sportna sponzorstva1
Aktualno

Športni sponzorji optimistično in družbeno odgovorno v prihodnost

Ugotovitve letošnje raziskave o industriji športnih sponzorstev v Sloveniji vlivajo večji optimizem kot tista iz leta 2020.

Pričakovanja sponzorjev in imetnikov športne lastnine so si v nekaterih vidikih zelo podobna, oboji v letu 2021 pričakujejo več družbeno odgovornih projektov in lastnih vsebin pa tudi medsebojno podporo pri njihovem ustvarjanju.

Partnerji Ekonomska fakulteta in Fakulteta za šport Univerze v Ljubljani, Olimpijski komite Slovenije – Združenje športnih zvez, Društvo za marketing Slovenije in organizator SPORTO konference, agencija Sport Media Focus, so izvedli dolgoročno zastavljeno raziskavo »Evolucija športno-sponzorske industrije«. Cilj raziskave je spremljanje sprememb in prilagajanja sponzorstva na slovenskem trgu skozi čas ter enkrat letno spodbuditi javno razpravo vseh vpletenih deležnikov. Vključeni deležniki v raziskavi so sponzorji (vključili so 41 podjetij, ki pomembno prispevajo k deležu vloženih sponzorskih sredstev v slovenski šport), imetniki športne lastnine (vključili so 42 večjih in trženjsko aktivnih klubov) in uporabniki športa (vključili so tisoč prebivalcev Slovenije v starosti med 18 in 75 let). V prihodnje želijo vključiti še četrtega ključnega deležnika, to je država.

V nadaljevanju objavljamo nekaj izsledkov, kjer med drugim izstopajo tudi nekatere podobnosti in razhajanja med pričakovanji sponzorjev in imetnikov športne lastnine. Zanimiva je tudi zastopanost spolov pri sodelujočih deležnikih. V primerjavi s sponzorji, kjer je za sponzorstvo odgovornih skoraj enako število moških kot žensk, pri imetnikih športne lastnine prevladujejo moški (83 odstotkov).

Manj kot tretjina sponzorjev namerava odpovedati sponzorske pogodbe

Sponzorji so za odkup sponzorskih pravic po oceni raziskovalcev namenili 16 milijonov evrov. Polovica sponzorjev v letu 2020 ni spreminjala sponzorskega proračuna v primerjavi z letom 2019. 40 odstotkov sponzorjev je sponzorski proračun zmanjšalo, 10 odstotkov pa ga je povečalo. So pa sponzorji primerjavi z lanskim letom precej bolj optimistični. Po lanski raziskavi je namreč kar 40 odstotkov sponzorjev nameravalo odpovedati sponzorsko pogodbo, letos pa jih ima takšen namen 28 odstotkov, medtem ko jih 56 odstotkov celo načrtuje nove sponzorske pogodbe. V okviru sodelovanja z imetniki športne lastnine 97 odstotkov sponzorjev v prihodnje pričakuje od imetnikov športne lastnine podporo in ideje pri ustvarjanju sponzorskih vsebin. 92 odstotkov se jih strinja, da bodo v prihodnje pomembne dejavnosti, ki spodbujajo trajnostni razvoj in povečanje zvestobe pri uporabnikih. Za leto 2021 sponzorji napovedujejo več družbeno odgovornih projektov in večjo pomembnost pripisujejo ustvarjanju lastnih vsebin. Pričakujejo manjše povpraševanje po dogodkih s strani uporabnikov (raziskovalci poudarjajo, da to sicer ni v skladu z dejanskimi pričakovanji uporabnikov). Manj se strinjajo s tem, da bo spremljanje dogodkov preko digitalnih poti sčasoma nadomestilo njihovo spremljanje v živo. Se pa bolj strinjajo, da bo uporaba novih tehnologij ključna v evoluciji sponzorstva.

Polovica imetnikov športne lastnine verjame, da jim bodo odpovedali sponzorstvo

Sodelujoči imetniki športne lastnine navajajo, da so v letu 2020 preko sponzorskih pogodb prejeli 22 milijonov evrov. 59 odstotkom sodelujočih so se prejeta sponzorska sredstva skrčila v primerjavi z letom prej, 12 odstotkom pa povečala. Skoraj polovica (49 odstotkov) jih ocenjuje, da bo v letu 2021 odpovedana kakšna sponzorska pogodba, kar je precej bolj pesimističen pogled kot ocena sponzorjev (28 odstotkov). Po drugi strani jih 82 odstotkov ocenjuje, da bodo v letu 2021 pridobili novo sponzorstvo, kar je precej bolj optimistično od ocen sponzorjev (56 odstotkov). 13 odstotkov imetnikov športne lastnine v letu 2021 ne načrtuje nameniti nobenih sredstev za aktivacijo sponzorstva, kar je trikrat več kot v primerjavi z letom 2020. Navedeno raziskovalci pripisujejo zmanjšanju prejetih sponzorskih sredstev. Poleg tega pa raziskovalci ugotavljajo, da je letos opazno večje zavedanje, da je treba vlagati v aktivacijo sponzorstva za njihovo ohranjanje. 60 odstotkov sodelujočih  namerava za aktivacijo nameniti do 25 odstotkov vrednosti prejetih sponzorskih sredstev. Glede na spremembe v športni industriji imetniki športne lastnine v bližnji prihodnosti načrtujejo več ustvarjanja lastnih vsebin (98 odstotkov) ter večjo uporabo novih tehnologij in pristopov v virtualnem svetu, torej podobno kot sponzorji. Z visoko stopnjo strinjanja (4,24) od sponzorjev v prihodnje pričakujejo podporo in ideje pri ustvarjanju sponzorskih vsebin. Nekoliko večje neskladje je pri dojemanju podobe organizacije, saj se 67 odstotkov imetnikov strinja, da sta si podoba sponzorja in podoba njihove organizacije podobni. Sicer se strinjajo, da se njihova organizacija in sponzorji dobro ujemajo v skupnih aktivnostih (97 odstotkov imetnikov). Načrtujejo manj sprememb v komunikacijski strategiji in podobno kot sponzorji pričakujejo izvedbo več družbeno odgovornih projektov. Podobno kot sponzorji pričakujejo manjše povpraševanje po dogodkih s strani uporabnikov, pričakujejo pa večje povpraševanje po izkušnji v živo. Večanje prepoznavnosti sponzorstva pri uporabnikih ocenjujejo kot bolj pomemben element uspešnosti sponzorstva, medtem ko izpolnitvi pogodbenih obveznosti pripisujejo manjšo pomembnost.

Vzajemnost na družbenih omrežjih

97 odstotkov sponzorjev sledi sponzoriranim imetnikom na družbenih omrežjih, kjer tudi prebirajo objave in pogledajo vsebine, ki se navezujejo na sponzoriranega imetnika. Glede prispevanja vsebin, povezanih s sponzoriranim imetnikom, se še najbolj strinjajo (4,06), da všečkajo posamezne vsebine. Glede ustvarjanja vsebin so najbolj naklonjeni objavljanju slik oziroma grafik, ki se navezujejo na sponzoriranega imetnika (97 odstotkov sponzorjev). Po drugi strani 91 odstotkov imetnikov sledi sponzorjem na družbenih omrežjih, kjer so glede ustvarjanja vsebin najbolj naklonjeni objavam slik oziroma grafik, ki se navezujejo na sponzorja. Glede prispevanja vsebin v povezavi s sponzorji so bolj zadržani. Še najbolj se strinjajo z všečkanjem posameznih vsebin. Dobra polovica imetnikov (52 odstotkov) navaja, da komentirajo vsebine, ki se navezujejo na sponzorja, slaba polovica (45 odstotkov) pa, da na družbenih omrežjih napišejo oceno, ki se navezuje na sponzorja. Malo bolj zadržani so glede tega, da sponzorji s svojimi dejavnostmi omogočajo njihovim uporabnikom, da se počutijo vpletene. Le 60 odstotkov imetnikov športne lastnine se strinja, da je zaradi sponzorjevih dejavnosti uporabnikova izkušnja z njihovo organizacijo boljša.

Skladnost pri ocenjevanju uspešnosti

Sponzorji kot najpomembnejši cilj sponzoriranja navajajo povečanje prepoznavnosti in ugleda podjetja. Sledita prikaz trajnostne naravnanosti in povečanje zvestobe pri uporabnikih. V primerjavi z lansko raziskavo raziskavalci ne ugotavljajo večjih razlik, še največ je na pomembnosti pridobilo pridobivanje baz podatkov uporabnikov. Med prednostmi, ki jih želijo pridobiti s sponzorstvom, se po pomembnosti najvišje uvršča doseg preko digitalnih oziroma družbenih medijev, ki jim ga lahko ponudijo sponzorirani imetniki – 94 odsotkov sponzorjev se strinja, da je ta prednost pomembna. Imetniki športne lastnine ocenjujejo, da je za sponzorje najpomembnejši cilj sponzoriranja povečanje prepoznavnosti in ugleda sponzorja, sledita povečanje zvestobe pri uporabnikih in prikaz trajnostne naravnanosti. S tega vidika raziskovalci poudarjajo, da gre za skladnost z ocenami sponzorjev. Med prednostmi, ki jih želijo sponzorji pridobiti s sponzorstvom, imetniki po pomembnosti najvišje uvrščajo priložnost za oglaševanje in znamčenje. Po pomembnosti sledi dostop do uporabe športnikov v promocijske namene, za katerega 39 odstotkov imetnikov meni, da je zelo pomemben. Pri merilih, s katerimi sponzorji ocenjujejo uspešnost sponzorstva, je pri imetnikih po pomembnosti na vrhu izpolnitev pogodbenih obveznosti, sledi večja prepoznavnost sponzorstva pri uporabnikih.

Za večino uporabnikov šport predstavlja sproščanje

Po ugotovitvah raziskave je bila velika večina (79 odstotkov) prebivalcev Slovenije v zadnjih 12 mesecih (marec 2020 – februar 2021) rekreativno ali tekmovalno dejavna v športu. Od teh je bilo 83 odstotkov športno aktivnih vsaj enkrat tedensko. Najbolj pogoste aktivnosti so planinarjenje (alpinizem, plezanje, pohodništvo), kolesarjenje, tek, smučanje (alpsko, turno, nordijsko) in dviganje uteži (fitnes). Na drugi strani je 82 odstotkov prebivalcev Slovenije v zadnjih 12 mesecih spremljalo športne dogodke v vlogi gledalcev (v živo, na televiziji ali spletu). Od teh jih je 63 odstotkov spremljalo športne dogodke vsaj enkrat tedensko. Najbolj pogosto so spremljali smučanje (alpsko, turno, nordijsko), nogomet, kolesarstvo, košarko, rokomet. Ključni motiv, zaradi katerega so se odločali za šport, bodisi kot udeleženci bodisi kot gledalci, je sproščanje. Po pomembnosti sledijo zabava, telesna pripravljenost in prijateljstvo. Večina (79 %) uporabnikov nameni športnim dejavnostim od 1 do 20 odstotkov dohodka gospodinjstva .

Zadržanost na družbenih omrežjih

V povezavi z vsebinami, ki se navezujejo na sponzorje, so uporabniki pri vpletanju preko družbenih omrežij zelo zadržani. Pri spremljanju vsebin še največkrat pogledajo slike, grafike in posnetke. Uporabniki športa se bolj ne strinjajo kot pa strinjajo s trditvami o prispevanju k vsebinam na družbenih omrežjih, ki se navezujejo na sponzorstvo, kot so všečkanje vsebin, deljenje vsebin in komentiranje vsebin, še manj s trditvami o ustvarjanju vsebin, povezanih s sponzorstvom – da bi na primer napisali oceno, objavili slike ali grafike ali na družbenih omrežjih napisali objavo, ki se navezuje na sponzorja. Uporabniki se ne čutijo vpletene v dejavnosti sponzorja. Slednjih ne vidijo kot tistih, ki bi jim omogočali zanimive aktivnosti, zaradi katerih bi se počutili vpletene ali da bi bila zaradi njih njihova izkušnja boljša. So bolj nenaklonjeni kot pa naklonjeni k prihodnjemu sodelovanju v teh dejavnostih, če bi jim bile ponujene.

Pod črto: Slovenci ljubimo šport

V sklepnih mislih raziskovalci poudarjajo, da ugotovitve kažejo na veliko priljubljenost športa v Sloveniji. Velika večina prebivalcev Slovenije se bodisi aktivno ukvarja s športom bodisi ga pasivno spremlja kot gledalci. Večina pri svoji športni dejavnosti opazi sponzorje, vidijo jih kot zaželene in kot tiste, ki spodbujajo razvoj športa. »Njihova zadržana vpletenost v dejavnosti, povezane s sponzorstvom, sponzorjem nalaga odgovornost, da se bodo v sodelovanju z imetniki športne lastnine v prihodnje še bolj angažirali pri ustvarjanju zanimivih in privlačnih vsebin, ki bi uporabnike pritegnile k sodelovanju in vpletenosti na družbenih omrežjih. S tem bo tudi povečana možnost, da jih uporabniki prepoznajo po zanimivih vsebinah, saj jih trenutno opazijo zgolj skozi oznake na tekmovalcih ali na dogodkih,« so zapisali. V prihodnje si želijo v raziskavo vključiti še četrtega deležnika, torej državo. S tem bi po njihovem mnenju pridobili še boljši uvid v celovitost dogajanja na področju športa. »Za uspešno delovanje sponzorstva kot družbeno-ekonomske dejavnosti, ki ustvarja vsebine z dodano vrednostjo za vse udeležene, je namreč pomembno proaktivno sodelovanje vseh vpletenih.«

sponzor

Članek je bil izvorno objavljen v tiskani reviji Marketing magazin, julij-avgust 2021, #481-482. Revijo lahko naročite na info@marketingmagazin.si.
 
 
 
484

Naroči se na revijo MM in prihrani do 30%!

Intervju

moynihan
09. 10. 2021

Med številnimi uglednimi mednarodnimi govorci na festivalu kreativnosti Zlati boben bo…

Neuspeh se pogosto stigmatizira in redko slavi kot učna izkušnja. Posledično mnogi odrasli in otroci nimajo zdravega odnosa do neuspeha ali tveganja.

roman
08. 10. 2021

Ob tridesetletnici delovanja agencije Votan komunikacije smo se pogovarjali z njenim…

Filozofije, ki stoji že 30 let, tako kot ne menjaš konja, ki zmaguje, ne gre spreminjati. Pri nas je na prvem mestu kultura, tako v medčloveških kot…

škrabec 2
06. 10. 2021

»Če bi v Evropi za 10 % povečali delež na novo zgrajenih hiš iz lesa, bi količino CO2…

Prepričani smo, da lahko preko paviljona predstavimo tip lesene gradnje, ki vsebuje vsa trajnostna načela, se zmore prilagajati še tako zahtevnim…

Naši avtorji