Rastlinsko »meso«, ki vas bo osupnilo

»Naše izdelke je preprosto treba najprej poskusiti,« naju s fotografom Nataša Arčnik in Kris Pavlin še pred začetkom pogovora za SaMMozavestno povabita k okušanju »neverjetnih« izdelkov The Amaze Foods. Nataša, ki se je pred desetimi leti zaradi zdravstvenih težav odločila, da postane veganka, se je v tem času izmojstrila v pripravi jedi rastlinskega izvora in se prelevila tudi v stilistko hrane in fotografinjo, ki svoje kreacije redno objavlja na Instagramu. Tako sta naju gostitelja pričakala z umetelno oblikovanimi obloženimi kruhki, sestavljenimi iz črnih bombetk, namazanih z vegansko majonezo živahnih barv, od rožnate, obogatene z rdečo peso in malinami, do živo rumene, v kateri kraljuje kurkuma, povrhu pa posutimi s koščki »govedine« in »tune« ter »piščančjimi« trakci. Zakaj narekovaji? Ker v njih ne najdete niti sledu mesa, temveč so izdelani iz grahovih beljakovin. »Vsi izdelki pod blagovno znamko The Amaze Foods so zelo 'čisti', narejeni so na rastlinski osnovi, brez gensko spremenjenih organizmov, aditivov in ojačevalcev okusa, v njih pa ne boste naleteli niti na sojo, pšenico ali palmovo olje, kot velja za konkurenčne izdelke,« pojasni Kris. In vtis po prvem okušanju teh alternativ mesu? Če že ne bi bila rastlinojedka, bi se zelo hitro pustila spreobrniti.

»Vsi izdelki pod blagovno znamko The Amaze Foods so zelo 'čisti', narejeni so na rastlinski osnovi, brez gensko spremenjenih organizmov, aditivov in ojačevalcev okusa, v njih pa ne boste naleteli niti na sojo, pšenico ali palmovo olje, kot velja za konkurenčne izdelke,« pojasnjuje Kris Pavlin.

Ko pride »naslednja velika stvar«

Želja po drugačni hrani je Krisa Pavlina, ki je po poklicu grafični oblikovalec in je za različne blagovne znamke ustvarjal več kot dvajset let, vodila že od petnajstega leta, ko je nehal jesti meso. »Od takrat, ko sem spremenil prehrano, sem si zelo želel imeti manjšo restavracijo, nekakšno pripravljalnico hrane. Do tega je prišlo leta 2014, ko sem prvi korak naredil z Organic Gardnom, food truckom, predelanim starodobnim kombijem, ki smo ga poimenovali Zeleni pujs, v njem pa ponujali sveže pripravljene vegetarijanske in veganske jedi. Kot pionirsko ulično zgodbo smo Organic Garden popeljali tudi na Odprto kuhno, nato pa odprli tudi nekaj franšiznih lokalov. Tako sem v tem projektu združil svoje znanje o znamčenju z navdušenjem nad ulično prehrano, odlično pa smo izkoristili tudi 'Instagram moment', saj se je takrat na tem družbenem omrežju začelo pojavljati vse več kulinaričnih fotografij,« pripoveduje Kris. V tistem obdobju, ko je zbiral ekipo ljudi za pripravo hrane, je spoznal Natašo in postala sta partnerja – ne le zasebno, temveč tudi poslovno. »Oba sva si želela, da bi hrano rastlinskega izvora približala čim širši javnosti, ne le vegetarijancem in veganom, temveč fleksitarijancem, torej tudi tistim, ki jih še kdaj zamika kakšen košček mesa,« pravita sogovornika.

Takrat, leta 2016 in 2017, sta Beyond Meat in Impossible Foods že zanetila brezmesno vročico onkraj Atlantika, kar Kris primerja s kriptozgodbo, saj so njune delnice začele rasti kot po dežju. Impossible Foods je na svojo stran pridobil številne vplivne investitorje, kot sta magnata Bill Gates in Elon Musk, ki so mu zagotovili še dodaten borzni pospešek, s tem pa porodili tudi mnenje, da gre za naslednjo »veliko stvar« v sicer tehnološko usmerjeni Silicijevi dolini.

Ustanovitelja The Amaze Foods sta prepričana, da je prihodnost mesa rastlinska.

Največji izziv: kako narediti sočen brezmesni polpet

Dogajanje na trgu brezmesnih izdelkov sta Nataša in Kris skrbno spremljala in se odločila, da tudi sama zajezdita val in se podata na pot njihovega razvoja, za katero pa sta se zavedala, da bo dolgotrajna. Predhodnica The Amaze Foods je bila blagovna znamka Veganica z rastlinskimi nadomestki mesa, ki sta jo nato preimenovala v Vegstar. »Ker si nisva mogla privoščiti znatne naložbe v proizvodnjo teh izdelkov, sva morala poiskati poslovnega partnerja, ki sva ga našla v Mariu Wolpotiju, lastniku in direktorju podjetja K-Norma, s katerim še zdaj odlično sodelujemo,« nam pove Kris.

Kot pravi Nataša, pa so bile te prve brezmesne različice povsem drugačnega okusa, kot ga imajo izdelki The Amaze Foods: »Šlo je za klasičen polpet, na kakršnega so bili navajeni vegani in vegetarijanci; izdelan je bil iz leče, čičerike in rdečega fižola, a mu je primanjkovalo sočnosti. Največji izziv za naju je bil tako, kako narediti polpet sočen in poskrbeti, da bo imel okus in videz mesa; da ne bi torej izgubil tega gurmanskega okusa, ki tako veliko pomeni fleksitarijancem, ki smo jih želeli nagovoriti.« Tako sta počasi začela razvijati nove različice rastlinskega »mesa« in s pomočjo Wolpotija, ki je poleg njiju tudi tretjinski lastnik The Amaze Foods, zagnala proizvodnjo na sedežu podjetja K-Norma v ljubljanski Šiški, ki velja za enega od najbolj razvitih slovenskih obratov za proizvodnjo pripravljene hrane. V pritličju stavbe so si uredili tudi interno pripravljalnico hrane, kjer nastajajo Natašine estetske fotografije in kjer smo lahko preizkusili (tudi dobesedno) osupljive dobrote.     

»Hvaležna sva, da sva lahko izkoristila val navdušenja nad rastlinskim 'mesom'. Pred desetimi leti to ne bi bilo možno, saj ni bilo ne publike, ki bi sprejemala takšno drugačnost, ne digitalnih in družbenih omrežij, ki nam omogočajo komunikacijo z njo,« pravita Nataša Arčnik in Kris Pavlin.

»Zeleno« sporočilo, »pop« podoba

V svoji marketinški komunikaciji na prvem mestu izpostavljajo, da so njihovi izdelki prijazni do planeta. »Želimo biti čim bolj 'zeleni', s tem pa tudi spreminjati navade ljudi na boljše. Vsi vemo, da obstoječa proizvodnja živalskega mesa predstavlja veliko okoljsko obremenitev,« pravita sogovornika, pri čemer navedeta podatek, da se za proizvodnjo izdelkov The Amaze Foods porabi 95 odstotkov manj vode, 90 odstotkov manj zemlje in izpusti 85 odstotkov manj toplogrednih plinov v primerjavi s proizvodnjo mesa. »Naj navedem morda še bolj zgovorno primerjavo: za proizvodnjo enega govejega polpeta je potrebnih 3000 litrov vode, kar je približno toliko, kot je v treh mesecih porabite za prhanje. Poleg tega zahteva obdelavo šestih kvadratnih metrov pridelovalnih površin, kar je dvakrat toliko kot pri našem polpetu,« navaja Kris. 

Če je njihovo sporočilo »zeleno«, pa te barve ne boste našli v njihovi razigrani celostni grafični podobi, ki jo je zasnoval Kris: »Želeli smo si podobo, ki bo vidna in udarna, zato smo se odločili, da bo ta zelo 'pop'.« Že od začetka celotna marketinška komunikacija nastaja »znotraj hiše«: Kris skrbi za oblikovanje in znamčenje, Nataša za fotografijo in digitalne aktivnosti, besedila pa prispeva Luka Klemen, ki ima pri The Amaze Foods tudi vlogo predstavnika za odnose z javnostmi.

Kris in Nataša sta tudi sicer prava ambasadorja svoje blagovne znamke, saj boste njuno fotografijo našli na embalaži svežih izdelkov. »Slovenskim kupcem veliko pomeni, da smo slovenska blagovna znamka, saj se tako lažje poistovetijo z njo. Vegetarijanci in vegani, ki so še vedno naši primarni kupci, imajo raje slovenske zgodbe z resničnimi ljudmi v ozadju, kot pa zgodbe korporacij, ki se v poplavi drugih izdelkov podajajo še na brezmesno področje,« opažata.

Najnovejši izdelek pod blagovno znamko The Amaze Foods so suhe mešanice za pripravo »govejih« in »piščančjih« polpetov ter »tune«.

Ključno sodelovanje s Hoferjem

V Sloveniji boste sveže izdelke The Amaze Foods našli ekskluzivno v prodajalnah trgovske verige Hofer, ki blagovno znamko podpira že od samega začetka. »Če ne bi imeli njihove podpore, ne bi niti mogli začeti proizvodnje, saj je pogodba z veliko trgovsko verigo skorajda nujna pri prodoru na trgu. Veseli nas, da je Hofer tako odprt do novosti; njihov marketing je dodelan do skrajnosti, zato smo tudi preko njihovih komunikacijskih kanalov naleteli na veliko pozornost ljudi,« o trgovskem partnerju pravi Kris. Ob tem pove anekdoto: »V Hoferju so naše sveže izdelke umestili v hladilnike, namenjene mesu za peko na žaru, kar smo si tudi želeli. Ta poteza je sprva naletela na ogorčenje naših kupcev, ki so se o tem pritoževali na družbenih omrežjih, toda kmalu so spremenili razmišljanje v smislu: 'No, zdaj bodo pa tudi nas, vegane in vegetarijance, končno dojemali kot normalne; da nismo nobeni posebneži, saj tudi mi jemo meso, le da je pač na rastlinski osnovi.'«

V Sloveniji boste zamrznjene izdelke The Amaze Foods našli tudi v drugih trgovskih verigah, kot sta Spar in Mercator, sveže izdelke pa v svojo ponudbo vključujejo tudi številne restavracije in lokali. Na Hrvaškem se jim je veliki met zgodil, ko so sklenili partnerstvo z največjo hotelsko verigo Valamar, ki ima številne obhotelske restavracije in bistroje. V približno dvajsetih od njih so prisotni s tremi jedmi – burgerjem s krompirčkom, »mesnimi« kroglicami in cezarjevo solato s »piščančjimi« trakci. »Hrvati se sicer za zdaj v veliko manjši meri odločajo za rastlinsko prehrano kot Slovenci, so pa turisti tisti, ki narekujejo tamkajšnjo ponudbo,« opažata Kris in Nataša.

Kaj pa McDonald's in Burger King, ki po svetu že uvajata burgerje z rastlinskimi polpeti?  »Tudi s temi verigami hitre prehrane smo se že lani začeli pogovarjati, toda pri njih vse odločitve sprejemajo na vrhu, torej v ZDA,« pravita.

Korona kot priložnost za razvoj novih izdelkov

Koronakriza je nekoliko zavlekla tudi načrte The Amaze Foods, saj so v trgovinah želeli nekatere nove izdelke predstaviti že v pomladanskih mesecih. Večinoma gre za dodatke njihovemu brezmesnemu »mesu«, kot so omake in majoneze, vegani, ki so se na svoji poti do rastlinskega prehranjevanja najtežje odrekli siru, pa bodo veseli novice, da bo The Amaze Foods kmalu predstavil tudi 100 % rastlinski sir.

Kot pravita sogovornika, so korono vzeli kot izziv in se niso pustili uspavati, ravno nasprotno, saj so v tem času razvili kar šest novih izdelkov. Po svežih zamrznjenih izdelkih, ki so jih začeli proizvajati z namenom prodaje tudi pri drugih trgovcih, so začeli razmišljati, kaj bi kupcem lahko ponudili preko spleta. Zavedali so se, da spletna prodaja v tem času nudi še večji potencial, a svežih in zamrznjenih izdelkov ne morejo pošiljati po pošti. Tako se je porodila ideja o suhih mešanicah v vrečkah. Razvili so tri različice mešanice, ki se jim dodata le olje in voda, končni izdelek pa so »goveji« ali »piščančji« polpeti in »konzervirana tuna«.

»Takšnega izdelka v Evropi še ni,« zatrdi Kris, »in z njim smo ponovno dokazali svojo inovativnost. S tem izdelkom smo si odprli spletni kanal; vzpostavili smo namreč spletno trgovino za Slovenijo kot tudi njeno mednarodno inačico.« Z dosedanjo spletno prodajo v Sloveniji so zadovoljni, medtem ko mednarodne spletne trgovine še niso začeli oglaševati, čeprav že prejemajo naročila tudi iz tujine. Suhe mešanice so že prišle tudi na Hoferjeve prodajne police, kmalu pa bodo naprodaj tudi pri drugih trgovcih.

Sicer pa imata solastnika The Amaze Foods svoj pogled na koronakrizo: »Svojo zgodbo peljemo naprej in se ne pustimo nobenemu iztiriti. V največji meri slediva sama sebi, svojim željam, seveda pa spremljava tudi odzive s trga. Hvaležna sva, da sva lahko izkoristila val navdušenja nad rastlinskim 'mesom'. Pred desetimi leti to ne bi bilo možno, saj ni bilo ne publike, ki bi sprejemala takšno drugačnost, ne digitalnih in družbenih omrežij, ki nam omogočajo komunikacijo z njo.«

Ali bo torej prihodnost mesa dejansko rastlinska? »Seveda si moramo priznati, da je delež rastlinskega mesa v primerjavi z živalskim zdaj le pljunek v morje. Smo na ladji, ki pelje proti mainstreamu, a se zavedamo, da bo trajalo še leta, da pride do tega. Prihajajo pa mlade, neobremenjene generacije, ki si želijo biti drugačne in bi rade prispevale k boljši prihodnosti planeta, zato ne dvomimo, da bo tudi rastlinsko meso čez nekaj časa postalo povsem običajen del naše prehrane,« skleneta sogovornika.