavnosti. Je pa po mojem mnenju danes težko staviti na kar koli. Ljudje imajo danes na dosegu roke resnično vse. Midva bi se lahko zdajle pogovarjala tudi preko Googlovega prevajalca. Šlo bi počasi, ampak bi šlo. Ali ni to nekaj resnično norega? Če imajo znamke lastnosti, v katerih ljudje uživajo po vsem svetu, in rešitev oziroma neko dodano vrednost za navijača oziroma potrošnika in obratno, potem lahko deluje kjer koli. V Parizu, ki sem ga nedavno obiskal, lahko najdeš različne tipe električnih koles. Prelepa so, morda ne tako dobra kot v ZDA, vendar so. Obstaja torej način, kako povežeš nek trend v ZDA s tistim v Evropi, in obratno.

Omenili ste dostopnost. Kakšna je po vašem opažanju največja »koronska« sprememba pri spremljanju športnih medijev?

Mislim, da je pandemija vsakogar »natrenirala«, da se zaveda pomena digitalnega okolja. Vsak gre lahko na računalnik in ga uporablja. Pa naj bo to tudi Netflix ali igranje videoiger. Pandemija je vse tudi prisilila, da so komunicirali med seboj, četudi se fizično niso mogli sestati. Spodbudila je tudi vse mogoče vrste inovacij. Pomislite, Zoom pred tem sploh ni obstajal, zdaj pa je glagol. Tudi sam sem inovator in futurist. Prav nič se ne more primerjati s tem, kar se je zgodilo v zadnjih dveh letih. Ljudje lahko zdaj delajo od doma in posledično več časa preživijo doma. To je zdaj postalo normalno, prej pa so nad tem nekateri vzdihovali. Kar pa zadeva šport, so ljudje poiskali več možnosti in nove reči, ki jih radi počnejo. In ne smemo pozabiti, da je pandemija omogočila digitalno transformacijo in s tem doseganje različnih skupin navijačev.

Kakšna pa so po drugi strani pravila ustvarjanja vsebin? Torej, kako nekoč pasivno vsebino preobraziti v digitalno, vključujočo in interaktivno?

Po mojem mnenju Twitch v Severni Ameriki in Evropi ustvarja generacijo, ki želi interaktivnost z izkušnjo. V ZDA temu rečemo versioning, kjer lahko na primer spremljaš pet različic ene tekme. Staviš lahko v okviru ene, kupiš majico preko druge, tretjo lahko gledaš s prijatelji, četrto lahko gledaš s komentarji poklicnega komika.

Lahko to malce bolj pojasnite?

Reciva, da si želite ogledati tekmo Dallas Mavericks. Preko naročnine NBA League Pass kliknete na Dallas Mavericks. Ogledate si lahko tekmo z domačega zornega kota ali nasprotnikovega, z različnimi komentatorji. Lahko jo gledate skupaj s prijatelji ali strokovnjakom za stave. Imate torej eno tekmo in več različnih verzij. To bo postalo običajno. Od vas bo odvisno, kaj boste izbrali – ali boste ležerno spremljali tekmo, nakupovali ali pa igrali igro. To se bo še naprej razvilo v različne izkušnje za različne ljudi.

Šport je vpleten v kulturo in obratno. Kako lahko blagovne znamke najdejo zlato sredino?

Blagovne znamke morajo razumeti bazo navijačev posameznih ekip in predvsem, kaj si ti navijači želijo kot tudi, kakšna je izmenjava vrednosti med njimi in ali se navijači lahko poistovetijo z znamko. Vedno več znamk razume, da je njihova povezanost z ekipo zelo pomembna, saj upoštevajo povezanost navijačev z ekipo. Znamke imajo zdaj priložnost, da končno razumejo, kaj je najpomembnejše za navijače in za znamko.

Kakšen je vaš pogled na športne medijske znamke, ki so relativno nove, na primer The Player's Tribune in The Athletic (leta 2016 nastali športni portal, ki ga je The New York Times letos prevzel za okrog pol milijarde evrov, op. p.)?

Še posebej The Athletic je dober pokazatelj tega, na koliko različnih načinov ljudje spremljamo šport. Pri The Athleticu plačuješ naročnino, članki pa so zelo dolgi in poglobljeni. Na drugi strani pa lahko spremljaš našo znamko The Bleacher Report, kjer gre za zelo kratke prispevke. Mislim, da se lahko v tem pogledu spet vrnemo k osnovam. Ne pozabimo, da imamo lahko tako dvanajstletnega kot tudi šestdesetletnega navijača. V vsakem primeru govorimo o športnih navijačih. Razmišljati je treba, kako športne vsebine spremljajo dvanajstletniki in kako šestdesetletniki. Če podjetja s svojimi rešitvami razumejo, da je športni navijač pač športni navijač, potem bodo ustvarila različico za vsakega od naštetih. Kot medij moraš razumeti, kaj navijači pričakujejo od tebe in jim to ponuditi. Nekateri želijo vsebine gledati na telefonu, drugi na televiziji, tretji samo kratke povzetke, četrti gledajo celotne tekme.

Ozriva se še malce po svetu. Kako bo po vašem mnenju trenutno dogajanje vplivalo na uveljavljene športne produkte, na primer velike lige in tekmovanja? Videli smo na primer, kaj se je zgodilo Chelseaju ...

Zanimivo je, da imaš po vsem svetu ljudi, ki so pripravljeni kupiti neko znamko. V tem primeru želijo kupiti Chelsea ali Liverpool. Pri tem se je treba zavedati, da so te znamke unikatne. Chelsea je samo ena. In ko nekdo kupi tako znamko, gre vrednost tega kluba običajno navzgor. Smo na stopnji, ko tekmujemo za čas in pozornost ljudi. Če imate uveljavljeno znamko, kot je Chelsea, imate navijače po vsem svetu. Vendar pa je potencial za rast navijaške baze še veliko večji in precej lažji, kot pa če bi začeli od začetka. Pri slednjem bi za marketing morali zapraviti praktično ves denar. Tudi zato toliko investicijskih družb kupi delež v športnih ekipah, ker na to gledajo kot na naložbo. Svoji ekipi sodelavcev vedno govorim, da sta športna liga ali ekipa kot nepremičnina. Kot hiša recimo. Ko vanjo vlagaš in jo prodaš čez pet let, upaš, da si ustvaril nekaj dodatne vrednosti. Na svetu bo vedno potreba po tekmovanju s časom in pozornostjo. Ljudje, ki kupujejo celotne organizacije, verjamejo, da lahko kupijo čas in pozornost, ker gre za uveljavljeno znamko.

Članek je bil izvorno objavljen v tiskani reviji Marketing magazin, julij-avgust 2022, #493-494. Revijo lahko naročite na info@marketingmagazin.si.

493-494

Naroči se na revijo MM in prihrani do 30%!

Intervju

zletalom
01. 08. 2022

Vsak, ki rad potuje, je na družbenih omrežjih verjetno že zasledil profil Z letalom na…

Najbolj preprosto lahko našo storitev pojasnimo tako, da gre za najem nekoga, ki organizira potovanje, ki pa se izvede samostojno. Sama namreč trdno…

Rod White
30. 07. 2022

Tako pravi Rod White, glavni direktor oblikovanja v podjetju TP Vision s sedežem v…

V običajnem vsakdanjem življenju obstaja jasna povezava s tem, koliko so ljudje pripravljeni plačati za določeno blagovno znamko iz ponudbe izdelkov…

polona požgan
28. 07. 2022

Polone Požgan se verjetno marsikdo spomni kot televizijske in radijske voditeljice, že v…

»Zame je strategija zelo jasna: srečni zaposleni ustvarjajo odlično storitev, rezultat te storitve so srečne in zadovoljne stranke, kar posledično…

Naši avtorji