Pivovarna Union gre »na polno«

Strast do življenja

Pred slabim letom dni je Pivovarna Union predstavila novo strategijo in vizualno podobo ter osvežen izdelčni portfelj. Kot smo takrat pisali v prispevku »Prebujanje zmaja« (466. številka Marketing magazina), so v Unionu v okviru prenove združili tradicionalno z modernim, a nikoli odstopili od svojega bistva. Februarja letos je sledila nova komunikacijska platforma »Življenje na polno«, ki nosi Unionov novi pozicijski slogan. Kot poudarjajo v pivovarni, ta na svež način utrjuje vrednote in širšo filozofijo podjetja. Nova platforma »Življenje na polno« pa predstavlja naraven evolucijski prehod od predhodnika, platforme »Živjo življenje«, kot je za MM povedala Ajda Jurkas, vodja blagovne znamke Union. »Le da smo prej slavili življenje, z novim projektom pa dajemo ljudem še dodatni zagon, da zaživijo in živijo 'na polno'. Ohranjamo bistvo znamke Union, ki v sebi nosi strast do druženja, do življenja. Ko smo pred dvema letoma osvežili strategijo znamke, smo veliko časa namenili prav vprašanjem, kdo smo kot znamka Union, kaj predstavljamo in katere so naše vrednote. V svetu, ki je vedno bolj poln individualnosti, znamka Union že desetletja povezuje in združuje vse tisto, kar imamo radi in kar nam je blizu,« pojasnjuje.

Eno od izhodišč Unionove nove platforme je dejstvo, da v primežu sodobnega tempa ljudje vse prevečkrat in prehitro pozabimo nase ter na vse, kar imamo radi, na druženje s tistimi, ki so nam pomembni. »Prav zato je tu Union, da nas vedno znova spomni na odkrivanje pravih vrednot v življenju in nas vedno znova spodbudi, da si vzamemo čas za stvari in ljudi, ki nam ga bogatijo. Vse to je že od nekdaj globoko v esenci blagovne naše znamke, katere poslanstvo je povezovanje ljudi,« poudarja Ajda Jurkas, vodja blagovne znamke Union.

Komunikacija, ki daje zagon

Novo platformo so zastavili modularno, z namenom večje fleksibilnosti in več možnostmi prilagajanja različnim situacijam, ciljnim skupinam in prodajnim kanalom, kar je po ugotovitvah Jurkasove danes, ko je svet še toliko bolj nepredvidljiv, velika prednost. Poleg komunikacijskih projektov bo platforma omogočala združevanje vseh aktivnosti znamke v eno zgodbo oziroma prepoznavno celoto. Skratka, z novo komunikacijo želijo v Unionu vsem dati zagon, da ne živimo »na pol«, ampak »na polno«. »V vrtincu sodobnega tempa ljudje namreč vse prevečkrat in prehitro pozabimo nase ter na vse, kar imamo radi, na druženje z ljudmi, ki so nam pomembni. Ljudi želimo spomniti, da resnično prijateljstvo ne pozna kompromisov. Da prava strast do stvari in ljudi preskakuje vse ovire. In da se v vsakem od nas skriva zmajeva moč, ki nas žene, da lahko segamo višje, da lahko stopamo dlje in sledimo temu, kar je v življenju zares vredno,« je povedala Jurkasova.

Ko agencija »zastriže« z ušesi

Prenova komunikacijskih aktivnosti se je začela poleti 2020, ko so na razpisu izbrali novega kreativnega strateškega partnerja, agencijo SHIFT (do februarja 2021 je delovala pod imenom Grey Ljubljana). V slednji poudarjajo, da projekti tako velikega obsega prinašajo občutek posebne odgovornosti – v agencijo namreč ne pride vsak dan »na mizo« tako monumentalen izziv, kot je soustvarjanje novega poglavja ene od najbolj prepoznavnih slovenskih znamk piva. Odgovoriti je bilo treba na vprašanja, kot sta, kako navdušiti in privabiti mlajšo ciljno skupino, a ne zanemariti starejše, in kako postati viden, relevanten za novo občinstvo, a hkrati ohraniti, okrepiti zvestobo pripadnih blagovni znamki. »Zasledovali smo cilj komunikacijske svežine, z mislijo na njeno daljnosežnost. Poseben izziv so seveda ustvarile tudi okoliščine pandemije, zaradi katerih smo bili prisiljeni prilagajati izvorni scenarij in se ustrezno odzvati na novi družbeni kontekst. Šlo je za resnično posebne okoliščine, v katerih smo se prvič znašli tako agencija kot tudi naročnik. A ker sledimo reku, da ni problemov, le izzivi, smo se jih pač lotili,« je povedala Katja Petrin Dornik, tedanja kreativna direktorica v agenciji SHIFT (po novem je namreč del agencije Herman & partnerji, op. ur.). V tem duhu je sledil tudi naslednji korak. Po besedah sogovornice namreč niso dobili »samo« briefa, ampak prej izziv. »Enega takšnih, ob katerih agencije z veseljem zastrižemo z ušesi in se lotimo dela s še posebej veliko mero entuziazma in energije. Ni šlo namreč zgolj za osnovno repozicioniranje s poudarkom na aktivnostih nad črto, temveč za kompleksen preplet vseh komunikacijskih, sponzorskih in prodajnih aktivnosti blagovne znamke s konkretnim ciljem, to je izboljšati poslovno uspešnost,« pojasnjuje. Ključen izziv je bil tako okrepiti moč blagovne znamke, graditi na afiniteti uporabnikov do blagovne znamke in njeni diferenciaciji. »Naš cilj je bil razviti strategijo znamčenja in komunikacijsko strategijo, ki bo med blagovno znamko in uporabniki dolgoročno ustvarjala čustveno vez, spodbujala zvestobo blagovni znamki in povečevala preferenco do blagovne znamke. In pod to strategijo se bodo lahko 'podpisale' prav vse aktivnosti blagovne znamke, ne le komunikacijske,« pojasnjuje sogovornica. Najpomembnejše vsebinske usmeritve so izhajale iz samega bistva blagovne znamke Union, ki v svoje središče postavlja prijateljstvo, druženje, strast. »Jasno je bilo, da mora nova platforma smiselno nadaljevati – in presenetljivo nadgraditi filozofijo znamke. Zadovoljiti smo hoteli tudi želje po pomladitvi blagovne znamke, ostalo je bilo prepuščeno interpretativni svobodi.«

Dva televizijska oglasa v okviru podporne kampanje predstavljata dve zgodbi, ki stojita vsak zase, a sta hkrati tesno prepleteni med seboj. V prvi tako spoznamo fanta in vse njegove strasti, v drugi pa njegovo dekle, ki gledalcem prav tako naslika koščke svojega življenja, ki jim na polno pripada. Kot poudarjajo v Unionu, gre za dve zgodbi, dve plati, a en svet, eno strast.

Hitro spreminjajoč se vsakdanjik, partnerstvo in pozitiva

Sodelovanje med naročnikom in agencijo pa je imelo še eno prepreko – pandemijo in z njo povezano nepredvidljivost. Kot poudarja Jurkasova, se je praktično vsakdo v času pandemije soočal z različnimi izzivi, poleg tega pa se življenje danes spreminja hitreje, kot smo bili vajeni. Spreminja se celotna družba, spreminjajo se navade potrošnikov in vsemu temu morajo slediti tudi blagovne znamke. »Potrebnih je bilo kar nekaj prilagoditev začetnih kreativnih rešitev glede na razmere in možnosti, ki so nam bile na voljo,« pojasnjuje Jurkasova. Krovne strategije niso spreminjali, so pa morali biti po njenih besedah zelo feksibilni in iznajdljivi pri produkcijskih projektih. »V tistih malo bolj spornih trenutkih nejasnosti, ob nepričakovanih dogodkih, smo z ekipo SHIFT-a stkali posebne vezi. V zelo kratkem času smo morali postati ena ekipa, ki jo povezuje medsebojno zaupanje in jasen cilj. Pa pozitiva, to vedno prav pride.«

Kot je partnerstvo opredelila Katja Petrin Dornik, gre za odnos med agencijo in naročnikom, ki je za vsako agencijo najbolj zaželen. »Pomeni, da s svojim naročnikom na osnovi zaupanja in kompetenc razviješ partnerski odnos, v katerem skupaj sooblikuješ prihodnost in uspeh blagovne znamke z več zornih kotov kot le s komunikacijskega.«

V pričakovanju pomladne in poletne sezone ter druženja »na polno«

Predstavitev platforme so podprli z oglaševalsko akcijo, ki je nastajala več kot pol leta, vključujoč faze snovanja za sam kreativni natečaj, naknadno vsebinsko prilagajajanje in pozneje samo produkcijo. Po besedah Petrin Dornikove je zaradi kompleksnosti naloge šlo za enega od časovno zahtevnejših projektov, pri čemer pa opozarja tudi na dejstvo, da je vmes zaradi pandemije koronavirusa svet nekoliko »ušel s tečajev« in so se stvari upočasnile, ponekod celo ustavile. »Pri projektu 'na polno' sodeluje skorajda celotna agencija, kar za tako velik projekt niti ni nenavadno. V agencijo je prinesel nek nov kolektivni zagon in energijo, kar lahko prinese le dobre rezultate,« je povedala. Komunikacijske aktivnosti bodo najprej potekale v množičnih medijih, torej na televiziji, v digitalnih kanalih in na družbenih omrežjih, pozneje pa bodo vključili še aktivnosti na prodajnih mestih. »Vse aktivnosti, ki jih pripravljamo, so del nove platforme. Poleg oglaševalske akcije smo v novo platformo združili tudi vse sponzorske aktivacije 'Navijamo na polno', ki so v celoti vezane na naša nogometna partnerstva. Znotraj platforme imajo svoje mesto tudi družbeno odgovorni projekti 'Varimo boljši svet', ki povezuje znamko z lokalnimi skupnostmi, prostovoljnimi gasilci. Vključujemo tudi projekte 'Odgovorno na polno', s katerimi želimo še glasneje opozoriti in govoriti o odgovornem pitju,« dodaja Jurkasova. Ob tem izraža tudi (vsesplošno) željo po čim prejšnjem odprtju gostinskih lokalov ter prihodu pomladne in poletne sezone. V načrtovane projekte namreč želijo vključiti tudi potrošnike. »Ne skrivamo, da si želimo druženja v živo na polno. Pripravljenih imamo tudi nekaj izdelčnih novosti, a je veliko odvisno od pandemije in razmer na trgu po vnovičnem odprtju gostinskih lokalov. V prvi vrsti želimo biti na voljo našim strankam z osnovnimi aktivnostmi, da jim po svojih močeh čim prej pomagamo obuditi gostinstvo.«

Pri vseh krovnih projektih bodo v nadaljnje sodelovali z ekipo agencije SHIFT, po potrebi pa bodo vključevali še specializirane ekipe. Med njimi so agencija CNJ (ki je med drugim predstavila virtualno klepetalnico ReUnion, ki še vedno živi), agencija FM , s katero Union sodeluje pri projektih pod črto in organizira dogodke, pri medijskem zakupu že več let sodelujejo z Media Publikumom, pri delu digitalnih aktivnosti pa jim pomaga Futura DDB.

Zmajeva zgodba ostaja

Eden od prvih komunikacijskih »nastopov« v sklopu nove podobe izdelkov je bila lanska oglaševalska akcija »Zmajeva zgodba« (ki se je uvrstila tudi v ožji izbor za MM-ovo akcijo leta 2020). Ta po besedah Jurkasove ostaja del Unionove identitete in same pivovarne. »Zmajevo zgodbo želimo ohraniti zaradi njene mističnosti in avtentičnosti, še bolj pa jo bomo vpletli v Union Experience, ki bo obiskovalcem poleg ogleda zgodovinskega pivovarskega muzeja ponudil kar nekaj novosti, ki smo jih pripravili,« je povedala Jurkasova. Kot najpomembnejšo nadgradnjo pri tem izpostavlja sprehod po proizvodnji v virtualni resničnosti v prenovljeni kinodvorani, ki je pod muzejem v stari sladarni. »Našim gostom bomo s tem omogočili popolnoma novo doživetje pivovarne, ki ga po navadi končajo ob vrčku piva in dobrotah v Pivnici Union.«