Pogum v krizi

Povprečen čas ustvarjanja oglaševalske akcije za izdelke široke potrošnje je šest do dvanajst mesecev. Kampanjo za Dove »Pogum je lep« (»Courage is Beautiful«) smo ustvarili v zgolj šestih dneh. V Kanadi je bila predstavljena v le enem tednu od dneva, ko smo v agenciji Ogilvy prejeli brief. V dveh tednih se je razširila še po ZDA in bila izpostavljena v oddajah CBS This Morning in Today Show ter na programu CNN. V mesecu dni je bila aktivna v petnajstih državah po vsem svetu, pri čemer se je ustvarilo preko dveh milijard vtisov. To je bila hitrost, s katero smo zasnovali, ustvarili in predstavili najnovejšo globalno oglaševalsko akcijo za Dove.

Njeno ustvarjanje se je začelo v marcu, sredi nenadnega porasta primerov obolelih za covidom-19, kar je svet prisililo v zaprtje. Na vidiku ni bilo nobenega cepiva, najboljša obramba je bilo milo. Kot ena od največjih kozmetičnih blagovnih znamk se je Dove čutil dolžnega pomagati. Ljudi so želeli opomniti, naj razumejo, da imajo korporacije, kakršna so sami, podporno vlogo v družbi in da jo jemljejo resno. Brief je sočasno prispel v torontsko in londonsko pisarno Ogilvyja – blagovna znamka Dove je potrebovala kampanjo, ki bi oznanila, da bo z več kot 7,5 milijona dolarjev podprla delavce, ki se po vsem svetu borijo v prvih bojnih vrstah in s tem tvegajo življenja.

Kako je torej vse nastalo tako hitro? Menili smo, da bi bilo morda uporabno, če se ozremo nazaj in preučimo nekatere osnove, ki so tej ekipi – vključno z naročnikom – pomagale odzvati se na globalni fenomen, ki je bil medtem na vrhuncu, in ustvariti močno akcijo v manj kot tednu dni, medtem ko smo vsi delali od doma.

Ustvarite najosnovnejši sprejemljivi izdelek

V svetu start-upov obstaja izraz »minimal viable product« oz. najosnovnejši sprejemljivi izdelek. Gre za to, da tehnološka podjetja hitro uvedejo najbolj osnovno različico izdelka, in sicer z namenom pridobitve odziva strank, kar vpliva na njegov nadaljnji razvoj. Sporočilo o hvaležnosti smo želeli svetu sporočiti hitro, zato smo namesto sledenja običajnemu strateškemu procesu, ki zahteva dni ali tedne, razvili najnosnovnejšo strategijo, primerno za predstavitev na trgu. Bila je preprosta misel, ki je sledila tradiciji nove opredelitve lepote, kot jo vidi Dove, in je bila še posebej resnična v času krize, kot je ta, v kateri smo trenutno – lepota je v tem, kdo smo in kaj počnemo in ne, kako smo videti. Naša strateška osnova ni bila prefinjena, ni bilo dolgega briefa, bilo pa je dovolj, da smo stranki pokazali smer, v katero želimo iti, in da smo začeli ustvarjalni proces.

Bodite pogumni

Ena od prednosti hitrega premikanja je, da ni časa za pomisleke. Prepogosto se med dolgim pripravljalnim obdobjem dobre ideje razredčijo ali celo uničijo, ker imajo ljudje, ki so vključeni, preveč časa za dvome v prvotno iskrico navdušenja, ki jih je gnala do ideje na samem začetku. V našem primeru je ta prvotna iskrica nastala, ko smo videli idejo ene od ustvarjalnih ekip, ki je fotografirala medicinsko sestro, katere obraz je imel modrice in brazgotine od neskončnih ur nošenja medicinske maske ter jo povezali z besedami »Pogum je lep.«

V tej fotografiji smo videli lepoto in želeli smo jo počastiti, a Dove v svoji komunikaciji še nikoli ni bil tako drzen. Gre za razvoj ikonične platforme blagovne znamke Dove »Prava lepota«. Ker je Ogilvy to platformo ustvaril 15 let prej, smo jo kot njeni »kreativni pastirji« skupaj s partnerji iz Unileverja takoj prepoznali. Jasno določena platforma – in ljudje, ki so jo dobro poznali – je pomenila, da smo vedeli, kako premikati njene meje, ne da bi jih prestopili. To nam je dalo zmožnost biti pogumni ter delati hitro in samozavestno od odobritve do produkcije.

Izkoristite moč globalne mreže

Ko smo naglo napredovali vse do produkcije, smo hkrati začeli s procesom iskanja slik delavcev na prvih bojnih linijah, pridobivanjem njihovih dovoljenj za objavo in ustvarjanjem našega videa za objavo. V norih 72 urah smo preko različnih platform družbenih omrežij navezali stik s številnimi zdravstvenimi delavci po vsem svetu. Ko smo prejeli nove slike, smo jih nemudoma poslali urednikom, ki so dan in noč ustvarjali video. Edini razlog, da je produkcija lahko stekla tako hitro, je skupinski trud pisarn v Torontu in Londonu. Ekipi sta bili usklajeni vse od začetka – ko so v Torontu spali, so v Londonu delali, in obratno, kar je omogočalo 24-urno delo pri projektu. V enem tednu od prejema briefa smo imeli narejen video, pripravljen za objavo na televiziji in družbenih omrežjih.

Prilagajajte se, ko ste že na trgu

Za začetek kampanje na posameznih trgih nismo čakali, da bomo imeli pripravljene njene elemente za vse trge. Neučakano smo želeli širiti po svetu sporočilo znamke Dove o hvaležnosti in podpori, zato smo kar se da hitro objavili prvotni video. V nekaj dneh je bil ta obogaten s krajšimi različicami za družbene medije in nato še z zunanjim oglaševanjem, ki smo ga postavili zunaj bolnišnic, da bi sporočilo zagotovo prišlo do ljudi, ki so bili naš navdih. Ko smo video prilagajali za nove trge, smo vanj dodajali lokalne obraze.

Oglaševalska akcija je doživela odmeven uspeh. Dve milijardi vtisov, stopnja družbene vključenosti brez primere in pomembno povečanje naklonjenosti blagovni znamki. A poleg tega, da je šlo za uspešno kampanjo ob pomembni pobudi korporacije, je šlo tudi za dokaz, kaj je možno narediti, če smo pogumni, sledimo intuiciji in sodelujemo.

In nekaj dni ne spimo.

Prispevek so pripravili v agenciji Imago Bold v sodelovanju z Ogilvyjem. Prirejen je po članku Courage Under Fire: How We Made a World-Conquering Campaign for Dove in 6 Days: Inside Ogilvy's 'Courage Is Beautiful'. (Pogum v krizi: Kako smo v le šestih dneh ustvarili akcijo za Dove 'Pogum je lep', ki je osvojila svet). Napisal ga je Tom Kenny, glavni strateški direktor v agenciji Ogilvy Toronto.

Članek je bil izvorno objavljen v tiskani reviji Marketing magazin, marec 2021, #477. Revijo lahko naročite na info@marketingmagazin.si.