Športno zavajanje ali kako si oprati nešportno podobo

V Marketing magazinu smo že večkrat pisali o pogostem zelenem zavajanju (ang. greenwashing) v marketingu (na primer v tem prispevku). Njegov »zavajalski« sorodnik  je športno zavajanje ali v angleščini sportswashing. Če vsaj približno poznate koncept zelenega zavajanja, potem lahko sklepate, za kaj pa gre v primeru športnega zavajanja. Izraz, ki naj bi se pojavil že v petdesetih letih prejšnjega stoletja, je bil med letoma 2018 in 2019 večkrat kandidat za besedo leta (leta 2018 je na primer zmagala beseda toxic, torej toksičen oziroma strupen). Večjo odmevnost je dobil v kampanji »Sports and Rights« (»Šport in pravice«), ki je v času Evropskih iger v Bakuju opozarjala na kršenje človekovih pravic v Azerbajdžanu. Največ so za »priljubljenost« izraza v zadnjem letu naredili Kitajska, Savdska Arabija in Katar, ki si z organizacijo velikih športnih dogodkov poskušajo oprati madež v obliki kršenja človekovih pravic.

Športni dogodki kot idealni motilci

Če boste o športnem zavajanju poizvedovali na spletnih iskalnikih, boste tam našli več različno dolgih opredelitev, kaj to sploh je. Na kratko je športno zavajanje uporaba športa (kot bomo videli v nadaljevanju, se to ne osredotoča le na izbrane športe) za predstavitev prečiščene in bolj prijazne različice neke oblasti in njenega delovanja. Po besedah Blaža Tomažina Bolcarja, strokovnjaka za športno pravo, je športno zavajanje izkoriščanje priljubljenosti športa za »pranje« podobe blagovne znamke, bodisi so to podjetje, institucija, posameznik ali država. »To pomeni, da si preko vlaganja v šport poskušajo popraviti svojo podobo,« je povedal.  Kot pravi Peter Vidmar, direktor in partner v Agenciji 101 ter vodja športnega središča v Društvu za marketing Slovenije, je športno zavajanje novodobni izraz, ki pa ga države v praksi uporabljajo že leta.

»Do športnega zavajanja običajno pride takrat, ko politično in psihološko stanje naroda nista optimalna oziroma ko si želi oblast izpeljati določene ukrepe oziroma posege v habitat ljudstva ter se zaveda, da se bodo ljudje spremembam najverjetneje uprli,« navaja. Športni dogodki so tako po njegovih besedah idealni distraktorji, saj odvrnejo pozornost ljudi s trenutne situacije v družbi in posledično zato postanejo bolj pasivni, ko gre za politične spremembe. »Oblast tako v družbo vključi motilec, ki ljudi zavaja, zaradi česar so manj pozorni na to, kaj se v resnici dogaja. S pomočjo športnega zavajanja je lažje izpeljati ukrepe, sprejeti določene zakone ali izvesti posle, tudi tiste moralno bolj 'vprašljive' narave,« je povedal Vidmar.

Ko svet pozabi na vojno

Ob iskanju izraza sportswashing se vam bo hitro nabral žal ne kratek seznam dogodkov, ki veljajo za zgled športnega zavajanja. Eden od bolj znanih in ekstremnih primerov športnega zavajanja so bile po mnenju Vidmarja poletne olimpijske igre v Berlinu, ki jih leta 1936 gostila Nemčija. »Svet je za trenutek pozabil na vojno. Film Olympia, ki je bil posnet kot dokumentarec o takratnih olimpijskih igrah, pa je služil tudi kot propagandni film takratnemu nacističnemu režimu.« Zadnja dva primera športnega zavajanja smo lahko po opažanjih sogovornika zasledili tudi na olimpijskih igrah na Kitajskem in sum nanj pri organizaciji svetovnega prvenstva v nogometu v Katarju. »Sploh olimpijske igre žal niso bile športni dogodek z veliko začetnico. Kitajci so želeli projekt uporabiti kot medijski filter za preostali svet, a se jim taktično ni ravno najbolj posrečilo. Videli smo, da so bili domači navijači do potankosti naučeni, kako se morajo vesti in kaj smejo početi in česa ne. Za piko na i pa smo lahko zasledili represiven nastop oblasti do tujih športnikov in dvojna merila za različne narode. Avstralka je lahko nastopila v curlingu kljub pozitivnemu testu na covid-19 in podobno,« je povedal.

Na tovrstne prakse Katarja opozarja tudi Blaž Tomažin Bolcar, kot najbolj »svež« primer pa izpostavlja Savdsko Arabijo, ki je organizirala povsem novo ligo v golfu LIV Golf. Katar je za promocijo svetovnega prvenstva v nogometu dodatno angažiral nogometaše, kot sta Neymar in Lionel Messi, Savdska Arabija pa je v svojo novoustanovljeno ligo v golfu z ogromnim denarnim skladom pritegnila največje zvezde svetovnega golfa. »Navedeni državi se otepata očitkov glede spoštovanja človekovih pravic, od statusa zaposlenih in žensk do skupnosti LGBTQ+ ,« poudarja Bolcar.

Močno komunikacijsko orožje, ki pa ga potrošniki hitro zaznajo

Kot kaže zgodovina, je bilo športno zavajanje prisotno še v času, ko so bila globalna tekmovanja še v povojih. V britanskem časopisu The Guardian so se januarja letos spraševali, ali bo morda leto 2022 leto največjega športnega zavajanja. Še posebej ambiciozna na tem področju naj bi bila Savdska Arabija, ki naj bi za športno zavajanje namenila 1,5 milijarde evrov. Poleg opozarjanja na tovrstne prakse se porajajo tudi preprostejša (marketinška) vprašanja, kot je, ali športno zavajanje dejansko deluje.  Kot pravi Tomažin Bolcar, tovrstna praksa na velikih dogodkih pritegne veliko mero neželene pozornosti, zato sam meni, da ne deluje, saj po njegovih opažanjih potrošniki hitro zaznajo, kaj se v resnici dogaja. »Če do vlaganja v šport prihaja v daljšem časovnem obdobju obdobje ter je podkrepljeno s transparentnim upravljanjem in zasledovanjem splošno sprejetih vrednot, pa je že mogoče govoriti o sistemskem razvoju športa in ne o športnem zavajanju,« pojasnjuje. 

Po Vidmarjevih besedah pa je športno zavajanje po drugi strani, če je pravilno zastavljeno in tudi taktično pametno implementirano, lahko močno komunikacijsko orožje, ki lahko kratkoročno popolnoma zasenči »realnost« v očeh državljanov in preostalega sveta. »Posledično lahko blagodejno vpliva na stabilnost oblasti in izpeljavo želenih korakov. Glede na razvitost intelekta razvitega sveta bi pričakoval, da bo športno zavajanje ostalo na pogorišču slabih praks nekdanjih oblasti, a žal ni tako. V zadnjih letih žal še prepogosto naletimo na primere, tako dobro kot tudi slabo izpeljanih praks športnega zavajanja,« je povedal. Po njegovih opažanjih na srečo v Sloveniji učinkovitih praks praktično ni, vsaj na nacionalni ravni ne. »Upajmo, da tako tudi ostane in da v zavesti naroda ohranimo šport kot pozitivno vrednoto in temelj družbe,« sklene.