cepivo
Aktualno

Vojna cepiv

V tokratni temi tedna se bomo posvetili vidiku cepiv, ki je zelo zanimiv tudi z marketinškega vidika. Zakaj je Pfizer toliko bolj »kul« kot druga cepiva, predvsem Astra Zeneca?

Cepiva na TikToku

Tudi v Sloveniji so se med »navadnimi smrtniki« razvnele razprave  o tem, katero cepivo proti koronavirusu je učinkovitejše in predvsem z manj stranskimi učinki. Mnenj tako ne (z)manjka, družbena omrežja pri tem seveda niso izjema. Vključno s TikTokom, kjer so se med plesnimi znašli tudi posnetki s cepljenja, cepilnih dokumentov, vlogov o cepljenju in vsega vmes. Ena od večjih zanimivosti situacije, ko cepiva niso več le pobožna želja, je pojav različnih taborov zagovarnikov ene od znamk. Ključnika #TeamPfizer in #TeamAstraZeneca niso le indikator, da se je nekdo cepil. Zdi se, da bitko med znamkami – vsaj za zdaj – dobiva Pfizer. Pri portalu The Atlantic na primer ugotavljajo, da je cepivo družbe, ki je razvila penicilin in viagro, preprosto bolj kul kot Astra Zeneca (ki ga Evropska unija ne namerava več naročati). Na portalu Slate po drugi strani govorijo o »Statusu Vax«, cepljenim s cepivom Pfizer pa »elite s kompleksom superiornosti«. In ne nazadnje, ne pozabimo na meme. Zakaj je med vsemi proizvajalci prav Pfizer dobil tolikšen renome?

Znamka je izdelek in izdelek je znamka

»Pri vsaki zmagi mora biti tudi poraženec. V tem primeru gre za Astra Zeneco,« v svoji kolumni piše britanski profesor marketinga Mark Ritson. Prepričan je, da so povečane potrebe po Pfizerju in manjše po Astra Zeneci (ki je v Nemčiji dobila naziv »regalwärmer« oziroma polnilec polic, ki ga nihče noče) področje, ki bi moralo zanimati tudi marketingarje. Pfizer je bil s partnerskim podjetjem BioNTech prvi, ki je zagotovil učinkovitost nad 90 odstotki. Kmalu je sledila Univerza v Oxfordu s patnerskim podjetjem Astra Zeneca, ki je zagotavljalo 70-odstotno učinkovitost. Čeprav je AstraZeneca pod črto uspešno prestala teste, pa se je za Ritsona vojna med znamkama na tem mestu zaključila. »Ločevanje objektivnih lastnosti izdelka od subjektivnega dojemanja blagovne znamke je vedno nesmiselno. Ločiti znanstveno dokazano uspešnost cepiva med strokovnjaki od njegove zaznane podobe blagovne znamke med tistimi, ki bi morali cepiti in biti cepljeni, je podobno napačna,« piše Ritson. Kot ključno pri tem izpostavlja  povezovanje izdelka z znamko, in sicer z rekom »Izdelek je znamka in znamka je izdelek.« Zanimanje in zaupanje v Astra Zeneco je bilo v Evropi vedno manjše, vključno s Slovenijo, in države so začele prekinjati dobavo.

Pfizer dober, Astra Zeneca slaba

Čeprav so Pfizerjevi tekmeci poleg Astre Zenece še številni drugi, na primer Johnson & Johnson in Moderna, pa se pojem cepiva proti koronavirusu v večji povezuje s Pfizerjem. Po Ritsonovem mnenju si zaradi tega v podjetju lahko obetajo ne le večjih prihodkov, temveč tudi boljšo podobo blagovne znamke (kar jim na primer ni uspelo s prav tako revolucionarnim izdelkom viagro, saj javnosti povečini ni znano, kdo jo je pravzaprav razvil). »Ljudje, ki bodo cepljeni, so preprosta bitja. Vedo, da je Astra Zeneca dosegla na testu, ki ga ne razumejo, 70, Pfizer pa 95. Pfizer dober, Astra Zeneca slaba. Ko je toliko na kocki, zadošča ustvariti preference, kar je vodilo do zavrnitve Astre Zenece,« sklene Ritson.

Intervju

ŽZZ
25. 03. 2024

Rubrika Življenje z znaMMkami je ena najbolj branih v MM-u, zato jo objavljamo tudi na…

mancakrnel
23. 03. 2024

Umetna vs. človeška inteligenca, to je zdaj (najbolj pereče) vprašanje. Tudi o tem smo se…

Umetna inteligenca ni tako zelo nov pojav. Generične vsebine, generični oglasi, generični ljudje, generično pisanje – to morda najtežje prenašam –,…

Rašula
23. 03. 2024

Z dr. Jeleno Rašula, strokovnjakinjo za digitalni marketing, ki je pred dobrim letom…

»Bati se umetne inteligence je zame tako, kot bi se pred leti bala digitalnega marketinga, ker transparentno pokaže rezultat vseh kampanj in oceni…

Naši avtorji