Prisluhnite svoji blagovni znamki!

Komaj nastale postaje so potrebovale način, kako opozoriti inženirje v različnih oddajnikih po vseh Združenih državah Amerike, da se začenja nova oddaja. Ti zgodnji poskusi preklapljanja med predvajanji niso bili najbolj elegantni, saj so se v prehodih pogosto slišali neprijetno grobi kliki in poki. Industrija je zato ustvarila kratke glasbene sekvence, ki so skrile neželene zvoke in sočasno oznanile začetek nove oddaje, ter tako uspešno ubila dve muhi na en mah. Pionirska postaja NBC (National Broadcasting Company) se je sčasoma ustalila na tritonski sekvenci: G, E in nato C. Skozi vzpon televizije, pretočnih vsebin in neskončnih sprememb okusa gledalcev NBC še vedno predvaja to tritonsko sekvenco, ki tako ostaja eden od najstarejših in najprepoznavnejših primerov zvočnega znamčenja.

Ni preprosto ustvariti takšnega zvočnega vložka, ki poslušalcu zares ostane v spominu. Ko pa to uspe – pomislite le na statični šum na začetku oddaj programa HBO ali slavno rjovenje leva MGM –, to ustvari intuitivno povezavo z blagovno znamko. Drugi uspešni primeri so še McDonald’sov I’m lovin’ it, kjer gre za kombinacijo preproste vesele melodije in glasu, ali nepozabna melodija, ki se je oglasila, ko smo prižgali prenosni telefon znamke Nokia.

Ni le še en kanal, temveč del blagovne znamke

Pravo zvočno znamčenje ni le še en kanal, temveč je del blagovne znamke, vgrajen v njeno bistvo. Takšni zvočni logotipi, kot so zgoraj navedeni primeri, so le en element zvočne pokrajine, ki jo ustvari pravilno zvočno znamčenje. Drugi elementi so vezani na specifične lastnosti posameznih kanalov. Nekateri kanali so namreč samo slišni (radio, poddaje), drugi slišno-vidni (televizija), ponekod je zvok prisoten ob interakciji s samim izdelkom (melodija ob vklopu Nokie ali ob zagonu novejših avtomobilov) ali pa ob komuniciranju z digitalnim asistentom (Siri, Alexa, Cortana … ).

V zvočni pokrajini lahko na grobo ločimo glas in zvok blagovne znamke. Zvok je preprosto, kako blagovno znamko slišimo v oglasih, zvočnih logotipih, poddajah, zvočnih vložkih ipd. Zvok postavlja potrošnika v pasivno vlogo poslušalca in je prisoten že vrsto let. Drugi, sodobnejši del pa je glas blagovne znamke. Glas predstavlja dvostransko komunikacijo. Potrošnika postavi v interaktivno vlogo, kjer komunicira z blagovno znamko na primer preko digitalnih asistentov, kot je Siri. Oba dela, tako zvok kot glas, pa v potrošniku višata priklic in zbujata čustven odnos do blagovne znamke.

Kako zvočno znamčiti?

Prisluhnite preprostim smernicam, da vaša blagovna znamka ne bo preslišana:

1. Celostno oblikujte zvočno znamčenje. Kot pri grafičnem oblikovanju je treba tudi pri zvočnem oblikovanju vzpostaviti smernice, da znamka zvočno in vizualno ne pluje v popolnoma različnih vodah. Pravila celostnega zvočnega znamčenja veljajo za televizijo, radio, družbena omrežja, poddaje, spletni video, glasovne asistente, aplikacije, platforme, izkustveno oglaševanje in povsod drugod, kjer je prisoten zvok.

2. Kje se oglašate? Zvočni vložki igrajo pomembno vlogo, toda potrošniške navade spodbujajo tržnike, da razmišljajo širše. Kakšna je vloga zvoka v celotnem potrošnikovem potovanju? Ali naj blagovna znamka ustvari lastne zvočne vsebine, kot so poddaje? Obstaja priložnost za transakcijski zvok ali pa zvok na prodajnem mestu? Ta vprašanja so vezana na sedanjost, pa tudi na načrtovani prihodnji razvoj blagovne znamke.

3. Kako zvenite? Vsebina pogovora blagovne znamke s potrošnikom je pomembna, vendar je prav tako pomemben njihov zvok. Ko potrošnik komunicira z vašo blagovno znamko preko zvočnih ukazov, kakšen glas ima vaša blagovna znamka? Kakšen način govora, tona, kako oblikuje stavke in kakšna raven igrivosti ali resnosti je primerna za vašo znamko? Na del teh vprašanj mora blagovna znamka odgovoriti že pri razvoju strategije za družbena omrežja, za zvočne potrebe pa je treba smernice še podrobneje dodelati.

4. Začnite pri tem, kar poznate. Skoraj vsaka znamka ima že uveljavljene določene zvočne zahteve in preference. Čeprav so se v času njihovega nastanka zdele kot preproste taktike ali vsebina za enkratno uporabo, lahko zvočni vložek da navdih za celotno zvočno strategijo, ki s časom še raste, ko se ji pridružijo drugi kanali. Kljub temu, da blagovne znamke rade drvijo od ene nove tehnologije k drugi, pa velja imeti v mislih, da radio nikoli ni zares zamrl; bil je le nekoliko pokopan pod številnimi novo izumljenimi platformami. Obstoječe radijske strategije se lahko izkažejo kot najbolj enostavna podlaga za zvočno krepitev blagovne znamke.

Spregovorite tukaj in zdaj

Tudi v slovenskem prostoru nekatere blagovne znamke že posvečajo več pozornosti zvočnemu znamčenju in dosegajo vzpodbudne rezultate. Gorenje dela na celostni zvočni prepoznavnosti z glasbenim podpisom in glasbeno podlago, ki spremlja avdio in video. Prav tako se je vsem čutilom, tudi sluhu, v zadnjih letih posvetila družba MasterCard, ki je v zadnjem letu globalno izdala svojo lastno skladbo in jo uspešno prilagodila na lokalno, slovensko okolje.

Za slovenske blagovne znamke je pomembno, da spregovorijo tukaj in zdaj. Za razliko od novih tehnologij, kjer je za znamke pametno, da se vanje podajo počasi in preudarno, je zvočni svet že tu in naši potrošniki že živijo v njem. Kaj pa vi? Ali veste, kako zveni vaša blagovna znamka?

Prispevek je nastal v agenciji Imago Bold v sodelovanju z Ogilvyjem, in sicer po priredbi članka »Do You Know What Your Brand Sounds Like? 5 Ways To Perfect Your Brand’s Sonic Strategy« (»Ali veste, kako zveni vaša blagovna znamka? 5 načinov za izboljšanje zvočne strategije vaše blagovne znamke«) Ogilvyjevega avtorja Roba Davisa, po zapisu spletnega seminarja Ogilvy What's Next: Sonic Branding (Kaj prihaja: zvočno znamčenje). Izvorno je bil objavljen v 471. številki Marketing magazina.