atkv
Intervju

Digitalizacija spreminja vsa pravila komuniciranja

V času širjenja covida-19 se je še bolj jasno izkazalo, kako močno je digitalizacija na glavo postavila tudi komuniciranje. Na takšno krizo se v resnici nihče ni mogel pripraviti, pravi dr. Ana Tkalac Verčič.

Dr. Ana Tkalac Verčič je avtorica knjige Odnosi z javnostmi, ki jo je ob svoji 30-obletnici izdalo Slovensko društvo za odnose z javnostmi (PRSS) v sodelovanju z založbo ljubljanske Fakultete za družbene vede. Ob tej priložnosti smo ugledno profesorico za področje trženja na zagrebški ekonomski fakulteti povprašali po aktualnih izzivih, pred katere je postavljena stroka odnosov z javnostmi in ki se jim posveča tudi v učbeniku.

Pred seboj imam vaš učbenik, zajetno knjigo, ki na skoraj 500 straneh predstavlja vse – in še več –, kar mora študent ali tudi že praktik vedeti o odnosih z javnostmi. Koliko časa vam je vzela priprava te impresivne knjige, najprej hrvaške in nato dopolnjene slovenske izdaje?

Ideja o knjigi se mi je porodila že pred več kot desetimi leti, ko sem odnose z javnostmi začela poučevati na Ekonomski fakulteti v Zagrebu. Z leti sem vse bolj pogrešala lokalni učbenik in zavedla sem se, da ga bom morala sama napisati. Leta 2011 sem z družino odšla v ZDA in pol leta sem v idealnih okoliščinah pisala cele dneve. Po povratku in z napisanim osnovnim besedilom sem mislila, da je najtežje že za mano. Vendar sem potrebovala še leto in pol, da sem knjigo tudi dokončala. Petnajst študij primerov, ki so jih prispevali praktiki, oblikovanje knjige, tisk ... – vse to zahteva svoj čas. Tako da je hrvaška različica knjige nastajala dve leti. Čez nekaj let sta Nada Serajnik Sraka in Pedja Ašanin Gole predlagala prevod v slovenščino. Mislila sem, da bo tudi to šlo hitreje, pa je na koncu prav tako trajalo dve leti. Prevod, ki sta ga naredila Nada in Pedja, je bil celo najhitrejši del v procesu, pisanje primerov iz slovenske prakse odnosov z javnostmi, posodabljanje in lokalizacija besedila, oblikovanje, priprava in tisk pa so se ponovno izkazali za najtežji del.

Zakaj se vam je zdelo tako pomembno pripraviti učbenik s področja odnosov z javnostmi, saj je na mednarodni ravni tovrstne literature precej? Je njegova največja prednost prav v lokalizaciji vsebin, saj ste slovensko izdajo še obogatili s slovenskimi primeri iz prakse, kot so komunikacijska podpora uvajanju evra v Sloveniji, komuniciranje po Novartisovem nakupu Leka ali komunikacijska podpora nacionalnemu programu izgradnje avtocest v Sloveniji?

Odnose z javnostmi je težko poučevati samo iz tujih, predvsem ameriških učbenikov. Mediji, javnosti, zakoni, slog komuniciranja ... – vse to je zelo lokalno določeno. Odnosi z javnostmi imajo povsod lokalen značaj. Zato za poučevanje potrebujemo lokalne učbenike, z lokalnimi primeri. In čeprav je prevod iz hrvaščine v slovenščino manjši preskok kot prevajanje ameriških knjig, je bilo potrebno lokalizirati tudi ta slovenski prevod. Ne samo, da so v učbeniku primeri iz slovenske prakse odnosov z javnostmi, predstavljeni so tudi pomembni slovenski praktiki in tudi v samem jedrnem besedilu je vsebina prilagojena slovenskemu prostoru. Tako da je knjiga poslovenjena v največji možni meri.

V hrvaščini je učbenik izšel že leta 2016. Štiri leta se zdijo veliko v hitro spreminjajočem se svetu, kjer je tudi komuniciranje podvrženo digitalizaciji. Katere največje spremembe na področju odnosov z javnostmi ste vi sami zaznali v minulih letih, zaradi katerih ste morda morali tudi nekoliko prilagoditi vsebino učbenika za slovenski trg?

Slovenska različica knjige je pravzaprav boljša od hrvaške. Nada in Pedja sta delo prevedla in posodobila. 15. poglavje knjige, ki govori o digitalnih medijih, je bilo zastarelo že takrat, ko sem ga napisala. Danes je zelo težko biti na tekočem z digitalnim trenutkom, še posebej v tako staromodnem mediju, kot je tiskana knjiga. Nekateri elementi komuniciranja so splošni, tudi za digitalne kanale, orodja pa se spreminjajo prehitro, da bi jih bilo mogoče spremljati v učbenikih. Zato sem se že zdavnaj odločila, da če bom kdaj pripravila novo izdajo, ta ne bo več imela posebnega poglavja o digitalnih medijih, temveč bom digitalizacijo vpela v vsa poglavja. Digitalizacija spreminja vsa pravila komuniciranja. To smo jasno zaznali zdaj v času koronavirusa. Spremenil se je način kriznega komuniciranja, spremenili so se odnosi z mediji, spremenil se je sistem internega komuniciranja – z eno besedo: vse.

 

V knjigo ste vključili tudi predstavitev najvidnejših slovenskih komunikatorjev v obliki intervjujev. Med drugim ste nekaterim zastavili tudi vprašanje, katera (pred)znanja so najbolj pomembna za mlade, ki stopajo v poklic odnosov z javnostmi. Kako bi vi sami odgovorili nanj?

Kot univerzitetna profesorica močno verjamem v formalno izobraževanje. Študenti bi se vedno radi učili skozi prakso, ker jim je »teorija« dologočasna. Študij za mlade profesionalce ni pomemben zaradi dejstev in faktografskega znanja. Pomemben je zato, ker nudi način in okvir razmišljanja, sistematičnost in disciplino za dokončanje začetih projektov. Čeprav si zelo želim, da bi bodoči strokovnjaki za odnose z javnostmi kaj vedeli o komunikoloških teorijah, teorijah javnosti in metodologiji ter merjenju, je zanje najbolj pomembno, da znajo reševati probleme. Seveda komunikativnost, pismenost in radovednost vedno pridejo prav.

Kot profesorica imate verjetno dober vpogled tudi v to, kako zaželeno področje dela so odnosi z javnostmi med mladimi. Ali skozi leta zaznavate večje ali manjše zanimanje za ta poklic? Kaj, katera veja odnosov z javnostmi jih še posebej zanima?

Na Ekonomski fakulteti v Zagrebu so odnosi z javnostmi izbirni predmet. Čeprav ga imajo študent radi, so na naši fakulteti najbolj priljubljeni predmeti s področja financ. Kot študijska smer se odnosi z javnostmi v Zagrebu poučujejo na Fakulteti za politične vede. Tam so, kolikor vem, vedno bolj priljubljeni. Čeprav diplomanti na začetku kariere v odnosih z javnostmi običajno začnejo v najvidnejših delih poklica in jih zanimajo na primer odnosi z mediji, pa upam, da bo interno komuniciranje postajalo vse bolj priljubljeno.

V učbeniku eno poglavje posvetite tudi razmerju med odnosi z javnostmi in trženjem. Zdi se, da so se s pojavom in razcvetom digitalnih medijev in družbenih omrežij meje med odnosi z javnostmi in trženjem še zabrisale, saj tudi sami praktiki v podjetjih pogosto ne vedo, kateri oddelek naj bi se ukvarjal z vsebinsko pojavnostjo na družbenih omrežjih. Kakšno je vaše mnenje o tem; kako naj si oddelka porazdelita naloge?

Meje med področji dela se vse bolj brišejo in postajajo porozne. Že več let se ukvarjam z internim komuniciranjem ter znamčenjem delodajalca in to področje je najboljši primer tega. V raziskovalnem procesu se pogovarjamo z vodji na področjih korporativnega komuniciranja, upravljanja človeških virov in trženja tudi o tem, komu »pripada« področje znamčenja delodajalca. Odgovor je vsakič drugačen. Tam, kjer so odnosi z javnostmi zainteresirani za znamčenje delodajalca, si ga običajno prisvojijo. Čeprav je najboljša rešitev v sodelovanju vseh relevantnih disciplin.

Družbena omrežja so vsem ponudila tudi priložnost neposrednega, ena na ena, komuniciranja z javnostmi, kar znajo nekatera podjetja in posamezniki, tudi politiki, odlično izkoriščati. Nekatera podjetja so tudi »ukinila« pošiljanje sporočil za javnost in komunikacijo z novinarji raje preselila na Twitter ali Facebook. Kako pomembna so v tej dobi še tradicionalna orodja odnosov z javnostmi, od novinarskih konferenc do sporočil za javnost? Ali pa gre pač le za širitev razpoložljivih komunikacijskih kanalov?

Menim, da se vratarska vloga medijev zmanjšuje. Predstavniki tradicionalnih medijev se zato včasih tudi jezijo. Sodijo, da je umikanje vratarjev iz procesa javnega komuniciranja nevarno. Vendar gre za neustavljiv proces, ki se bo le še stopnjeval. S tem pa se spreminjajo tudi tradicionalni pristopi k medijem. Koronavirus je ta proces samo še pospešil in čeprav še imamo novinarske konference, je le vprašanje časa, kdaj bo ta klasični format odšel v zgodovino.

V času prisilne samoosamitve zaradi širjenja covida-19 se je še posebej izkazal pomen kriznega komuniciranja. So po vaših opažanjih podjetja in organizacije v Sloveniji in na Hrvaškem dobro opremljena s tovrstnimi znanji in se znajo ustrezno in hitro odzvati, ko gre za tako kritične in nepredvidljive razmere?

Tako velike in globalne krize ni predvideval nihče, zato se zanjo tudi nihče ni pripravil. Vendar so se fleksibilne, agilne organizacije znašle hitreje in bolje. Najboljše so se odzvale tiste organizacije, ki tudi sicer preigravajo različne scenarije možnih prihodnosti. Te so celotno situacijo doživele kot izziv, ki ga morajo sprejeti in se v njem učiti, spremeniti načine delovanja ter poiskati drugačne oblike dela in rešitev. Zelo statične organizacije pa so še vedno v šoku.

Korporativna družbena odgovornost je prav tako eno od področij, ki se mu komunikatorji posvečajo v vse večji meri, saj jim to narekujejo aktualne družbene razmere, od skrbi za zaščito planeta do še vedno pereče problematike revščine. Bo korporativna družbena odgovornost prav zato še povečevala svoj pomen in tudi delež časa, ki mu ga bodo namenjali praktiki? Kako naj ti zagotovijo, da bodo v javnosti vzbujali verodostojnost, ne pa pomislekov, da gre le za t. i. »zeleno zavajanje«, green washing, ali katero drugo »pranje«, v zadnjem času še posebej glede trditev o zagotavljanju enakopravnosti, od rasne do spolne?

Korporativna družbena odgovornost mora prenehati biti okras in postati način razmišljanja. A za vsako spremembo paradigme je potreben čas. Še posebej v tistih državah, ki so na nižji stopnji gospodarskega razvoja. Študente vedno presenetim z izjavo, da če želijo biti organizacije zelene zato, ker to dobro izgleda, je tudi to že dober začetek. Na koncu bo zbir zakonskih rešitev, želje po pozitivni publiciteti in po višjem ugledu privedel do tega, da bo družbeno odgovorno vedenje postalo običajen del poslovanja.

Vaša knjiga je izšla ob 30-letnici Slovenskega društva za odnose z javnostmi. Sami ste od leta 2017 predsednica Hrvaškega društva za odnose z javnostmi (HUOJ). Kakšno vlogo sta obe društvi po vaših opažanjih odigrali v svojih državah in kako vidite njun nadaljnji razvoj in vlogo? S čim se pri HUOJ trenutno ukvarjate v največji meri?

Ko sem se pred dvajsetimi leti začela ukvarjati z odnosi z javnostmi, se mi je Slovensko društvo za odnose z javnostmi s svojim delom v Sloveniji zdelo za nas na Hrvaškem nedosegljivo. Danes pa se mi zdi, da sta obe združenji, slovensko in hrvaško, prišli zelo daleč. Obe sta odigrali ključno vlogo v razvoju stroke odnosov z javnostmi. Dober primer tega je tudi izdajanje učbenikov. Strokovni društvi morata še naprej ostati osrednja prostora razvoja poklica, združevanja, organizacije strokovnih konferenc in nadaljnjega izdajanja knjig. V HUOJ mi zdaj največ časa jemljejo priprave na volitve novega vodstva. Moj triletni mandat je pri koncu in z veseljem bom štafetno palico predala naprej.

Pred leti se je, vsaj v Sloveniji, veliko govorilo o potrebi po certifikaciji poklica strokovnjaka za odnose z javnostmi. Kakšno je vaše mnenje o tem? Ali komunikatorji resnično potrebujejo tovrstno dokazilo o svoji usposobljenosti?

V HUOJ smo pred nekaj leti uvedli proces certificiranja. S tem smo se precej namučili, pogovarjali smo se z različnimi društvi in združenji, da bi izbrali pravi pristop. Certifikat podeljujemo na dveh ravneh, začetni in nadaljevalni. Vendar moram priznati, da sem se glede certificiranja malo premislila. Zdaj imamo že dosti možnosti za strokovno in univerzitetno izobraževanje na področju odnosov z javnostmi. Praktikov ni več treba poučevati o osnovah. Vseživljenjsko učenje je vsekakor zelo pomembno in morda bi ga lahko nudili tudi skozi proces ohranjanja certifikata.

Ob najavi izida slovenske različice vašega učbenika je PRSS pripravil videopogovor, v katerem sta se »soočila« z vašim soprogom, dr. Dejanom Verčičem, in se posvetila tudi razlikam na področju odnosov z javnostmi na Hrvaškem in v Sloveniji. Naj tudi midve zaključiva s tem: kje so slovenski komunikatorji »boljši« od hrvaških, in obratno, na katerih področjih jih hrvaški kolegi prehitevajo?

Odgovor na to vprašanje me bo spravil v težave. Z Dejanom sva večkrat burno razpravljala o stanju stroke na Hrvaškem in v Sloveniji. V glavnem brez zaključka. Slovenski in hrvaški kolegi so naš poklic pripeljali do svetovne ravni in zares se lahko primerjamo s strokovnjaki kjer koli na svetu.

Dr. Ana Tkalac Verčič je redna profesorica za področje trženja na Ekonomski fakulteti Univerze v Zagrebu. Na katedri za trženje predava več komunikacijskih predmetov (trženjsko upravljanje, integrirano tržno komuniciranje, odnosi z javnostmi, oglaševanje in druge) na dodiplomski, podiplomski in doktorski ravni. Gostovala je tudi na drugih univerzah, na primer na Univerzi v Luganu. Je avtorica številnih znanstvenih in strokovnih objav ter soavtorica in urednica nekaj knjig s področja trženja, odnosov z javnostmi in metodologije znanstvenega raziskovanja. Prejela je tudi nagrado Hrvaškega društva za odnose z javnostmi (HUOJ) za dosedanje delo v odnosih z javnostmi ter za poseben prispevek k razvoju stroke.

Intervju je bil izvorno objavljen v 471. številki Marketing magazina.

Intervju

katarina klemenc
28. 11. 2020

Z mag. Katarino Klemenc, direktorico korporativnega komuniciranja Novartisa v Sloveniji…

snapchat
16. 11. 2020

Tako trdi Samuel Bevan, mednarodni vodja za nove trge in poslovne rešitve pri Snapchatu,…

timotej gala
14. 11. 2020

Httpool letos praznuje že dvajsetletnico delovanja in ob tej priložnosti smo se…

Naši avtorji