Svet pač ni narejen po naši meri

Zgodovina človeštva je prepredena s krivicami, kar lepo prikaže esej Ta-Nehisija Coatesa. Med svetom in mano kot tudi sodobni roman Človeške stvari Karine Tuil, ki se navezuje na gibanje #jaztudi. Prebrali smo tudi dve strokovnejši knjigi – prva se posveča pomenu podatkov in njihovi interpretaciji, druga pa komunikaciji z različnimi vedenjskimi tipi šefov – ter biografijo staroste slovenskega smučanja Toneta Vogrinca, iz katere smo izluščili nekaj marketinških lekcij.

Karine Tuil: Človeške stvari

Mladinska knjiga Založba, 2021

Že skoraj pet let je od takrat, ko so obtožbe o spolnem nadlegovanju zoper ameriškega filmskega producenta Harveyja Weinsteina zanetile gibanje #MeToo oziroma #jaztudi, ki je s pomočjo družbenih omrežij preplavilo celoten svet. Vse več ženskam, znanim in malo manj znanim, je razkritje sotrpink dalo spodbudo in pogum, da se tudi same izpostavijo s svojo zgodbo o spolnem nadlegovanju. Val opolnomočenja žensk je pljusknil tudi v Slovenijo in sledile so prve sankcije proti (domnevnim) nadlegovalcem, čeprav primeri še niso doživeli sodnega epiloga. Te problematike se v romanu Človeške stvari, ki je v prevodu Janine Kos konec lanskega leta izšel pri Mladinski knjigi, loteva tudi večkrat nagrajena francoska pisateljica Karine Tuil (1972); med drugim je za roman dobila Goncourtovo nagrado dijakov. V tem napetem in sodobnem romanu spremljamo družino Farel, ki živi udobno življenje višjega meščanskega razreda. Jean Farel je 70-letni televizijski voditelj in politični novinar, ki v javnosti uživa velik ugled in ima zaradi številnih poznanstev tudi z najvišjimi predstavniki države precejšen vpliv in moč. Njegova skoraj 30 let mlajša žena Claire je vplivna feministka in esejistka, ki se v javnosti sicer ne izpostavlja tako rada kot njen mož, a je kljub temu redna gostja v medijih. Njun 21-letni sin Alexander je »idealen zet«, privlačen, pameten in razgledan, ki študira na Stanfordu in si v Ameriki tudi zamišlja svojo prihodnost. Jean in Claire sicer nista najbolj zgledna starša, za sina si ne vzameta dovolj časa, bodisi zaradi dela bodisi zaradi zunajzakonskih razmerij. Jean ima dolgoletno razmerje s priznano francosko novinarko njegovih let, Claire pa spozna Adama, judovskega učitelja. Zaradi njega moža tudi zapusti in se preseli k njemu, a z Jeanom ostane v prijateljskih odnosih. Adam ima dve hčerki in ena od njiju, Mila, želi živeti z njim, saj jo njena mama s strogimi judovskimi pravili pretirano omejuje. Alexander in Mila se tudi spoznata, a sta drug do drugega precej indiferentna, dokler jima Claire in Adam ne predlagata, naj se tudi Mila udeleži študentske zabave, na katero je povabljen Alexander. Noč se izkaže za usodno, saj oba zaznamuje za vse življenje. Alexander namreč podleže stavi prijateljev, ki mu »naložijo«, da mora spati z Milo in pri tem kot dokaz pridobiti njene spodnje hlačke, sicer bodo o njegovi nezmožnosti poročali na družbenih omrežjih. Od tu dalje se videnje Alexandra in Mile o tem, kaj se je dejansko dogajalo med njima, močno razlikuje. Mila namreč vloži kazensko ovadbo zoper Alexandra, saj trdi, da jo je posilil, medtem ko je Alexander prepričan, da je v spolni odnos privolila. Življenje vseh protagonistov se z ovadbo v hipu spremeni – Mila trpi globoke duševne bolečine, Alexander ne more nadaljevati s študijem v Ameriki, Adam verjame hčerki in prekine odnos s Claire, Jeana pa najbolj skrbi, da mu bo poročanje medijev okrnilo ugled. Mediji namreč prav zaradi gibanja #MeToo, pa tudi zaradi prepoznavnosti družine Ferel, zgodbo pograbijo in se postavijo na stran žrtve. Komu verjeti, je sicer glavno vprašanje, ki si ga bralec zastavlja vse do konca romana, saj zagovorniki tako (domnevne) žrtve kot tudi njenega krvnika prepričljivo predstavljajo raznoliki plati njunih zgodb. Rdečo nit romana bi tako lahko strnili s spoznanjem Alexandrovega odvetnika: »Resnice ne poznamo, kajti resnica ni ena sama, temveč sta dve. Vendar pa moramo najti resnico, ki bo sodno sprejemljiva.« V procesu, ki traja kar dve leti, resnično pridejo do »sodno sprejemljive« resnice, ki bo marsikaterega bralca presenetila, čeprav pisateljica ne napeljuje na to, komu verjeti, temveč odločitev prepušča bralcem samim. V romanu odlično prikaže, kako pogubna je lahko medijska gonja, ko mediji že poznajo svojo resnico, kako kruta so lahko družbena omrežja z dopuščanjem svobode govora, kako velik je še vedno razkorak med spoloma, kar zadeva moč in vpliv, in kako močno na posameznikov položaj v družbi vpliva družbeni sloj, ki mu pripada. Vsekakor vam bo nudil veliko snovi za razmišljanje o dvoličnosti sodobne družbe, kjer so etični in moralni standardi le še gole floskule.

Ta-Nehisi Coates: Med svetom in mano

Cankarjeva založba, 2021

Ta-Nehisi Coates (1975) je ameriški avtor in novinar, ki ga je ameriško občinstvo najprej spoznalo kot dopisnika znane ameriške revije The Atlantic, ko je pisal o kulturnih, družbenih in političnih vprašanjih, zlasti o Afroameričanih in nadvladi belcev. Tej problematiki se posveča tudi v eseju Med svetom in mano, za katerega je leta 2015 med drugim dobil nacionalno knjižno nagrado za stvarno literaturo, z njim pa požel tudi mednarodno pozornost. Oblikoval ga je kot pismo svojemu najstniškemu sinu, »kot popotnico odraščajočemu črncu v družbo Združenih držav Amerike, prežeto z rasističnim nasiljem«, kot zapišejo v založbi. V svojevrstni poetični, angažirani in pretresljivi pisavi govori o svojih občutkih, sanjah in realnosti temnopoltih prebivalcev ZDA, ki je prežeta z rasizmom. K pisanju eseja ga je še posebej spodbudilo nasilje nad temnopoltimi, ki je zanetilo gibanje Black Lives Matter. Izjemno ga je namreč prizadela krivica, ko so varnostnika Georgea Zimmermana, ki so mu sodili, ker je ustrelil neoboroženega temnopoltega najstnika Traytona Martina, na koncu oprostili. Avtor se pri tem postavlja v kožo sina Samorija, za katerega se zaveda, da ga nikoli ne bo mogel obvarovati pred sistemskim nasiljem, ne glede na to, kako močno si prizadeva za to. Življenje temnopoltih v ZDA je nenehno prežeto s strahom, ki izvira, kot v spremni besedi zapiše prevajalka Petra Meterc, iz tega, kar Coates imenuje »plenjenje črnskih teles«, sistemsko nasilje, ki se vse od suženjstva, preko državljanske vojne, obdobja rekonstrukcije ter gibanja za državljanske pravice vse do danes vrši nad temnopoltimi. To pa vpliva na vsakega posameznika ali kot zapiše Coates: »Ko sem bil tvojih let, so bili edini ljudje, ki sem jih poznal, črnci, in prav vse je bilo močno, nepopustljivo, nevarno strah.« In še: »Strah je bil v ekstravagantnih fantih iz moje soseske, v njihovih velikih prstanih in medaljonih, v njihovih napihnjenih bundah in usnjenih plaščih do tal s krznenimi ovratniki, ki so bili njihovi oklepi pred njihovim svetom (...) Ko danes razmišljam o teh fantih, je vse, kar vidim, strah (...).« Pri opisu svojih občutij se avtor vrača v svoje otroštvo, ki ga je preživljal v Baltimoru, kjer je »biti črnec pomenilo biti gol pred vsemi prvinami sveta, pred vsemi pištolami, pestmi, noži, crackom, posilstvi in boleznijo (...) Golota je pravilna in namerna posledica politike, predvidljiva posledica pri ljudeh, ki so že stoletja prisiljeni živeti v strahu. Zakon nas ni varoval. In zdaj, v tvojih časih, je zakon postal izgovor za to, da te ustavijo in preiščejo, kar pomeni, da nadaljujejo z napadom na tvoje telo«.

Iz njegovega pisanja veje izrazito razočaranje nad sistemom, ki omogoča zločine – in jih ne kaznuje, saj so se številni napadi nad temnopoltimi končali z oprostitvijo obtoženih. Omenja tudi umor Michaela Browna, temnopoltega osemnajstletnika, ki je svojo življenjsko pot prav tako sklenil pod streli policista – na koncu prav tako spoznanega za nedolžnega. Prav ta umor se je še posebej dotaknil avtorjevega sina, ki je kljub rosni mladosti že začenjal občutiti krivice, ki jih drugačna rasa sproža v ameriški družbi. »Tvoje življenje je tako drugačno od mojega. Veličina sveta, resničen svet, ves svet je zate znana stvar. In nimaš potrebe po poročilih, ker si tako velik del ameriške galaksije in njenih prebivalcev – njihove domove, njihove hobije, videl od blizu. Sam ne vem, kaj pomeni odraščati s črnskim predsednikom, družbenimi omrežji, vseprisotnimi mediji in črnkami z naravnimi lasmi vsepovsod. Kar vem, je, da si, ko so izpustili morilca Michaela Browna, rekel: 'Iti moram'. In to me je zadelo, saj sem se kljub vsej drugačnosti najinih svetov pri tvojih letih počutil popolnoma enako,« o razkoraku med generacijama spoznava Coates, a hkrati ugotavlja, da so občutki temnopoltih še vedno enaki, kot so bili.

Kritičen je tudi do šolskega sistema, ki mu je dajal občutek, da ni primeren za šole. »Ko so nam starejši predstavili šolo, nam je niso predstavili kot kraj kakovostnega učenja, temveč kot pobeg pred smrtjo in prenatrpanimi zapori. Kar 60 odstotkov vseh črnskih moških, ki pustijo srednjo šolo, bo šlo v zapor. Državo bi moralo biti sram. Vendar je ni,« bridko opaža.

Ko iz varnega zavetja naše državice, kjer problematiko rasizma prepogosto spregledamo, saj se nam zdi, da nas ne zadeva, prebiramo Coatesov esej, nas njegova bridkost, razočaranje in trpljenje, ki ga doživlja, ko se med žrtvami policijskega nasilja znajdejo tudi njegovi prijatelji, močno pretresejo. In tudi naš svet ne bo nikoli več enak.

Tim Harford: Kako števila pojasnjujejo svet

Učila International, 2021

Tim Harford, angleški ekonomist in novinar, ki med drugim piše kolumne za Financial Times in vodi BBC-jevo radijsko oddajo More or Less (Več ali manj), je širšo javnost – in ne le ekonomiste – nase najbolj opozoril s knjigo Ekonomist pod krinko, ki je v slovenščini izšla leta 2008. V njej namreč na povsem preprost način razlaga načela ekonomije, vključno z odnosom med ponudbo in povpraševanjem, tržnimi nepopolnostmi, globalizacijo, mednarodno trgovino in konkurenčnimi prednostmi. Pojasnjuje na primer, kako Starbucks in drugi ponudniki kave postavljajo svoje cenovne strategije, zakaj je tako težko kupiti dostojen rabljen avtomobil, zakaj sistem zdravstvenega zavarovanja v ZDA propada in zakaj revne države ostajajo revne. Preverjenega recepta, kako sicer pogosto zapletene tematike približati navadnim smrtnikom, se drži tudi v svoji zadnji knjigi Kako števila pojasnjujejo svet, ki je v izvirniku izšla leta 2020. V knjigi, ki jo je časnik Times razglasil za knjigo leta, opisuje, kar se je naučil od leta 2007, odkar je začel voditi že omenjeno radijsko oddajo, v kateri so pod drobnogled jemali števila v dnevnih novicah in v življenju. »Teden za tednom smo s sodelavci preverjali statistične trditve, ki so jih izrekli politiki ali pa so jih v poudarjenem tisku objavili časniki. Te trditve pogosto niso ravno ustrezale resnici, vendar zgolj preverjanje dejstev samo po sebi nikoli ni zadovoljivo. Ugotovili smo, da se za vsako trditvijo – resnično, napačno ali mejno – razteza fascinanten svet, ki ga lahko raziskujemo in pojasnjujemo,« uvodoma zapiše avtor. Kot pravi, je ob delu za oddajo spoznal, da lahko z načeli zdrave pameti kot detektivi, ki preiskujejo podatke, pridejo presenetljivo daleč. Ob tem vzame pod drobnogledom tudi lažne novice, problematiko, ki se je z vladavino Donalda Trumpa še posebej razplamtela, ker je po Harfordovih besedah slonela na nesrečnem dejstvu, da ne manjka površnih in ničvrednih novinarskih izdelkov in to celo v resnih medijih. Tudi s covidom-19 je prišlo do zamegljevanja dejstev, pri čemer so se motile celo resne institucije, kot je Svetovna zdravstvena organizacija, ki je na začetku pandemije močno precenila smrtnost virusa. In to je bila izvrstna priložnost za vse teoretike zarot, ki tako radi sprevračajo resnico – kakršna koli je že. »Postopek je enak kot pri strategiji tobačne industrije v petdesetih letih prejšnjega stoletja: namiguj, da strokovnjaki dejansko ne vedo, za kaj gre, in tako zasej dvom, ki vodi v apatičnost. Za mnoge kritike, ki se se imeli za skeptike o zapiranju javnega življenja, se je potem izkazalo, da niso resnično stremeli k razumevanju, temveč so bili poklicni nasprotovalci, ki jezno pozornost javnosti uspešno obračajo v denar ali vpliv. Takšnim ne bi moglo nič bolje ustrezati od občinstva, ki iz obupa in gnusa dvigne roke v zrak,« piše Harford. In doda: »Dvom je zmogljivo orožje, statistični pdoatki pa so priročna tarča. Tarča potrebuje obrambo. Res je preprosto lagati s statističnimi podatki, vendar je še lažje lagati brez njih.« Harford torej ne nasprotuje statističnim podatkom, ki si jih lahko vsakdo razlaga po svoje, temveč bralca le opozarja, da mora vsako »statistično« trditev jemati s ščepcem dvoma, predvsem pa pri tem zaupati lastni presoji. Da bi lažje prepoznali in trezno preučili, kaj je v ozadju določenega podatka, je v knjigi nanizal deset preprostih pravil, ki jim je vredno slediti, od tega, da najprej pogledamo vase in razmislimo o svoji osebni izkušnji, do poziva, naj bomo odprtega duha in zvedavi. Nekritično sprejemanje vsake informacije, na katero naletimo, nam namreč ne prinaša ničesar dobrega, zato je zdravi skepticizem vedno na mestu.

Našo pozornost je med vsemi pravili najbolj pritegnilo tisto, ki govori o računalniških algoritmih in njihovih zmotah. Vsi smo že slišali zgodbo o trgovski verigi Target, katere algoritmi so napovedali nosečnost najstniške hčerke, še preden je ta o njej uspela povedati seveda razjarjenemu očetu. Ali pa, ko algoritem ugane, da mož vara ženo, ko ta ugotovi, da je nekdo v gospodinjstvu preko spleta kupoval kondome in njihov nakup predlagal tudi nič hudega sluteči ženi, ko je naročala svoj izbor izdelkov. Kljub temu, da je takšnih anekdotičnih primerov malo morje, pa po Harfordovem mnenju nikakor ne smemo precenjevati sposobnosti računalniške analize podatkov. »Če se želimo izogniti težavam in obenem izkoristiti obetavni potencial množičnih podatkov, moramo uspešnost algoritmov ocenjevati od primera do primera,« meni, a priznava, da je to prepogosto veliko težje, kot bi moralo biti, ne nazadnje tudi zaradi časa, ki bi ga morali vložiti v raziskovanje, ali se je algoritem motil ali ne. A dejstvo je, da mora algoritme vedno spremljati tudi človeška presoja. »S sodobno analizo podatkov lahko pridemo do osupljivih, skoraj čudežnih rezultatov, vendar so množični podatki pogosto manj zaupanja vredni od manjših količin podatkov. Manjše količine je praviloma mogoče preverjati, množični izdelki pa praviloma tičijo v zaklenjenih trezorjih Silicijeve doline,« pojasnjuje.

Avtor je s številnimi zgodbicami, s katerimi opozarja na pomen števil in podatkov v vsakodnevnem življenju, ponovno poskrbel za kratkočasno branje, polno zanimivosti. Pri tem se je poslužil na stotine virov in s tem poskrbel za verodostojnost zapisanega. Lahko se le strinjamo z mnenjem britanskega komika in televizijskega voditelja Stephena Fryja, ki je o knjigi zapisal, da bi jo morali prebrati vsi politiki in novinarji. Mi pa dodajmo še, da to velja tudi za vse oglaševalce, ki še vedno objavljajo zavajajoče trditve o ugotovitvah svojih »raziskav«, saj se jim v dobi transparentnosti to lahko vrne kot bumerang.

Thomas Erikson: Obkroženi s slabimi šefi

Učila International, 2022

Thomas Erikson je švedski strokovnjak za vedenje ljudi in avtor mednarodnih prodajnih uspešnic, kot sta Obkroženi z idioti (ta je izšla tudi v slovenščini) in Obkroženi s psihopati. Prva, ki je v izvirniku izšla leta 2014, je celo med najbolje prodajanimi strokovnimi knjigami na svetu (prodanih je bilo že več kot 3 milijone izvodov) in je bila prevedena v 42 jezikov. Čeprav so naslovi njegovih knjig provokativni, pa je slog pisanja, ki se ga poslužuje v njih, povsem spravljiv, saj ljudi, ki jih označuje za idiote, psihopate ali pa slabe šefe, ne ponižuje, temveč le razlaga o razlikah med vedenjskimi tipi. Že v prvi knjigi za ponazoritev štirih vedenjskih vzorcev uporabi Lücherjeve psihološke barve, ki bralcu razjasni prednosti in slabosti ljudi, s katerimi so v vsakodnevni komunikaciji, v svoji zadnji knjigi Obkroženi s slabimi šefi pa ta model prenese tudi na vodje. Za rdeči vedenjski tip je značilno, da so to dominantni ljudje, energični, ambiciozni, podjetni, odločni, inovativni, osredotočeni na cilj in iskanje rešitev. Rumeni so navdihujoči, družabni, zgovorni, kreativni, očarljivi, radoživi, prilagodljivi in brezskrbni. Zeleni, ki jih avtor opiše s skupnim imenovalcem stabilni, so potrpežljivi, zadržani, mirni, zvesti, razumevajoči, prijazni in premišljeni. Modri, analitični posamezniki, so perfekcionisti, ki so pri svojem delu sistematični, temeljiti, korektni, strukturirani, vestni, previdni in zadržani. Verjetno bi na prvi pogled lahko pomislili, da bi si najbolj želeli rdečega šefa, ki vedno ve, kaj hoče, ima številne ideje in pionirsko hodi po še neutrjenih poteh, ali pa vsaj rumenega vodjo, ki navdihuje in motivira zaposlene. A to so le njihove prednosti, medtem ko imajo tudi slabosti veliko in te marsikateremu zaposlenemu grenijo ure, preživete v službi. Po drugi strani pa imajo tudi modri in zeleni šefi svojo pozitivno plat, čeprav bi lahko sklepali, da gre za dolgočasneže, ki so pretirano dlakocepski ali se bojijo neposrednega soočenja z zaposlenimi, saj se želijo za vsako ceno izogniti konfliktom.

»Življenje je prekratko, da bi se obdali s slabimi vplivi, slab šef pa lahko na vas vpliva skrajno negativno. Ne dovolite, da bi vas ničvreden šef oviral pri razvoju. Za vašo prihodnost gre. Za vaše življenje. (...) Ukrenite kaj v zvezi s svojim položajem. Statistika je nedvoumna: ljudje ne dajejo odpovedi tako pogosto zaradi delovnega mesta, temveč zato, da bi pobegnili pred šefom. Če je to zadnji in edini izhod za vas – izberite ga. Najprej pa se zares potrudite,« zapiše avtor. Da ne bi že takoj, ko se soočite s posledicami slabega vodenja, vrgli puške v koruzo, avtor temeljito analizira vse vedenjske tipe, vse kombinacije ljudi v ekipi (npr. kako naj rdeči šef komunicira z modrim zaposlenim ali modri šef z rdečim zaposlenim), poleg tega pa naniza tudi gonilne sile, kar opredeli kot »tisto, kar osebo pripravi do tega, da vstane iz postelje in gre na delo in hoče delati po svojih najboljših močeh – dan za dnem, leto za letom«. Ko boste opredelili, kakšne barve je vaš šef, to namreč še ne bo zadostovalo, saj boste morali prepoznati tudi, kaj ga žene pri njegovem delu in v življenju. Gre za šest gonilnih sil – teoretska (strast do znanja in resnice), utilitarna (strast do tistega, kar je koristno), estetska (strast do ravnovesja in harmonije), socialna (strast do pomoči drugim), individualistična (strast do osebnega uspeha) in tradicionalna (strast do svojega pogleda na smisel življenja). »Kombinacija gonilnih sil lahko vpliva na to, kako vrednotimo stvari, na katere naletimo v vsakdanjem življenju, ter kako interpretiramo to, kar vidimo in slišimo,« pravi avtor, ki pozneje v knjigi dodaja, da ne barve ne gonilne sile niso dovolj, ampak je veliko odvisno tudi od angažiranosti in kompetenc posameznika. Veliko dejavnikov torej, ki vam bodo pomagali »preučiti«, s kakšnim šefom imate v resnici opravka. Drugi del knjige pa bo najbolj zanimiv tistim bralcem, ki so se po takšnem ali drugačnem naključju znašli v vlogi šefa, pa na to niso bili najbolj pripravljeni. Njim avtor med drugim svetuje, kako »prebrati« barve svojih zaposlenih, in kako jih nadzorovati, saj niso vsi samostojni in samoiniciativni. Knjiga je tako polna konkretnih korakov in napotkov, kako izboljšati medsebojno komunikacijo v delovnem okolju, da bo vsak zaposleni – ne glede na to, ali ste šef ali pa podrejeni – kar najbolj uspeval pri doseganju tako osebnih ciljev kot tudi ciljev podjetja.

Tone Vogrinec: Vsi me kličejo Tona

Beletrina, 2022

»Nikoli ni dobro. Ko si dober, si lahko še boljši. Ko si najboljši, si lahko to tudi z večjo prednostjo. To me je vodilo in to je vodilo tisto prvo ekipo. Temu cilju sem podredil vse. Čisto vse. Ni čudno, da me je prva žena sunila v rit,« v svoji biografiji Vsi me kličejo Tona odkrito priznava Tone Vogrinec, starosta slovenskega alpskega smučanja. Ob svoji 80-letnici je združil moči z Markom Radmilovičem, pisateljem, publicistom in avtorjem radijske oddaje Zapisi iz močvirja na Valu 202, in nastala je knjiga, polna zanimivih zgodb iz pestrega življenja človeka, katerega življenjska in poslovna pot je bila od nekdaj tesno povezana s športom, pa naj gre za rokomet, smučanje ali golf, ki se mu je začel posvečati ob koncu svoje kariere. V knjigi pa ne opisuje le s smučanjem povezanih dogodkov – med drugim pojasni tudi svojo plat zgodbe o prekinitvi smučarske kariere Mateje Svet –, temveč razkrije tudi marsikaj iz svojega družinskega in družabnega življenja.  

Športni navdušenec je že zelo zgodaj odkril tudi svojo poslovno žilico, ki jo povezuje s svojo izjemno komunikativnostjo. »Skoraj ni bilo stvari, ki bi jo kupil po zahtevani ceni. Ne zase, ne za smučarsko zvezo, ne za tekmovalce. Povsod sem iskal možnosti, se s komolci prerival do pravih virov, pravih ljudi, pravih informacij. Poslujem kot trgovci na orientalskih tržnicah. Kot v Turčiji, kjer se za vse pogajaš. To je neke vrste užitek. Prodajalec zahteva svoje, jaz zahtevam svoje, na koncu se poglihava in sva oba zadovoljna,« pojasnjuje.

Ta princip se je pri njem udejanjil tudi pri delu za ski pool, kjer je svojo poslovno naravo izživel do konca. Ideja o ski poolu je zanimiva tudi z marketinškega vidika, saj je šlo za zametke športnega marketinga in sponzorstev, kot jih v tedanji Jugoslaviji še niso poznali. Po Vogrinčevih besedah je ski pool združenje proizvajalcev športne opreme in sponzorjev v posamezni državi pod patronatom nacionalnih smučarskih zvez, ki lahko s podobo posameznikov in reprezentanc ekskluzivno tržijo svoje proizvode. »To pomeni: če jaz kot ski pool danes sklenem pogodbo z Elanom, moram paralelno skleniti tudi pogodbo s Križajem (Bojanom, op. p.). In Križaj to pogodbo s poolom oziroma smučarsko zvezo mora podpisati, ker ga drugače ni v reprezentanci. V pogodbi se zaveže, da bo v določenem obdobju uporabljal Elanove smuči. In posledično lahko Elan Bojana ekskluzivno trži, kar je pomembno. Ko Elan trži Bojana in njegove rezultate za promocijo svoje blagovne znamke in dvig prodajnih številk, to pomeni, da smo jim to prodali mi.« Ski poolu se je najprej pridružil Elan, med prvimi partnerji pa so bili še Toper, Almira, Rašica, Alpina, ki so smučarsko reprezentanco podpirali z materialom. Znotraj poola je obstajala tudi posebna kategorija sponzorjev, podporniki, med katerimi so bili najvidnejši Gorenje, Unior in Droga. »Ampak tudi njihovo število smo omejili in jim s tem omogočili ekskluzivo, kajti od njih je prihajal glavni denarni tok, potreben za trening. Prostor za logotip glavnih sponzorjev je bil določen na pokrivalih tekmovalk in tekmovalcev, ostali so dobili prostor na oblačilih v točno določeni kvadraturi,« razlaga Vogrinec in dodaja: »Moram poudariti, da nam je ta izrazito sodobni tržni pristop uspelo udejanjiti znotraj razmer socialistične ekonomije.«

Zaradi uspehov ski poola, s katerim so začeli leta 1973, so ga povabili na kongres propagandistov Jugoslavije v Novi Sad, kjer je imel predavanje o sponzorstvu in trženju športnih artiklov. Prvi, ki je po njegovih besedah športni marketing dvignil na globalno raven, je bil tenisač Björn Borg v partnerstvu s Filo. »Filin logo je povzdignil v kult in takrat sem jim v Novem Sadu predaval odnose od osnov, ki so danes jasne vsakomur, ki vsaj malo pokuka v poslovni svet.« Menda so ga udeleženci poslušali z odprtimi usti in ga pozneje celo razglasili za propagandista leta.

Ves čas delovanja na področju slovenskega alpskega smučanja si je prizadeval, da bi reprezentanci zagotovil zadostne finančne vire. Iz njegovega razmišljanja, kako unovčiti navdušenje Slovencev nad smučanjem, ki so ga poganjali odlični rezultati slovenskih smučarjev, a prepotrebni denar kljub temu ni pritekal, se je porodila tudi zgodovinska akcija Podarim – dobim. Začela se je leta 1983, ko so natisnili nekaj tisoč razglednic s podobami slovenskih smučarjev v akciji, ki so jih ljudje radi kupovali. »A pomembneje je bilo, da je moja naivna akcija spodbudila zanimanje pri takratnih pionirjih slovenskega marketinga, ki so bili istočasno smučarski zanesenjaki. Ni minilo dolgo, ko se je našla ekipa, ki jo je bila pripravljena razširiti.« Ustanovili so poseben odbor, v katerem so sodelovali tudi Jure Apih, ki je skrbel za scenarije televizijskih oglasov, novinar Evgen Bergant, za katerega Vogrinec pravi, da je bil siva eminenca projekta, in Ante Mahkota, takratni direktor Dela in pisatelj, ki ga je formalno vodil. Projekt je ekipa, v kateri so vsi delali prostovoljno, od televizijskih montažerjev pod vodstvom Jake Judniča do kreativnih piscev, grafičnih oblikovalcev, fotografov in drugih, nadgradila v nekakšno kombinacijo med loterijo in srečelovom na vaški veselici. Organizirali so namreč nagradni sklad, za katerega nagrade se je posameznik potegoval z nakupom razglednice. Ključno vlogo pri tem sta imeli pošta, ki se je odpovedala poštnini, in Televizija Ljubljana, ki jim je vsak dan v najbolj gledanem terminu zastonj dala na razpolago oglasni prostor. »Danes kaj takšnega ne bi bilo mogoče niti v sanjah, takrat se je to še dalo,« je prepričan Vogrinec. Kot se spominja, so oglasi za Podarim – dobim pred dnevnikom postali legendarni, ne zaradi akcije same, temveč predvsem zaradi humornega tona. Tega je narekoval tudi legendarni igralec Janez Hočevar Rifle, ki se ga verjetno spominjate po znamenitem modro-rumenem črtastem šalu. »Meni je bila namenjena vloga gobčnega Štajerca in moram priznati, da sem v njej užival. Nikoli mi ni bilo težko oditi na snemanje, nikoli mi ni bilo nerodno. Sploh ko sem videl sredstva, ki so se iz akcije pričela zlivati na naš račun. Naj povem preprosto: v tistem času, ko je bivša skupna država gospodarsko in socialno pospešeno tonila, ko sta hiperinflacija in monetarno rokovnjaštvo zveznih oblasti naredila iz Jugoslavijo državo tretjega sveta, smo lahko pregrešno drago in na neki način elitno športno panogo vzdrževali izključno zaradi akcije Podarim – dobim,« pripoveduje Vogrinec. Marketinška lekcija, iz katere bi se lahko še danes marsičesa naučili.

Članek je bil izvorno objavljen v tiskani reviji Marketing magazin, april 2022, #490. Revijo lahko naročite na info@marketingmagazin.si.