Tihožitje med dosegom in frekvenco

Izhodišče prvega prispevka je bila stara »oglaševalska« modrost, ki daje prednost frekvenci pred dosegom. Vodilo je bilo, da je za priklic oziroma prepoznavnost blagovne znamke ključna frekvenca (pogostost) oglasnih sporočil, ki bi »premaknila« potrošnika. »Nabildani« z goro podatkov danes seveda vemo, znamo in zmoremo več. Vemo, kako »igrati« na čustva. Znamo »zadeti« kontekst. Marsikdo se celo stavi na znanost viralnosti. No, najprej na kratko o pojmih.

Upoštevajoč iPROM-ov slovar doseg pomeni dvoje. Prvič, število različnih obiskovalcev določenega medija (npr. spletne strani) v določenem časovnem obdobju. In drugič, pomeni število enkratnih uporabnikov, ki jim je bil prikazan oglas. Torej, večji je doseg, več ljudi je videlo vaš oglas. Po drugi strani frekvenca pomeni število izpostavitev posameznika medijskemu nosilcu v določenem časovnem obdobju (De Pelsmacker, P., Geuens, M., & van den Bergh, J. (2005). Marketing Communications: A European Perspective) oziroma po iPROM-ovem slovarju kolikokrat je – na spletu -  uporabnik videl določen oglas v določenem časovnem obdobju. Večja je torej frekvenca, večkrat so ljudje videli vaš oglas.

V drugem prispevku smo s predstavniki medijskih in digitalnih agencij ugotovili, da je teorija eno, praksa pa nekaj drugega. In precej bolj kompleksnega. S prevelikim poudarkom na doseg in minimalno frekvenco tvegate premajhno »zapomenljivost« oglasov in priklic blagovne znamke. Nasprotno pa s preveliko frekvenco (pogostostjo) oglasnih sporočil tvegate nasproten učinek. Kot je praktično z enim stavkom povzel eden od sogovornikov: »Vsi se verjetno še danes spomnimo oglasov za tuno Calvo«.

To je bila tema tretjega prispevka. Eden od »stranskih« učinkov prevelike frekvence je namreč oglasna utrujenost. Oglasna utrujenost nastopi, ko uporabniki tolikokrat vidijo vaš oglas, da jih kot blagovna znamka nehate zanimati. Ali še slabše, donosnost kampanje se je zmanjšala, ciljno občinstvo pa vam je uspelo utruditi, morda celo razjeziti. A pri tem ste žrtve vi, ker v koš mečete (oglaševalski) denar. Zbrali smo nekaj koristnih nasvetov, kako se tej neprijetnosti izogniti. Dejavnikov in možnosti je veliko, na koncu pa štejejo (zmagajo) izkušnje in znanje.