Prenovljeni Donat pokazal še svoj drugi obraz

Od odprave funkcionalnih tegob do preventive

Predpostavka prenove blagovne znamke je bila nova strategija oziroma nova usmeritev. V Atlantic Grupi poudarjajo, da so v primeru izdelka, kot je Donat, ključne njegove lastnosti. Do zdaj so izdelek predstavljali kot produkt narave, ki lahko deluje kot rešitev za odpravo funkcionalnih tegob, ob rednem uživanju pa deluje kot preventiva. Kot je za MM povedala Klavdija Vidic, direktorica marketinga, raziskav in razvoja poslovnega področja Donat, je bil Donat do zdaj rešitev za funkcionalno zaprtje, ob tem pa so na stranski tir zavestno postavljali številne druge prednosti in blagodejne učinke, ki jih ima Donat na človeško telo. »Seveda smo ves čas spremljali trende spreminjajočih se navad potrošnikov in napredek novih znanstvenih spoznanj v povezavi s prebavnim sistemom. V zadnjih letih smo zaznali, da se tako tudi v medijih vse pogosteje pojavlja pomen prebave za zdravo telo, za močan imunski sistem in navsezadnje njegov vpliv na kognitivne funkcije (gut-brain axis). To nas je vodilo k razmisleku, da bo zavest o pomenu ohranjanja zdrave prebave postajala čedalje bolj pomembna za potrošnike,« pojasnjuje. Ob tem poudarja, da Donat ne rešuje težav, ko te že nastopijo, temveč da jih z uvajanjem novih zdravih navad pomaga preprečiti. To je bil po besedah sogovornice tudi prvi signal, da je zdaj pravi čas, da javnosti predstavijo tudi drugi obraz Donata. Ključno vlogo pri tem ima pojasnilo, da ima Donat ob rednem uživanju in predpisanem programu preventivni učinek ob rednem uživanju po predpisanem programu pitja. »Ta opredeljuje tako količino kot tudi čas v dnevu in temperaturo Donata. Resnično je pomembno, da se tega držimo. Seveda so ob tem priporočeni tudi zdrava prehrana, redno gibanje in sproščanje. Nikakor ni realno pričakovati, da je Donat čudežni izdelek, ki lahko 'briše' grehe slabih prehranskih navad in neprimernega življenjskega sloga,« dodaja sogovornica. Zato je ena od ključnih nalog blagovne znamke Donat, da deluje kot ambasador zdravega prehranjevanja in življenja na splošno.

»V zadnjih letih smo zaznali, da se tudi v medijih vse pogosteje pojavlja pomen prebave za zdravo telo, za močan imunski sistem in navsezadnje njegov vpliv na kognitivne funkcije. To nas je vodilo k razmisleku, da bo zavest o pomenu ohranjanja zdrave prebave postajala čedalje bolj pomembna za potrošnike,« je povedala Klavdija Vidic, direktorica marketinga, raziskav in razvoja poslovnega področja Donat.

Povečana skrb ljudi za lastno zdravje

Eden od stranskih, a vendarle pozitivnih stranskih učinkov pandemije je vsesplošna povečana skrb za osebno zdravje oziroma imunski sistem. Zapisov na temo funkcionalnega imunskega sistema kot orožja za boj proti hujšim simptomom ste našli tudi v najbolj »rumenih« časopisih. Po besedah Vidičeve pa v luči epidemije med potrošniki ne opažajo le večje skrbi za imunski sistem, temveč tudi njihovo večje zavedanje, da za ohranitev zdravja in dobrega počutja lahko veliko naredijo sami. Njihove ugotovitve kažejo še, da potrošniki v večji meri iščejo lokalne izdelke, z znanim poreklom, prav tako iščejo zdrave načine prehranjevanja, nasvete za ustrezno telesno aktivnost in ohranjanje psihičnega zdravja. »Seveda je vse to povezano tudi s spremenjenim načinom življenja, ki nas je v zadnjem letu omejil predvsem na domače okolje, kar je s seboj prineslo povsem drug ritem življenja in spremenjene navade. Ne glede na razloge za osredotočenost na lastno zdravje pa se to kaže tudi v povečanem interesu ljudi, da bi bolje razumeli svoje telo in znali bolje 'upravljati' z njim,« ugotavlja sogovornica. Do podobnih zaključkov so prišli tudi v okviru programa Imuno, ki so ga zasnovali v sodelovanju s strokovnjaki in ga predstavili novembra 2020. V 28-dnevni program so zajeli 500 prostovoljcev, njegovo delovanje pa so potrdili v observacijski študiji. »V samem programu se nam je pridružilo rekordno število posameznikov, izjemen odziv smo dobili tudi s strani avstrijskih potrošnikov, ki so običajno bolj zadržani do tovrstnega sodelovanja,« je zadovoljna Vidičeva.

Kako naravni vir magnezija približati mlajšim

Proces prenove blagovne znamke so začeli pred približno dvema letoma z glavnim ciljem, da Donat kot relevanten izdelek predstavijo tudi mlajši ciljni skupini. Predvsem na trgih, kjer so prisotni že dolgo časa, se je Donata namreč držal sloves izdelka za starejše. »To je logično, saj je indikacija odpravljanja zaprtja, ki je bila do zdaj vedno predstavljena kot ključni razlog za uživanje Donata, statistično bolj pogosta med zrelo populacijo, torej nad 65. letom starosti. Po drugi strani pa ima Donat kot ključni vir magnezija – Donat je po nam znanih podatkih najbogatejša naravna mineralna voda z magnezijem v Evropi – glede na to, kar so nam povedali uporabniki, kar nekaj omejitev,« pojasnjuje sogovornica. Med njimi so okus, nepraktičnost (tekočina v primerjavi s praški) in strah pred stranskimi učinki (prekomerno delovanje na prebavo). Upravljavce blagovne znamke so po besedah Vidičeve prisilili v razmislek, ali je »naravni vir magnezija« resnično najbolj relevantna prednost Donata tudi za mlajšo ciljno skupino. »Zavoljo vseh tovrstnih dilem smo relevantnost več možnih pozicij blagovne znamke testirali na potrošnikih in takšen princip dela z verifikacijo vsake nove ideje zadržali skozi celoten proces prenove blagovne znamke. Z vsako raziskavo smo dobili nov vpogled v potrošnikove želje, navade in aspiracije ter posledično nova spoznanja, ki smo jih sproti vpletali v proces dela,« pojasnjuje sogovornica.

Prvi korak od številnih

Skozi proces so tudi preko raziskav verificirali vse ostale ključne elemente, ki vključujejo vse od smernic za novo produktno oblikovanje, izbor ključnih trgov, prodajne kanale, pozicijo v okviru prodajnih mest (kategorijo), na novo so opredelili tudi konkurenco in cenovno politiko. »Blagovna znamka Donat je dobila jasno dolgoročno strategijo in danes spremljamo prvi korak od številnih, ki sledijo v prihodnje. Verjamemo, da partnerjem, ki so sodelovali v tem procesu, ni bilo enostavno, lažje je slediti vnaprej jasno določeni poti, tudi če je ta osnovana izključno na podlagi domnev. Vendar nam že prvi rezultati kažejo, da je bil izbrani način dela pravilen, ter da je bil čas, porabljen za razvoj, več kot smiseln,« je povedala Vidičeva.

Prvi brief agenciji Luna \TBWA so podali s ciljem opredelitve novega produktnega oblikovanja, ki bi sporoča o razširjenem »teritoriju« delovanja blagovne znamke, ob tem pa tudi že konceptualno definicijo strateškega pristopa. Brief je zahteval premislek o dolgoročnem pozicioniranju, torej o tem, kakšne naj bodo značilnosti znamke Donat in kako naj se v prihodnosti predstavlja potrošnikom. »V tej prvi fazi smo se zato osredotočili na poglobljeno analizo konkurence, ki je zaradi Donatove edinstvenosti zelo široka, torej od mineralnih in funkcionalnih vod do zdravil za zgago, magnezijevih praškov in probiotičnih jogurtov. Pregledali smo trende in skozi serijo delavnic, kjer so sodelovali tudi naši mednarodni kolegi iz mreže \TBWA, pripravili predlog vizualizacije produktnega dizajna, ki ga je po našem mnenju najbolje ponazarjal novi koncept,« je povedala Maruša Hrovat, strateginja v Luni \TBWA. Od te točke naprej se je  začel proces dodelave in finalizacije produktnega oblikovanja in priprave komunikacijske platforme.

»Naročnik je celoten proces dela oblikoval zelo strateško, predvsem pa se je skozi sam proces dela prilagajal novim spoznanjem, do katerih je prihajal preko raziskav in s tem validacije vsakega koraka razvoja,« razvoj projekta opisuje Maruša Hrovat, strateginja v Luni \TBWA.

Donat kot del zdravega življenjskega sloga

Kot najpomembnejše točke komunikacijske akcije v Luni \TBWA izpostavljajo tiste, ki temeljijo na strateških odločitvah o prihodnjem viru rasti blagovne znamke. »Donat tako iz pretežno funkcionalnega izdelka, ki rešuje specifično težavo uporabnikov, raste v celovito blagovno znamko, ki razume, da je prebava središče našega počutja, urejena prebava pa vpliva na dobro počutje celotnega telesa. Znamka Donat tako postaja del zdravega in uravnoteženega življenjskega sloga, s čimer nagovarjamo tudi mlajše uporabnike, ki želijo preprečiti ali odpraviti težave sodobnega življenjskega tempa,« je povedal Janez Rakušček, izvršni kreativni direktor v Luni \TBWA.

Za promocijo nove pozicije znamke Donat so zasnovali celostno 360-stopinjsko komunikacijo, ki vključuje vse od televizijskih sporočil do digitalnega oglaševanja. Kampanjo so zasnovali modularno, saj z njo ciljajo tudi na mednarodne trge, kjer je razumevanje blagovne znamke Donat po njihovih ugotovitvah precej manjše kot v državah regije. »Samo tako je kreativna platforma dovolj prilagodljiva, da bomo z njo lahko poenotili percepcijo znamke na vseh ciljnih trgih, obenem pa na vseh trgih zadržali enovito podobo. Taktično bodo seveda na vsakem posameznem trgu za komunikacijo uporabljeni najprimernejši in najučinkovitejši kanali,« pojasnjuje Rakušček.

»Nova embalaža znamko premika proti višjemu segmentu, saj izraža edinstvenost naravne mineralne vode in obenem njene izjemne terapevtske lastnosti.,« je povedal Janez Rakušček, izvršni kreativni direktor v Luni TBWA. (Foto: Jure Eržen)

Z novo embalažo se Donat premika v višji segment

Z novo embalažo Donat sledi svojim trajnostnim zavezam – s 100-odstotno recikliranimi plastenkami, ki med drugim pomenijo tudi 90-odstotno zmanjšanje emisij ogljikovega dioksida v okolje. Nova embalaža pa po besedah Rakuščka znamko tudi premika proti višjemu segmentu in stremi k izražanju edinstvenosti naravne mineralne vode in obenem njene terapevtske lastnosti. V njeni podobi so združili funkcionalne elemente in izrazno pojavnost premijske blagovne znamke, ki že s svojo likovno dovršenostjo vzbuja percepcijo visoke vrednosti. Osrednji elementi nove embalaže so prenovljen logotip, stilizirana človeška postava s poudarjeno obliko prebavnega sistema ter zlate izohipse na površini etikete. »Izohipse delujejo kot grafični element, pomensko pa poudarjajo edinstvenost mineralne vode Donat. Njihov izris namreč ponazarja topografijo območja, na katerem izvira Donat, območje Rogaške Slatine,« sklene Rakušček.

Osrednji elementi nove embalaže Donata so prenovljeni logotip, stilizirana človeška postava s poudarjeno obliko prebavnega sistema ter zlate izohipse na površini etikete.

Članek je bil izvorno objavljen v tiskani reviji Marketing magazin, april 2021, #478. Revijo lahko naročite na info@marketingmagazin.si.